短视频赋权推动乡村媒介形象构建

何子杰

媒介参与是数字乡村变革的重要动力。以短视频为代表的新媒介兴起让被“隐蔽”的乡村再次“出圈”，打破大众媒体时代被动呈现的局面。短视频技术赋权下的乡村不仅形成新的精神风貌，而且推动当地治理服务全面优化发展，数字技术的深度介入助力实现“美丽乡村”的愿景。

一、短视频上的乡村：土味模仿、田园风光与真实镜像

短视频的出现打破了乡村原有的传播结构，创作者通过亲身参与、自主表达与虚拟互动等方式构建新的交往与传播格局。乡村短视频，亦有研究将其称为“三农”短视频，是一种以农民为创作主体，以乡村相关元素为创作题材并在短视频平台上进行视听分享的传播模态。从传播内容上看，乡村短视频融合了人、物、景等元素，通过角色扮演、事物推介以及风光呈现等方式在平台上构建乡村的隐喻。囿于创作者的生活阅历、媒介素养和价值取向差异等因素，乡村短视频的内容风格特点各异，影响并改变大众对乡村的了解与认知。

“土味”是早期乡村短视频的主要特征。城镇青年在平台上展演所携带的乡村元素成为城市用户眼中的新鲜内容和“猎奇”资讯，并在传播过程获得流量与关注。快手平台上曾经的红人“giao哥”，通过用土味黑话呐喊的方式而获得众多用户点赞与追捧；“3锅儿”则以乡村为拍摄背景，综合运用幽默、夸张甚至戏谑的方式翻唱热门歌曲、模仿社会时尚以及反映社会问题，将乡村元素融入潮流话题，展现另类的审美旨趣。用户对土味短视频的热烈反响激发了大量的乡镇青年参与制作。由于土味短视频兼具接近性、趣味性和通俗性等特征，影响着传统媒体内容呈现的风格，推动乡村传播扩散发展，土味元素也因此得以与主流媒体对话与交融。

在对平台资本以及商业经济的追逐下，戏谑经典作品、炫耀性消费以及低俗恶搞等成为乡村短视频博求注意力的常用方式，“土味”最终演变成了一场无底线的狂欢。武汉大学新闻与传播学院刘娜教授在《话语与赋权：中国乡村影像研究》一书中指出，土味短视频通过戏仿、反讽、表白、拼贴以及同构等方式对主流文化挑战，以特殊且具有破坏力的方式构建自身文化话语权[1]。诚然，土味短视频所呈现的“残酷底层物语”具有一定意义上的抗争精神，但其在实施过程中却采取破坏性的表演、恶搞式的破坏和虚假式的拼贴方式，这不仅难以构建有效对话，而且带有负面性质的视觉表演符号扭曲了乡村的真实特性，在短视频算法的影响下，乡村被打上贫困落后、精神空洞与文明缺失的标签。

与“土味”相对的是，田园牧歌式的理想生活通过刻画良辰美景，抒写世外桃源的追忆之情，成为乡村短视频创作的另一种取向。2018年，平台监管政策的强化取缔了众多不良价值导向的土味短视频，主打田园生活为主题的短视频开始进入到用户视野。其中，极具代表性的李子柒对四川绵阳乡村生活的呈现惊艳了世界，现世安稳与悠游自在的慢生活场景引起无数用户的情感共鸣。央视新闻称赞其“讲好了中国文化，讲好了中国故事”[2]，肯定该系列短视频作为文化符号对乡村形象传播的价值作用。尽管李子柒的成功是难以模仿和复制的，但也不妨碍人们对“世外桃源”的向往与想象，不少创作者开始通过短视频记录并传播家乡美食美景，推动短视频创作的审美转向。比如，“我们的小喜”作为乡村美食类短视频，不仅呈现新鲜食材的加工程序，而且融合介绍烹饪所需的传统工艺技巧，精美绝伦的画面满足用户舌尖与视觉上的双重感官享受；“二米炊烟”则以四时之景，摘取时节果蔬，烹制应节美食，与家人互动中表达乡村生活的美满富足。

乡村短视频内容生产的空间转向，促使创作者更关注乡村文化元素的精神价值传递，摆脱了土味短视频以人为展演主体的局限，为用户呈现更具美感的乡村图景。但短视频创作中的空间内容生产侧重对美学的强调，虽然迎合了受众想象，由此引发的拟态环境同样值得关注，不少批评声音认为内容生产的选择性偏好、制作层面过度美化以及虚假情怀的营造不仅不能达成桃花源形象的构建，反而加深了城乡之间的认知隔阂与不信任，当用户满怀期待到达目的地，体验上了真实的乡村生活，现实与短视频所呈现的差距容易导致“巴黎综合症”。

在“土味”与“理想”之间，讲述个体独特乡村故事的短视频呈现出更为真实立体的农村镜像。土味短视频与乡村田园风光系列短视频的泛滥，成了阿多诺口中的文化工业，继而导致用户审美疲惫。因此，部分短视频创作者力图在上述二者间寻找突破路径，坚持以真实呈现为根本，抛弃华丽道具，摆脱精巧构图，祛魅乌托邦式的假想，通过镜头记录乡村生活中晨昏间的琐细，挖掘田野劳作的趣味，传递别样的乡愁，从不同角度弥补了乡村形象。比如，来自云南的“滇西小哥”上山下田，摘野果、拾野菜，身体力行记录云南乡村的日常美食，传递平淡生活中稳稳的幸福；抖音平台上的“乡愁”沈枝丹，以简朴的农具和勤劳的双手编织了农村劳作的真实画卷，通过非语言符号让人感受到最平凡的农家生活气息。人间烟火味，最抚凡人心，用真实且纯朴的故事唤起用户的“乡土田园梦”，成为了乡村短视频创作发展的内核所在。

二、短视频赋权在乡村形象构建中的功能与作用

农村互联网基础建设的完善让农民群体拥有了网络“进场”的机会，“人人都有麦克风”成为可能，乡村由静默开始变得喧闹。技术赋权媒介内容生产，让乡村重新被看见与被发现。从土味短视频到真实乡村生活镜像，短视频让乡村从最初的“他者凝视”转变为“自我形塑”，乡镇“新农人”通过模仿、参与和创作，持续不断产出各式各样的视频内容，成为乡村表达与传播的基础，刷新并深刻影响用户的认知。短视频深度介入农民的日常生活，以不同形式和不同维度推动乡村形象建构。

短视频直播带货，推动农业经济，助力乡村繁荣发展。乡村振兴背景下，通过短视频直播带货等方式帮助山里农产品走出去，成为实现乡村经济扶贫的重要途径。当地政府官员、明星和网络红人等意见领袖的参与提升带货效果，根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2021）》数据，2020年全国电子商务交易额高达37.21万亿元，在细分市场中，农村网络零售额高达1.79万亿元[3]。直播带货的意义不仅在于实现经济增长与农民增收，而且在与外界的商业互动中提升了乡村的“可见性”，促进双方的了解，增强彼此间的认同。比如，来自内蒙古贫困县的村主任郝春雨，捉住抖音短视频带货的契机，成功卖出当地数百吨葵花籽；“90后”退伍消防战士张俊杰，耐心发现与精心挖掘家乡的“秘密”，不仅带动当地优质农产品蜂蜜的销售，同时也展现出家乡的原生态风光，促进用户多维度了解地方区域各方面的特色。

短视频活化传统文明，整合乡村文旅资源，重现地方精神文化。短视频平台携手联合多方社会力量扶持“新农人”的系列计划，提升了以农民为创作主体的媒介素养，帮助其充分挖掘有价值的乡村文化素材，展现新时代新农村的精神面貌，短视频愈发成为乡村对外传播的名片。比如，字节跳动公司的“金稻穗计划”、“山里DOU是好风光”以及“新农人计划”项目、通过平台、流量、政策、资金等多种措施助力贫困县的旅游产业发展，让“山里的风光”跨越阻力，走向世界；除了平台政策的发力，也有短视频创作者扎根本土，耕耘不辍，努力发现并传播当地的民俗文化，为家乡代言。比如，丁真在短视频上对家乡理塘自然风光和民族特色的呈现，使之成为无数人向往的地方，通过文化传播与文化振兴推动当地旅游产业的发展。

短视频维系与连接乡村民众情感，打造地方特色服务，构建虚拟共同体。具有本土特色的乡村短视频不仅能够引发同乡异地人的共鸣，而且还能作为特殊时期的媒介工具，以精准发布和共情传播等方式实现乡村地区的高效治理。新冠肺炎疫情期间，各地带有方言特色的防疫抗疫短视频频出，不仅准确地传递疫情相关资讯，而且起到良好的说服动员效果，助力实现突发公共卫生事件中乡村信息传播的“最后一公里”；以视频为模态的传播互动方式也能增进异乡人的情感，重构线上熟人社会的虚拟共同体。比如，2020年受疫情影响，就地过年阻隔了人与人之间的物理空间，但短视频拜年形成的虚拟在线，重现了家乡亲人相聚见面的意义，并以新的方式将流动的人群勾连起来。

三、把握短视频传播规律以推动乡村文明新气象

中国传统乡村的“熟人社会”模式决定了传播的具身特征，农村生活场景、地域风光和人文精神的传递受限于时空距离，信息闭塞使得乡村在重大社会议题中经常处于缺席状态。既往的大众媒体议程更关注具有“新闻价值”的城市景观，农民群体在媒介面前的沉默，导致乡村只能作为城市媒介框架之外的辅助参考物，观众在长期不对等的比较框架中逐渐形成了碎片化、不健全甚至带有偏见的乡村印象。

新媒体的介入不仅打破乡村传播在时空上的限制，技术赋权让农民主体强化了对媒介的认知、接触与使用的自觉性。乡村优秀文化资源重新被挖掘与呈现，使乡村由媒介传播的配角转为短视频上共同表演的主角。只有正确掌握短视频等新媒介的生产传播规律，科学认识其赋权的积极作用，合理运用以优化服务管理，才能真正发挥短视频在“构建乡村新风尚，焕发乡村新气象”中的作用。

短视频内容类型多元化，打破单一的形象呈现，强化乡村传播的影响力与表现力，说明丰富的内容生产是乡村运用短视频进行自我表达的前提与基础。内容生产离不开创作主体的参与，农民作为乡村短视频的主要创作群体，其构成数量以及结构特点的多元化为内容生产提供了坚实的基础与丰富的视角；而乡村地域辽阔导致的多样且独特的村落场景则提供持续不断的新鲜创意来源，短视频创作应秉承充分把握地方特色的理念，发现有意义的生活故事和深度挖掘地方文化价值，利用场景化传播思维反哺内容生产，为乡村短视频的生态发展形成更全面的互补格局。

短视频表现形式新颖，直播、互动与沉浸等技术应用吸引并提升各个主体参与的积极性，使得参与式传播成为乡村短视频的发展动力。参与是新媒体传播发展的重要特点，用户通过参与生产制作，获得了不同声音观点的表达机会，弥补了碎片化传播语境下片面呈现的局限。参与式传播有助于深化创作主体与用户之间的认同度，在生产、传播、互动、反馈的过程中不断对话与调适，优化媒介使用体验，培养用户的稳定性与忠实度，赋能传播效果的提升。

短视频对个体生活场景的刻画，有效传递真情实感，促使个体叙事成为乡村短视频的基本叙事单元。与传统媒体不同，短视频更多从微观视角关注日常生活中的平凡人物、平凡人物中的特别故事，通过简朴的叙述手法呈现个体的生活、经历与命运，用简洁的画面语言还原乡村生活的真实状况，让每个故事真实可感，触动人心，传递乡愁记忆。短视频的个体叙事应把握“艺术”与“真实”之间的尺度，以有温度的故事推动乡村创新传播。