基于Kano模型的学术期刊微信公众号服务功能优化研究

李宇佳 王 威 张 珂

1)河北经贸大学公共管理学院，河北省石家庄市学府路47号 050061 2)辽宁大学信息资源管理学院，辽宁省沈阳市沈北新区道义南大街58号 110100

2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求。2021年5月，中共中央宣传部、教育部、科技部印发的《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》指出：顺应媒体融合发展趋势，引导学术期刊适应移动化、智能化发展方向。在融媒体背景下，移动互联网新媒体技术和移动终端技术迅猛发展，学术期刊的媒体矩阵、知识传播方式、流程管理模式、用户角色、服务价值链等发生了深刻变化。学术期刊作为学术成果的主要载体、学术信息传播与交流的重要平台以及引领学术研究发展方向的核心媒介，不断适应时代发展要求，积极探索与新媒体融合的方法和路径，学术期刊的微博账号、微信公众号、移动端App及短视频账号等纷纷涌现。其中，微信公众号凭借即时互动性强、传播效率高、资源丰富、获取便捷、受众广泛等优势成为学术期刊开展新媒体传播的主要阵地，开通与运营学术期刊微信公众号已然成为学术期刊提高学术影响力的重要手段。

作为将学术期刊与新媒体融合的新形态，学术期刊微信公众号在很大程度上迎合了科研工作者对学术信息获取和阅读的碎片化需求，学术期刊微信公众号的运营实践和服务优化等逐步成为学界的研究热点。尤笛等[1]从用户视角提出科技期刊微信公众号以用户需求为导向、提供差异化服务、加强平台互联互动等服务优化经验；丛挺等[2]依据服务链理论提出强化多元主体协同、提升服务效能、优化服务效果评估等新媒体运营路径；唐果媛等[3]认为科技期刊应从明定位、出政策、强人才、建核心、肯投入等方面促进新媒体发展；石婧等[4]在分析科技期刊微信公众号运营模式的基础上提出优化栏目设置、联动专题策划、创建日常协同联动等运营策略；李宁[5]提出，学术期刊可借助微信公众号的应用程序接口(Application Programming Interface，API)、48 h规则、分组群发功能等优化功能设计，以提升服务运营效果。当前研究多从功能设计、运营策略和传播效果等方面展开，缺乏对服务功能的系统描述与梳理；较少从用户视角探究学术期刊微信公众号服务功能设计策略，尚未从用户需求及用户满意度理论出发指导服务优化，忽视了用户对学术期刊微信公众号服务功能的层次性、动态性需求。

学术期刊微信公众号建设的目标是为用户提供更加便捷有效、更加精准的服务，但是由于学术期刊微信公众号尚处于发展阶段，其服务能力参差不齐、服务功能设置单一、内容更新滞后，甚至许多微信公众号直接简化与复制期刊网站功能，这直接导致其运营效果较差、用户满意度较低。用户需求是学术期刊微信公众号服务优化的驱动力，对用户需求的满足与否，是衡量其服务质量和决定其能否实现可持续发展的关键因素。为了更好地识别和迎合学术期刊微信公众号用户的需求和偏好，有效提升用户黏性、用户满意度和用户体验，本文基于Kano模型方法，从用户满意度视角挖掘用户对学术期刊微信公众号服务功能的关键需求，通过对服务功能进行需求分类及优先级排序，明确用户的痛点、关注点和兴趣点，为学术期刊微信公众号实施有针对性的服务优化策略提供参考。

1 Kano模型概述

Kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭于1984年提出的一种基于双因素理论的评价方法[6]。Kano模型是一种定性分析方法，通过识别用户对产品功能的接受程度来分析用户需求对用户满意度的影响，对用户的不同需求进行属性归类，以反映产品属性与用户满意度间的非线性关系。Kano模型已被广泛应用于产品设计、质量提升、服务创新等领域的研究中。Kano模型作为用户需求分析模型，适用于对需求的识别与分析研究。学术期刊微信公众号作为学术新媒体平台之一，其平台服务功能设计与改进应以用户需求为出发点，注重用户满意度的影响因素。因此，以Kano模型为指导优化学术期刊微信公众号服务功能有助于学术期刊更好地契合与满足用户需求。

采用标准化问卷调研产品功能特性实现程度和用户的认知与接受度，利用需求归类矩阵将用户需求划分为必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求以及反向型需求。其中，必备型需求也称为基本型需求，是用户认为产品理所当然的、必须具有的属性和功能。当用户的必备型需求未得到满足时，用户非常不满；当用户的必备型需求得到满足时，用户也不一定会感到满意。期望型需求也称为意愿型需求。当期望型需求得到满足时，用户满意度显著提升；反之，用户满意度降低。魅力型需求也称为兴奋型需求，是用户意想不到的需求，提供此需求能够有效提升用户满意度，若不提供也并不会对满意度产生影响。无差异型需求是用户不太在意的需求，对于用户满意度无任何影响。反向型需求也称为逆向型需求，是令用户不满的功能特性，用户并无此需求，若提供则会使用户满意度降低。

2 研究设计与过程

2.1 学术期刊微信公众号服务功能的获取与分类

在中国知网数据库以“微信公众号服务”“学术期刊新媒体服务”为主题进行检索，得到的文献主要集中在新闻与传媒和图书情报与数字图书馆2个学科。将被提及次数较多的期刊微信公众号，清博大数据微信传播指数(WeChat Communication Index，WCI)较高、功能丰富且运营效果较好的几种期刊(例如《中国国家地理》《航空知识》《中国中药杂志》《中国神经精神疾病杂志》)的微信公众号，人文社科领域的微信公众号“壹学者”等作为调研对象，梳理其服务功能，并结合前人研究成果中对学术期刊微信公众号功能设计的分析，以及2位学术期刊微信公众号运营人员和3位学术期刊微信公众号活跃用户的观点，将学术期刊微信公众号的服务功能划分为基础服务、特色服务和增值服务3个层次。基础服务层包括期刊介绍、稿件系统和内容导览3个模块；特色服务层包括学术资讯、特别策划和互动交流3个模块；增值服务层包括科研指导、小程序轻阅读、微电台、短视频和微店5个模块。本研究共归纳出30个具体服务功能，如表1所示。

表1 学术期刊微信公众号的服务层次及功能

2.2 调查问卷的设计、发放与检验

学术期刊微信公众号的主要用户群体为科研人员、高校教师、高校学生以及其他具有科研需求的研发人员等，将此类人群作为本次实证研究的调查对象，以期获取用户对服务功能特性的感知评价。

根据提出的30个学术期刊微信公众号服务功能设计Kano调查问卷。问卷由4个部分组成：第一部分对问卷调研目的和意义进行说明；第二部分为选项说明；第三部分为基本信息统计；第四部分为问卷的主体部分，每个问题项都由正向和反向问题构成，采用李克特五级量表，设置5个选项，分别为“喜欢” “理应如此” “无所谓” “可以忍受” “不喜欢”。

发放纸质问卷，同时借助问卷星平台进行调研，采用线上线下结合的形式收集问卷，调研时间为2022年5月27日至6月15日。共回收436份调查问卷，剔除18份无效问卷，最后剩余418份有效问卷，问卷有效率为95.87%。通过SPSS 26.0软件对调查问卷进行效度、信度检验。Kano问卷、正向问题和反向问题的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值分别为0.915、0.920、0.919，且Bartlett′s球形检验值都为0.000，表明 Kano问卷的有效性较高；其Cronbach′sα检验值分别为0.789、0.918、0.900，说明问卷具有良好的信度。

3 结果与讨论

3.1 学术期刊微信公众号用户群特征分析

问卷调查对象的人口统计学信息如表2所示。从职业上看，科研人员、教师以及学生占比为97.13%；从性别上看，女性比例高于男性；从年龄上看，调查对象的年龄集中在20～35岁，占78.47%；从学历上看，硕士研究生及以上学历者占比为77.04%，说明调查对象具备较高的学历；从使用学术期刊微信公众号的频次来看，几乎每天都使用的调查对象占比接近35%，约每周使用一次的调查对象占比接近25%。调查对象中高校师生数量较多，以青年学者为主，学历较高，使用学术期刊微信公众号的频次与现实利用情况较为符合，说明样本具有一定的代表性。

表2 调查对象的人口统计学信息

3.2 学术期刊微信公众号服务功能需求分析

3.2.1 Kano传统功能属性确定以及混合类分析

根据调查对象对正反问题的选择情况，参考Kano模型二维属性归类矩阵表(表3)划分服务功能需求类型：统计每个属性的出现频次与占比，以出现频次最高的属性为标准来决定服务功能需求类型。

表3 Kano模型二维属性归类矩阵表

传统Kano模型仅以出现频次最高的属性为划分的标准，可当出现频次最高的属性与次高的属性的频次差距不大时，就难以正确、精准地划分服务功能需求类型[7]。混合类分析法是Lee等[8]针对此问题提出的一种分类方法，这种方法是对传统分类结果的二次确认，旨在识别混合类属性。混合类分析法借助ST和SC对属性进行区分：ST为总强度，反映用户对于某一服务功能的满意程度；SC为类别强度，反映用户对于某个服务功能现有属性的认可程度。ST和SC的计算公式为

ST=(M+O+A)/(A+O+M+I+R+Q)

SC=(max{A，O，M，I，R，Q}-

second max{A，O，M，I，R，Q})/

(A+O+M+I+R+Q)

式中：A、O、M、I、R、Q分别代表A、O、M、I、R、Q的出现频次。混合类分析法对混合类属性的评判标准为ST≥0.60并且SC≤0.06。传统Kano分类结果以及改进后的混合类分析结果见表4。

表4 学术期刊微信公众号服务功能分类

由表4可知，在传统Kano模型分类结果中，属于期望型需求的服务功能有5个，属于必备型需求的服务功能有4个，属于魅力型需求的服务功能有7个，属于无差异型需求的服务功能有14个。经过混合类分析，部分服务功能的类别属性发生了变化。期刊简介、栏目设置、期刊订阅、过刊浏览归属于无差异型需求与必备型需求的混合类别，表明这4个服务功能具有发展为必备型需求的潜力；优先出版归属于无差异型需求与期望型需求的混合类别，学术期刊需要综合考虑无差异型需求与期望型需求的特征以确定此服务功能的设计方式；直播讲座、视频号归属于魅力型需求与无差异型需求的混合类别，表明这2个功能的魅力型需求特征不是特别突出，学术期刊需要适当加强和优化该服务功能。

3.2.2 Better-Worse系数分析

由于传统Kano模型以及混合类分析法都仅通过计算各属性的出现频次或占比来确认需求类型[9]，仍无法对部分服务功能进行准确的属性划分。因此，采用Berger等[10]提出的Better-Worse用户满意度指数法，分析学术期刊微信公众号各服务功能对用户满意度的影响，判断增加或删除某功能后用户满意度的变化情况，并确认服务功能的优先级。Better系数表示增加某服务功能后提升的用户满意度系数，Worse系数表示删除某服务功能后降低的用户满意度系数。Better系数(kB)、Worse系数(kW)的计算公式为

kB=(A+O)/(A+O+M+I)

kW=-(M+O)/(A+O+M+I)

Better-Worse系数为Better系数与Worse系数的差，综合表示某服务功能对于用户满意度的提升效果。为了进一步指导学术期刊微信公众号进行服务优化，以更直观的四象限图呈现每个服务功能的分布情况，以Better系数为横坐标，以 Worse系数的绝对值为纵坐标，以2个系数的平均值为原点，建立Better-Worse系数四象限图，见图1。

图1 Better-Worse系数四象限图

以图1所示的分类结果为基础，对各个象限的服务功能进行优先级排序。首先，依据Kano理论，确定需求类型的优先级顺序依次为必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求；其次，借助Better-Worse系数值判断相同类型需求的优先级。

第Ⅰ象限代表期望型需求，其特点为Better系数的值高，且Worse系数的绝对值也高。落入该象限的服务功能按照优先级排序为我的阅读书架、收藏/点赞/评论/分享、审稿咨询、科研工具、小编互动、优先出版。这6个服务功能与用户满意度呈明显的线性关系，显著影响着用户满意度。

第Ⅱ象限代表必备型需求，其特点为Better系数的值低，Worse系数的绝对值高。落入该象限的服务功能按照优先级排序为当期目录、稿件查询、过刊浏览、投稿须知、期刊订阅、栏目设置、期刊简介。这7个服务功能虽不能提升用户满意度，但若缺失或不足，则会使用户满意度大大降低。

第Ⅲ象限代表无差异型需求，其特点为Better系数的值低，Worse系数的绝对值也低。落入该象限的服务功能按照优先级排序为学术课程、专题策划、书单分享、文章荐读、本刊动态、学者社区、读书券、学术会议、学术活动、2分钟语音摘要。这10个服务功能对用户满意度的影响并不明显。

第Ⅳ象限代表魅力型需求，其特点为Better系数的值高，Worse系数的绝对值低。落入该象限的服务功能按照优先级排序为热门文章排行、智能朗读文献、一键切换阅读、杂志商店、视频号、直播讲座、学术培训。这7个服务功能对用户满意度提升的效果显著。

3.2.3 汇总分析

基于传统Kano模型、混合类分析法以及Better-Worse系数对学术期刊微信公众号服务功能进行分析，将存在差异的分类结果汇总于表5。分析结果之间存在差异，一方面是因为各计算方法存在差异；另一方面，传统Kano模型和混合类分析法忽略了数据之间存在的关系，Better-Worse系数分析从横向和纵向维度综合对比了所有服务功能。

表5 学术期刊微信公众号服务功能差异性分类结果

4 学术期刊微信公众号的服务优化策略

不同类别的学术期刊微信公众号服务功能对用户满意度产生不同的影响。综合上述3种分类方法，学术期刊应有针对性地根据分类结果制定相应的管理优化策略，基本按照“必备型需求→期望型需求→魅力型需求→无差异型需求”的优先级顺序[11]进行服务功能设计与优化：首先需要全力以赴地使用户的必备型需求得到保障；其次尽力满足用户的期望型需求，以提高自身的竞争力；再次争取实现魅力型需求，以提高用户的忠诚度；最后结合现实情境对无差异型需求进行动态关注与管理。

4.1 解决用户的痛点问题，不断完善必备型服务

必备型需求是所谓的痛点，是学术期刊微信公众号必须满足的用户需求，运营主体需要不断丰富与完善该类服务功能。在必备型需求中，当期目录的Worse系数绝对值最高，这表明运营主体若不提供该服务功能，将会大幅度降低用户的满意度，所以应做好当期目录的更新与管理工作，以便用户在第一时间通过微信公众号快速、便捷地了解期刊目次信息。过刊浏览与当期目录均属于内容导览模块，但过刊浏览的Better系数更接近平均值，所以运营主体要保障用户能够快速查询过往的学术论文信息以掌握期刊发文特性及学科发展趋势。期刊订阅、栏目设置、期刊简介属于期刊介绍模块，其Worse系数的绝对值相对较低，运营主体应该予以重视，通过精准识别期刊特点梳理出令人印象深刻的期刊简介，突出栏目设置特点，体现期刊主题特色，丰富与完善期刊订阅方式。稿件查询和投稿须知属于稿件系统模块，其Worse系数的绝对值较高，运营主体通过提供这2个功能能够有效提升用户满意度。学术期刊微信公众号应确保稿件查询、投稿须知等基本功能得到维护，以便用户随时随地查阅稿件处理进度以及投稿相关问题说明。

4.2 明确用户的意愿需求，重点关注期望型服务

期望型需求是所谓的痒点，是学术期刊微信公众号应该重点关注和满足的用户需求，运营主体需要提高该类服务的质量，以提升自身的核心竞争力。用户对我的阅读书架功能的期望较高，运营主体可优先设置与发展此功能，使用户能够快速查询最近浏览记录、购买信息等，以提升用户的阅读体验。优先出版属于内容导览模块，其Better系数与Worse系数的绝对值较低。运营主体应充分认识优先出版的优势，加强网络出版规范性，有效缩短出版时滞、创新出版形式[12]，以提高期刊论文传播效率和学术影响力。收藏/点赞/评论/分享、审稿咨询、小编互动属于互动交流模块，其Better系数与Worse系数的绝对值较高，说明这3个功能能够有效影响用户满意度。运营主体应进一步利用微信公众号的强互动性和便捷性，保障对期刊文章、学术资讯的记录、收藏与分享功能；通过及时回复用户的问题，拉近用户与编辑之间的距离。科研工具属于科研指导模块，其对用户满意度的提升效果显著。学术期刊微信公众号应该拓宽服务体系，突破自身的限制，丰富增值服务类型和科研工具的功能，例如提供科研项目辅助工具、论文写作辅助工具、专业领域辅助工具等[13]，以帮助用户开展科研工作。

4.3 洞察用户潜在的需要，探寻挖掘魅力型服务

魅力型需求是所谓的兴奋点。学术期刊微信公众号通过满足魅力型需求，可为用户带来惊喜，从而有效提升用户黏性。热门文章排行属于内容导览模块，其Better系数最高。运营主体可根据后台统计数据聚合展示阅读量排名靠前的文章，以降低用户的检索成本、扩大优秀学术成果的传播范围。视频号与直播讲座分别属于短视频以及科研指导模块，其Better系数均接近平均值。运营主体需要基于用户的信息需求并结合期刊自身特性和主题范围制作精良的短视频，增加视频数量、提高互动程度和用户覆盖程度，通过传播度、活跃度、认可度和互动度来动态评估视频号传播力[14]，并开展能够有效辅助科研和写作的讲座直播活动[15]，以吸引更广泛的垂直领域受众，从而进一步提升用户的接受度、参与度和推广度，提升期刊的影响力[16]。一键切换阅读与智能朗读文献属于小程序轻阅读模块，其Better系数较高，对用户满意度的提升效果显著，运营主体可基于移动化、碎片化的情境为用户带来更加多元化的视听体验。杂志商店属于微店模块，可为用户提供便捷的购买服务，可以支持通过微信支付审稿费、版面费以及购买杂志或其他相关知识产品[17]，进而创新服务和盈利模式。学术培训属于学术资讯模块，学术期刊作为传播与创新科学研究成果的重要阵地，应该发挥自身优势，围绕科研诚信、论文选题与写作技巧等内容主动承担与开展学术交流与培训活动，有效辅助用户培养科研思维、提升论文写作水平。

4.4 结合平台的服务情境，动态管理无差异型服务

无差异型需求是对用户满意度无显著影响的需求，虽然在一定时间之内不会影响用户体验感，学术期刊微信公众号可结合自身发展情况等适当取舍，但从Kano需求的动态变化规律来看[18]，无差异型需求会向魅力型、期望型和必备型需求转化，因此运营主体需要予以关注和动态管理。学术课程属于科研指导模块，其Better-Worse系数相对较高。在明确自身定位的基础上，运营主体可提供主题鲜明的学术课程。专题策划和书单分享均属于特别策划模块，其Better-Worse系数在同类需求中较高。运营主体应提高专题策划水平，强化期刊特色，分享与推荐阅读书单，此举有助于专题策划和书单分享优先级的提升。文章荐读属于内容导览模块，其Better-Worse系数较低。运营主体应重视推荐论文的内容质量及表现形式[19]，提升用户的接受度与共情度。本刊动态、学术会议、学术活动均属于学术资讯模块，其Better-Worse系数较低。运营主体可以基于期刊的资源优势推出学术活动品牌，丰富其活动形式，以提高对用户的吸引力。读书券属于小程序轻阅读模块，同模块的还有我的阅读书架、一键切换阅读和智能朗读文献，其Better系数比Worse系数的绝对值大，说明该服务功能在提升用户满意度方面有较大潜力，运营主体可通过宣传推广与加大福利力度等方式激发用户对该服务功能的兴趣。2分钟语音摘要属于微电台模块，出于平台授权、制作成本等原因，该功能尚未得到重视与推广。运营主体需要进一步简化服务流程，丰富语音服务模式，以激发此类服务功能的潜力。

5 结语

在梳理归纳学术期刊微信公众号服务功能的基础上，运用Kano模型、混合类分析法以及Better-Worse系数对服务功能需求进行分类，识别用户对学术期刊微信公众号服务的关键需求及服务功能的优先级，并提出相应的服务优化策略，为学术期刊微信公众号分阶段、有重点地开展和优化学术信息服务提供理论依据，有助于提升用户满意度和推进学术期刊与微信公众号的深度融合进程。

本文的不足之处在于，尚未探究不同的用户群体对学术期刊微信公众号服务功能的差异性需求，以及未考虑其他因素对服务功能优先级的影响。后续应根据不同类别的用户群体需求分别展开研究，并综合多种因素进一步确定服务功能优化的优先级问题。