媒体智能机器人IP的打造路径及应用探究

徐桢虎

（四川封面传媒科技有限责任公司，四川 成都 610000 ）

1.为什么传统媒体需要智能技术IP

报纸和电视的信息传播时代造就了很多强势的传统媒体平台，即，媒体传播造就了传统品牌。但在移动互联网普及之后，更加出彩的是自媒体，包括公众号、短视频、直播带货等，造就了很多新品牌。传统的广告主也在大幅减少对传统媒体的投入，转向了这些新品牌。

过去，传统媒体平台因为传播渠道垄断，用户话语权较少，便于广告主通过媒体平台传播品牌让用户接受，品牌营销成功就意味着品牌打造成功。那么在以80、90甚至是00后为主要受众的移动互联网时代，传统媒体平台该如何转型，毕竟金字招牌和权威影响力还在，但以往的经营模式已经无法持续了。品牌形象的转型最直接，相对来说也最容易让各大权威平台接受。尽管如此，大多数媒体资源品牌转型还不够，还是基于原有资源进行经营，这也是主流媒体平台IP化转型的破局点。在“十三五”期间，一些传统媒体已经走在了前面，比如澎湃新闻、封面新闻等，完全跳出了以往以报纸为主的品牌打造，完全重新打造了一个新品牌。经过近年来媒体融合发展，很多传统媒体都着手打造自己的新媒体品牌，但这也产生了传统媒体领域的“内卷化”。除了头部有优势的新的媒体品牌，大部分的传播力和影响力都远远不够。在“十四五”的开端，更加强调技术在媒体融合中的重要作用，包括新闻生产及传播过程的智能化，因此打造出传统媒体自己的智能技术IP，更有利于提升自身智能化转型。

IP是个文化现象，原本是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，在互联网界已经有所引申。互联网圈的“IP”可以理解为所有文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。此时的IP更多的是影响力积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。

综合来说，IP化转型是生态化模式的必然要求，传统强势媒体平台，不仅有权威影响力，还有生态化突破的战略思路，很可能利用“媒体+技术+产业”来实现IP化转型。链接圈层，尤其是年轻人的圈层，也就成为传统主流媒体重建用户关系的关键所在。传统媒体平台在国家宣传功能、社会责任、社会价值意义、文化导向、积极正确的消费观念等方面有巨大优势，敢于突破，不自我设限，又能不忘初心、牢记使命，媒体融合转型升级也必将迎来新的篇章。

2.如何打造一个成功的媒体智能IP

2.1 如何规划智能技术IP

现在大的互联网公司基本都有一个智能机器人IP，比如百度的“小度”、阿里的“天猫精灵”、小米的“小爱同学”、微软的“小冰”等。然而传统媒体的IP化转型，最难的还是用户的运营能力。因为传统媒体都是具有社会职能和功能属性的，具有权威感，汇聚有大量的资源，但对用户运营基本是在转型做App之后才开始有所了解，能够做好的就少之又少了。在日本很多县都有动漫形象，中国这么多的传统传媒集团，更加可以考虑把“人格化”玩出花样。

可以参考的是虚拟偶像IP。在伴随着Z世代逐渐成为消费主力军和bilibili等二次元网站的破圈，中国的虚拟偶像IP浪潮也已经来临。最早以初音、洛天依为代表的虚拟演唱会、晚会嘉宾的形式，这是真人偶像最直接的复刻。现在技术进步创造了更多的可能性，包括动态捕捉、实时渲染、人脸识别和人物建模等多重新技术在虚拟偶像上的应用。但与此同时，缺乏监管在这个领域也造成了一些乱象，包括虚拟偶像骂人或者涉及价值观导向问题，造成不好的影响。媒体打造智能IP在这方面就有天然的优势，主流价值观和网络正能量是优先要考虑的因素，通过机器人的角色来传播主流信息更容易被接受。年轻人本来就对新的科技产品感兴趣，智能机器人可以作为一个很好的与用户交互的载体。

具体到怎么做，首先要考虑产品形态是怎么样的。它是一个实体的机器人，还是一个智能音箱，或者只是App上的智能助手，确定了产品形态后就可以考虑智能机器人的功能和角色定位，然后开始对产品UI进行设计和产品开发，上线之后再执行制定好的运营策略。

2.2 角色与定位

明确机器人的角色与定位非常重要，因为这决定整个产品的后续迭代方向和IP运营方向。根据各大互联网和封面打造智能机器人IP的经验，总结出有以下4个主要方向。

2.2.1 拥有自己的虚拟化形象

机器人给人留下深刻印象的虚拟化形象是非常有必要的，具有极强的可塑性和可创造性，并根据不同的场景需要做相应的UI调整，让人一眼就有想互动的感觉。

2.2.2 拥有自己的性格和情感

由于机器人的个性与形象等都完全由人类主导设计，可以让它拥有无不良嗜好、无黑历史、不会翻车的完美人设，也可以给机器人定义一些社会化的角色。当然风格也可以多元化，比如性格成熟、温柔或傲娇，符合不同粉丝群体的审美。

2.2.3 拥有不断升级的AI技能

机器人必须拥有足够多的技能并能不断迭代升级，如果只拥有闲聊的技能，一开始用户会感到新鲜，但很快就会厌倦，因此必须不断有新鲜感能让用户留存下来。比如写诗、玩游戏、猜谜语等更多用户互动的能力。

2.2.4 拥有足够的外界曝光

已经有了独特的形象和个性，也拥有很多技能，缺乏外界曝光也不能成为一个成功的机器人IP。这就要考验运营者的能力了，打造机器人IP需要在足够多的场景中得到应用，在更多的活动中和人们去互动，才能获得广泛的外界影响力。

图1 小封机器人的虚拟形象

3.封面新闻的实践经验

3.1 小封机器人简介

小封机器人是封面传媒自主研发的媒体智能化IP，在2016年最初诞生于封面数据研究部的内部孵化项目，主要做新闻交互聊天机器人。随着不断的功能升级和技术应用创新，立足“AI+场景”，在产品创新、品牌宣传、内容传播方面广泛应用，获得了多项独有知识产权，同时已经申请了注册商标。

小封机器人在“AI+场景”方向已有了多项研究成果，包括机器写作、辅助编辑、机器写诗、智能聊天、人脸识别等。无论是在借助商业营销活动，还是技术应用对外输出，都已经实现了有潜力和可持续的变现来源。

3.2 应用场景与社会化角色

小封机器人的应用场景主要集中在3个领域，包括：技术辅助内容生产、社交互动形式创新、活动营销场景应用。技术辅助内容生产场景主要是机器写稿和辅助采编，在内容生产的“策采编审发评”6个环节都有体现。社交互动应用场景主要是通过人脸识别、语音交互等技术增强用户体验，小封写诗兼具现代诗、古体诗功能，目前诗歌学习总量超过50万首，结合新闻资讯场景实现人机交互，通过热点挖掘等功能强化社群互动。活动营销场景应用主要是利用小封的算法能力，结合营销场景，丰富媒体活动形态，增强用户交互体验。持续推出“高考志愿助手”“AI相亲会”“田园诗会”等一系列人工智能场景应用的创新活动。

在上一节提到要给予机器人自己的角色定位和相应的技能，小封机器人根据具体业务的应用场景，被赋予了4个泛媒体领域的社会化角色。

记者：小封月平均发稿量超过10万篇，写稿领域涉及体育、财经、生活、科技等10大类和40多个小类。[1]

编辑：小封可以搜索全网新闻热点，自动对文章进行频道分类，提取新闻中的关键信息，比如事件、人物、地点和日期，提供快速可靠的事实核查功能。

主持人：小封机器人也有实体化的形象，作为主持人已经主持了田园诗会、C21论坛等多个重要活动。

诗人：小封在封面新闻App和《华西都市报》上都拥有了自己的诗歌专栏，并且在2019年出版了AI诗集《万物都相爱》。[2]

3.3 版本迭代与应用案例

小封机器人从诞生到现在共经历了4个大的版本功能升级，但并不是意味着新版本升级之后以前的功能就不迭代了，而是在不断创新中，进行迭代升级。

3.3.1 小封1.0

第一个版本主要功能是对话机器人。最开始打造媒体智能IP是希望它是一个具有专业媒体素养属性的机器人，因此对话交互是其最核心的功能之一。小封机器人采用了语音识别、图像识别、语义分析、知识图谱、个性化推荐等人工智能技术，结合看新闻、聊观点、听资讯、旅游出行等生活和资讯场景实现短文本交互，以便于提升用户获取资讯的时间效率和体验。

不同于其他对话机器人，小封必须是政治正确、思想积极、高文化素养、不可言语攻击、具有媒体人素养、回复内容可控、具有正能量的机器人。因此有一套内容风控系统对输入的敏感信息（包括文本、图片和视频）进行分析处理和审核，严格筛选过滤语料和学习方法和控制第三方接入素材，确保输出的可控制性。

现在小封机器人的聊天交互已经经过了多个版本的迭代，实现了与业务场景的深度融合。当用户输入对话时，我们会对其做意图识别判断，以明确用户的意图到底是什么。如果识别用户是想看新闻，会采用个性化的推荐算法，从新闻库中抽取合适的新闻生成短文本新闻；当识别用户为聊天场景时，我们会根据用户画像进行检索匹配和最优回答；当识别用户为其他预设场景时，也会直接跳转到对应场景内。尽可能提升用户与机器人聊天的交互体验。

图2 小封机器人的交互场景

3.3.2 小封2.0

这个版本小封机器人开始尝试辅助内容生产效率提升，主要技能是AI机器写作和辅助采编。小封机器人也拥有了自己的实体形象，并正式成为封面新闻第240号员工，以实习记者、实习编辑的身份与大家见面。

从2016年开始小封已经开始试水机器写作，自动推送商场打折资讯。在2017年小封机器人开发团队决定以地震灾害新闻写作为突破口，建立起一套完整的机器写作流程，实现信息采集、实体抽取、算法体系整合、知识图谱关联、内容生成、审核分发等环节的全线打通。青川县发生5.4级地震，小封机器人发布了首篇机器写作的地震新闻仅耗时8秒，在全网范围迅速传播并引起广泛关注。2018年世界杯期间，小封总共推送世界杯机器写作新闻600多篇，全网总阅读量超过2亿，让编辑可以把更多的时间用在深度报道上。现在小封机器人的写作领域和内容还在不断丰富，视频机器写作也开始成熟应用。

小封机器人的辅助采编，在内容生产的“策采编审发评”6个环节都有体现。线索策划能让编辑快速找到相关热点并跟进线索，内容自动采集已经覆盖到全网主要新闻源并且实现了7×24小时采集。针对“编”环节优化是在写稿时实时呈现内容中的各类人名、地名和话题关键词，以及文章标签抽取、自动摘要生成等，为编辑提供写稿思路。稿件实时审核是针对“审”环节进行效率的优化，主要提供图文和视频敏感内容、关键词提取、频道归类等功能，极大减轻了以往人工审核的费时费力，审核之后一键发布到各平台。

基于小封不断升级的能力，封面在2022年打造出智能创作平台。可以为创作者提供丰富的AI自动创作和辅助创作的能力，包括多模态的机器写作、可视化数据视频、视频编辑系统等，全面提升内容创作效率，支撑对内赋能和对外输出。

图3 小封出版的诗集和写稿专栏

3.3.3 小封3.0

从小封3.0开始，应用范围开始扩展到更广的场景化营销与应用，主要是小封能力的产品化落地和数字营销应用两方面。

2017年，由封面传媒、微软和北京师范大学共同发起的“人工智能与未来媒体实验室”挂牌成立。探索媒体与前沿技术结合的应用，“小封魔镜”“小封写诗”“人脸融合”等一系列智能化探索场景的应用，利用小封的算法能力进行产品化的落地，加注数字营销场景的应用，丰富了媒体活动营销形态，改进了用户体验。连续3年推出“高考志愿助手”，2019年6月，“小封高考助手3.0”上线，涵盖高考资讯、志愿填报、专业选择等多项功能，服务于广大考生与家长[3]；连续两年主办了“AI 相亲会”，利用用户画像和推荐算法、夫妻脸匹配、可视化大屏交互，将传统情人节文化与AI技术融合；连续举办几届的乐至“田园诗会”活动，现场的小学生与小封机器人比拼写诗，增强互动参与感。不仅如此，AI+场景已经应用到中国西部国际博览会、四川品牌大会、C21论坛、华语青年作家奖颁奖典礼等越来越多的大型活动当中。

图4 小封机器人的场景化应用案例

3.3.4 小封4.0

2020年，封面推出了“智媒云”技术品牌，实现从媒体融合发展行业解决方案到科技+传媒+文化多行业解决方案。能力方向开始打造交互机器人整体解决方案。

在新冠疫情期间，封面新闻通过小封推出了疫情防控机器人的解决方案，涵盖了8大疫情相关产品，包括疫情数据地图、疫情新闻、同程人员查询、风险小区查询、疫情防护问答、为战役加油助威、在线义诊、防护用品真伪查询。用户只需要和小封机器人聊天，就能全面、准确了解疫情和相关信息的同时，也能帮助其更好地进行自我防护，进而推动全社会的疫情防控。

在2020年的绵阳科博会，作为全国首个完全在云端呈现的国家级高科技展会，不仅运用全场景3D建模搭建云上展会，还推出了包含AI+大数据应用的云展智能机器人的解决方案。可以作为智能助手与参展用户进行交互，为每个用户智能推荐展品、规划线路，还能为其生成逛展“足迹”的数据分析。为云上展会提供了全新的交互体验。

经过多年对小封机器人及相关产品持续的研究创新和应用，封面也取得了一些成绩和社会影响力，并且重视研究成果的转化。

4.总结与未来规划

打造一个成功的媒体智能IP，关键是找到准确的角色定位和持续的应用创新。随着感知和计算技术的进步，自然交互技术创新层出不穷，并能迅速成为新型产品技术。包括物联网、车联网、可穿戴设备等，都是围绕人机交互为主要应用场景来打造。因此可以看到，智能机器人的未来角色定位是通过对话将各种服务的场景带入特定的消息产品中。据专业机构预测，到2025年，平均每人将拥有5个智能终端。拥有人机交互功能的智能终端成为新宠。具有超级连接能力的5G网络，将与数字化、大数据、云和人工智能全面融合，驱动物联网、车联网、可穿戴设备等人机交互领域科技的发展升级，使视频通话、交互娱乐、个人数据同步在不同终端间无缝切换。

智能化将成为未来传播模式创新的核心逻辑，人工智能不仅形塑整个传媒业的业态面貌，也在微观上重塑传媒产业的业务链。媒体智能机器人的未来方向是继续以“AI+场景”为核心，在产品创新、数字营销、内容传播等业务场景进行深度应用，其主要定位应该是未来智能媒体交互的入口。