妈祖文化下湄洲女服饰元素在旅游文创产品中的应用

卓智轩，吕亚持，李思寰

（闽南理工学院，福建 泉州 362700）

1 湄洲女服饰

1.1 妈祖文化

妈祖文化是我国非物质文化遗产，也是最具有影响力的传统文化之一，是东南沿海民间信仰文化的典型代表，以妈祖祭典为主要内容的“妈祖信俗”被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》[1]。

人们将对妈祖的敬仰与热爱融入进生活里，身着妈祖服饰、参加妈祖庙会，更有“世界妈祖回娘家”“妈祖论坛”等一系列活动让人们了解妈祖文化，宣扬和传承妈祖文化，让妈祖文化下的各种衍生文化获得发展空间与文化基础。

1.2 传统湄洲女服饰

湄洲女服饰是莆田湄洲岛的一种地方传统服饰，主要源于妈祖文化，是妈祖文化的物质衍生融入了当地的生产需求、适应于当地的生产劳动，体现出了湄洲女质朴、勤劳的优秀品质的同时，也与妈祖文化相契合[2]。

传统湄洲女服饰沿用了传统汉服形制，均为大襟右衽衫[2]。现如今传统的湄洲女服饰已在生活中难觅踪迹，只能从老一辈的裁缝口述或文献中寻找到传统湄洲女服饰的蛛丝马迹。通过实地调查的方式对湄洲女服饰进行相关的调查后发现，当地普通民众对于传统的湄洲女服饰并未有过多的重视，而将其作为日常服装、工作服、祭祀服装。传统的湄洲女服饰十分简约，海蓝衫红黑裤，美观性上与改良后的湄洲女服饰相差甚远[3]。改良后的湄洲女服饰的服装形制与服装装饰有所增加，虽然其美观性得到了很大的提升，但也导致了传统的湄洲女服饰慢慢地消失在人们的视野中。

1.3 改良版湄洲女服饰

改良后的湄洲女服饰以西方裁剪与西方工艺制作而成，并在服装的领口、袖口等位置增加了代表吉祥的纹样，加强了服装的美观性，在配色上则保留了传统湄洲女服饰的用色[2]。

改良后的湄洲女服饰具有一定的美观性且可以更好地展示湄洲岛的传统文化，所以有大量的湄洲岛景区服务人员穿着，并在各项妈祖的大型活动中大量穿着展示[4]。因此改良后的湄洲女服饰也是市场上最为常见的湄洲女服饰。

2 湄洲岛旅游文创市场

2.1 市场分析

湄洲岛作为妈祖的发源地，岛上妈祖文化气息浓重，每年登岛的游客众多。湄洲岛作为国家级旅游景区，岛上风景优美，配套设施完善，登岛途径便捷，以朝圣旅行为特色的旅游产业及周边文创产品占据湄洲岛市场的主导位置[5]。整个旅游市场以妈祖文创产品为主，产品种类少，主要以妈祖祈福为主题的一系列产品为主，例如挂饰、手链、护符、配饰等产品。其中护身符的销量最高，其次为杯签。湄洲岛文创市场在湄洲女服饰方面的开发较为不足，只是在大型活动中将其作为一种祭祀宣传方面的服装进行穿着。对其进行独特文创产品的开发十分稀少。

自2020 年起，湄洲岛旅游景点开始限制游客参观，游客也随之减少，旅游市场受到严重冲击。岛上平时只有少部分妈祖朝圣者出现，旅游风光景点难见一人。湄洲岛文创线下零售市场同样受到重创，迫使更多商家将商品进行线上零售，借助电商平台以直播带货的方式进行商品推广及销售。有些妈祖信徒可能因为个人原因而无法前往湄洲岛朝圣，但是出于对妈祖的虔诚往往会从电商平台购买妈祖周边，如妈祖的神像、吊饰、画像等系列产品，用于朝拜或者装饰以及祈求平安等用途。随着电商平台的逐渐推广，妈祖信徒购买妈祖周边的途径越加便捷，需求量不断上升。现今湄洲岛电商平台已经开展了代理朝圣服务，居家信徒可通过网购的方式对妈祖进行朝拜，朝拜居家两不误，也表达出信徒对妈祖的敬仰。

2.2 需求分析

以问卷、采访等方式进行湄洲女服饰文创品类喜好的调研。调查结果显示，消费的主力以30～60 岁群体为主，其次为18～30 岁群体；消费品类以日常生活用品需求最高，如手提袋、抱枕、茶杯等一系列产品，日常服饰品需求次之，如手饰、耳饰，项链等。由此可知，民众对妈祖文创产品的主要购买倾向为兼具装饰功能的日常实用性产品，即希望产品既能表达对妈祖的虔诚又能在日常生活中使用。

妈祖作为世界性的文化遗产，信徒数以亿计，每年带来的经济效益更是天文数字。随着改革开放，国民经济不断增长，妈祖信仰的主要消费群体（30～60岁）的可支配财富不断增加，促使妈祖文创产品销售总额稳步提升，湄洲岛的文创市场也不断发展扩大。

3 旅游文创产品的创新应用

湄洲女服饰具有丰富的文化内涵，在色彩上“红黑蓝”的配色有着吉祥、美好、平安的寓意[6]。现代湄洲女服饰，在形制与纹样上的创新方式是增加了中国风、海洋等元素，加深了服装的文化意蕴，提升了服饰的美观性，对妈祖文化起到极佳的宣传功效[2]。创新服饰在互联网、文创产品等方面有着广阔的应用空间[7]。

湄洲女服饰的创新设计基于湄洲女传统服饰进行，利用湄洲女服饰的文化内涵与装饰美观性，在符合大众审美以及实用需求的情况下进行二次创新，与现今时尚元素相联系，迎合旅游文创市场，设计系列文创产品。湄洲女服饰的创新设计紧随时代发展，开拓新兴互联网视频与虚拟领域市场，开发出数字文创产品，并利用互联网的传播性与虚拟空间的高自由度，实现了广阔的空间以及快速的传播性。

3.1 旅游文创产品

妈祖文化作为我国东南沿海重要的文化信仰，依靠的是广大信徒源源不断的支持。随着时代的发展，当代青年群体对宗教信仰相关理念的认同感不及老一辈，老一辈妈祖信徒不断减少，形成了一定的脱节。需要将妈祖文化魅力注入进新的产品中，把产品融进人们的生活中去，在生活中展现妈祖文化的魅力，让更多的人发觉、了解、信仰妈祖文化。

3.1.1 实用类生活产品

实用类生活产品注重于装饰性与实用性的统一。在湄洲女服饰的基础上进行创意性设计，通过提炼妈祖文化与湄洲女服饰元素，将二者的特色元素相结合形成代表湄洲岛的独特旅游元素。通过迎合当代互联网潮流，将其与生活实用物品相结合，应用于购物袋、按摩靠枕、饮食厨具等一系列生活日常产品上[8]。如购物袋（见图1），颜色采用湄洲女服饰相同的配色，以黑色为主体，蓝红相交，同时在花纹上应用现代湄洲女服饰纹样，使得产品整体外观配色拥有层次感和美感；造型结构借鉴传统湄洲女服饰大折裤所拥有的裤头交叉形制特点。色彩与形制相辅相成使产品成为湄洲岛独具特色的旅游文创产品。创新湄洲女服饰元素的同时可借助妈祖文化的力量，将湄洲女服饰的创新设计与妈祖文化进行捆绑，利用妈祖文化广泛的信徒群体来提升湄洲女服饰的关注度。

图1 妈祖购物袋

3.1.2 卫生产品

将寓意平安、消灾避难的妈祖文化元素融入到口罩、医药包、消毒喷雾等卫生产品中，满足人们对平安、健康的祈愿。口罩在设计过程中注重实用性和时尚性的统一，在外观设计上采用湄洲女服饰的三配色，采用渐变的方式由红变蓝来象征黎明前大海的景象，白色的波浪纹样与配色相照应，体现出湄洲岛特色的妈祖海洋文化，整体设计符合各年龄段的审美要求（见图2）。

图2 湄洲女特色口罩

3.1.3 创新服饰产品

在如今潮流文化盛行的时尚背景下，可将湄洲女服饰与潮流元素相联结，创作出潮流服饰、手办、公仔玩偶等系列产品。利用湄洲女服饰元素的配色与纹样这一妈祖服饰特色进行潮流服装设计，加以妈祖传说作为服装品牌背景故事，可以制作出独属于妈祖文化的湄洲女特色潮流服饰。在制作潮流服饰的同时还可以跟其他潮流品牌合作，推出联名款，吸引青年群体目光，在创新服饰设计的同时在青年群体中推广妈祖文化。

3.2 数字文创产品

参考大数据以及大牌营销策略，经过分析与研究后，将湄洲女服饰元素与互联网热门元素（如网游、动漫、小说）进行联动，利用热门元素的网络热度推广、宣传妈祖文化；将湄洲女服饰动漫化，制作身着湄洲女服饰的网络虚拟人物，制作动漫番剧或者在动画剧集、小说情节中增加妈祖文化元素，提高妈祖文化在低年龄段人群中的知名度。

3.2.1 网络游戏

利用妈祖传说的故事性，将妈祖文化开发成热门网络游戏，以游戏的方式，将妈祖的传说、故事、服装等元素传播给更多的青年群体。如让玩家在游戏中对服装、装饰品等进行二次创作，提升游戏的创作性；或者身着湄洲女服饰的虚拟游戏人物可以与玩家进行互动；或者在游戏中开展游戏服装比赛，通过集思广益的方法，使游戏玩家更仔细地了解到妈祖文化的历史与内涵；或者促进湄洲女服饰的二次开发利用，将游戏与现实相结合，通过购买妈祖文创用品兑换游戏中的各类道具、服装等，以游戏推动妈祖文创市场的发展。

3.2.2 线上体验

现今VR、元宇宙等虚拟技术发展迅速。可以在互联网上开发属于妈祖的虚拟空间，让人们通过虚拟的方式进行朝拜并购买与妈祖有关的虚拟产品。也可以通过虚拟空间的方式进行虚拟旅游，让虚拟与现实相结合。例如，在虚拟世界中增强湄洲岛特色旅游，建立妈祖朝圣馆、妈祖服饰馆、妈祖故事馆等，让游客通过虚拟的方式更好更深入地接触妈祖文化，也能更好地展现出妈祖文化的魅力。

3.2.3 视频平台

近些年兴起的短视频产业给妈祖文化的传播提供了一个全新的平台，可以让更多的年轻人了解到妈祖文化。

短视频平台除了宣传妈祖文化外，还可以制作科普短视频，通过聘请流量明星穿着湄洲女服饰等方式，在吸引公众眼球的同时对湄洲女服饰进行讲解介绍。再者，以湄洲岛优美的海景风光作为背景，在人们被美丽的海边风光吸引的同时也被湄洲女服饰吸引，起到引流的效果。

除了短视频平台外，视频网站也是流量的聚集点之一。利用妈祖文化内涵进行相关网剧的制作，通过网剧中的妆造、服饰、道具等对妈祖文化进行推广与宣传，将妈祖传说、湄洲女服饰、湄洲岛旅游风光等特色元素融入影视制作中，引发民众对妈祖的兴趣以及到湄洲岛旅游的风潮[9]。

现如今的青少年对妈祖文化大多是只知其名的状态，对妈祖文化的内涵、服饰等知之甚少。有了互联网平台的传播与宣传，妈祖文化可以朝着更多的人群、更广的地域进行传播，让年轻人了解到妈祖文化的内涵与文化形象。同时也可以顺带宣传湄洲岛的妈祖朝圣旅游文化以及优美自然风光，进一步推动湄洲岛旅游市场发展。

4 结语

为促进湄洲岛产业发展，开发妈祖文化下的特色民间文化，本文研究结合互联网信息科技，建立从现实世界到虚拟世界的妈祖特色文化圈，使妈祖文化摆脱地域空间上的限制，在新时代迎来自己的新格局。湄洲女服饰作为妈祖服饰的代表，蕴含着丰富的文化底蕴及历史内涵，本文研究利用湄洲女服饰独特的地域性与文化性，将湄洲女服饰应用于旅游文创产业，使更多人从湄洲女服饰别致的外观与形制中了解到妈祖文化的精神与内涵，进一步宣扬妈祖文化，促进湄洲岛旅游市场的蓬勃发展。