社交媒体背景下网络互动对消费者购买意愿的影响研究

刘玉芽，张志烽

（1.2,广东外语外贸大学商学院，广东 广州 510006）

社交社交媒体网络的蓬勃发展使消费者不单单是信息的接受者，也是信息的传播者和创造者。消费者在网络上互动与购买的方式也因社交媒体环境变化而不断更新迭代。对于企业平台来说，如何完善互动机制，让用户获得更好的购物体验，增进信赖，从而提升其购买意愿是个值得关注的问题。

一、理论基础

（一）S-O-R 理论

S-O-R理论由Mebrabian 和Russel 在1974 年提出，该理论指出，个体受到内外部刺激导致其内在状态会受到影响，进而产生需求，这种需求会使得个体产生相应的行为反应。[1]Belk(1975)提出刺激可以是由内部产生的刺激——消费者自身的心理变化，也可以是外部刺激——外部环境、场景、方式等的变化，刺激是个体主观感受而不是由被动获得的。[2]Richard(2005)认为，消费者网购时，对网购环境的感知会影响到他们对商品的认识，进而影响消费者购买决策。[3]赵宏霞等(2015)在研究B2C 网络购物环境时运用S-O-R 模型来研究消费者因在线互动和临场感的刺激下对信任的影响。[4]

（二）互动仪式链理论

人们在社会互动生活中牵涉到关于资本和情感交换的活动可以称之为互动仪式。这种仪式始终贯穿人类社会发展，参与者在仪式过程中实现自我认知，使其更有动力参与互动。[5]在社交媒体环境中用户互动、信息传递符合互动仪式链理论的作用机制，用户作为互动过程的参与者，在每一次互动仪式中都会拥有相同的关注活动或对象。有效的互动仪式对于个人来说会产生正向的情感，并有利于个体在互动中获得自豪感与满足感，并带来正向购物体验。

二、研究假设

（一）网络互动对消费者购买的影响

邵朋朋（2015）在其研究中指出，消费者所感知到的网络互动程度也会影响到其购买行为。[6]游戏化的购买场景有利于提高顾客对电商平台活动的参与度，从而影响购买意愿。消费者在网络购物中产生的满足感和愉悦感有利于延长消费者在该平台的浏览时间。根据以上内容，本文提出第一个假设：

H1a：趣味性将正向影响消费者购买意愿。

Wang(2007)通过研究零售商店社交化时认为，商家通过利用图片、视频等多种方式，不仅能帮助消费者了解商品信息，还能提升消费者的购买意愿以及向他人推荐商品的程度。[7]Park(2009)也指出在购物过程中，商家提供的信息内容越详细，就越能实现人们了解产品信息的需求，进而导致消费者购买。[8]因此，本研究提出以下假设：

H1b：丰富性将正向影响消费者购买意愿。

相比线下实体购物，网络购物更加具有虚拟特性，而用户在社交应用上互动时，他们可能会担心隐私泄漏、个人信息被利用等风险。Hoffman(1996)则在研究消费者使用网络的过程中提出，消费者在网购过程中交易安全会对其购买行为有直接作用。[9]本文提出第三个假设：

H1c：安全性将正向影响消费者购买意愿。

显然，在线交易评价和卖家口碑对消费者购买意愿有显著影响，C2C 商家的负面评论会对潜在的网络消费者造成负面影响。而对于在线网络互动来说，消费者在网购时通过交流互动得到的帮助越多，会对互动对象产生信任感，进而影响到购买行为。因此，本文提出以下假设：

H1d：互助性将正向影响消费者购买意愿。

社交媒体定位是用户明确自身的社交需求，在特定场合下与特定群体社交。范晓屏和马庆国（2007）则提出，网络平台对于用户定位清晰有利于集结用户，并且影响用户之间的信赖程度，进而促进其购买意愿。[10]因此，本文提出第五个假设：

H1e：社交媒体定位将正向影响消费者购买意愿。

（二）网络互动对感知信任的影响

根据互动仪式链理论，个体在经过良好的互动仪式后，会使实现对互动成员之间的认同感，而建立于社交网络的互动同样也会带给网络用户基于平台、互动内容的认同感。Mudambi(2012)指出，消费者在进行互动的过程中，当他们对商品了解的越仔细时，对其信任感也会有正向加强。[11]在网络购物的过程中，当消费者与卖家之间的沟通程度能够正向影响消费者对卖家的信任程度。用户的在线交流互动越充足时，对商家所要传达的信息的信任程度也会越高，基于此提出如下假设：

H2a：趣味性将正向影响感知信任。

H2b：丰富性将正向影响感知信任。

H2c：互助性将正向影响感知信任。

H2d：安全性将正向影响感知信任。

H2e：社交媒体定位将正向影响感知信任。

（三）感知信任对消费者购买意愿的影响

跨境电商平台的研究显示，消费者的网购中产生的信任倾向会正向影响购买意愿，消费者开始建立的信任和持续的网络信任会正向影响其购买意愿。对于社交用户来说，对平台的感知信任程度越高，平台则更容易成功推荐的商品，其购买意愿可能也会更高。因此，本文提出以下假设：

H3：感知信任对消费者购买意愿有显著正向影响。

（四）感知信任的中介作用

Bauer(2002)的研究认为，消费者对虚拟社区和在线商家的信任均有利于商家对消费者的互动交流与信息交换，并最终产生购买行为。[12]刘洋等学者（2020）研究直播购物的不同属性对购物行为的影响，将信任作为娱乐性等维度与购买行为之间的中介变量。[13]有关社交网络信任保障机制的研究认为，用户对社交网站的信任在网络互动对购买意愿的影响中起到中介作用，感知信任在其他用户负面评价与购买意愿中间有中介效应。因此，本文提出以下假设：

H4a：在趣味性与购买意愿的关系中，感知信任具有中介作用。

H4b：在丰富性与购买意愿的关系中，感知信任具有中介作用。

H4c：在安全性与购买意愿的关系中，感知信任具有中介作用。

H4d：在互助性与购买意愿的关系中，感知信任具有中介作用。

（五）基于专业性的调节作用分析

Kelman(1961) 认为专家提供的信息会比普通人发布的信息更具有说服力和更加可靠。[14]Woodside(1974)也提出消费则会可能会依据更多专业人士的意见来挑选产品。[15]社交关系强度对用户分享信息和购买意愿的研究中指出，专业性在社交关系强度对用户购买意愿起到调节作用。因此，本文提出以下假设：

H5:专业性能够在感知信任与购买意愿的关系中起正向调节作用；当互动对象专业性越强，感知信任对消费者购买意愿关系作用更强。

根据以上假设分析，可得到本文研究框架如图所示：

图1 理论模型

三、研究设计与数据分析

（一）问卷设计

各变量测量维度参考了国内外学者的研究，参考了现阶段互联网发展状况，加以修饰得到问卷。

（二）数据收集

本文选择利用社交媒体应用微信群、朋友圈等进行问卷发放收集数据。最终共收集得到380 份问卷，筛选剔除非调查对象以及无效问卷后，最终得到有效问卷351 份。

（三）描述性统计分析

调查样本中女性用户192 名，占比54.7%，男性用户人数159 名，占比45.3%。月可支配收入56.9%在1001-3000 元之间，网购频率每月2-5 次占41.0%。以上统计变量调查与网络发展现状想为符合，具有较好的代表性。

（四）信效度检验

在信效度方面，总体量表的Cronbach’s 系数为0.899，KMO 值为0.907，说明问卷整体有较高的一致性，问卷总体信效度较好，各变量的Cronbach’s 系数也在0.725-0.801 之间，且旋转因子在0.626-0.851 之间，表明变量测量具有良好信效度。

（五）结构方程路径分析

本研究利用AMOS22.0 对网络互动各个维度进行路径分析，分析不同因子对感知信任和购买意愿的影响，同时比较各变量之间影响程度的高低。

如表1 所示，趣味性、丰富性和社交媒体定位对于感知信任的路径系显著，所以假设H2a、H2b、H2e 均成立。其余维度对感知信任影响均不显著，因此假设H2c、H2d 不成立。而感知信任对购买意愿有显著正向影响，假设H3 成立。

表1 各变量路径系数表

趣味性、丰富性以及安全性同样对购买意愿也有显著正向影响，其余变量对购买意愿的影响作用均不显著。因此假设H1a、H1b、H1e 成立，而假设H1c、H1d 不成立。

如表2 所示，感知信任在趣味性、丰富性、社交媒体定位对购买意愿的效应中达显著性水平，其直接效应置信区间不包含0，因此感知信任在趣味性、丰富性、社交媒体定位与购买意愿的关系中起到了部分中介作用，假设H4a、H4b、H4e 成立。

表2 中介变量检验

由于在模型中互助性和社交媒体定位对购买意愿和感知信任均没有影响，因此感知信任对上述两个变量与购买意愿的中介作用不存在，因此假设H4c 和H4d 不成立。

（六）调节作用分析

表3 调节变量检验

表3 中介变量检验

感知信任与专业性的交互项系数为0.159，p 小于0.001，其正向调节效应显著，因此专业性对感知信任与购买意愿的关系中起到正向调节作用。因此，假设H5 成立。

四、结果讨论与启示

（一）结果讨论

1.网络互动对感知信任的影响

消费者利用社交平台与其他用户进行分享交流的网络互动后，一方面根据他人形成自己对商品的主观判断，另一方面得到更为丰富的商品信息，减少了信息不对称的情况。而趣味性能使消费者对平台产生依赖，进而增加消费者的感知信任。由于网络的匿名性和信息不对称性，导致互动过程中会有不一致的声音出现，导致了互助性并不能正向影响消费者的感知信任。互联网的信息流向广，隐私数据被上传到厂商层面，导致感知信任程度较低。

2.感知信任对购买意愿的影响

良好的信任是购买行为的一项重要前置因素，在本研究中，网络用户对企业平台的感知信任积极影响消费者购买意愿。根据互动仪式链理论来看，消费者在社交媒体平台经历一次又一次的互动之 后，互动仪式带来的结果是群体之间相互认同，这一种认同也会产生自豪感、归属感、信任感。消费者在互动的过程中感知到的信任程度越高，对互动对象产生较高的感知信任，其对商品的购买意愿也会越强。

（二）启示

1.打造趣味化、有生命力的互动模式

趣味化的内容共容易引起用户的主动关注与互动。企业平台可以增设打卡、抢红包、组战队等游戏维持用户游览平台的积极性和游览时间，有利于用户挖掘到更多的商品广告，也有利于用户粘性。除此之外，给活动增添一定的激励也有助于刺激顾客进一步的购买行为。

2.丰富商品的信息内容

如何在消费者进行网络互动的过程中能够能加全面地获取产品的信息，同时也减少消费者在这个过程中获取到负面信息，是获取消费者信任的关键。例如，结合不同场景展现产品的功能属性，利用短视频、直播等方式近距离与消费者互动，全方位展现出商品信息。

3.定位化的进行推广互动

商家应对自己的产品有清晰的认识与定位，确定好主要消费群体，并根据这一类群体的属性和互动习惯而选择合适的平台进行推广互动。同时也可以给平台用户带来一定的归属感和认同感，用户自发地进行讨论产品，评测推荐等，营造出良好的互动氛围。

五、研究局限与展望

本研究存在些许研究局限。首先,研究样本总体不够大，其次，网络互动还有更多的维度会对其产生影响。未来的研究不仅要克服上述局限内容，也可以在研究方法上，应突破问卷调查这一单一的研究方式，运用访谈、网络民族志等方式来进行更全面的研究。