常态化疫情防控时期旅游业的复苏与重塑——2022《旅游学刊》中国旅游研究年会圆桌论坛一会议综述

周小芳，查建平，吴巧红

（1.北京联合大学旅游学院，北京 100101；2.四川大学旅游学院，四川成都 610225）

新冠肺炎疫情防疫形势严峻，充满了不确定性和复杂性，带来了焦虑感，对企业来说，风险系数加大，风险体现在经营上、管理上、投资上。梳理政府文件，解析权威媒体发布的信息，前景乐观。2022年11月10日，中共中央政治局常委会会议要求“坚定不移落实‘外防输入、内防反弹’总策略”；2022年11月11日，国务院联防联控机制公布进一步优化防控工作的20条措施。2022年11月15日，文化和旅游部发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》，跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理。一系列政策的出台，让旅游业看到了流动的曙光。

常态化疫情防控时期，市场出现了哪些变化？未来的走势将会怎样？旅游业下一步怎么走？怎么生存？行业要想复苏与重塑，如何调整企业经营与管理战略？针对这些问题，2022《旅游学刊》中国旅游研究年会圆桌论坛一以“常态化疫情防控时期旅游业的复苏与重塑”为主题，邀请中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢、中国旅游集团总经理助理陈荣、中国旅游协会副会长/山东大学管理学院王德刚教授、北京第二外国语学院旅游科学学院厉新建教授、北京旅游学会副会长/北京交通大学经济管理学院张辉教授、复星国际执行总裁/复星旅游文化集团终身荣誉董事长钱建农，中青旅研究院副院长/中青旅联科首席创意官葛磊、北京联合大学旅游学院曾博伟教授8位嘉宾分享他们对常态化疫情防控时期旅游业复苏与重塑的思考。此论坛分为上、下两个半场，上半场围绕旅游业的复苏主题展开，下半场围绕旅游业的重塑进行讨论。本论坛的召开希望能拓宽行业发展视野，提振业界信心，为常态化疫情防控时期旅游业的发展提供指引，助力企业应对不确定性，在变中求稳、危中寻机。

一、旅游业的复苏：理性乐观

上半场围绕旅游业的复苏主题展开，由《旅游学刊》执行主编张凌云教授主持。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢以《对2022 酒店业的回顾》为题剖析酒店业的形势与前景。张润钢对2022 年酒店行业的情况进行了高度概括，称之为“窒息的2022”，使用入住率、平均房价和国内各酒店集团的资产负债率等数据说明了2022 年酒店行业的不容乐观。困局何时可以得到改变？现行的疫情防控措施与酒店业务的恢复构成了一对矛盾，无法调和，但中短期可以保持谨慎乐观。新冠病毒将长期与人类共存，既是共识，更是现实。在现行常态化疫情防控政策大背景下，酒店企业具体执行的做法也在进行各种尝试。过去40年里支撑酒店业蓬勃发展的国内、国际大环境已经不复存在，酒店行业所面临的形势也早已今非昔比，寄希望于简单地回到过去，已绝无可能。在此环境下关于酒店业生存的空间，张润钢提出了具有前瞻性的观点。远程办公系统完善，混合办公模式得到推广，传统商旅活动减少，一批酒店将面临转型。消费群体更加年轻、更具个性，灵活办公制度，上班一族将拥有更多自由支配的时间，会创造出不容小觑的海量新需求。旅游方式也在演进过程之中，生活方式类产品与酒店加速融合，促使酒店产品实现一次由标准化迈向个性化的跃升。人们的出行半径缩短，酒店将传统服务延伸到所在的社区居民，酒店客群逐步由外国人转向外地人，再进一步转向周边的社区，这些符合产业自身发展、演进的内在逻辑。张润钢还指出，目前酒店管理存在的一个短板是酒店资产管理不专业，还停留在业主代表管理和酒店集团总部派人两种方式，中国酒店资产管理走向正规化和专业化是行业发展的必然趋势，当下是一个好时机。从运营角度看，如何充分利用好大量闲置的空间，科学合理地填补各种曾经盲目的“留白”，成为提升酒店资产价值的重要思路和抓手。在此过程中，生活方式类产品的合理引入势必会成为一股不容忽视的力量。

中国旅游集团总经理助理陈荣以《疫情加速重塑重构旅游业》为题，从哪些企业能够存活、哪些企业会进入以及未来旅游业的格局3个方面讨论疫情下旅游业的重塑与重构的话题。疫情下，企业面临淘汰和重生，落后的模式、落后的企业被市场淘汰，新的市场进入者带来新的希望，不破不立，疫情加速了更新的过程。哪些企业能够存活？一是现金储备充足，有优质资产可融资的企业。二是专注业务，具有良好品牌、较好的运营能力、创新能力的企业。三是布局合理、可以分摊风险、国际业务占比较高的企业。四是平台型的科技企业。五是坚决断舍离的企业。哪些企业会进入？第一类是互联网大厂。市场逐渐会出现改变行业结构的并购，数字革命在快速淘汰落后产能的同时，数字化和智能化将会极大提升对客服务水平和能力，也会重构中国旅游业的生态。第二类是专注目标细分市场的企业。小而美的企业在创新中成长起来，尤其是小众、特色、高情感附加值的产品会受到市场欢迎。第三类是有新经济特征资本进入的企业。新资本的进入会有明显的新经济的特点，适当时机加速流入，从根本上推动旅游业的高质量发展，推动产业的升级，以数字化重整行业，重塑机构，重构旅游生态圈。未来旅游业的格局如何？随着技术的发展，应用的普及，消费需求的不断变化，供给端也必然做出相应的调整。数字经济背景下，旅游业将会以平台型的科技企业为核心，以运营能力见长的、大而美的连锁型企业为中坚，以特色化小而美的企业为亮点，以大量随波逐流的企业作为补充，从而构建新的旅游生态圈，形成新的产业链、产业体系、产品体系和空间体系。未来，旅游需求的内容和方式在变化，但终端需求的本质不变，需求在市场就在，新的旅游需求不断涌现，以数字化、标准化、专业化为代表的、蓬勃向上的力量正在酝酿和发酵，对未来仍旧充满期待。

中国旅游协会副会长、山东大学管理学院王德刚教授的题目是《旅游产业政策：基于现实的重新审视》。王德刚从疫情期间旅游业中存在的一些异常现象来管窥其中的本质，从景区、酒店、旅行社三大市场主体的数量变化，特别是旅行社的数量异常增加这一现象来提出相关的问题，包括行业门槛问题、数量增长问题、存量问题和去门票化问题等。针对这些问题，提出相关应对策略。首先，旅游业的事业属性逐步提高，导致对旅游业性质的重新定义。国家发展理念和政策导向的变化，倒逼我们重新定义旅游和旅游业，重新审视旅游企业商业模式。理论界也将重新梳理以“产业”思维为主导的旅游目的地管理、旅游消费行为、旅游市场营销、旅游影响等领域的传统观点和理论。其次，传统制度体系的时代性与合理性。制度与目标存在矛盾，国家大力推进高质量发展战略，但始终坚持行业准入的低门槛制度会导致技术水平低下和商业模式过于简单。下一步，淘汰落后产能成为旅游业制度调整的重要任务。第三，旅游投资，如何发挥规划、审批的调控作用？从产业现状和发展要求上看，新增优质供给与去库存、淘汰落后产能同等重要，政府应发挥规划前置、立项审批等调控作用。第四，旅游生产能力如何保证和提升？疫情影响企业效率，使旅游企业生产能力大幅度下降，疫情对旅游生产能力的影响，具有一定的滞后效应，恢复需要一定的时间周期，政府要重视并有所作为。

北京第二外国语学院旅游科学学院厉新建教授报告的题目为《理性看待复苏，创新推动重塑》。厉新建的报告分为两个部分，第一部分是理性看待复苏。一是对优化疫情防控政策的效果要理性认识。旅游业的发展是美好生活的风向标、社会经济活力的晴雨表，有了正常流动才有恢复，但复苏需要时间，需理性客观看待。二是对国内旅游市场复苏强度要理性认识。旅游业的复苏有赖于政策调整之外的科技尤其是医疗响应能力以及社会认知判断的调整程度，同时，人们的消费行为和心理已经深深地“嵌入”常态化疫情防控这个背景框架之中，核酸-健康在多大程度上形成认知固化和行为固化有待观察，能否跳脱出来，从既有秩序和共同记忆中抽离出来，“脱嵌”仍是未知数。三是对旅游领域投资的持续性和信心复苏要理性。旅游行业面临生态级变化，疫情使得现金流遭受了前所未有的挑战，旅游投资的基本逻辑面临重塑，对于旅游业这样一个高度市场化的领域而言，触发市场持续有效发展和效率显著改善方面的大挑战。四是对新业态发展的支撑性和竞争力要理性认识。“破圈”方式进入的新业态是不是传统旅游企业的“菜”很难说，因为遇到经营困境的旅游业进入这些新业态中，从专业能力、市场积累、人才储备等方面要形成足够竞争力，也还需要时间。第二部分是创新推动重塑。一是从中国式现代化来推动中国旅游业的重塑。中国式旅游现代化的一个重要特点就是“人口规模巨大”的现代化，市场潜力本质上都是在空间上分散分布的，有效地打破地理空间上的隔离以及信息空间的孤岛现象，才能有效整合成巨量的市场。在巨量市场的背景下，中国式旅游现代化离不开分层满足、缓解拥挤和用好流量。高阶需求通过市场化的方式满足，基本需求通过保障性的方式满足。二是从认知创新上推动中国旅游业的重塑。对愉悦体验的表现方式、旅游中生态文明的走向、资源开发的重点、旅游对象的感知、文化和旅游深度融合的障碍、新时期旅游的核心判断标准等问题的认知上都需要重新思考和定义。对未来的发展，究竟是资源开发还是产品开发抑或空间开发，厉新建也给出了自己的思考。三是从知识创新上推动中国旅游业的重塑。在行业发展进程中，学界和业界推动双向奔赴，打通产学研的“最后1 公里”。在研究中，在旅游业研究议题设置和概念体系创新上形成跟进性研究，推动足够多的、能够影响中国旅游实践发展的“有思想的学术”产生，并使其在旅游业实践发展过程中发挥足够的作用。

二、旅游业的重塑：步履坚定

下半场围绕常态化疫情防控时期旅游业的重塑问题进行讨论，由北京旅游学会副会长、北京交通大学经济管理学院张辉教授主持。

复星国际执行总裁、复星旅游文化集团终身荣誉董事长钱建农作题为《后疫情时代中国企业的全球化机会》的报告。钱建农表示，这次的疫情是未来中国企业实现全球化的一个机会，未来，人的自由时间增多，交通越来越便捷，随着互联网和通信技术的发展，可支配收入增长，旅游业的全球化势不可挡。旅游产业不仅是一个经济产业，更是一个精神和文化层面的产业，涉及不同国家的人文交流、社会交往，需求是不可逆的，旅游全球化势在必行。所以，中国企业要把握全球化，顾客到哪里，生意就做到哪里，这是旅游企业需要思考的问题，同时也要思考吸引外国游客如何进入中国。钱建农提出中国全球化的机遇有两个方面：分别是资产端和业务端。在资产端，目前很多企业正在经历复苏和重塑，供给端的企业面临淘汰，同时很多企业开始重组。疫情后消费者对商务需求减少，对高质量旅游产品、健康产品、综合旅游服务、休闲度假的需求增加，促进结构转化、重塑，好的产品和资产更有吸引力，形成了一个机会。在业务端，边境开放后，出境旅游会全面爆发，出境游在未来具有很大的前景。中国企业从内循环即国内的消费中享受到经济增长红利的同时，需要更多的中国企业走出去，开展全球化业务，开拓更多的国际市场，一大批中国的旅游企业成为全球著名的企业。同时，随着政策的不断优化，入境游也是一个很大的机会，虽然之前中国是全球第四大入境游的国家，但是大部分都是商务型的游客，真正度假的游客很少，所以入境的度假旅游是一个机会，但是必须要提升旅游接待水平，要有国际水准的产品和服务。

中青旅研究院副院长、中青旅联科首席创意官葛磊以《发挥旅游软实力，助力中国式现代化》为题，从旅游目的地的视角解析中国旅游的软实力。中国旅游处于巨大不确定性中，不确定性中最大的确定性就是我们应该埋下头来思考中国旅游内循环体系的建设。国内游可以分为周边游、城市游、远程游三大阵地，周边游本质上是对城市生活的补充，城市游是在用场景的理论重塑城市的魅力，远程游承接了很大一部分出境旅游的回流。疫情后旅游的心理需求也在发生改变，在探索新知这个旅游核心动力的基础上，陪伴和疗愈功能凸显。在这种不确定性中，葛磊对国内旅游目的地提出两点洞察：一是旅游目的地重资产运营困难，中国旅游目的地面临存量资产盘活的问题。二是投资冷却，不再以市场为主体，政府主导新时期文旅投资。旅游目的地如何构建软实力？一是品牌力，形成吸引，创造引人入胜的情境。二是产品力，从“资源”到“创意”，从“景区”到“酒店+”，从“过客”到“主角”。三是运营力，打造可持续可运营的旅游项目。四是融合力，首先是新时代文旅融合的四大场景：城市更新+旅游、乡村振兴+旅游、生态文明+旅游、人类命运共同体+旅游；其次是与不同相关产业的融合，将旅游变成相关领域产业化、产品化、消费化的出口。当前最重要是做好两件事：其一，回归旅游的常识，旅游是高度市场化的产业，研究旅游最重要是洞察“人心”，发展旅游最重要是尊重人才。其二，跳出旅游看旅游，中国旅游最大的确定性是背靠中国之崛起。中国式现代化为旅游业开拓诸多机遇：人口众多，旅游当以“人”为本，深耕细分客群；共同富裕，旅游本身就是民间转移支付，可在乡村振兴和欠发达区域发展中起到重要支撑；物质文明和精神文明相协调，以文塑旅，以旅彰文，让旅游真正成为高文化附加值和高情感附加值的精神消费品；人与自然和谐共生，户外旅行和营地旅游崛起，绿色低碳成主旋律；走和平发展道路，旅游是传播文化、增进友谊的桥梁，出入境旅游必定复苏。

北京联合大学旅游学院曾博伟教授报告的题目为《新冠疫情下旅游产业的再认识》。曾博伟首先从两个方面阐述了疫情下旅游产业的新现象：从市场端看，所谓“本地游”和“周边游”的崛起；从供给端看，旅游产业传统三大支柱的变化。其次提出了对旅游产业概念的再思考，现在的旅游还是旅游吗？新现象对旅游产业界定造成了很大的冲击：一是距离，对惯常环境与非惯常环境的再认识；二是时间，何以准确界定6 小时以上；三是目的，不以获取报酬为目的如何体现。进而引发了是否需要调整旅游产业概念界定的疑问，一是距离界定的调整，距离放开更符合休闲的概念，旅游的边界可能是小的，但是研究尺度没有边界。二是对时间界定的调整，旅游业界认为的旅游产业与社会公众认知的旅游产业是否一致？三是对目的的调整，找到既符合世界旅游组织统计概念的尺度，又可以从不同角度进行计算的统计方法。最后延伸到对旅游概念进行更深的思考，目前对旅游的界定基本上是纯描述性的，缺少必要的抽象和提炼，制约了进一步深入的研究。旅游最大的问题是从现象到现象，本身很难产生理论。应该融入“旅游+”和“+旅游”中，找到旅游的空间，发掘旅游的规律，发展旅游的理论。旅游的本质究竟是什么？本质搞清楚了，在融合的过程中，才不会失去自己，旅游究竟应该研究什么？这个问题明确了，才能解决旅游现象中的问题，进而可能解决其他领域的问题。疫情给各方面都带来很大冲击，思想的冲击应该成为旅游业凤凰涅槃新的起点。

北京旅游学会副会长、北京交通大学经济管理学院张辉教授以《后疫情旅游高质量发展的思考》为题做报告。张辉提出，这次危机是旅游业重塑、重构的最佳机会，即使这次疫情对旅游业的打击非常之大，他乐观预测明年两会之后，旅游业可以恢复到2019年的80%，所以我们要充满信心。旅游业恢复的目标与方向：旅游要成为中国经济逆周期的行业；旅游要成为释放消费能量的主战场，促进消费成为推动社会经济和国民经济发展的新增长点或新动能；旅游要成为文化发展的主要形态，旅游是文化的重要载体，旅游也是文化的灵魂；旅游要成为生态文明建设的重要推动方式，发展旅游是生态保护的经济方式；旅游要成为产业赋能的推进器，通过“+旅游”的方式赋能，创造更多的发展机会。如何发展新旅游？一是市场动力，目前是不足的，很多问题在需求侧，要从供给侧发力转向从需求侧发力，推动旅游发展是需求侧发力的结果。二是旅游形态，以前都是体能型旅游，如今新生代旅游市场开始形成，向技能型旅游发展（冲浪、滑板）。三是要素配置，从要素组合化向要素独立化发展，释放更多的产业加入旅游，要素的独立化可以形成产业链或壮大其产业的发展。四是旅游方式，从旅游是一种生活方式向生活、学习、成长三位一体方向发展。五是新旅游融合方式，“旅游+”向“+旅游”方向发展。六是服务组织，从一个企业组织向“企业+平台”双线/两轮驱动发展，以平台为中心，扩大旅游产业链，丰富旅游产业。七是发展方式，政策驱动-要素驱动-投资驱动-创新驱动，创新型的旅游领域/旅游驱动，新技术新场景实行组织创新、市场创新。八是旅游与社会经济关系，从产业化向旅游化转化，形成一种人员或资源的逆流动，比如人才流动，能够促进乡村振兴。

新冠肺炎疫情虽然对旅游业的发展产生了非常严重的冲击，但随着疫情防控政策的调整，疫情扰动因素会越来越小，大量压抑和滞后的消费和投资会得到释放，未来行业逐渐复苏，整体格局升级重塑。本论坛的召开，以期给行业以信心，对相关企业有所启发。