磐安茶产业现状与高质量标准化发展对策

陈文明，于国光，金天寿，陈斌，陈桑斐

(1.磐安县农业农村局，浙江 磐安 322300；2.浙江省农业科学院 农产品质量安全与营养研究所，浙江 杭州 310021；3.政协磐安县委员会，浙江 磐安 322300)

中国是茶叶的故乡，是人类饮茶、种茶、制茶的发源地，发现和利用茶树约有万余年的历史。茶是世界三大饮料之一，是最具有生命力、最受消费者欢迎的健康饮料，随着人们生活水平提高、健康意识增强和茶文化的兴起，人们对茶叶质量和文化方面的需求逐渐提高[1-3]。近几年，一些地方茶叶种植规模逐步扩大，科技应用水平不断提高，品牌影响力日益扩大，促进了茶产业的发展；但全国茶叶消费量总体稳定，并随着土地资源和劳动力紧缺、生产成本上涨，茶产业发展受到许多限制，市场竞争日趋加剧[4-5]。茶产业是磐安传统的农业支柱产业，在促进农民增收、农业增效方面发挥重要作用；但近年来，磐安茶产业发展出现了停滞[6]。本文探讨了磐安茶产业现状与发展对策，以期为磐安县茶产业发展提供理论基础。

1 产业现状

1.1 茶文化底蕴深厚，产茶历史悠久

磐安县茶产业历史悠久，最早可追溯至晋代，晋代道士许逊为解决磐安茶农清苦的生活，在磐安县玉山一带研制“婺州东白”并四处施茶，最终将“婺州东白”销往各地，使磐安茶叶名扬四海。唐代，陆羽专著《茶经》记载：婺州东白作为名茶，被列为贡茶，排第十位。宋代，磐安玉山人民为纪念许逊对磐安茶事发展作出的重大贡献，自发筹资建造茶场庙(2005年被列为全国重点文物保护单位，被誉为中国茶文化活化石)，庙内供奉着“茶神”，并尊其为“真君大帝”、“忠孝神仙”。开宝七年(974)，据《磐安县志》记载：东阳县设瑞山(今安文)玉山巡检司，各有巡检一员，兵额九十八。明代《浙江通志》载“东白茶素负盛名”。清代《东阳县志》载：茶以大盘、东白二山为最[7-8]。1958—1959年，“大跃进”时期，磐安茶园曾一度遭到破坏。1979年，磐安县科研人员，开始探索茶类改革之路，恢复和挖掘“婺州东白”，传承传统精华，博采众长，创新工艺，研制出“磐安云峰茶”。2006年6月13日，时任浙江省委书记的习近平同志调研磐安茶产业，在玉山古茶场品茶后说：“这里的茶叶很好，水也好，还有点甜味。这个点，我看了后开了眼，很受启发。一定要保护开发好”。随后做了专门批示，安排了专款500万元用于古茶场的维护、修缮。如今的古茶场古韵新生、游人如织，已成为全国茶文化寻根之旅的重要景点。

1.2 茶叶品质优良

磐安是首批国家生态示范区、国家生态县，大气、土壤和水等各类生态环境指标均高于国家标准，森林覆盖率83.8%，昼夜温差大、漫散射光多、气候温和、雨量充沛、酸碱适宜、土壤肥沃，十分适宜茶树的生长，所产的茶叶品质优良。2007年浙江绿茶博览会期间，农业农村部茶叶质量监督检测中心对磐安的茶叶进行了检测，结果显示，水浸出物含量高达47%，比国家标准36%高出11百分点，铅含量0.74 mg·kg-1，远低于国家限量标准，具有典型山区优势的茶叶品质特征。特别是近年来，磐安县积极推行磐安云峰茶标准化生产，通过建立茶园绿色专柜、建立统防统治体系、推广茶树病虫害绿色防控、签订安全生产承诺书等措施加强茶叶安全生产，从源头保障茶叶的质量安全、提升茶叶的内在品质[6,9]。

1.3 产业基础扎实

茶叶是磐安的富民产业。磐安县总人口17.72万，其中5.2万从事茶叶生产；2021年全县茶叶种植面积5 420 hm2；全县良种茶面积4 066.6 hm2，良种化率达到75.03%；通过2020—2021年的“茶叶标准化生产示范项目(一县一品一策)，标准化示范基地达到920 hm2。2021年，全县茶叶总产量2 662 t，一产产值达46 981万元，茶产业已成为磐安农民增收的主导产业。

在近几年的茶产业发展进程中，积极推行磐安云峰茶生产技术规程，推广机械化生产，全县茶叶机械化水平显著提高，从最初的手工采摘、手工炒制、手工修剪，发展到现在机械修剪、机械除草、机械化加工，也积极引进、推广自动化加工流水线，机械化自动包装与贮藏也逐步得到推广与应用。目前全县拥有各类茶叶加工机械15 135台，年加工茶叶1 t以上的大户有800多户，年生产茶叶20 t以上的企业5家，全县专业化加工率达90%。通过标准化项目的实施，推进茶叶企业标准化厂房建设，出台政策扶持，全县共有初制茶厂40个，标准化茶厂11家，其中市级龙头企业7家，“浙江省示范性茶厂”3家。

同时依据加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返还的原则，组建茶叶专业合作社76个，联结基地2 386.6 hm2，联结农户2 436户。全国首批示范社2家，省级示范性农民专业合作社3家，通过行业协会、专业合作社的纽带作用，提高组织化程度，提升市场竞争力，逐步形成了“企业为龙头，采取企业(合作社)建基地、联市场，农户参与”的茶产业化经营模式。初步建成了以玉山台地为中心的茶叶主产区，“市场+合作社+基地+农户”的茶叶产业化经营格局[10]。

1.4 销售网络健全

近年来，坚持以市场为龙头，以茶叶龙头企业、经营购销户为重点，积极培育茶叶经营主体，构建了遍布全国的茶叶销售网络。已建有1个专业市场——浙中生态茶叶市场和6个鲜叶交易市场。其中浙中生态茶叶市场，2005年建成投用，一期占地近20 000 m2，建筑面积34 000 m2，市场内有店铺178间，交易大厅内有摊位500个，是集商贸、居住及服务于一体的综合性市场，目前市场内茶叶购销户400多户、经营企业108家，年销售茶叶超过4 000 t，年销售额8亿元。同时，培育了一批懂技术、会管理、善经营的茶叶经营主体，在国内开设磐安云峰专卖店83家，在县内外设置购销点1 000余家，销往北京、山东、江苏、四川、广东等14个大中城市，深受消费者青睐；积极探索“产地+专卖店+物联网”的模式，拓宽市场，健全网络销售市场。

1.5 品牌效益化

2007年“磐安云峰”被确定为磐安茶叶中心品牌，实行统一品牌、统一标准、统一包装、统一宣传、统一监管[11]，共建有“磐安云峰”专卖店83家，其中县内7家，其余分布在北京、上海、天津、山东、广州、沈阳等地。“磐安云峰”还获得了“浙江名茶”“文化名茶”“全国名茶”“地方名茶城市金名片”“中华文化名茶”等荣誉称号，先后获得中国农业博览会、国际茶博会、浙江绿茶博览会等省部级以上奖项100余次，曾载入《浙江名茶》《中国茶经》《中国名茶图谱》《中国名茶志》等茶叶著作。“磐安云峰”被浙江省工商局认定为“浙江省著名商标”，被省农业厅评为“浙江省知名农产品品牌”，经浙江大学CARD中国农业品牌研究中心评估，2022年磐安云峰品牌价值20.78亿元。

2 存在的主要问题

2.1 政府重视程度不够

磐安茶叶内在品质好，但市场收购价格却相对较低。在茶产业的发展历程中，磐安县委县政府曾高度重视，特别是2007年将“磐安云峰”确定为县域的茶叶中心品牌，加大了品牌打造力度，2013—2018年连续举办了6届磐安云峰茶文化节，同时举办了10多次品牌推介活动，2019年磐安云峰通过国家农产品地理标志登记，促进了磐安茶产业的发展。但近几年磐安县对农业产业的支持重点转向中药材产业，对茶产业的重视程度有所减弱，扶持力度也不如以前，使磐安县茶叶的生产停滞、品牌影响力下降，影响了茶产业的进一步发展。

2.2 政策扶持力度不足

近几年，磐安产业扶持政策有所调整，将原有的专门针对茶产业的扶持政策，整合进了《磐安县农业农村高质量发展扶持政策》中，有关茶产业扶持政策越来越少。如现行扶持政策，在针对公共品牌管理中就明确，要加大对“磐安云峰”、“磐安香菇”等县域公共品牌宣传，以政府购买服务形式委托旅发公司运营和管理，经费在专项中列支等条款。但从实际情况看，出台文件后财政未支付任何购买服务的支出。政策只针对所有基地发展2 hm2和投资额30万元以上主体给予补助，对开设茶叶门店、茶叶种植规模、茶企厂房建设都没有补助，茶叶领域的补助资金远低于新昌、松阳、武义等县市。

2.3 品牌影响力减弱

对于农产品而言，产品为消费者所接受和认可取决于品牌的影响力、渗透力、竞争力。2007年“磐安云峰”确立为全县茶叶中心品牌后，一方面，磐安处于龙井茶的越州产区，2002年取得“中国磐安生态龙井茶之乡”称号后，茶农茶商在销售茶叶时更愿意以“生态龙井”进行销售，对“磐安云峰”品牌的认可度不高。另一方面，“磐安云峰”在对外传播和推广的过程中，没有形成系统的品牌价值体系，缺乏品牌个性，在打品牌时发力不准、用力不够，品牌缺乏整体形象设计，与优质的茶品质严重不匹配，造成质高价低。有好茶，却无盛名；有传播，却难见效。据统计，磐安茶叶用“磐安云峰”名义销售的仅占5%左右。

2.4 龙头企业带动力不强

品牌建设需要有大型连片的生态茶园作为依托，需要龙头企业去打造。然而目前全县茶企中，仅有玉峰茶厂、羊山尖、清连香、绿水丫丫、浙中生态茶叶市场等几家农业龙头企业，缺乏像福鼎、新昌、武义等地一样的有基地、有标准化厂房、有销售窗口、带动能力强的龙头市场和龙头企业，对茶农的示范辐射作用不大，严重影响着茶叶品质的提高和打响主导品牌。

2.5 茶文化挖掘力度不深

“磐安云峰”品牌侧重点在于农产品本身品质，在品牌本身所代表的历史、文化和精神内涵等方面发掘不足，无法讲好品牌故事，难以形成品牌号召力。磐安县茶产业历史悠久，最早可追溯至晋代，唐、明、清等朝代的《茶经》《浙江通志》《东阳县志》等著作中均有“婺州东白”被列为贡茶的记载，始建于宋、重修于清的玉山古茶场，更是国内幸存的、唯一的古代茶叶交易市场，被有关专家誉为中国茶文化的“活化石”。在巨大的宋韵文化、茶文化市场中，如何利用磐安县悠久、丰富的茶文化历史，打响“磐安云峰”品牌，提升茶产品附加值，是品牌建设中的一项巨大考验[12]。

3 加快磐安茶产业发展的对策与建议

3.1 茶产业总体发展目标

围绕“打响全国知名中心品牌”目标，从2022年开始，每年新发展良种茶园133.3 hm2以上，到2030年，全县茶园面积达6 666.7 hm2，其中连片万亩以上生态茶园2个；培育县级以上农业龙头企业8～10家；每年举办1次以上大型茶事活动；打造龙井茶越州产区加工中心，茶叶总产量翻一番达5 000 t以上，一产总产值超8亿元。

3.2 发挥区域优势，明确品牌定位

由县政府主导，龙头企业参与，聘请权威机构或专家充分考量磐安县得天独厚的自然生态优势、茶叶品质优势、龙井茶原产地保护优势和以玉山古茶场为核心的茶文化优势，对磐安茶叶中心品牌重新进行顶层设计和产品战略定位规划。建议按茶类突出打造“磐安”品牌，如磐安云峰、磐安龙井、磐安红茶等；针对不同消费群体，主打以“玉山古茶场”深厚的历史文化底蕴为主要卖点的中高端品牌产品，和以高品质为核心，健康、绿色的大众消费产品。

开展茶叶中心品牌建设的总体策划，具体包括品牌形象、广告宣传、市场开发、组织形式、管理模式等方面的策划。按照“政府主导，企业主体，协会运作”的原则，充分发挥茶业协会的自律、服务、协调等功能，采取“统一品牌、统一标准、统一包装、统一监管”的管理模式，实行磐安茶叶中心品牌和企业商标的母子商标管理，集中全县茶企力量打造中心品牌[13]。

3.3 注重标准化提升，夯实品牌基础

2020—2021年，在浙江省农业农村厅和浙江省农业科学院的支持下，完成了磐安县茶叶标准化生产示范项目(“一县一品一策”)创建，对相关茶叶标准进行梳理形成标准体系，并完成了磐安茶叶协会团体标准《磐安云峰茶生产技术规程》(T/PAYF 002—2020)的修订和《磐安云峰茶加工技术规程》(T/PAYF 003—2020)的制定，大大提升了磐安县茶叶生产的技术水平和标准化水平(表1)。

表1 磐安茶叶标准体系建设情况

坚持“优质、高产、高效、生态、安全”的要求，以标准化促进基础设施的提升、良种工程的实施，测土配方施肥、病虫害绿色防控等绿色、有机生产技术的推广，低产茶园的改造等，促进茶叶品质提升。

围绕打造龙井茶越州产区加工中心目标，结合科技强农、机械强农“双强行动”的整体布局，积极发展“企业+合作社+基地+农户”模式或“企业+基地+农户”模式，建立标准化的共享加工厂，同时大力培植加工专业大户，引导茶叶集中加工，实现数字化、标准化、清洁化生产，改变“千家万户、单打独斗”的小农生产经营模式，降低劳动强度，提高生产效率。建立健全产品质量安全可追溯制度，确保茶叶品质，提升市场口碑[14-15]。

3.4 打造龙头茶企，引领品牌蝶变

要更加重视扶持茶叶龙头企业，坚持内培与外引并重，整合资源，引进或培育有基地、有工厂、有销售网络(线上+线下)、带动力强的茶叶龙头企业，发挥企业的主力军作用，促进集约化经营。要把省内外有实力、有扩张投资意向的茶叶龙头企业也作为招商引资的重点，吸引他们来磐投资兴业。同时，要对现有的茶企和生产、购销大户，予以重点扶持，鼓励他们通过兼并重组、股份合作、资产转让等形式，组建大型龙头企业，争取经过5～8年的努力，力争培育国家级重点农业龙头企业1家以上[13,15]。

3.5 加强科技创新，延伸品牌链条

指导企业用好磐安茶叶中心品牌，借力创新，推出新产品，根据消费者需求的多样性、差异性，细分市场，找准产品和品牌定位，紧贴市场需求，结合当前大健康产业发展背景，积极推进高质量生态茶和衍生产品的研发生产，开发不同消费层次的生态名优茶、红茶、养生茶、花茶、冷泡茶、抹茶粉、茶多酚保健品等多品类深加工产品，逐步形成精品龙井、云峰、红茶—养生茶—大宗名优茶—香茶—珠茶等的茶产品系列。研发茶叶衍生产品，开拓年轻群体市场，积极探索生态有机茶叶在饮料、食品等多领域的开发应用，形成品牌差异化优势，实施品类差异化竞争策略，进一步提升茶产业附加值和品牌知名度[15]。

3.6 挖掘文化内涵，讲好品牌故事

挖掘基于磐安茶叶相关历史、文化内涵和时代精神的品牌故事，特别要用好“玉山古茶场”这一瑰宝，在产品广告、包装、展示陈设、推广路演等各个环节呈现富有宋韵文化、道茶文化、贡茶文化的磐安茶叶特色内涵的插图、纪录片、品牌标志等信息，引起消费者的认同和共鸣，与产品建立长久的情感纽带，并能自发讨论和传播，大幅提升品牌认可度。同时，结合美丽乡村和乡村旅游示范带建设，不断推进茶旅融合发展，深度打造茶园观光、体验、休闲、康养、度假等精品茶旅线路，构建茶生态、茶文化、茶餐饮等元素有机融合的发展模式，在核心景区建设一批共享茶馆、茶文化体验中心，提升景区品味的同时，扩大磐安茶叶品牌的市场影响力[12]。

3.7 加强宣传推介，扩大品牌影响

精心组织策划举办一年一次的大型茶事活动或茶文化活动，如坚持举办“6.13磐安茶文化节”或采茶节、品茗会等，开展斗茶、品茶、茶文化诗画创作和摄影大赛、茶文化短视频制作比赛等各类茶事活动。组织重点茶企抱团参加国内外茶叶博览会，搭建更多茶文化展示窗口、经贸合作平台和文化交流桥梁。

在县城筹建1处茶品牌文化展示中心，兼具茶文化(产品)展示，旗舰销售、办公运营、质量管理等功能于一体的展示中心。鼓励和引导在国内主要茶叶交易市场和各大城市开设专营店，创新构建“1+N”的宣传营销模式，依托各种网络购物平台，拓宽网络销售渠道，实行“线上+线下”双渠道营销模式，通过品牌故事的传播来引起消费者的共鸣，形成二次、三次乃至更多次传播，增加品牌知名度[12,15]。

3.8 强化保障措施，促进品牌建设

茶产业是乡村振兴的富民产业，要从共同富裕的高度对茶产业的地位在思想上再认识、再统一，要像重视中药材一样重视茶产业发展和品牌建设，从精力上、财力上、人力上、政策扶持上再集中、再完善，建立“一班人马+一个规划+一套政策+一笔资金”政策体系，强化各项保障。

3.8.1 组织保障

建立县委或县政府主要领导担任茶产业链组长，分管领导主抓，县相关部门、行业组织、重点龙头企业共同参与茶叶中心品牌建设工作。拟定品牌建设指导性意见，研究出台专项扶持政策，协调落实相关扶持资金。县主管部门和主产区乡镇要加强茶产业工作力量，配齐、配强、配优专业队伍，各相关部门要按照各自职能，各司其职，相互配合，共同推进品牌建设。

3.8.2 要素保障

县财政每年安排1 000万元茶产业发展专项资金，引导、撬动社会投资茶产业发展，重点用于品牌建设、龙头企业培育和数字化转型、品质提升、新产品(新品种)研发、专业人才培养和引进、茶旅融合发展等。对注册在本县的省级及以上农业龙头企业或年纳税销售额2 000万元以上的中心品牌授权企业在项目争取、土地、资金、技术等方面予以重点倾斜。

3.8.3 质量安全监管

建立健全品牌建设的相关制度，制定品牌管理、准入、监督、退出机制及应急预案；严格执行品牌授权、产品监督、检测检验、市场营销及品牌塑造等相关制度规范。

3.8.4 人才技术保障

贯彻落实省人力资源和社会保障厅、省发展和改革委员会、省财政厅联合发布的《关于支持山区26县就业创业高质量发展的若干意见》，深化校地、校企合作机制，引进茶叶类专业人员，鼓励县职教中心开设茶学专业，与各大高校科研院所建立合作机制，借力借智，夯实产业高端人才；强化技能培训，邀请专家授课，提升产业人才队伍整体素质，培养茶叶县级以上“非遗文化”传承人和技能大师，创办各级技能大师工作室；积极发挥行业协会职能，重点招引一批企业管理、市场营销、产品研发等专业性人才。