小主播如何撬动“大生意”

孟倩

主编推荐：

2022年12月15-16日，中央经济工作会议在北京举行。会议指出，要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。在当下节点，这既是重大而鲜明的信号，更为平台经济发展注入了暖意和信心。说到数字经济平台，直播无疑是近年来发展最快的行业之一。我们特汇编此专题，并希望各地读者通过来信来电、扫描微信二维码等形式，讲述发生在你身边的直播故事，本刊将择优予以刊登。

2019年6月中国短视频用户规模达到6.48亿，占网民整体的75.8%，到了2022 年 6 月，这一数字增长了3亿多，达到9.62亿，占网民整体的91.5%。

平台作为数字经济的核心组成部分，连接范围广、承载信息大、提供服务多，有利于社会普惠性发展。势头正盛的短视频平台如何在海量用户中做好连接器，抓住数字社会红利，助力民生改善和高质量发展，成为当下富有意义也充满挑战的课题。

主播们的“内容经”

  2019年，陈厚武入驻快手，他记得第一次发短视频，是为了教同事远在陕西宝鸡的表妹如何管理果树。几天后，他的账号竟收获5000多个粉丝，随后便一发不可收拾。陈厚武很快获得了直播权限，便开始直播教授果农专业技能。虽然从事20余年苹果种植的他，顶着“高级农艺师”“全国百优农民”称号，但最开始并不顺利，连续半年直播间只有200多个人。

  转机出现在一次与大学老师的交流中，这名老师提醒他，“现在国家惠农力度很大，免费培训机会很多，如果有付费的书或者视频，大家也许更珍惜这种机会”。陈厚武回到家中7天没出门，开发出了第一个专属苹果种植户的课程。3年来，这些课程售出近3万份，内容从一开始的一个视频增加到几十个视频，陈厚武的原则是一旦购买，终生享用，永不加价。

  而购买课程的这些“学生”，自然而然被吸引到了陈厚武的直播间。他们大部分是来自各地的苹果种植户，60岁以上老人超过六成，不少人連学都没上过。在跟随陈厚武学习的几百个日日夜夜里，这些忠实受众有的成为技术能手，有的靠种苹果年赚十几万元。

  两年前，中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授李勇坚在一次公开会议中提出“万物皆可播”。“万物皆可播，不只是有形商品，无形的服务也会上播”，李勇坚观察到，一个典型的表现就是把知识放到网上来卖，也就是常说的知识付费。

  10年时间，短视频平台迅速发展壮大，每天有数千万条内容增长和迭代。快手相关负责人告诉记者，如今在短视频平台上内容不断丰富，持续多元化的短视频与直播内容供给，造就了娱乐、体育、泛知识、泛生活、潮流时尚以及医疗健康等越来越多的内容品类。上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出，这两年的新趋势是专业化内容愈加丰富，短视频平台内容的发展趋势更偏向于从用户为中心的角度去生产贴近用户生活需要的部分。

  在快手上，截至2022年6月，平台的万粉创作者数量超200万，2016年开始在快手发布作品的创作者中，万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%，百万粉创作者的创作活跃比例达到94%。崔丽丽表示，从“持续创作”到“持续经营”，内容平台生态的健康和活跃程度就是由这些中小主播的数量及内容丰富度、多样性决定的。

  《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示，2021-2023年间，短视频和直播电商领域从业人员缺口分别达到181万人、378万人、574万人。各大短视频平台近年来从娱乐、社交和消费领域，深入到生活服务、产业发展以及文化传承等方面，大力扩展内容数量，进一步丰富内容生态。

  崔丽丽进一步分析，平台生态或内容社区中要有良好的氛围，才能适合内容的创新和发现。此外，增加用户黏性，一方面要通过算法机制尽量筛选更符合多数人口味的内容；另一方面要尝试人为地引入新颖独特的内容，或者尝试对一些意想不到、受到追捧的内容类目作重点扶持。

数字红利成就“大生意”

  2022年1月27日，职多多CEO闫伟带领团队开启第一场直播招聘。在此之前，闫伟心里也在打鼓，春节期间是蓝领招聘的淡季，不知道效果会怎样。但闫伟还是快速组织高管开会，全员上播，将整个假期贡献给了直播间。

  这次试水令闫伟意识到，将有可能面临一个非常庞大的市场：线上招聘链路通畅，流量获取容易，并且规避了传统线下招聘受疫情影响不可持续、信息通道过窄等问题。

  职多多深耕蓝领就业多年，从2013年就开始搭建O2O全国就业服务网络，线上推出核心产品“职多多招聘系统”——“职多多劳务经纪人系统”，线下借助千余家门店提供标准化服务，试图将线上和线下就业服务深度整合。然而，近几年人口红利减少，再加上疫情影响，人员外出相应减少，整个蓝领招聘市场呈现出衰减趋势。

“现在不是缺岗位，而是缺人”，闫伟谈到传统招聘模式下很难在短时间内解决企业方的大量招聘需求，同时还面临招聘信息不透明的问题。在进入直播前，她已经思考了很久，如何在短视频等内容流量中找机会。

  各平台一直推动直播内容生态优化和直播产业生态创新，视其为内容生态的底层支撑。从直播到“直播+”，比如快手就在2022年探索出“快招工”等新型直播产业生态；目前，已经升级为“快聘”的蓝领招聘直播业务月活跃用户在2022年二季度已达到2.5亿。

  在“跑马圈地”的这一年，闫伟透露，通过直播矩阵号，坚持在直播间讲解岗位情况，与求职者互动，每天收到的简历超3000份。随着简历投递数量越来越多，团队还相应研发了跟进投递的系统，目前在求职者接通率方面能够达到70%，后续还会由就业服务老师进一步确认预报名求职者的需求和意向。

“2022年在短视频的投入，我们把它当战略投入，投入量级也是最高的。我们看到了这里面的商业机会，在闫伟看来，“如果求职者对直播间有足够的信任，就会从单纯地想找一份工作变成怎样能够找到一份好工作，此外还会考虑怎样更好赚钱，未来自己怎样更值钱，这成为直播平台账号内容的需求点，能够和业务形成闭环。”

  《短视频平台促进就业与创造社会价值研究报告》显示，仅快手平台就带动就业机会总量超出3000万个。中国人民大学劳动人事学院副院长、长江学者特聘教授赵忠认为，短视频平台拓展了市场的规模、广度和深度，降低信息匹配成本，增加了整体的社会福利。

  短视频平台作为普惠的数字社区，带来新的消费场景，并不断衍生到各行各业，蓝领招聘、房产中介等业务都是典型代表。崔丽丽认为，这两年，平台通过内容流量转化其他场景商业化的情境中，顺应消费者习惯的改变应运而生，特别是在这两年新冠疫情下，线上成为一个很好的结合场景的渠道。对平台来讲，如何真正从商业底层逻辑来盘活业务，面临挑战；真正深入实体经济，转向服务型平台任重而道远。数字经济与实体经济的深度融合要发挥重大作用，通过数字化、网络化和智能化真正推动消费端进入到供给端，从服务端进入到生产端，真正把数字经济、数字技术和数字贸易落地，推动生产效率的增长。

  正是因为对数字红利的积极拥抱，在各短视频平台上的普通主播个体，才能将无数 “了不起的小生意”，汇聚成关乎社会整体福祉的“大生意”。

（摘自《中国新闻周刊》）