智能广告发展的潜在伦理风险及应对策略

王 鑫

伴随着通信技术的迭代升级，5 G时代人工智能在各行各业中的应用范围逐渐扩大，在大数据和算法的加持下，行业效率快速提升。大数据重塑了传统广告的发展形态、运作模式以及经营范围，使其变得更加智能化、便捷化、人性化，既提升了广告投放效率，同时也做到千人千面，满足用户个性化需求。但技术包裹下的智能广告给社会带来诸多便利的同时，也引发了许多伦理问题。下面将从智能广告源起、伦理风险、应对策略三个方面详细展开论述。

一、智能广告源起

智能广告主要指的是人工智能时代下的广告，也有称“计算广告”，对智能广告的界定最早出现于2008年易龙的《智能广告初论》，在现阶段对于智能广告的研究中，有学者对“智能广告”给出了清晰界定，即“智能广告是以数据驱动为基础，以用户需求为中心，利用人工智能技术实现广告内容的智能化生产、传播、互动和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下，精准匹配用户生活场景、个性化满足消费者生活信息需要的品牌传播活动。”[1]大数据、算法等人工智能技术使得广告程序化购买平台（DSP）产品智能化、算法智能化、数据智能化，大大提升了广告的投放效率，供需精准匹配。全球广告市场急剧攀升，例如：谷歌公司在2021年第四季度基于数字智能广告的营收就高达612.39亿美元，其中营收搜索广告部分占据主导。

早期的计算广告在互联网和大数据的加持下，广告的内容创造与生产上得到进一步发展与升级，智能广告的概念成为计算广告的进一步演进。与此同时，智能广告的精细化推送和及时的数据反馈成为常态，并且依据数据分析精准把握用户需求，从而对广告效果进行优化提升。从某种意义上来说，智能广告与传统广告相比，无疑是对整个广告产业进行的一次全面彻底的技术变革。

二、智能广告的潜在伦理风险

智能广告已经从传统时代广告依靠人力劳动、经验、智慧中解放出来，逐渐变成依靠自动化、数据化、智能化驱动的一种新型形式。技术发展对社会是一种巨大的推动力，但也极为容易在发展过程中忽视由技术带来的伦理问题。科学、技术、经济和盈利，都带有自身根本性的伦理缺陷。[2]

（一）隐私泄露——用户透明式生存

大数据时代的个人离不开互联网，生活的方方面面都需要和互联网进行链接，每个人都有着属于自己的专属网络身份信息。因此，数据在某种程度上代表了我们的身体，只要用户身体与互联网进行链接，其行为身份便会一览无遗，透明化的生存方式无可避免、无法躲避。而智能广告发展的核心就建立在对大量的数据搜集和分析上，大数据是众多互联网公司的核心资源，意味着智能广告公司在经济利益的驱动下必然把用户数据视为自己最重要的资产。广告受众最为关注就是自身个人隐私信息是否会被收集并滥用，而且很多时候用户为了正常使用软件就必须授权自己的身份信息。例如微信，用户要想使用就需要接受它制定的隐私条款，同时相机、话筒、相册等诸多权限也需要打开才能正常使用，无形之中用户的个人隐私已经被收集。随着近些年隐私保护监管力度的加大，状况有所好转，但是针对智能搜索引擎广告、小程序和网页等搜集用户信息的行为仍无法进行有效管制。

大型互联网公司通过收集、处理、分析用户个人的互联网使用痕迹，对用户进行精确描摹。基于用户个人的兴趣爱好、搜索习惯、使用频率、停留时间等数据，每一个用户都是潜在的消费群体，因此海量分类的用户数据就是一个巨大需求市场，从而平台会把定制化的广告推送给用户。今日头条、微博、百度、抖音等互联网公司的广告投放基本上都是基于用户兴趣爱好的智能投放，相当于用户在使用软件的同时被打包进行了二次售卖。不仅数据采集分析处理这一过程是在用户完全不知情的情况下进行的，而且还存在着用户数据隐私泄露的情况。例如：Facebook在2019年由于应用程序接口的安全漏洞，使得黑客入侵造成2.67亿用户的隐私被非法出售；2020年微博5.38亿用户数据泄露，涉及1.72亿账号的基本信息。个人隐私数据从产生到储存再到获取、分析、应用，这其中的每一个环节都存在泄露的可能。[3]用户数据泄露的事件早已司空见惯，数据泄露的规模和数量级更是不断上升，不仅在中国，整个世界都是如此。究其内在原因，是因为广告营收比重不断增大，因此，在利益驱动下存在不断收集用户数据同时挖掘潜在用户的行为。掌握巨大体量数据的同时又没有建立相应的数据安全管理系统，缺乏应对经验和有效的反制机制，用户隐私泄露风险极大。

（二）时空侵犯——信息泛滥与野蛮推送

随着智能设备终端的普及，智能广告的投放渠道逐渐变得多样化，只要有联网设备广告无处不在、无时不有。智能广告的精准化个性推送有时候能让人心情愉悦，但更多时候是无奈：“它以为我喜欢，然而我并不喜欢，甚至是讨厌；它以为它了解我，其实它所了解的只不过是一个极其微小的片面”。利益驱动下广告却不在意用户是否真的喜欢，只管推送，海量用户数据下每一个真实的个体都只是作为一个数据节点存在，而非真实的个人。所以在任何时候，你拿起了手机或者使用任何终端设备就等于是一个网络节点入口，海量广告信息就会倾泻而来，比如：百度会根据你的关键词为你提供大量的搜素引擎广告及车载电子屏幕推送的广告，“信息的繁杂多余，失序性、混乱度以及无效性都很高”[4]。在这种情况下，用户个体被海量无用信息广告所淹没，毫无能力，只能在其中苦苦搜寻对自己有价值的信息。

同时，互联网时代下的智能广告能够突破时空限制，不同于以往传统广告局限于地域、时间、群体，而且针对以往的广告法规也变得不再适用。21世纪的今天，时间和空间既是稀缺资源，也是潜在生产力，特别是消费者的时空相对于广告而言，个体时空成为平台广告商的“社会供给”。作为消费个体，拥有对自己时空的支配权，但现代智能终端设备的普及打破了原有社会时空布局，信息的接收与发送不再受时间和空间的限制。技术设备带来变革的同时，各种混乱无序的信息也相伴而来。智能广告作为信息的一种，不定时地推送对用户个人时间进行轰炸，同时商场、电梯、地铁、客厅、开车更是处处可见的电子屏幕在不断播放着广告，广告能出现在个体生活的每一个情景。人工智能广告在现代性的支持下有条不紊且强制性地对受众进行隐私侵犯和时空剥夺，并且是针对所有用户群体的不间断轮番强制和“时空侵犯”。智能广告推送在技术掩盖和受众隐私包裹下，对受众暗暗进行掠夺并偷盗其生存时空。

（三）智能广告异化——消解人类理性价值

“技术异化”是指技术本来是造福于人类的一种手段和工具，但由于人们对技术的过度崇拜，从而使技术成为主宰人类甚至危害人类的异己力量。[5]智能广告所产生的异化，主要体现在两个层面上，首先是内容制作的异化，其次是传播方式的异化，都在不同程度上消解了人类的理性价值。

内容的制作在传统广告行业主要是依赖于人的创意和创新精神，每一个广告作品背后是许多人精神智力的创造结果，但人工智能技术的介入使得这一情况发生了变化。智能广告能够在大数据的基础上结合算法进行程序化生产，大部分机械繁琐的手工操作已经完全可以被人工智能所取代，并且通过在内容细节上的调整实现千人千面的传播。比如：阿里巴巴推出的A I人工智能设计师“鲁班”不仅能够每秒制作8 0 0 0张海报，自动图像算法抠图，同时还能根据商品特点进行程序化创意制作和个性化投放。随着广告市场的日益扩大，广告需求也在不断激增，但广告却完全成了工业化的产品，琳琅满目的商品包装和宣传不断刺激着人们的物欲需求，全然缺乏理性的思考。广告应该是一种文化创新和艺术创造，带给人们精神上美的享受，以此提高人们的审美水平和艺术欣赏力。[6]算法机制具备工具理性的特点，但他的目的至上，忽略了价值理性中那些义务、尊严和美等信念。[7]

智能广告传播的异化主要指在如今万物皆媒介的情况下，广告逐渐从显性传播转变为隐性传播，正因为广告主也清楚地了解用户可能会厌恶广告，所以在广告的内容与投放上掩盖其广告的本质，从而起到一种“润物细无声”的推广营销，拉近彼此的距离。智能广告靠着个性化定制和程序化制作在各大平台终端悄悄播撒，在内容的包装下广告与媒介载体高度融合，视觉协调、风格一致，让人难以发现这是广告。例如：微信朋友圈广告，在刷朋友圈过程中，广告会以朋友动态形式在向下滑动的过程中出现，猝不及防、避无可避。抖音也是如此，如果不看左下角的“广告”字眼可能根本意识不到这是一条广告。大型互联网平台会遵守相关广告法律法规，所以还存在标识，但网络上依然存在各种软性智能广告，以各种方式避开监管，防不胜防。隐性传播，使得消费者本该在“这是广告”的清醒心理提示下谨慎进行消费决策的难度加大，由此误导消费者的可能性增加。[8]

三、智能广告伦理风险的应对策略

针对以上智能广告发展过程中出现的伦理风险，笔者给出了以下三点建议。

（一）多方协同，致力隐私伦理保护

面对用户数据不安全面临泄露风险，应该从法律政策监管、数据使用者、用户三方共同入手，多方协同治理保证数据安全。首先是法律监管要明确企业收集数据的边界范围、使用方式、是否告知等，划定广告责任范围，保证平台合理、安全、合规，收集、处理、使用用户数据。《信息安全技术个人信息安全规范》是我国现阶段针对大数据使用的法规，其中已经明确了对个人相关信息的收集、储存、应用、共享和披露等环节的处置规制，对个人信息起到了有效的保护作用。其次是拥有数据的互联网公司应该建立系统安全的数据库保护措施和应急装置，不断完善数据库防火墙，避免数据泄露和被非法盗取，并且有必要设定算法去监测审核智能广告。最后是用户个人在平常的互联网使用过程中应提高警惕，养成健康上网习惯，手机智能设备的不断迭代已经把隐私保护重视起来，隐私控制权逐渐回归用户个人。比如：i O S系统中隐私权限，相机、相册、通讯录、话筒、位置等隐私获取需要用户同意，在调取摄像头、话筒使用权限时还增加了特定显著标志，为的就是提高用户对隐私的重视程度。同时在网页浏览时，大多数浏览器都提供了DNT（do not track）或者私密模式，确保我们的浏览痕迹无法被收集记录，所以说在使用过程中多加注意，养成良好习惯，能够很好避免个人信息泄露，把个人隐私泄露扼杀在摇篮里。

（二）技术赋权，助力广告筛选与把关

面对智能广告的时空侵犯，我们应该清楚这是在技术驱动下的结果，但人工智能技术发展的最终目的必然是为了人类进步、服务人类。现阶段的人工智能还属于初级阶段并没有很强的深度学习能力，因此并不能真正掌握人的理性需求，这就导致广告信息泛滥和不间断的无序推送，侵犯用户时空权利。人工智能应该具备“类人”思维，理解用户的意识、思维，从而去更好服务用户，辨别什么才是他们真正需要的广告，主动筛选过滤信息，但是目前这种“类人”思维还有待进一步发展。技术满足工业社会消费的需求，却侵害了更多人的权力——支配自己时空的权力。有必要调整技术的偏向使其协调，广告利益需求不能被磨灭，但同时能够利用技术阻止智能广告对人的权力的侵犯，即技术服务于人置于中心位置。通过技术助力广告筛选与把关，配合相关广告法规，使得广告由杂乱走向有序，合理利用技术，“同时要避免人工智能摆脱伺服装置的控制，反过来成为控制者，产生更大的伦理危机”[9]。

（三）保持人文理性，对抗技术异化

针对智能广告基于算法的高效程序化制作内容以及传播方式越来越隐蔽，有必要坚持人文主体性，在享受智能带来便利的同时，保持人的创新思考和理性判断。虽然智能广告在创作速度、规模、形式上有着不可比拟的优势，但对更高精神层次的需求则无能为力。以人为主的创新能力是机器短时间内无法企及的，广告在某种程度也是艺术，艺术的魅力需要人类的思维创新和理性思维等核心能力。核心竞争力具有扩展性、价值稀缺性与难以模仿的特征。[10]互联网大数据背景下的广告内容创作可能在形式上做到千变万化，但终究还是精巧的复制品，人们会为智能技术的高超而凝视，却不会像艺术品一般去欣赏。另一方面，对于各种隐性传播的智能广告，用户应该保持理性，广告承接平台应坚守行业自律，遵守广告法规，使广告具有可识别性，方便消费者辨明；在广告不具有可识别性时，用户应时刻保持警惕，辨别其内容目的，不能够掉以轻心，以免掉入消费陷阱。

结语

技术的进步必然伴随着风险，智能广告的伦理风险在现阶段虽并不突出但也不可轻视，而且广告在其本质上是一种信息传播活动，与公众有着密切关系，因此必须要将其置于整个社会的伦理环境中去思考。[11]技术驱动下的智能广告时代，其根本路线理应遵循人机协同、符合伦理、多方协作的发展理念，致力于技术服务人类、促进社会发展，为5G时代下的智能广告发展带来更美好的时空想象与人文关怀。