Z世代，这些公关套路不好使了！

文/苏菡

众口铄金，积毁销骨。

酒店品牌一旦身陷负面漩涡，成为众人吐槽的靶心，轻则影响短期销量，重则重创多年积累的品牌资产。

当品牌面临负评、舆情时，该如何自处？

一、越来越难的公关

许多酒店品牌人深有感触：现在品牌公关越来越不好搞了！

主要体现在三点：

1.堵不住了

删除信息来源、从源头上阻断传播，这是公关的釜底抽薪之法。

从前，企业面对的是单一媒体，这个方法容易奏效。

但现在，企业面对的是社会化媒体平台，人人自媒体，你能删一个，不能删一万个……悠悠之口难堵呀！

2.拖不了了

从前，有些品牌方的危机公关秘诀是“拖”。

“三不”方针：不面对，不解释、不负责，一直拖着，拖着拖着就没了。

但现在，一直拖着，相关话题就会越来越多，负评热度居高不下，最终被反噬的还是品牌自身。

公众的不满就像高压锅，烧得越久，气越大。

3.糊弄不了了

从前的公关金句：“你问你的，我答我的”，这种答非所问的公关套路，AI机器人一样无懈可击的笑脸，曾是许多公关人的标准作业。

但现在这种操作只会拱火，给公众的不满火上浇油。

还有些谜之操作的品牌方，发的所谓《道歉声明》，字里行间都是委屈、不服。以为别人看不出来，其实…，只是送二次传播的谈资，让事件进一步发酵恶化。

更有甚者，用抹黑顾客洗白自己，用“受害者有罪论”，给自己的过错找借口，最后暴露的是自己的失格，被客户追着打，场面一度失控。

而危机公关，最怕的是失控。

为什么会出现这种变化？

二、这届公众不一样

因为更年轻的消费者，后浪们，登上了历史的舞台。

相比“前浪”，后浪有着鲜明的时代特征：

更高知。教育背景好，知识丰富，更有怀疑精神，他们不轻信品牌方一家之言，在重大购买决策之前，能轻松从电商平台、社交媒体、用户评测中获得更真实的内幕信息，成为半个内行，消费理性。

更感性。追求更高层级的精神需求，愿意为颜值、兴趣买单，在意品牌能否提供体验价值，在乎品牌的价值观是否与自己三观一致。常会因为情绪的起伏，情感的波动，轻易对品牌“路转粉”或“粉转黑”，这种情绪体验会化为实实在在的销售。（看看“战兰”骂战后，两天两亿的直播销售额就知道了）

更有维权意识和能力。他们懂得捍卫自己的权益，乐于分享自己的购物经历，如果遇到不爽的体验，愿意分享晒给大家“避坑”，并且也有大量的社交化媒体供其上传、发布、互动，以及扩散。

总之，后浪们既有见识，又有主见，有自己的判断标准和价值喜好，不像前浪那么容易“洗脑”了。

消费群体和环境都变了，公关迎来了最大的变化：

原来是品牌方和媒介结婚，现在是品牌方和公众恋爱。

以前的品牌公关，男主是品牌，女主是媒体，没公众什么事，公众顶多算“吃席”的。（所以截断媒体，信息中断了）

而现在，公众走上了舞台，抢过了话筒，直接和品牌喊话了。

品牌方如果“删删删”，“压压压”，本质就是剥夺公众的话语权，这么蛮干，只会激起更多围观者的义愤填膺。

就像前一阵，李宁新款设计酷似“日军服”，在引起公众指责时，其高管在朋友圈中表示：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。

（图片来自李宁官方宣传图）

这种不当言论，如撮盐入火，瞬间引发排山倒海的舆论，最后，李宁股价大跌，官方出面道歉，热度才消减。

海天起初的骚操作也是如出一辙：

义正辞严地发“驳斥”声明，想来“硬”的，最后面对舆情汹汹、股价暴跌，发出了迟到的“道歉”声明……

假设，那天它第一时间发的是“感谢”监督信，或许不至于形象全毁。

对我们酒店品牌方来说，要顺应时代趋势，吸取前车之鉴，调整公关策略。

三、与时俱进公关打法

具体怎么变？

常言道：观念决定态度，态度决定行为，行为决定结果。

我们首先从观念的改变开始。

观变转变负评是产品升级的捷径

很多品牌方视负评为洪水猛兽，必欲除之而后快，甚至不惜用恫吓的方式。

真·大可不必！

公众对企业是有容错度的。

海底捞的食品安全不是没出过问题，老罗的带货质量也曾有过负面，但为什么大家依然接纳、认可、追随？

它们都显示出品牌应有的担当：

这错我认，立刻就改！

没有不犯错的人，也没有不犯错的企业，消费者是能接受企业出错的。

他们不能接受的是：品牌出错之后死不认账，拒不改悔的态度。

满嘴狡辩的抵抗，

避实就虚的声明，

用法务威胁的蛮横，

反泼脏水给顾客的龌龊，

推给行业潜规则的滑头，

拉同行下水转移视听的鸡贼，

引导对顾客人肉网络暴力的卑劣……

品牌的这些应激反应和不当行为，让公众窥见了品牌方真正信奉的企业文化是什么，这才是真正引发“公关危机”的始作俑者。

一个品牌方，如果能有如此胸怀：

负评和质责，不是来找事，更不是找茬的，是来帮我发现问题、纠正问题的。

彻底放下敌对之心后，虚心检视顾客的质疑，就会发现：

大部分的“负评”，都集中在卫生、健康、安全这些基本功能价值上，这可是一家酒店价值的最底处——如果酒店这个木桶的底部都出现了漏洞，酒店的流量必然会很快漏光。

还有些负评，集中在服务差和同质化上，这类问题属于酒店的体验价值，对中高端度假酒店来说，同样是生死提问，可以引导酒店找回自己的核心价值。

态度转变情感为王

欠缺诚意的公关套路，根源是不在乎用户的感受。

很多问题被激化，在于该讲感情时，却去讲道理。

（这就和跟女朋友吵架时讲道理的结果一样）

有时品牌方也委屈：

我合理合法，干嘛这么上纲上线？

舆论世界，情>法。合法并不代表合理。

海天的酱油违反《食品安全法》了吗？

也许可能没有，但顾客对吃了这么多年添加剂不爽；

某酒店枕头上的跳蚤违反《侵权责任法》了吗？

也许够不上，但顾客对身上的痒包不爽……

有的品牌方不服气：

就这么点小事值当吗？别家也都这么干呀？他们干得还不如我呢！

拜托！顾客这样对你，恰恰是把你当成个品牌，当成一个大品牌，才会对你有更高的要求。（你要是个三无路边摊，用户才不会找你）

同样的事件，不同的态度，结果也完全不同。

在2019年的黄金周，两大酒店品牌旗下的两家重量级品牌，在同一时间（十一黄金周），同一事件（客房有虫），顾客都有拍下照片和视频，但事情后续走向却截然不同。

● A酒店事发后，立刻承认过失、道歉、减免房费、给予赔偿，因为品牌方较好的处理方式，网友的情绪以正面为主；

● B酒店的回应是：“不能确定系酒店虫子所为”，这个态度一石激起千层浪，民意一边倒的站在顾客一边，排山倒海般谴责酒店卫生问题。

如果品牌方能理解顾客的情绪，快速反应，积极解决，是有可能挽回风评，迎来顾客的谅解，公众的理解。

讲真，大部分提出问题的客户，都是带着沟通意愿，抱着期望的。（就像能和你吵架的女友，还有挽回余地。彻底失望的，早就一言不发走了）只要品牌方能够及时回应，得体回应，危机是很有可能转化为良性互动，将客户转化成忠粉的。

当品牌方能放低姿态，倾听用户声音，理解他们的感受，认同他们的情绪，才是真正的“用户视角”。

行为转变具体可量化的解决方案

吵架后，最好的灭火方法是，麻溜地去洗碗，并拍着胸脯保证：“媳妇大人，以后碗我刷、地我扫、工资卡归你管”。

品牌公关亦然。

嘴上认错只是第一步，关键还得给出解决方案，那种具体的123，怎么干事的承诺，虚话套话就免了吧。

去年老罗曾因带货鲜花质量问题而被投诉，老罗的公关处理堪称教科书：

第一步：及时回复，给出保证。

“收到，非常非常非常抱歉。正在严肃追究责任（事先有协议约束）。如果他们不及时给交待，我们也会给，请放心。

第二步：态度共情，价值观输出。

“xx居然还在担心品牌影响，可笑！有胆量发几千份烂花，还怕品牌影响？今天做不到这件事让消费者和我们全都满意，xx就是你的前车之鉴”

态度掷地有声，一下子让顾客感觉被理解，更认同，找到了娘家人。

第三步：具体措施，明确结果。

在官方微博发文《关于……的致歉和补偿措施》，提到自己的不安和愧疚。并给出结果：退一赔一。退的是鲜花品牌的全部款项；赔的是直播间自己按原价赔偿现金给下单客户。（如果按法条卡，老罗是无需负法律责任的。）

第四步：着手整改，邀请监督

直播工作室加强选品筛查，完善相关流程，并邀请粉丝监督。

四、公关策略中藏着品牌的格局

品牌如何处理负评，最最最根本的决定因素是：企业文化。

企业文化，是企业上下共同遵循的理念和原则，包括企业愿景、使命、价值观、方法论、管理原则等等。

每一个品牌方都会掷地有声地喊出自己的使命、愿景、价值观，比

如：

以“成就美好生活”为使命，以“成为世界级的伟大企业”为愿景；

以“一家舒心的微笑公司”为使命；

以“建立一个体现中国(东方)特色、赋予时代特征、极具品牌性格的酒店集团”

……

但是能否真正的兑现，答案藏在公关反应中。

一个嘴上喊着要“打造具有国际视野的酒店品牌” ，在实际的公关行动中，却接轨“城乡结合部视野”，这样的品牌，只能当村里的霸王，是很难走向国际的。

欲戴王冠，必承其重。

一个品牌何尝不是？

说到底，品牌对公众的态度，藏着自己的未来。

最后的碎碎念

很多人将品牌公关=“危机公关”

事实上，真正的品牌公关，在日常。

以预防为主，占70%。（危机处置只占20%，相当于品牌方的期中考试，还有10%的工作是事后补救，相当于考砸了复读）

所以，当小问题出现时，我们如果能在第一时间发现，就能防微杜渐，及时止损；

甚至智者可以窥一斑而知豹，从个例中找到普遍规律，并以此为契机，迭代产品，提升价值，沟通用户。