价值异化·互动仪式：文创雪糕的符号化传播与消费

杜秋潼

2021年五一假期期间，三星堆博物馆的“青铜面具”文创雪糕一经推出便成功刷屏各大网络平台，由此引发了全国各大景区的文创雪糕热潮。在经济繁荣的现代社会，产业融合已经成为市场的一大发展趋势，文化产业与创意产业的融合发展使文化创意产业应运而生，而文创产品正是文化创意产业最突出的附加值代表。文创产品泛指具有文化内涵的创新性产品和消费性产品，其以文化知识为基础，以创新创意为理念，以思想内涵的塑造为核心，借助各种手段实现文化资源的融合，打造具有文化内涵和社会象征的特色产品，以满足消费者的使用需求和情感需求。①

现代社会逐渐被消费至上的理念影响，人们的消费观念和消费行为随着市场经济的发展产生了巨大转变。正是消费者个性化、差异化的消费需求，使得文创产品逐渐成为市场上新兴的消费品。文创产品在帮助扩大产品品牌的社会知名度和市场竞争力的同时，也在助力文化传播和经济发展。文创雪糕正是在这样的大环境下被推向市场并成功“出圈”的。

本文从目前全国各大景区的文创雪糕现象入手，以鲍德里亚的符号政治经济学批判理论为分析框架，结合个案分析和文献研究，从符号建构、符号消费和符号表达三个层面对文创雪糕的品牌建构、价值异化与互动仪式进行深入分析，了解当下文创产业与旅游业的融合发展机制，进一步揭示符号经济与文创产业的内在发展逻辑。

一、被建构的符号：文化品牌的打造

（一）文创产品与文化内涵的融合

作为知识经济时代的文创产品，其属性由文化创意价值属性和经济价值属性二者构成。②文创产品的价值构成不同于一般商品，并不是由单一要素所决定的，而是由文化内容决定的隐性价值以及由功能价值、体验价值和信息价值决定的显性价值组成。③文化是文创产品生成的基础，只有当文创产品具有足够的文化内涵支撑时，才有可能吸引公众注意和消费，才能经得住市场竞争的考验。对文化资源的开发利用是文创产品生产的重要环节，而创意是文创产品的市场核心竞争力。

当下消费者对文创产品的消费需求主要表现为对产品奇特性和精神满足的追求，同时还受到消费者的社会责任及价值观念的影响。文创产品在给消费者带来文化感受和精神体验的同时，还彰显着消费者独特的价值追求。文创雪糕的“出圈”正是景区把握了消费者对文创产品载体形式显性价值的追求。消费者在获得文创产品显性价值的同时，还可以从中获得隐性价值，即愉悦的情感体验和对文化内涵的精神感受，从而也能更好地帮助文创产品在市场上流通和推广。无论是故宫的瑞兽雪糕还是三星堆博物馆的青铜面具雪糕，其创意和内涵都基于已有文化遗产的模仿和创作。故宫瑞兽和三星堆青铜面具本身就具有一定的社会意义和文化内涵，而雪糕只是作为一种新颖的载体，在高颜值的吸引下被消费者接受和传播，并成为景区的另一张名片，甚至被打造为旅游产业的文化品牌。

（二）物的价值与符号价值的交汇

一直以来，文化遗产的保护和利用并不是一种矛盾的关系，无论是保护中的利用还是利用中的保护，其都可以被看作一种文化资源和文化资本，被赋予商品属性并遵循市场原则。④学者杨静在《文创产品设计与开发》一书中提到，文创产品首先便是作为一种可以进行市场消费的产品。由此，我们可以认为文创产品是具有商品属性的。马克思认为，商品价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，包括体力劳动和脑力劳动。⑤而鲍德里亚则进一步指出，商品除了具有使用价值和交换价值外，还具有符号价值，并且他还将符号和指称对象区分开来，因为现实生活中对符号的大量复制使其脱离了原本在现实世界中的实际指称对象。我们所处的现实世界也并不是真正意义上的现实，而是由符号建构的现实。⑥

作为商品的文创产品，其商品价值主要体现在创意上，是文创产品设计者和生产者共同创造的。目前，各大景区售卖的文创雪糕样式各异，口味和价格也大不相同。业内人士对文创雪糕的定价逻辑解析显示，一款售价20元的文创雪糕从生产、模具定制、运输、厂家、仓储人工到景区，利润只有3元，其中模具的设计制作费用占到雪糕生产厂商成本中的三成，加上仓储和人工费用，价格高但利润低成为大部分文创雪糕的现状。与盈利相比，文创雪糕的文化属性和符号价值才是景区和公众关注的。这就要求文创雪糕要尽可能直观又深入地让游客理解其文化内涵，才能让游客成为消费者，进而购买此类略超出其心理价位的文创雪糕。当独具特色的景区文化被制作成可以消暑清凉和打卡拍照的雪糕商品时，其本身物的价值和符号价值能够为景区带来超过文创雪糕本身的经济价值。文创产品的初衷应在于使景区文化得以延伸，使其成为游客游览的文化体验载体，在游客心中留下对景区的深刻印象和文化体验，达到传播和宣传景区特色文化的目的，而不是盲目地跟风逐利。

二、被消费的符号：文创价值的异化

（一）从门票经济到文创经济

门票经济是以售卖旅游景区门票作为景点主要盈利方式的一种经济现象。据统计，早在2017年，故宫文创产品的总产值已经达到了15亿元，比故宫门票收入还要多7亿元，这是门票经济向文创经济转换的缩影。以故宫为代表的头部景区带领全国各大景区开创和发展自身文创产业，由此慢慢地过渡到文创经济。文创产业是历史文化的年轻化表达，是文化遗产的新型表达方式。以前是门票经济，现在是文创经济。从门票经济到文创经济，其深层次的内涵是人们从物质需求到精神需求、从物理性消费到符号性消费、从使用价值到消费价值的转变。

（二）从创意“出圈”到盲目跟风

文创雪糕的“第一支”是北京玉渊潭公园于2016年推出的樱花雪糕，但由于推出时间不恰当，又错过了樱花季，最终反响平平。次年，玉渊潭公园继续推出樱花雪糕，以“文创雪糕+打卡”的模式出现在大众面前，并深受消费者喜爱。2019年，故宫也推出了脊兽雪糕，进一步扩大了文创雪糕的应用层面和知名度。2021年，以故宫和三星堆等头部景区为首，上百家景区相继推出文创雪糕，吸引公众争相购买、打卡，恰当的时间和全国各地的联合推出使得文创雪糕实现了真正意义上的“出圈”。

同一时间段同质化的文创雪糕的密集输出，使文创产业仿佛进入了复制时代。当前，文创雪糕大多是由景区委托雪糕厂进行批量生产，一旦“灵光”消失，便只是空有形状且缺少文化内涵的工业产品。部分景区为了赶上这一波“热点”，匆忙将自己景区的标志物制作成雪糕，缺乏深度思考和创意，制作出的成品不仅不被消费者接受，还缺乏审美情趣和文化内涵。如重庆解放碑文创雪糕，因造型争议，上架不到一周就下架停售；圆明园、西湖、北海公园都推出了荷花雪糕，但它们在外形上具有高度相似性，令人难以分辨；香山红叶雪糕造型简单，因其与红叶不相似的外形和笑脸印花而受到公众吐槽。

文创雪糕的走红也让部分雪糕商家看到消费者接受高价雪糕的机会，以“钟薛高”为例，其定价普遍在13～22元，外形采用中式瓦片造型和顶部“回”纹设计。但这样的外形并不能使消费者联想到更深层次的文化内涵，甚至不能算是文创雪糕，消费者更多是在为其身为中国高端雪糕品牌的身份和多种口味买单。2022年6月，“雪糕刺客”一词爆红网络，指代隐藏在冰柜里，如“钟薛高”“茅台冰淇淋”等看着其貌不扬但价格远超预期的雪糕。消费者对“钟薛高”等高价雪糕的抵制，除了因为价格虚高，还因为购买后几乎只能享受到其使用价值，无法享受其符号价值。

雪糕制作工艺的易复制性让文创雪糕的制作模式得以在全国各大景区推广，但也出现了价格虚高、质量良莠不齐、山寨仿品频出的情况。加上自2022年7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式施行，盲目跟风地推出缺乏文化内涵的文创雪糕显然不能让消费者满意和认同。

（三）从文化共鸣到情怀消费

文创雪糕符号特征明显，外在形象上直接体现传统文化元素符号，整体风格上体现中式艺术审美，呈现一致的文化认同与民族情感，能够引起公众精神上的共鸣，成为消费者文化记忆和情感依赖的载体。如杭州的西湖十景雪糕，有断桥组合、梁祝组合、三潭印月等，有历史建筑也有经典故事，相似的外形很容易让人回想起关于它们的文化和历史。但随着越来越多景区文创雪糕的加入，对产品设计与加工质量的忽视，对传统元素的符号化应用过于肤浅和敷衍，片面强调情怀，过度营销等问题相继出现，文创雪糕已经被异化为用以操纵受众促使他们购买门票增加人流量的工具。

消费异化，指人的消费脱离人的控制，变成了异己的力量，反过来操纵人、统治人的一种经济和社会现象。⑦在新媒体环境的渲染下，文创雪糕被消费异化，上百家景区都推出文创雪糕的情境、被渲染的虚假需要、假定购买后可能会产生的精神愉悦感和占有感、成为一种符号的互动分享仪式等共同促成了消费异化。在这种情况下，消费者被控制着，成为缺乏批判和反抗能力的“单向度的人”。要持续走好文创路，各大景区就要从根本上更加关注产品设计和制造质量的提升，以优秀的产品为基础，借助传统文化符号，激发国人情感认同与消费认同。

三、被表达的符号：互动仪式的建立

（一）身份认同与文化认同

身份认同是主体意识的重要彰显，意味着主体明确地意识到“自我”，身份认同是构成人类自我认同中最具有主体社会性本质规定的一种基本特征。一种身份的认同是在一种特殊的文化传统或文化意识中形成的，与特定民族和国家形成、存在与发展的实际过程相关联，是文化传统和内涵的外化与表达。特定的文化以其内涵价值存在于民族精神和国家制度中。因此，身份认同在一个民族或国家中得以表现的时候，意味着它与民族精神和国家制度相对契合。国家或民族具有的持久性和凝聚力，对其文化起到了规范化、形式化和制度化的作用，从而也就对生存于其中的个体的身份认同起到了同样的作用。文化在身份认知中的积极性，即便是族群这一“先天赋予的身份认同”，某种意义上也是一种传统，是族群特有的文化身份的记忆。⑧

文创雪糕的走红是公众对自身身份的认同，也是对自身所属族群的历史和文化的认同，是文化自信的外在表现。一切信息的外在形式或物质载体都可以被称为“符号”。文创雪糕的外形也是一种符号，是记录一个民族、一个国家的历史和人文内涵的载体。文创雪糕选用具备景区特点的颜色、形状和纹样，如自然历史景观、建筑、纹饰等，利用象似性将现实和历史紧密联系起来。文化认同感的建立过程就是文化符号的编码和解码过程。当文创雪糕的能指和所指联系在一起，触动现实符号与历史符号的联系时，文化认同感就被建立起来。

（二）打卡“出圈”与社交仪式

打卡作为一种新型文化现象，是以自媒体为主要媒介，通过“类程式化”的步骤，将公众自己的生活日常、态度心情通过网络分享给他人，与他人共享自己的生活体验和情绪感受的一种文化心理和行为，是一种“个性化”和“程式化”的综合体现。打卡的内容成为“攻略”，成为“参照物”，吸引着他者参照和效仿，或成为固定“任务”，在周而复始中逐渐成为社交规则，延续景观的生命力。通过符号化的表达，打卡也改变着年轻一代的认知、交往和生活方式。打卡行为给年轻人提供了展现个性的方式，通过打卡塑造经过修饰的自我形象，塑造了别人眼中“完美自我”的形象。打卡行动与打卡意涵联系在一起，是人设化和符号化的体现。

打卡是新媒介社会的一种交往行为，成为维系社交关系的一部分，也成为社交仪式的一部分。人们坚持打卡的原因在于从互动结果中获得积极反馈，使其成为一种特殊的互动仪式，且互动认同还可以增强打卡动力。相对统一的时间或空间打卡也会形成宣传合力，达到“出圈”的效果。单一的打卡互动设置宣传效果较低，如第一支文创雪糕于2016年推出，但直到2021年才正式“出圈”。由三星堆、故宫、圆明园等民众认知度较高的景区打头阵，吸引了多个景区在相近时间段推出相似产品和打卡互动设置，形成了强有力的宣传合力，成功“出圈”。

（三）颜值经济与符号炫耀

文创雪糕之所以火爆，除了其具有文化意涵外，还因其独具特色的外表。文创产业一直是颜值经济的代表，只有外表美丽的高颜值文创产品，才更有可能被消费者喜爱，激发其购买欲望。因此，消费者在购买文创雪糕时，不仅购买了它的文化符号，还购买了它的颜值符号。

文创产品中符号系统涵盖面广泛，根据追求与认知程度可分为感官符号、功能符号、语意符号三个层面。感官符号包括产品形态符号、色彩符号和材质符号，如三星堆文创雪糕酷似青铜面具的形态外观、铜绿色的颜色和冰淇淋的质地作为感官符号，让消费者将现实符号三星堆青铜面具联系起来。功能符号则是质朴的，如三星堆文创雪糕的功能就是食用和降暑，可以让游客在炎炎夏日买上一支消暑。语意符号包括情感符号、寓意符号、情境符号，如三星堆文创雪糕就代表着其背后的古蜀文化，是中华五千年文化的代表之一。游客只有到了三星堆博物馆，才能买到三星堆文创雪糕。游客去了三星堆博物馆并认可和喜爱三星堆文化，在打卡三星堆文创雪糕后，还可能会在社交平台收获积极互动，并通过雪糕感受与文物相似的历史符号而提高文化素养等。

与购买其他的文创产品不同，购买文创雪糕并不是单向度的物理性消费，而是含有表演、炫耀意义，是一种符号炫耀消费。该行为构建了购买文创雪糕背后的文化意涵的符号，且晒出文创雪糕打卡照的所指还多出了“我亲身到过某地”的含义。此时，文创雪糕的实用意义被削减，而更多地具备了符号的意义。因为文创雪糕的场景性将其消费地点框定在了与雪糕本身相关联的地方，如兵马俑雪糕只能在西安购买，天坛雪糕只能在天坛景区购买。这一限定影响了文创雪糕的销售范围，增强了它的稀缺性，使其符号价值更重，逐渐演变成了“物以稀为贵”。

根据相关数据统计，64.89%的消费者希望故宫博物院能推出更多类型的文创产品，72.87%的消费者希望能够配合传统节日推出不同主题的产品。⑨这使得文创消费的符号化倾向越发明显。新技术的发展使得文创产品增添了动态性、虚拟性和场景性，文创产品成了潮流、科技、智能、高端的商品符号，使其符号价值愈发明显。人们通过符号建立消费差异来进行身份标注，使得消费成为一种操作符号的行为。

四、总结

从文创雪糕的创意“出圈”可以看出，文创产业与旅游产业的融合发展以“创新+文化”为核心路径，以打造特色文化品牌为推动力，终极目标是传播和推广景区文化内容。各大景区的文创雪糕热潮透视出文创产业的产品生产逻辑。一方面，作为产品的文创雪糕在其文化内涵和商品价值的融合之中为旅游产业建构了独具特色的文化品牌。另一方面，作为创意的文创雪糕在消费者的消费和表达行为中帮助其形成对文化遗产的文化认同和个人身份认同。在社交媒体时代，作为符号的文创雪糕，一边为公众建构着对文化内容的体验，一边刺激着消费者的各种欲望，让人们逐渐迷失在符号的幻想之中。不只是文创雪糕，消费社会中人们所消费的物不仅仅是商品，更是一种符号，消费的内容也不再只是表面的对物的占有、使用和消耗，而是成为一种符号的系统化操控活动。

注释：

①张歆.地域文化视角下的文创产品创新设计策略[J].设计,2018(19):54-56.

②张岩松,穆秀英.文化创意产业理论与实践[M].北京:清华大学出版社,2017:104.

③张迺英,巢莹莹,钱伟.文化创意产业管理与实务[M].上海:同济大学出版社,2020:101.

④吴兴帜.文化遗产旅游消费的逻辑与转型[J].西南民族大学学报(人文社科版),2019(08):27-32.

⑤徐光春 主编.马克思主义大辞典[M].武汉:崇文书局,2018:105.

⑥王寅,王天翼.西哲第四转向的后现代思潮——探索世界人文社科之前沿[M].上海:上海外语教育出版社,2019:117.

⑦李钢,刘章仪.网购游戏化情境下的青年消费异化研究——基于马克思主义批判的视角[J].中国青年社会科学,2020(06):85-90.

⑧邢媛.吉登斯的现代性自我认同品格思想研究[J].哲学分析,2021(01):138-152+199.

⑨赵砚彤.新经济下博物馆文创产品整合营销策略分析——以故宫博物院为例[J].科技经济导刊,2018(29):182-183.