基于云POS的中小零售企业互联网融合营销探索与实践

朱行浩， 陈 啸， 程 诚

(湖北省烟草公司荆州市公司， 湖北 荆州 434000)

进入大数据时代，品牌营销面临新要求、新挑战，在企业数字化转型趋势之下，中小零售企业如何利用自身渠道优势，整合资源，加强零售终端数字化营销工作，继而通过数据分析与挖掘开展品牌培育和精准营销是摆在企业面前的时代课题。在零售终端市场，不少商业巨头早期便已开始谋篇布局，如阿里零售通、京东掌柜宝等，不少中小零售企业依靠渠道优势在零售户及自营终端零售店也部署了POS终端设备，由于早期POS终端不具备金融融合支付属性，导致其在终端数据采集及分析应用上还存在诸多不便。而POS终端作为品牌营销的重要节点将企业、零售户以及消费者连接起来，如何结合现有具备融合支付功能的POS终端系统开展数字化营销工作是当下品牌营销的痛点与难点。

目前对基于POS系统开展的研究主要集中在对POS系统分析与设计进行理论阐述[1-2]和对POS系统应用场景进行介绍[3-7]；研究大多从理论层面对基于POS系统相关应用进行研究，缺少新零售背景下将终端POS系统与银行这个金融主体的结合，对通过终端POS系统开展线上线下融合营销的实践还很少，继而导致对消费者的数据画像基本空白及对消费者需求侧和供给侧关联营销衔接不足。

本文首先介绍具备融合支付收款及实时数据采集功能的A品牌云POS平台，并在其采集的真实零售市场消费数据基础之上，从消费者购买力和关联购买等角度，对消费者进行初步数字画像，并基于此与工业公司合作，探索建立线上线下相融合的营销模式并在实践中成功应用，实现运用互联网营销及目标消费者识别与引流。最后，从品牌生产供给侧(工业企业)、品牌消费供给侧(商业企业)、银行、零售户及消费者5个角度阐述企业运用互联网开展融合营销取得的成效，并对基于云POS加强精准营销生态建设提出三点思考。

1 云POS平台

云POS平台与传统POS平台一样都是由4部分组成，包括POS双屏机、扫码枪、票据打印机及云POS系统，不同的是，云POS系统兼具融合支付收款、商品订购及库存云管理功能。

云POS平台的核心是云POS系统，云POS系统是一种通过扫码设备读取商品信息从而达到商品销售、电子收单和库存管理等功能的软件系统，现常见于大型商超等零售行业。

A品牌云POS系统是由当下成熟的Java语言和主流的Spring Cloud微服务框架开发而成，并与银行打通了融合支付接口，可应对零售行业的高并发访问情形，同时支持微信、支付宝及现金等支付方式。每一套A品牌云POS平台都与零售户进行了一一绑定，每一个零售户都在银行开通了唯一账户，给A品牌的云POS平台增加了金融属性，使得通过其扫码销售的每一笔销售流水都将通过银行审核并实时反馈给后台管理系统，并记录到数据库中，充分保证了消费数据的真实可靠，有力反馈了真实零售市场的消费行为；更重要的是，通过银行反馈的消费数据唯一标识了零售店铺和消费者，并将消费流水进行了持久化存储，为数据分析和应用提供了平台支撑，为企业增强渠道掌控力，增加用户黏性提供了可行路径。A品牌云POS平台关系图如图1所示。

图1 A品牌云POS平台关系图

2 用户画像

用户画像即根据消费流水为店铺和消费者进行打标签处理并选择合适方式进行可视化展示。本文截取A品牌云POS平台获取到的85万条数据，按照零售户和消费者两个角度，分为基本信息和消费信息两个维度对零售环节用户画像进行分析。

1)零售户的基本信息一般包括店铺名、开户人、所在县市区、经纬度、开户时间、机器编号、店铺状态等，消费信息一般根据消费者的消费信息进行关联。

2)消费者的基本信息一般是由银行给出的唯一openid进行唯一标识，不同的银行openid字段内容可能不尽相同。在个人信息保护法出台之后，消费者的信息安全和被使用权限也得到了进一步保障，在消费者同意授权的前提下，服务方可以有限收集消费者的个人信息，包括姓名、年龄、性别、联系方式、家庭地址等，而目前仅靠云POS系统还很难做到主动收集消费者的基本信息，需要依靠后期的活动宣传，让消费者主动填写信息表单继而对消费者基本信息进行合法合规收集和使用。消费者的消费信息一般包括购买的商品名称、价格、数量、消费时间、消费地点、所在的店铺、支付方式等。

消费者的画像对品牌供给侧具有重要作用，无论是作为商业企业的营销供给侧还是工业企业的生产供给侧，消费者画像的作用都意义重大。通过对上述85万条数据进行统计和分析，筛选出购买A品牌消费流水5 000条，对消费者对于指定品牌A的购买力，购买频数和关联品牌偏好进行了初步分析，如图2和图3所示。购买A品牌的消费者月消费次数的中位数为1次，均值为1.78次，只购买一次的用户占比达81.6%，说明消费者购买此系列品牌的人数很少，重购率很低。月均消费金额的均值为202.26元，中位数为30元，说明有少数此品牌爱好者，对于消费者消费潜力有待进一步挖掘。

经过初步关联分析，在购买A品牌的同时还购买其他品牌商品情况见表1。可以获知，在消费A品牌的同时，用户偏好购买纯净水、奶茶、可乐、槟榔等商品。关联购买次数越多可在一定程度上反映消费者购买的概率越高，这对于店铺经营具有参考价值。

图2 A品牌消费者分布

图3 A品牌消费者月均消费金额

表1 商品关联购买次数

3 融合营销模式与应用成效

3.1 工商融合营销模式

在分析消费数据基础之上，识别出工业企业指定品牌消费较为靠前的店铺和目标消费者，开始探索建立工业企业、商业企业及零售户共同服务消费者从线下到线上的无缝衔接营销新模式，如图4所示。

图4 消费者引流模式

该模式以A品牌云POS平台和微信公众平台为传输媒介，通过4步完成对消费者的引流工作：①在POS双屏机上对指定品牌活动进行轮播广告，提高活动曝光率与品牌展现力；②当消费者购买指定品牌商品时，系统会做出判断，并弹出参加活动提示的二维码进行推荐，此二维码融合了消费者消费商品明细和跳转的链接；③消费者通过微信扫码便能到达指定的工业公司活动页面，通过关注指定微信公众号进行信息绑定，并为消费者提供抽奖、积分和商品兑换；④通过工业公司信息传输接口，获取参加活动的消费者openid及消费的订单号、商品编码和消费时间等信息。

3.2 应用成效

这次活动是商业企业与工业企业通过零售终端达成将消费者从线下往线上引流的合作，该模式的出现改变了传统的工商线下合作模式，开辟了"互联网+新零售+品牌培育"营销新渠道，进一步完善了工商协同机制。云POS系统作为连接工商企业、银行与零售户及消费者的重要终端工具，在实际应用中取得了五方共赢的成效。

对工业企业而言，通过真实市场消费数据，精准识别了目标零售户及消费者，并成功将消费者往线上平台引流，活动期间累计引流1 000余人，引流金额超36万，达到了汇聚流量和精准营销的效果，为后期品牌营销开展及品牌文化宣传奠定了平台基础。对商业企业而言，通过自主研发云POS平台，与工业企业达成了品牌合作，与银行合作打通了金融支付接口，进一步积淀了技术实力和经验；同时无偿为零售户提供软硬件支撑，将银行对小微企业扶持政策引入到零售户手中，彰显了企业担当，开辟了“互联网+金融+新零售”生态建设新渠道。对银行而言，通过依靠渠道优势，发展了大量线下客户资源，在一定范围内改变了对线下终端客户流失的局面，在开卡业务办理和商业贷款业务上都有明显增长。对零售户而言，此次活动面对零售客户设计了排名有奖、扫条有奖、绑定有奖和推送有奖4个子活动，以线下实物奖励和线上积分双重激励手段加大对零售户的惠顾。此外，云POS平台所需软硬件均免费为零售户提供，银行也为零售户减免收款手续费，不少零售户根据实际需求办理了贷款，缓解了资金难题。对消费者而言，参加活动即可获取实物奖励，同时还可参与线上抽奖、积分与兑换实用奖品。

4 总结与展望

基于云POS平台，构建了一种以微信公众平台为媒介的线上线下融合营销模式，通过与银行和工业公司打通数据传输接口，在实践中成功识别目标消费者并将其从线下往线上引流，达到了工商企业协同营销预期成效。

下一步将以数据挖掘技术加强用户标签体系建设，为精准营销提供实用参考；如通过RFM模型及k-means等聚类分析算法再加上Apriori等关联规则挖掘算法，进一步实现对用户的打标分类，如从消费者角度出发，将其划分为高价值消费者、重点发展、重点挽留、一般发展及潜在消费者几种类别并针对性开展营销工作[8]。同时，以私域流量[9]理念建设会员积分商城增强用户黏性；从零售户个体角度出发，将云POS平台汇集的线下私域流量池往线上私域流量发展，继而与消费者建立更加直接、有效的交流方式；在充分利用云POS平台的基础上，建立会员商城微信小程序，实现将目标消费者从线下往线上引流，同时开展数据分析，为零售店铺建立私域流量接入平台，利用微信服务接口向目标消费者进行精准推送。最后，以信息化手段建立系统对接标准完善多方协同机制；在实际与银行及工业公司对接过程中，还存在很多已知和未知的困难，其中最为明显的便是数据传输接口的对接。因为涉及需要获取消费者openid信息，银行往往需要层层审批和授权并开放接口测试，这其中需要耗费大量的时间，不同银行提供的测试接口及标准还有一定差异，这就导致实际对接工作较为复杂。工业公司及商业公司的合作较为顺畅，但在数据接口标准建立及管理上还不完善，需要建立一套统一的标准，解决多平台数据不一致的问题，同时解决数据单向引流至工业企业线上平台、商业公司因此失去私域流量的问题。