房地产企业自有酒店品牌评价

□文/张 欢 殷颖 庄皓 肖 曲

（1.广东海洋大学商学院；2.北京众荟信息技术有限公司；3.苏州恒泰商用置业有限公司；4.香港理工大学酒店及旅游管理学院）

［提要］研究小组深度访谈已经建立自有酒店品牌的9家中国房地产企业酒店业务板块高管，通过受访者的视角来观察和对比拥有品牌的成熟酒店管理公司的关键成功要素，运用扎根理论分析其所在企业创建酒店品牌的动机、发展状况，所拥有的机遇和面临的挑战，并探索未来发展方向。旨在帮助有意建立自有酒店品牌或是刚刚建立自有酒店品牌的房地产企业在进行类似战略和规划时，为自身的发展找到方向和路径。

房地产企业是以营利为目的从事房地产开发、经营、管理和服务活动，自主经营并独立核算的经济组织。随着住宅市场竞争白热化，大型住宅开发企业纷纷转型进军商业地产开发领域。酒店在城市地产综合开发中具有资源整合、功能配套、成本分摊和提升区域形象等四种独特作用。房地产企业投资自持物业可以调整企业的资产结构，有利于房地产产业结构重组以及维持现金流的稳定。有学者认为，酒店业与房地产业有资源共享和优势互补的特点，因此投资酒店为地产开发商指明了“新黄金路线”，也为酒店业的快速成长起到助推的作用。

考虑到房地产企业酒店开发和运营经验欠缺的现实情况，国内房地产开发商的通行做法是最初选择与国际酒店管理公司合作。但是，伴随高星级酒店委托管理模式的扩张，管理方与业主面临在筹建阶段品牌与标准的执行、合同签署阶段业主方管理权限范围的界定以及经营管理阶段费用的分摊和预算编制中的分歧等诸多矛盾，酒店业主通常会因为缴纳高额管理费却得不到预期利润而和管理方产生诸多矛盾。

过去20年间，随着中国商业地产的蓬勃发展，中国房地产企业开发建设了大量酒店项目。房地产企业在早期通常会委托国际酒店管理集团对其酒店资产进行经营管理。房地产企业付出了高额管理费委托国际酒店集团管理，但在实际运营中，运营绩效不理想，运营内容不落地，没有达到国际管理本土化的效果。另外，国内房地产业借鉴国际酒店品牌的管理模式，纷纷建立了自有酒店管理公司和品牌，如万达、世茂和绿地等。这些企业新开发的项目也选择交给自有酒店管理公司和品牌去运营，有部分还实现了品牌输出。虽然地产企业自建酒店品牌成为行业热点，但并不意味着所有地产企业都适合自建品牌，且这类酒店品牌的发展状况也各有差异。

本文试图对中国房地产企业建立自有酒店品牌的动机进行研究，并通过文献回顾发现拥有品牌的酒店管理集团的关键成功要素，以期为正在考虑但尚未建立自有酒店品牌的中国房地产企业提供一定的参考和借鉴。

一、文献综述

近年来，房地产企业面临信贷收紧、市场下行和负债率高企的问题，企业重资产开发模式的难度和风险加大。因此，房地产企业需要实施多元化的经营战略去适应市场变化以实现自身的可持续发展。房地产企业“去地产化”的多元发展战略可以为后续增长提供新的载体，维持企业盈利的稳定性，解决融资难问题，保持经营的灵活性和增强自身竞争力。目前房地产企业分拆非地产业务，将物业管理、酒店等业务板块分拆上市，可以实现相对较高的市盈率，转型后的轻资产业务更受到资本市场的认可。

目前，酒店业快速发展，但整个行业的效益出现下滑，酒店业开始从各个层面寻求高效发展，包括根据自身的实力发展民族品牌连锁酒店。由品牌创设而来的轻资产投资成为中国酒店业投资发展的一大趋势。酒店品牌是酒店管理公司的核心竞争力，最终的目的是输出管理，而输出管理的主要形式是输出酒店品牌。

品牌作为一种有特殊信息意义的集合体，以最精炼的方式向消费者传递了有关产品或服务的信息，成为一种重要的识别工具。品牌不仅代表了在产品实体上的名称、符号和标志，同时体现了企业对消费者的承诺、品牌背后的企业经营理念以及经营行为。“自主品牌”通常是指由企业自主开发且拥有自主知识产权的品牌。在自主品牌创建的不同阶段，企业资产、社会资本、人力资本、自主创新能力和营销能力等因素所起到的作用各有差异，企业所拥有的资源和企业核心竞争力影响的内部机制也明显不同。

有国内学者认为酒店品牌建设历程包括品牌数量的从少到多、品牌实力的从弱到强、品牌结构从单一到多元、品牌扩张实现从地方到全球、品牌经营从幼稚转向成熟的过程。也有学者认为国际酒店品牌在中国取得成功的关键要素包括先进的经营理念、人力资源管理、品牌管理和营销网络管理。其实，国内酒店品牌和国际知名酒店在宏观环境、酒店文化、品牌构建、经营管理和产品营销方面都存在较大差距。因此，双方在规模化、专业化、市场化运作、管理模式、要素聚集和品牌影响力等方面存在综合实力的差距。尤其是国际酒店集团在品牌专业化、市场运作、管理体制和品牌影响力方面都具有明显优势。比如悦榕庄酒店，它的四大关键成功要素就是战略性的选择、高品质的产品、完善的人力资源管理和独树一帜的亚洲特色。

综观已有研究，可以发现在房地产企业投资酒，酒店项目的投资策略，房地产企业作为酒店业主与国际管理公司之间的问题和矛盾，房地产企业在当前市场环境之下转型方向、必要性和意义，国际酒店管理公司关键成功要素等方面都有大量的研究成果。但房地产企业作为国内酒店行业的主要参与方之一，对于其建立自有酒店品牌的动机尚未有所探究，建立品牌需要配置哪些资源、目前如何对这些品牌进行评价、建立酒店品牌过程中有哪些关键成功要素等尚未明确，学术领域存在较大的缺失，对于想要建立自有酒店品牌的企业来说，缺乏可供借鉴的发展框架和参考指标。

二、研究方法

（一）研究设计。扎根理论是由Glaser和Strauss提出的一种极具系统性和灵活性的质性研究方法，是一种自下而上建构理论的方法，主张不预设假设，从获得的原始资料出发，通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码来提取概念、构建理论以解决某一现象或问题。本文选取扎根理论作为研究方法，通过深度访谈收集原始资料，并对其进行逐级编码，提炼相关概念、范畴，寻找范畴之间的关系，从而对中国房地产企业建立自有酒店品牌动机及评价做了一定的研究和分析。

（二）数据收集方法。本研究的样本共计9个，挑选了中国部分头部房地产企业，且旗下已建立了自有品牌的酒店管理公司。根据研究目的，经过讨论筛选确定样本：尽可能兼顾了不同企业类型，有央企、地方国企、民企；也挑选了不同发展阶段的企业，有成熟型且已上市的公司，有较为成熟且以上市为目标的企业，也有刚刚起步的企业。研究者对9位样本企业的高管进行了深度访谈，先挑选了一位访谈者，作为预访谈，后对访谈问题与顺序略做调整，再对另8位高管进行了深度访谈，每位访谈者的访谈时间在60分钟左右，其中男性7人、女性2人，见表1。（表1）

表1 访谈样本基本信息一览表

在进行访谈前，向被访谈者说明研究目的，并向其保证研究成果仅用于学术交流，不会涉及商业机密。在征求受访者的同意后，对访谈全程录音，并将访谈录音整理成文字稿。访谈问题主要包括：（1）被访谈者及其所就职的企业的基本情况；（2）了解酒店管理公司在集团组织架构中的情况、已有酒店的数量与管理线的情况，及未来酒店管理关系；（3）了解集团自建酒店品牌的动机，运营过程中遇到的挑战与已取得的成绩；（4）酒店管理公司的目标与集团对其的核心考核指标；（5）被访谈者认为拥有品牌的酒店管理公司应具备的关键成功要素、其所在的公司情况，及是否有不一样的致胜能力；（6）分享他眼中其他地产出身的酒店管理公司未来可能的前景。

（三）资料分析。本研究运用扎根理论通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码三个步骤对资料进行质性分析，并通过理论饱和度检验保证研究效度。首先，选取与研究内容密切相关的句子进行概念化，并对概念进行分类，进一步范畴化。其次，将编码结果进行比对，讨论分析，得出一致的编码内容。最后，剔除出现频率少于3次且无法进行范畴化的概念。开放性编码、主轴性编码、选择性编码具体过程如下：

1、开放性编码和主轴性编码。对9篇访谈进行了逐行逐句的开放性编码，通过这一过程确认概念及其特征和维度。具体步骤：对相似的观点与情况进行命名，通过反复回顾合并后形成一份编码代码；对编码代码进行归类形成范畴清单。在本研究中，形成了101个概念，将频率小于3的概念去除后，得到了54个概念（开放性编码）、9个范畴（主轴性编码），见表2。（表2）

表2 开放性编码形成结果一览表

2、选择性编码。从主轴性编码到选择性编码的过程，是将相近或主副范畴联系起来，用归纳思维和演绎思维构成。选择性编码是在主轴性编码的基础上再次归纳，目的在于找到核心范畴，其他可以围绕核心范畴，加以归纳与融合，从而形成一条完整的故事线。本研究以“中国房地产企业建立自有酒店品牌动机及评价的研究”为核心范畴，通过对中国TOP房地产企业初筛，挑选了建立自有酒店品牌管理公司的高层管理人员进行访谈。通过对访谈资料的分析以及概括出的范畴，得出了中国房地产企业建立自有酒店品牌的核心动机，由动机向目标行动的过程中，由于其在集团的地位与获得的资源不同，进而形成的核心竞争能力也不同，由此可以展望这类公司未来的发展，得出了一条完整的故事线。

通过主轴性编码将9个范畴归纳为成立的动机与匹配的内部资源、考核与目标、关键能力与挑战、展望4个主范畴，形成选择性编码，见表3。（表3）

表3 主轴性编码形成结果一览表

三、研究发现

（一）房地产企业自建酒店品牌的动机。9个研究样本企业基本都成立于2010年之后，这与中国房地产企业如火如荼发展的大背景契合。各大房地产企业建立自有酒店品牌，均是从自身地产项目配套服务开始的，最初都是委托给国际酒店管理公司代为管理，随着项目向下沉市场的渗透，国际酒店管理公司的体系支撑能力减弱，且国际酒店管理公司对其自身标准固有的坚持以及各类高额的管理费收取，导致这类酒店项目营利能力不断减弱甚至亏损。而房地产企业历经数年、多个酒店的扩张经营，积累了一定的酒店运营人员，形成了中国房地产企业建立自有酒店品牌的动机，即服务于自身地产业务，并可以实现相对灵活的、低运营成本的酒店管理与经营。

（二）房地产企业自建酒店品牌需匹配的资源。在自建酒店品牌之路上，各家发展的速度与成熟度产生了极大的差异。通过访谈，我们发现中国房地产企业建立自有酒店品牌公司发展的优劣主要取决于这类公司在集团的地位。凡是争取到由集团核心领导人领导且可以与主业地产公司平级的酒店管理公司，它就拥有较高的话语权，且获得的集团资源支持就多，发展就比较快；而处于地产公司附属地位、未能直接向集团核心领导人汇报的，其发展不仅慢，且过程中目标多变甚至没有目标。研究还发现，中国房地产企业建立自有酒店品牌管理公司发展的优劣体现在自持酒店项目是否交给自有酒店品牌进行管理；已经委托给第三方的酒店未来是否有计划交给自有酒店品牌进行管理。此外，还在于是否走出自持物业，进行管理输出，实现轻重并举的发展；更体现在是否有可能与第三方合资品牌或合资公司合作，借势快速发展。

（三）房地产企业自建酒店品牌的考核指标。研究发现，房地产企业集团对自建酒店管理公司的目标基本是一致的，均希望其独立上市。在9个样本企业中，一家已于香港上市。此外，房地产企业对于自持酒店物业的资产运营是有明确考核要求的，短期考核多集中在财务、规模、品牌美誉度和客户满意度上。这在一定程度上体现了这类大型房地产企业对资产回报的追求和对地产品牌的重视。

（四）房地产企业自建酒店品牌的关键成功要素。研究发现，各大房地产企业自建酒店品牌过程中，能够获得成功的关键要素分别为：系统、运营体系、营销体系（包括会员体系与直销能力）、酒店品牌与专业化人才。对标这些成功要素，现有的房地产企业自建酒店多数只有运营人才，而系统建设、营销体系及品牌还在打造过程中；有些自建酒店项目财务模型不优，存在非市场化的现象。因此，房地产企业建设自有酒店品牌，需要拥有的优势在于：创新的项目设计规划、集约型的建设流程、整体性的运营、低廉的集采价格。这些要素不仅让项目更合理、更省钱，还更符合业主需求，即资产回报率更高。同时，房地产企业酒店管理公司由于有母公司背书、生态链优势、丰富的团队运营管理经验，形成了其在输出管理中的独特优势，访谈发现有3家公司将建设公司放在酒店管理公司中，使其对比其他酒店管理公司，拥有了更强的项目执行能力。

（五）房地产企业自建酒店品牌的未来。展望这类酒店管理公司的未来，受访者一致认为在旅游业态或综合性地产项目中，酒店是必不可少的。而这些大型房地产企业的酒店管理公司相对于中小地产项目是有综合优势的，它们有更多机会成为酒店资产运营商，进行多业态资源的整合，更能结合自身规划与营建优势，将中国传统文化融入品牌，打造民族酒店品牌，这也是房地产企业自建酒店管理公司未来努力的方向。

而房地产企业自建酒店品牌最大的困难和障碍在于其在房地产集团的地位是否足够强势，如果没有强有力的地位，那么其所获得的资源倾斜将大打折扣，这将影响其未来的发展高度、品牌独立性以及盈利周期和投资回报率。在9家研究对象中，研究者发现，能在房地产集团作为主营板块且拥有更多话语权的酒店品牌管理公司，其发展的空间和前景远远优于那些只是集团地产配套项目的酒店品牌管理公司。因此，房地产企业自建酒店品牌未来应该向地产集团争取更多的话语权和地位影响力。

四、讨论

通过以上结果可以发现，房地产企业自建酒店品牌呈现出不断螺旋向上探索趋势，即使有很多房地产企业的自有酒店品牌面临重重困境，但他们不断地尝试和探索，通过这一过程，打破守旧的思想观念，走出一条房地产企业建立自有酒店品牌管理公司的示范性道路。

以上研究结果有很多是前人研究中未提及的。研究小组对比发现，房地产企业建立自有酒店品牌的动机中，配套服务于地产业务被多次提及，而9名被访谈者均来自目前成功且具有相当规模的房地产企业，他们的企业都有地产业务配套酒店的需求，这给了自建酒店品牌一个很好的基础，即公司的实力和能力已经达到一定规模后，可以考虑自建酒店品牌。而自有酒店品牌建成后，能否存活下去甚至进行品牌输出、进而上市，成为这些自建酒店品牌的奋斗目标。在朝这一目标努力的过程中，除了文献提及的运营体系、营销体系、获客能力、酒店品牌与专业化的人才外，研究小组发现，酒店建造的性价比、前期设计规划的充分论证、集团对酒店业务的背书支撑、集采优势、生态链优势以及资产运营能力都能帮助自有酒店品牌快速成长并迅速占有市场。而这些酒店未来能走多远，是否能完成上市的目标，还取决于环境的因素、品牌的运营，还有一点容易被忽略的是文化内涵的植入。

五、结论

本研究提供了自有酒店品牌在规划、建设、运营、输出过程中可以参考的关键要素和用于评价的指标体系，核心要点是培育异质的、有价值的、拥有长期核心竞争优势的自有酒店品牌。根据研究结果，可从如下几个方面着手培育自有酒店品牌。第一，先评估酒店业务板块在房地产集团业务中的地位和拥有的资源。是否占有一席之地或者被置于一个重要的位置，决定了未来这个自有品牌能否生存下去或走得更远。第二，规划阶段需要做充分的调研，明确定位，无论是商务、度假、旅游、会议展览，还是普通、大众型的酒店品牌，都与目标市场、城市区位和市场定位密切相关，同时还要考虑城市过客规模和结构的限制。第三，建设阶段，建造风格和文化品位都不能忽视，建筑风格是酒店要向顾客传递的信息，在主题渲染或设计风格上有所突破，可以达到锦上添花的效果，使消费者眼前一亮，从而给品牌带来更大的吸引力。同时，建造阶段还应尽量得到集团背书，将其集团采购的价格优势充分运用，转移并发展其已有的客户群。此外，文化内涵是在研究发现的基础上引申的内容，它也得到了越来越多自有酒店品牌的关注。一方面酒店文化是酒店员工共同拥有的价值观、精神和经营哲学，它渗透在酒店的一切活动中，是酒店的灵魂所在；另一方面酒店产品如果融入丰富的文化内涵，会带给顾客有价值的体验。所以，在建设阶段就应该重视主题文化的打造。第四，运营阶段，如何优化人力资源体系、拓展客户渠道、塑造品牌形象、建立良好营销系统都是自有酒店品牌需要面对的。以上几个阶段是否顺利完成、完成的效果如何，均可以运用本研究的评价指标去衡量和量化。第五，输出阶段，关于房地产企业建立自有酒店品牌的动机和评价均实证支撑，那么就可以为品牌输出做好准备。具体见图1。（图1）

图1 全价值链盈利模式框架图

六、研究局限与展望

作为一项探索性研究，本文还存在一定的局限。首先，受客观条件的限制，即本次研究的时间紧迫，研究者选取的被访谈对象均来自业内比较知名的房地产企业，这些企业已经在自建酒店品牌的道路上摸索出一系列经验和教训，这在某种程度上制约了本研究结论的广泛适用性，因此后续我们还将访谈更多在自有酒店品牌建设道路上失败了的企业，从他们的惨痛教训中总结更多有价值且具有警示作用的结论。其次，本文所运用的定性研究方法本身的特征也存在一些局限性，比如，研究小组在过往文献十分有限、没有事先假设和可量化的检验指标的情况下，较多的是依赖小组成员的主观判断，研究结果的可靠性、可重复性值得商榷，因此后续的研究中，我们将增加定量的研究方法，将结果的准确性提升，同时在定性研究的基础上进行饱和度检验，力争将结果更加客观地呈现，为有意建立自有酒店品牌的房地产企业提供更加可靠的参考关键因素和评价指标。最后，未来的研究中，应该更多关注自建酒店品牌遇到的困难和障碍，因为现实是残酷的，大多数企业在自建酒店品牌的道路上步履维艰，挖掘更多的问题，将为这些企业提供有价值的实践参考。