对话Babycare:如何从一款婴儿背带到母婴品类全面开花？

“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好纸尿裤，能把纸尿裤做好的品牌，不一定能做好婴儿推车，这是供给端没有充分解决需求端的问题，才导致的行业现状”。

Babycare创始人李阔在2022年3月的Babycare品牌线上发布会亮相时提出了这一观点，在他看来，母婴行业的许多痛点亟需被创新者颠覆。

Babycare自2014年成立后，设计师出身的创始人带领团队推出了婴儿背带系列产品，由此切入母婴市场。此后，Babycare的产品从背带这样的耐用品，延伸至目前的洗护、喂养、出行、玩具、零辅食等，实现一站式全品类布局。

目前，Babycare的产品已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目。

一片纸尿裤撬动全球供应链

“高颜值”是不少用户对Babycare产品的第一印象，其产品颜色靓丽但不刺眼，给人耳目一新的感觉。

Babycare首席品牌官lris对此解释：“公司团队有着非常强的设计师基因，在Babycare，红色可以分为100多种，蓝色也是。我们认为，好看的颜色有助于孩子的美育教育。此外，颜值只是被看到的冰山一角，我们更在乎冰山底下的东西，那就是设计背后是不是抓住了用户的需求。”

lris认为，通过整合全球优质供应链，Babycare塑造了专属的核心竞争力。对于整合优质供应链，一个核心关键词就是C2B2M，C是指用户，用户是起点，Babycare非常重视用户思维，C2B指的是基于用户的思维去颠覆行业内“存在但不合理”的一些场景。2M指的是基于用户思维，去寻找供应链支撑。

Babycare目前与陶氏、汉高、赛得利等国际原材料供应商签署战略合作协议，将品控延伸到原材料端。

lris谈到：“用户想要的，其实是一款既柔软轻薄、干爽透气，又能减少宝宝红屁屁的全能型纸尿裤。所以，我们在想用什么样的方式去打破Babycare纸尿裤供应链的固有模式，最后决定全球选材，将全球优质的供应链和原材料集合到一起，开发出了‘3国6企’纸尿裤，反向推动了供应链改造，并在2021年获得天猫渠道销售前三，全渠道增长超过100%。”

类似的案例还有很多。

如Babycare开发了一款市面上相对较厚的湿巾，同时，为了防止封口贴脱落，采用了云朵的异形盖设计。2021年，Babycare的湿巾在天猫渠道市占率达到21.7%。

就在此次品牌发布会上，Babycare推出了历经多年时间研发的“13°歪头奶嘴”，以更真实模拟妈妈在喂哺过程中的体验。此外，Babycare还推出了使用优质大米作为原料的“大米彩泥”。

Babycare合作的这些原材料供应商，有着强大的实力可以持续研发更高品质的产品，也能够运用一些跨界的颠覆性技术。随着用户对产品品质要求的提升，Babycare也会步履不停，持续寻找行业创新的机会。

线上线下全域布局

从渠道来看，电商起家的Babycare，除了巩固线上优势之外，也在发力线下渠道。

据相关资料，Babycare在天猫渠道、京东渠道同步发力，2021年在京东销售规模突破10亿元，品牌增速40%+。私域沉淀用户近450万，近一半的下单用户会进行复购。所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年，私域GMV增长超100%。从2017年以来，用户LTV价值增长72%，用户的平均生命周期延长了30%。

与此同时，Babycare持续布局线下渠道，截至2021年，覆盖全国超2万家线下门店，包括KA和百货店布局。此外，Babycare陆续在上海、杭州、深圳等多地开设品牌门店。

“我们确实在做一个全域的布局，以前Babycare一直闷头做产品，电商渠道是能够快速看到用户反馈的渠道，之前我们花了更多精力在线上，但这两年，我们也听到用户的声音，希望能在线下一站式购买Babycare的产品，所以从两年前开始布局线下。先是以快闪店的形式入驻上海恒隆广场，发现效果不错，我们开始认真考虑搭建线下团队，用了大概一年的时间，2021年Babycare搭建了一个相对完整的线下团队，包含了门店团队和分销团队。”lris补充道。

此外，Babycare从2021年9月开始运营“超级门店”的O2O项目，依托Babycare全国的线下直营门店网络，在线下门店场景通过数字化营销，进行门店和消费者的精准链接。

根据艾瑞咨询报告，2021年，中国母婴消费规模达34,591亿元，预计到2025年中国母婴市场规模将达到46,797亿元。

lris还提到，Babycare的用户“是一群相对较年轻的用户，年龄在25～34岁之间，以90后为主。他们主要生活在一二三线城市，这些城市占比合计70%左右。Babycare的黑卡用户，一年消费在2,000～3,000元，他们在天猫的消费等级中，处于等级L5有将近50%，是相对有消费能力的一群人”。

长远考虑，lris还是看好母婴行业。即使新生儿的绝对数量增长有限，但随着越来越多的父母关注品质产品，这些人群的消费力提升，也会拓展公司的增长空间。所以Babycare并不担心现阶段面临增长受限的压力，无论是在线下渠道，还是在抖音、微信渠道，还有大量的空间有待释放。坚信把产品做好，所在行业仍然是一片蓝海。