中国老年消费者电子购物困境及应对策略研究*

邓靖怡

（广东科技学院，广东 东莞 523083）

1 问题的提出

1.1 我国已进入快速老龄化社会阶段

人口老龄化是本世纪人类社会面临的重大问题。按照老龄化社会的国际通用标准，60 岁及以上人口比重达到10%或65岁及以上人口比重达到7%，全球已经在2002年进入老龄化社会。据世行统计，当年全球 65 岁及以上人口占比7.04%，到2020 年更是达到 9.40%，期间增长2.35个百分比。我国于本世纪初进入人口老龄化阶段。据人口普查数据显示，2000年，我国65岁及以上人口占比达7%，2020年，该群体人口规模为 1.9亿，占比 13.5%，增幅达6.5个百分比［1］，约为全球该群体人口增长幅度的3倍。我国人口老龄化程度呈现出规模大、增长速度快的特点。各种关于老龄化的研究表明，人口结构矛盾还将继续加剧，积极应对人口老龄化问题已成为全世界共同的战略选择。

1.2 网络消费成为疫情期间驱动消费的重要支撑

电子商务是伴随互联网与信息技术发展而产生的一种商品交易模式，这种交易模式对商品生产、消费、流通、资金的结算流转甚至整个经济的运行及管理都产生了巨大的变革，也是一种全新的经济运行模式。上个世纪70年代，电子商务就以其开放性、全球性、高效率和低成本的优势为全球经济发展带来了全新的活力，对社会经济结构和消费升级产生积极的影响，并为老年人的生活增添了乐趣［2］。

自2019年底新冠肺炎爆发以来，我国网民急速增加。历次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，与新冠疫情初期的2020年3月相比，2022年6月，我国网民总体规模超过10.51亿，增加了1.47亿人，增幅达16.3%；网络普及率为74.4%，增加了9.9个百分比；我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80.0%［3-4］。网络消费是疫情下驱动消费的重要支撑，在稳消费中发挥积极作用。2022年上半年全国网上零售额6.3万亿元，同比增长3.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，较去年同期提升2.2 个百分点［5］。

1.3 疫情期间老年群体的网络消费快速增长

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国50岁及以上网民群体占比为25.8%，其中 ，60岁及以上网民占比11.3%［4］，与2020年3月比，几乎翻番。《2020老年人互联网生活报告》显示，我国超过10万老年人日均在线时间超过10小时。60岁及以上的老年用户日均上网时长超1小时，平均一天登录5次app，高于其他年龄段的用户［6］。Questmobile《2021银发经济洞察报告》指出，截止到2021年10月，50岁以上移动网民月人均使用时长达143.9小时，同比增长6.3%［7］，老年网民的规模、占比、上网时长均呈快速升高的态势，老年群体进入“全面线上化”时代。

苏格兰大学计算机学院的维姬·汉森说“老年人已经是国际网络人口成长最快速的族群。线下社交距离的约束导致大量消费者养成了网络购物的习惯［8］，老年群体“全面线上化”开启了老年网络市场新篇章，老年消费者电子购物进入快速扩张的新阶段。同时，新冠肺炎疫情促使一些尚未体验过在线消费的老年人开始使用在线购买服务。预计这些用户在后疫情时代将继续利用在线服务［9］。老年消费者时间充裕，外出有诸多不便，喜欢在网上冲浪，通过互联网打开通向世界的大门，以丰富自己的生活；同时，老年人群体支付能力强，网络购买能力比较突出。2020年，阿里巴巴发布的《老年人数字生活报告》显示，疫情以来，中国60岁以上的银发群体加速拥抱数字生活，当年第三季度老年人手机淘宝月活跃度同比增速远超其他年龄组，高出整体29.7个百分点。老年群体消费金额三年复合增长率达到20.9%，疫情期间消费增速位列第二，仅次于“00后”，消费潜力不容小觑［10］。

1.4 老年消费者网购的发展空间依然很大

首先，中国电子商务起步较晚，尤其是老年电子商务的发展，更是新冠疫情爆发之后才得到快速发展的，与西方发达市场比起来还有很大的空间。数据显示，2010 年德国 50 岁至 69 岁的老年人中，有网购经历为40% ；美国 65 岁及以上的老年人中，使用互联网的比例超过50%［11］。而我们国家，到了2022年6月，60岁及以上老人的网民占比仅为11.3%。

其次，与国内平均水平比，老年人触网比例还是很低。2020年下半年，60岁及以上老年人网民占比11.2%，较全国人口占比低7.5个百分点；老人网络普及率41.96%，与同期全民网络普及率70.4%相比较，低了28.44个百分点（据第七次人口普查数据和第45次中国互联网络发展状况统计报告的数据计算）。有数据显示，截至2022年6月，我国60岁及以上非网民群体占非网民总体的比例为41.6%，较全国60岁及以上人口比例高出22.5个百分点［4］。

另有一项关于“不同年龄段对手机软件的使用”研究显示：网络音乐、网络视频、网络游戏、网络直播等软件的使用率，20～29岁人群为97.0%，30～39岁人群为84.1%；网络新闻类软件使用率，30～39岁人群为 83.4%。在线教育类软件使用率，10～19岁人群为48.5%；而50～59岁年龄段网民对上述软件使用率仅为 9.3%，60岁以上网民不到7%。可见，尽管老年人入网人数在增长，但他们并不能很好地运用网络［12］。在网络购物过程中，相当比例的老年人在生活中仍面临“数字鸿沟”，比如淘宝老年用户日活规模虽然增长，但支付率却明显低于年轻群体；老年人在网购中遇到困难时，50%的老年人会选择放弃［10］。

以上说明，虽然老年人入网人数增长很快，但是，老年消费者网络普及率低、老年消费者网民占比低、老年人网络软件使用率低也是事实。那么是什么原因阻碍了老年人使用网络，或者老年人在使用网络，特别是在网上购物时遇到了什么样的问题和困境呢？很显然，这些问题并没有得到足够的重视和解决。如何扩大老年电子商务市场，使其成为老龄化社会经济发展的亮点，是值得关注的问题。目前，针对老年在线消费者的研究仍然相对较少［13］。本研究拟分析老年人网购存在的问题，发现目前制约我国老年人网购的瓶颈，并提出相应的策略，旨在为我国老年电子商务的进一步发展提供更好的借鉴。

2 老年消费者网购困境的调查分析

本研究从老年消费者网购状态，将老年消费者分为五种类型。（1）非网民，即从未使用过网络的老年人；（2）不网购的网民，即使用网络，但未曾在网上购买过商品或服务的老年人；（3）放弃网购的网民，即使用网络，也曾有过网购的经历，但因为网购过程中遇到了问题或瓶颈而放弃了网购行为的老年人；（4）小规模网购的网民，即延续使用网络购物，但网购频率低或购买数量少、购买金额少的老年人。本研究将自述“偶尔在网上购物”的老人界定为这一类；（5）习惯网购的网民，即已经养成了网络购物习惯的老年人；本研究将自述“经常在网上购物”或“喜欢在网上购物”等的老人界定为这一类。为研究表述的方便，本文将这五种老年消费者分别编号为A、B、C、D、E类。显然，前面四种是具有进一步开拓与发展空间的潜在老年网购市场，是值得研究者、商家、网络购物平台以及移动购物app高度关注、积极开发的电子商务市场。

结合文献研究的结论，本研究拟采用大部分成果采用的标准，将55岁及以上老人界定为老年消费者，并以此作为研究对象。采用访谈法采集老年消费者网络购物的相关信息。本研究针对A、B、C、D类老年人制作访谈提纲，分别调查其不上网、不网购、放弃网购、少网购的原因。研究者选择广州和东莞作为采集信息的城市，分别在公园、广场、老年大学等老年人集中的场所，询问看上去从容休闲、可以并乐意与研究者交流的老人。每个老人的访谈时间控制在15分钟左右，访谈内容分两部分，一是询问受访老人的网购情况，包括网络使用情况和网购的情况，以此甄别其所属类别；二是有针对性地询问其原因。访谈结束后，研究者整理访谈记录，并依据各类原因在受访样本中的频率进行统计和分析。本次共询问89人，其中，12人未达到55岁，9人没有完成访谈，有效访谈对象68人。

从老年消费者的分布看，该群体中E类占比最低，仅占8.8%，这是跟上网购浪潮的消费者，不在本研究之列，甄别后不再对其进行深入调查；A类占比30.9%，在受访样本中占比最高，但明显低于全国老年非网民比率，仔细分析，是因为受访样本中，城市户口老人48人，占比达70.6%的缘故。其次是D类，占比29.4%，说明小规模网购的消费者的比例较大。B、C类消费者占比分别为17.5%、13.3%。

2.1 老年人不上网的原因分析

对A类消费者的研究发现，老年人不上网的原因主要有五个方面：（1）缺乏信息技能。有10个人提及“不懂电脑”“不会用智能手机”“不会上网”以及类似的原因，占比47.6%。（2）文化程度低。有5个人提及“不懂拼音”“不会打字”以及类似的原因，占比23.8%。（3）年龄和身体限制。有9个人提及“年龄大了”“学不会了”“眼花看不清”“不能坐太久”等类似的原因，占比42.8%；（4）缺乏设备。有4个老人提及“家里没有电脑”“手机不能上网”等相关的原因，占比19%。（5）动机与态度不强。没有兴趣。3个老人表示“不需要”“没有兴趣”“没时间”，占比14.3%。

2.2 老年网民不网购的原因分析

对B类消费者的研究发现，该类消费者多使用网络进行社交、刷抖音、刷短视频、看新闻，但不在网上购买，究其原因有六：（1）网购操作复杂。9人陈述“自己不会买”“太难了”“好复杂”“没有注册”等类似原因，占比75%。（2）网购便利性不够。7位老人陈述“附近啥都有买的，不用在网上买”“网上的东西不能看、不能摸，怕买的不合适”占比58.3%。（3）服务没保障。老人担心质量问题或商品不合适，网购难以提供保障。有8位老人提及类似原因，占比66.7%。（4）价格优势不明显。4位老人认为“价格差不多，不如在商店里或市场买”，占比33.3%，当问及“如果你会操作，商品质量也一样，网上价格更便宜，你会在网上买吗”，10个老人表示“愿意”，说明不网购的老人中，83.3%的对价格很敏感的。（5）“数字孝老”现象越来越普及。数字孝老即子女通过数字技术孝敬老人，其中一个重要的途径就是通过网络，帮老人购买其日常所需，老人没有上网的需求。8个老人提及“基本是儿子/女儿在网上买好了”，占比66.7%。（6）风险感知强。5位老人提出“网上骗子太多”“担心付了钱，拿不到货”等等对网购不信任的原因。（7）年龄及身体限制。6位老人陈述“年龄大了，身体不好了，不适合长期坐着”，占比50%。

2.3 老年网民放弃网购的原因分析

对C类消费者的研究发现，这些曾经有过网购体验，而后又放弃购买的老年消费者主要是基于以下几个原因：（1）网购操作太复杂。C类老人中，即100%的认为网上购物需要注册、查找、联系客服、下单、付款、评价等程序，很麻烦，所以还是选择线下购买。（2）商品不如意。8位老人，即88.9%的是有过几次不等的购买的商品“跟图片相差很大”“尺寸/大小不合适”“质量不好”等体验以后，就不再通过网络购物了。（3）价格贵。4位老人有过几次不等的“网上买的比商店里的还贵”的购物体验，占比44.4%。（4）退货、退款很复杂。5人表示，当商品不合适要求退货退款时，“卖家不乐意”“程序很复杂”“闹得不愉快”“拖时间”等。这类原因占比55.5%。（5）风险高。有1位老人提出曾经在网上购物时，被不法商家欺骗，落得钱财两空，此类原因占比11.1%。（6）年龄及身体限制。4位老人陈述“年龄大了，眼花、腰痛等毛病不适合长期看电脑或手机网购”，占比44.4%。

2.4 老年人网购规模小的原因分析

对D类消费者的研究发现，老年人不愿意大规模网购的原因与B类、C类消费者原因大多相似。占比最高的原因依然是网购操作复杂，占65%；其余的分别是商品质量不好或商品不合适（60%）、儿女们帮着买了（55%）、不愿意长期看电脑/手机（40%）、服务没保障（35%）、价格贵（25%），没有人提及担心受骗。除此之外，有8位老人提出“网购难以辨别真货假货/东西太多，不好挑选（40%）”，5位老人提出“不好砍价（25%）”，也有部分老人透露在网上购买的商品一般是线下不便购买的商品：（1）一些日常生活中不常见或不好找的商品，比如钱币古董之类的收藏品、独特的礼品等；（2）不便搬运的商品，比如米、油、单件家具等。

综上所述，老年人不上网、不网购、放弃网购或少量网购的原因是遇到了3个方面的困境。最大问题是缺乏网购技能，出现频次61，占比35.3%。表现在对网购缺乏正确而充分的了解，不会操作电脑、不会打字、不适应复杂的网购程序，不会挑选商品，不能甄别商品的真假。其次是对网购的风险感知强，出现频次54，占比31.2%。表现在对网络商品的质量、价格、支付、服务等方面的不信任，担心购买和支付风险。第三，老人身心限制，出现频次39，占比22.5%。

深入分析发现，老年消费者出现这些网购困境的主要原因有三：一是老年人自身的原因。随着年龄增大，身体自然会出现一些老化的现象，自信心、安全感以及价值感会随之下降；老年人的文化程度相对较低，对电脑、手机、网络等信息技术的学习速度和学习效果相对较慢，这些因素会限制他们对于网购的接纳意愿和程度。二是购物网站和app等购物平台的原因。购物平台的整体设计，包括页面、字体、广告、功能还没有充分考虑到老年消费者的身心特点和需求；平台里商品、价格、服务也不能很好地满足老年人的消费需求，导致老年人对购物平台的易用性、有用性以及信任的感知度较低。三是社会和家庭对老年人的关注度不高、关注方式不适当。很明显，老年人对网购并不是很了解，甚至存在很强烈的偏见，这些是社会宣传、社会培训、家庭支持等方面不到位造成的。

3 老年人网购困难的应对策略

让老年人更好融入数字生活，积极使用网络购物，是推动老龄产业和老年电子商务快速发展的重要前提。针对老年人的购物困境，本文提出三点建议。

3.1 厂商实施精细化战略，推出适老化个性服务

电子商务供应链的所有厂商，包括生产企业、购物网站以及物流企业等，应重视老年消费的特定，实施精细化战略，进一步细分市场，提供适合老年消费者的个性化商品和服务，提高老年消费者网上购物的兴趣；网购平台则应高度关注老年群体受视力不佳、记忆力衰退、身体素质下滑、学习能力较弱等条件制约，从提高网络购物的安全度和便利性出发，对购物网站和购物app进行适老化改造，减少老人在网络应用中遇到的普遍性障碍因素，推出更多适老化数字产品和服务，增加老年模式、老年导购、亲情账号等，营造对老年消费者友好的网络购物氛围，让老年消费者更容易操作，更容易识别，更容易沟通。

3.2 社会机构开展适老化网购知识和技术培训

一项关于“老年人是否需要接受数字生活的服务培训”上，72%的子女和73%的老人希望获得数字服务培训，具体而言，渴望获得网络购物技巧培训的占71%，渴望获得网上支付技巧培训的占63%［10］。可见，针对老人开展网购知识和技术的培训既是发展老年电商的需要，也是老年人生活现代化的需要。可以由社区、老年大学、老年人协会等社会组织开展适老化的网购技术培训，针对网络购物而言，培训内容应该包括电脑的基本操作、智能手机的使用、常见购物网站的使用、常见购物app的安装与使用、网上支付与手机支付的基本操作以及常见问题的处理、防范电信与网络诈骗等等，促使老年消费者上数字化发展步伐，变成名副其实的“网购达人”。

3.3 家庭多方面支持老年消费者使用网络购物

家庭的网购习惯和子女对网购的态度会对老年消费者产生很大的影响。子女应给老年人更多关注和包容，积极支持和帮助老年人接触网络媒体，并能够耐心讲解相关的网络购物的好处、购买和支付程序，支持老年人学习数字化和网购技术；同时要提醒老人上网的注意事项，指导老年人健康并适度使用网络，以锻炼和提高大脑的机能，提高思维决策能力和对复杂事物的判断力。特别要注意的是，多陪伴老年人，让其心态更加年轻化，增强自信心和安全感；关注老年人的心理健康，以免老人上网成瘾，影响其身心健康，全面促进其跟上数字时代的步伐［14］。