企业直播时代到来：寻求营销增长新通道

□ 文/田野

眼下，直播在国内已家喻户晓。特别是疫情暴发以来，作为一个风口，以电商带货为代表的直播大行其道，红遍全国，并成为中国式营销创新的一个代名词。伴随时间的推移和以大数据、AI、5G等为代表数字技术的深入落地和应用，企业直播迎来爆发点。亿欧智库数据显示，2020年我国企业直播整体规模已高达38.3亿元，2021年企业直播整体规模已高达60亿元，预计2023年企业直播整体规模将增至158亿元，2026年将增至650亿元。不难预见，企业直播市场未来将会持续向好发展，属于企业直播的新时代刚刚到来。

视频直播已成数字化时代企业新基建

近几年，网络直播行业发展迅猛，正在逐步成为部分网友休闲娱乐的主要途径。疫情期间，直播带货进一步走红，网络直播覆盖用户规模呈爆发式增长。据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿人，占网民整体的62%，其中泛娱乐直播行业移动用户规模超过1.5亿人。2022年，已有超过120万家企业使用直播服务，预计2025年将达到270万家，增势迅猛。

强劲的市场需求，无疑将带来市场规模的持续扩大，预示着企业直播行业将拥有广阔的发展前景。同时也表明，直播已不再是细分赛道，而是作为企业实现营销拓客、降本增效等价值的最佳路径。

与侧重于个体消费者的泛娱乐直播不同，企业直播是指面向企业商务需求提供的部署在自己或技术提供商服务器上的网络直播服务，通常基于企业业务应用场景、数据资源对接及视频互动创新等集成诉求，提供相关的直播SaaS、PaaS等软件服务，以及多种增值服务。在全球网络视频通信领域，WebEx曾经一度是视频会议的开路先锋，在行业发展前10年占据世界领先地位。最近10年，Zoom抓住移动互联网契机击败WebEx，成为新的行业领头羊。

伴随客户见面难、获客成本高，品牌效果难以兼顾等营销难题，当下企业营销增长普遍乏力。应用直播和数字化手段，能够实现线上多维触达、降低营销成本、品效协同，已成为企业破局营销困境，实现营销增长的新通道。

数字化转型核心能力，在于“连接”“数据”和“智能”，即连接企业员工、客户与设备，整合与打通企业内外部数据，并以数据驱动业务发展智能化。而视频直播，同样具备这些能力，即成为企业连接内部员工、外部用户及合作伙伴的重要方式，在连接过程中产生丰富的数据和内容，并沉淀为企业的数据资产和内容资产。同时，随着AI、MR等相关技术进一步成熟发展，也会驱动视频直播应用逐渐走向智能化。相关数据显示，直播在医药行业的医药代表培训、学术会议等场景应用已高达90%；在汽车行业渗透率超过80%；在金融机构、保险公司基本上也有50%-80%不等的渗透率。随着直播价值的进一步释放和被挖掘，直播在行业渗透率会逐年提高，成为数字化时代企业新基建。

站在新基建视角看直播，直播不再是一种工具，而是在直播的基础上，要能够把自己的产品服务和优势嫁接在新的基建和平台上，去开展业务底座。

但企业直播和抖音、电商娱乐类直播不一样，企业侧的直播如果想要做出效果和价值，一定要走专业路线，专业路线指的不仅仅是品牌专业、内容专业、直播能力、技术手段专业，更代表着客户分层、直播策略、传递信息的专业。所以企业侧的直播不能像个人直播一样，只要有流量，人气高，即使没那么专业，也会拥有很好的流量和收益。

多维触达：利用直播漏斗进行策略分层

企业直播可分为三层，一是品牌层直播；二是目标层直播；三是服务层直播。从市场试水到策略清晰的分层式直播营销，实现线上多维触达。

品牌层直播以用户吸引，品牌了解，满足市场营销第一阶段的需求为主。通过明星型、权威型直播内容，如总裁直播、CEO直播、红人直播进行广泛引流和品牌认知建立。比如可以借助品牌发布会、行业热点解析等内容，吸引广泛大众了解，重点在于通过全渠道实现品牌露出和曝光。目标层直播以驱动用户询问，行动为主。通过专家型直播内容打造专业形象，针对目标群体加强线上互动，改善用户体验并植入服务，如专家分享、主题沙龙、主题研讨会等。比如可以借助主题分享、专题研讨等内容，吸引目标群体观看和问询，重点在于针对垂直渠道或私域渠道满足目标群体的需求，推动用户旅程，加速用户转化。服务层直播以满足转化、成交阶段的用户需求为主。通过深度或专属的直播内容进行针对性营销，针对核心用户进行产品和服务的解答。可以是1V1，甚至是多对1的专属服务，包括更私密的专属研讨、演示、产品和服务需求。但就目前现阶段直播来看，在企业组织架构中，做直播的往往还是偏向于市场部，但市场部更关心的还是营销，很少有人关注到服务层面。

利用直播漏斗进行策略分层，可以把每一场直播内容针对性地嵌入进去，设定出每层应该考核的KPI，同时更好地从设定直播主题、选择专家、确定直播内容调性等方面开展一系列精细化直播运营服务。但从目前看，对直播的应用主要还是在品牌层和目标层，更多是吸引和影响泛大众，以及转化和培育目标人群，真正在服务层做得比较深的还比较少。

企业直播总体来说还在初级阶段，它处于一种技术转型和技术变革临界区域，很多新技术还没有得到大面积普及和使用。企业直播最终发展方向是可以通过在线视频替代很多线下场景，当前许多应用像直播带货、线上会展、线上研讨会等仍属浅层次应用，它们与企业业务结合并不是特别紧密。未来，企业所有的营销、市场等业务希望都能够通过直播在线完成。

直播四驱力：最大化释放直播价值

一场企业直播若想实现“名利双收”，就是既有品牌又有转化双提升是有策略的。今年6月，保利威做了一个“年度企划V对话”活动，连续开了9场，请了各行业大咖，以及业内专家讨论私域流量增长和企业数字化升级等话题。在这个过程中，可以找到“双赢”结合点，即企业直播或直播营销时，如何实现从获客到留客。

AARRR模型（海盗模型）其实就是企业营销重点，从海盗模型看，获客、活客、留客就是企业营销核心，所以直播运营需要做的就是对应获客、活客、留客去工作，即如何更好地触达、获客，以及如何更好地把客户留下来，这里可以从直播增长四驱力，即流量聚集、用户转化、数据沉淀和价值聚合四点来解决问题。流量聚集主要是通过权威媒体造势、生态合作伙伴联动、信息流广告投放、私域流量频繁触达等各种推广方式，做到全域触达，实现潜在用户在直播间的聚集；用户转化指的是用户行为和感受转变，比如用户在直播间完成活跃、咨询、留资等行为的转化，所以在整个直播中关键要考虑的是如何根据直播目的打磨直播内容（画面布局、直播场景、脚本设计等等），传递品牌价值，以及设计营销玩法；直播是天然数据沉淀池，用户会与直播平台产生大量触点，这些触点和行为便是数据来源，也是辅助企业精细化用户运营的底层支撑；直播是一种内容生产效率更高的工具，从企业营销整个链路来看，直播不仅仅起到流量聚集、用户转化、数据沉淀作用，还是一个价值中转站。直播结束后，直播能够发挥的价值并没有结束，企业能够从直播中沉淀下来的数据和内容继续挖掘价值，找到新的增长机会。

与其他营销相比，直播营销有着独特优势。一是直播营销属于内容营销一部分，同时也属于数字营销一部分，其特点就是同时具备数字营销和内容营销双重特质；二是直播营销拥有更加直观的感受力和表现力，同样单位时间，它所承载的信息密度会更大，表现出来的信息也更丰富，所以它对于用户的心智影响和营销转化目的达成会更显著；三是直播间对于企业来讲，等同于企业官网和名片，在数字世界中，更有助于用户和企业交互认知，所以从这个角度讲，它的重要性是不言而喻的。

兵无常势，水无常形，适者生存。流量时代下，凭借5G云直播系统与企业线上商城的联动及其“预约”功能，助力企业从各大公域流量池引流，获取新进流量，并提升用户触达率和转化率。相比于线下开展活动，企业应用直播能够突破时空限制，与用户实时互动，不仅能够降低活动组织成本，而且覆盖面更广。进入2022年后，企业直播也将全面开启向品质直播的升级。而围绕企业直播应用向外延伸，5G云平台将继续为更多企业提供搭建直播服务与技术生态，帮助更多企业以品质化的直播实现对内传达和对外运营，让其在未来竞争中占据先发优势。

一场企业直播若想实现“名利双收”，就是既有品牌又有转化双提升是有策略的。