高校微信公众号在平台育人中的应用研究

文/许劲草

一、H大学官方微信公众号概况

H大学官方微信公众号于2016年8月24日申请注册，目前粉丝数约16万人。公众号围绕人才培养、科学研究、服务社会、文化传承创新和国际交流合作五大方面开展内容策划，依托党委宣传部成立学生组织——融媒体中心负责运营管理。融媒体中心现有视觉传媒部、音频与直播部、微信部、微博部、秘书处五个部门100余人，分别对应H大学官方抖音、B站平台、官方微信、官方微博、喜马拉雅等新媒体平台。H大学微信公众号的运营模式分为两条线进行，第一条线为日常编辑，主要负责当天接收的即时性素材，第二条线为原创团队，每周策划专题以小组开展原创制作。2021年H大学官方公众号入选三全育人试点高校类建设名单。截止到2022年6月27日，H大学官方微信公众号已推送微信推文2900余篇。

二、高校微信公众号平台育人的现状与困境

1.原创能力不足、内容缺乏策划

当前，不少高校微信公众号原创能力不足，大部分高校主流价值观传播主要依靠转发社会媒体报道展开，虽然报道内容水平专业，但在阅读微信公众号推文前部分同学已经在其他渠道完成阅读，不利于提高高校微信公众号的用户黏性。此外，部分高校因缺乏原创性，官方微信公众号几乎成为了学校新闻、政策宣讲、通知发布的主阵地，内容死板，同质化严重，生硬的主流价值观宣传缺乏吸引力与共情力，导致部分高校微信公众号阅读量一直偏低，运营状况处于低迷状态。

2.用户体验不够重视

大部分高校在做主流价值观宣传时，往往只在乎自己要说什么，而忽略怎么说，说给谁。给H大学用户画像，关注群体主要有在校学生、师生员工、毕业校友、学生家长以及关注海南大学的社会人士。如何将学校每日的要闻和发展通过“每日一推”的形式有效传播，使关心关注学校发展的群体能够通过微信公众号获得各类资讯、了解学校发展、科研动态的主阵地是各个提高微信公众号平台育人的重要问题。

3.运营团队专业性不足且流动性强

当前各高校的官方微信公众号多由校党委宣传部在统筹运营，微信公众号的运营团队多由一到两位指导老师加上一支学生团队组成。指导教师是否具有思政、传播等相关方面的知识储备，是否了解校史校情直接决定了微信公众号的指导方向。运营团队的学生也来自不同专业背景，每到1-2年就会出现换届纳新等流动局面，难免出现团队整体的专业性、创新性缺失的现实问题。现实中不少高校尤其是民办高校还未有条件达到“专业的人做专业的事”，甚至有部分高校将运营权限全权交给学生负责人，在学生年年换届的环境下，运营质量可想而知。缺乏专业性的团队在策划与信息核准方面缺乏敏感性，极易误报误传，引发高校舆情。

4.高校全媒体宣传矩阵还未健全

当前高校微信公众号虽然是学校故事的主讲人，但要上好网络思政课，真正将主流价值观通过微信公众号平台使学生“由掌入心”，还需要全校各个学院宣传平台的“合奏”。但实际情况，不少高校的官微与学院微信公众号功能定位不清晰，官微站位不够高，宣传面狭窄，导致全校宣传无主线的情况频频出现，无法发挥媒体矩阵的氛围营造作用，这也是削弱微信公众号平台实现育人功能的另一困局。

三、高校微信公众号开展主流价值观引导的建设策略

1.开展“思政营销”，打造新媒体品牌产品

坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，围绕中心，服务大局应该是各高校官方微信公众号的定位。在此基础上积极开展“思政营销”，提高宣传内容的专业性与深度，讲好学校故事，展示学校师生风采，体现办学成就是宣传要达到的目标。以H大学官方微信公众号为例，在2021年建党百年之际，H大学在党史学习教育中遵循传播规律，创新形式，丰富内容，为广大党员干部打造云端阵地，搭建指尖课堂，把一段段尘封的历史记忆转化为鲜活的生动故事，结合“政治生日”这一重要元素开展官微专题策划《入党日 忆初心》，邀请在当天过政治生日的党员师生讲述“我和党的故事”，让讲述人在回忆中感受共产党员的初心和使命，让参与者在工作中感受共产党员的责任与担当，在全校掀起党史学习教育的热潮。《入党日 忆初心》专栏贯穿党史学习教育全过程，在官方微信公众号持续推送，共邀请100位老师和学生讲述自己与党的故事。该栏目参与的师生广泛，兼顾多学科背景的老中青党员教职工。通过身边党员师生的故事分享，青年学生感受到入党的意义与党员的责任担当，党员教师认为要更加立足本职工作，充分发挥党员的先锋模范作用。“原创”的党史故事将严肃的宣传教育转变成一个个精彩真实的党员故事娓娓道来，让单向输出变主动分享，创新互动推进党史学习教育更有温度，引导师生更好地感悟信仰之力、理想之光、使命之艰、担当之要，让初心薪火相传，《入党日 忆初心》系列新媒体作品校内外引起了积极反响，所有作品被推送至学习强国平台，目前共发布视频65部，总阅读量达4000W+。

2.倾听用户心声，宣传“顶天立地”

创新形式，高校微信公众号团队要善于挖掘“原创”故事，鲜活的人物，身边的故事更容易引导主流价值观，更容易让思政工作从单向输出变主动分享，提高转播质效。如H大公众号曾推出推文《灯下何人？》，这篇推文结合了动图，图片、视频、文字几种样态，将H大夜晚校园里灯下学习的追梦人、埋头科研的科研人展现的淋漓尽致。此外，H大学微信公众号团队在实践运营中注意与学生用户的互动，从留言板、点击率、分享率等相关数据研究分析热点推文的成因，优化学生群体对微信公众号订阅的使用体验，倾听用户群体对订阅公众号的需求心声，不断提高学生对高校微信公众号的认可度，形成良性互动，更有利于助推大学生群体在使用中潜移默化的接受信息。H大学微信公众号团队与H大学融媒体中心内其他部门紧密合作，紧跟学生成长步伐，积极运用新技术，融合文字、图像、声音、视频等多种表现形式，加强内容建设，打造师生喜闻乐见的新媒体产品。如在毕业季期间，H大学官微团队先后推出《毕业季| H大专属PPT上新》、《毕业季| “职”等你来》等推文，根据当年应届毕业生需求，制作求职PPT模板，搜集整合应聘信息。这种策划既贴心又助推了学校就业工作的展开，可谓应时的热点推文。

3.强化运营团队专业性

专业的高校微信公众号团队应该具备相应的专业基础，如运营团队的指导老师需具备一定的媒介素养和实践经历，要认同学校文化与价值观。团队的学生在纳新时要着重招聘一些会海报设计、H5制作、小程序开发、手绘技能等专业技术的学生。H大学的微信公众号团队主要由美术与设计学院、马克思主义学院、计算机学院三个学院的学生为主要招聘来源，他们能较好的把握主流价值观传播的尺度，做好内容的筛选，能够在实操中满足推文中的一些多样化创作。

4.开展全媒并进，打好媒体矩阵“组合拳”

面对部分高校微信公众号内容庞杂、选题随意、定位不清的现实情况，建立校园新媒体联盟是破题之道。通过新媒体矩阵，由官方牵头，各部门聚焦自己主责主业展开宣传，形成传播合力，更有利于达到好的传播效果。H大学目前正着力构建以官微为“牵头人”，团委、学工处、各学院等微信公众号同频共振，对重要话题开展宣传联动，扩大宣传影响力，加强校园新媒体建设，提高网络文化作品创作质量，做好网络思政与“三全育人”工作，打造有影响力的校园新媒体，积极发挥校园新媒体的价值导向和舆论引导作用，2021年起H大学开始实施“一院一号”校园新媒体建设工程，2022年H大学实施校园新媒体建设工程，保持校院互动、统筹协调，与学校微信公众号等官媒形成良好互动，向校级新媒体平台主动推荐优秀作品，积极转发校级新媒体平台优秀作品，定位清晰，特色鲜明，与校内其他新媒体平台形成互补。如在高考招生期间，H大学官微团队与招生就业处合作，利用3D＋VR技术将H大学2个校区的风景720°展现，官微推送《@高考生，3D＋VR技术带你提前逛H大！》后留言板好评不断，不少考生与家长留言称通过该论文提前云游校园，更加坚定了自己的报考目标，起到了良好的招生宣传作用。