基于线索利用理论的临期食品购买意愿影响因素研究

张菊香*，刘悦

厦门大学嘉庚学院（漳州 363105）

2021年4月公布的《中华人民共和国反食品浪费法》倡导文明健康、节约资源的消费方式，明确防止食品浪费，保障国家粮食安全。据统计，全世界平均每年有13亿 t的食物被丢弃或浪费，其中一部分就是临期食品。许多消费者由于过度担忧食品安全，对临期食品存在一定质疑，拒绝购买临期食品，甚至丢弃家中的临期食品，造成了食物浪费。因此，了解消费者对临期食品的认知，探究消费者选择临期食品的动机，进而为商家恰当处理临期食品提供针对性建议，对有效解决食品库存和浪费问题具有现实意义。

现有关临期食品购买意愿影响因素的研究主要从综合质量、感知风险等角度分析，从消费者个人特质角度进行研究的文献较少，特别是将临期食品自身因素、消费者个人特质与环境因素进行融合研究得很少，导致无法对临期食品的购买决策过程做出全面合理的解释。文章以线索利用理论为基础，探讨临期食品自身因素、消费者个人特质、环境因素三者如何刺激消费者形成积极态度和产生购买意愿的机理，并进行实证研究。

1 文献回顾与理论基础

1.1 临期食品

临期食品指即将超过保质期时间范围的食品，临期食品不同于“过期食品”和“延期食品”，是法律法规范围内准许销售与可食用的安全食品[1]。

1.2 线索利用理论

1962年Cox提出线索利用理论，认为在信息不对等的情况下，消费者利用线索作为判断食品价值和质量的方法。1972年，Olson和Jacoby对其进行了扩展，将线索分为内在线索和外部线索。内部线索是产品本身固有的特征属性，不会改变也不受外界控制。外部线索是与产品有关的属性，但不是物理属性，例如产品价格、品牌、包装、口碑等。

1.3 计划行为理论

计划行为理论是Icek Ajzen在1991年提出的，该理论在Ajzen和Fishbein（1975）提出的理性行为理论上继承与发展而来，认为个体的行为意向受态度（个人对特定行为所抱持的正面或负面的心理倾向）、主观规范（个人在重要他人例如父母、朋友等的影响下对特定行为的看法）、知觉行为控制（个人感知到的执行特定行为的难易程度）三个因素的影响[2]。态度是个体行为意向的前因，因此文章将态度作为影响临期食品购买意愿的前置变量。

1.4 临期食品购买意愿的相关研究

临期食品购买意愿是指消费者基于对临期食品的了解而愿意采取购买行为的概率或可能性。国内学者们大多从临期食品的综合质量、感知风险等角度入手，探究对购买意愿的影响。

王献慧等[3]探究了杭州市消费者对临期食品的认知和消费意愿，结果发现主要考虑五方面因素：1）价格实惠；2）对身体健康无威胁；3）可避免不必要的浪费；4）从众心理；5）政府部门监管。匡伊婷[4]探究了提示食品临期信息对购买者惠顾意愿的影响，结果发现零售商提示食品临期信息能够正向影响消费者感知企业社会责任，进而促进惠顾意愿。张蓓等[5]认为临期食品购买意愿受到主客观因素的综合影响，通过实证研究得出产品质量、标签质量、场景氛围、顾客服务均对购买意愿具有显著正向影响，同时验证了价格敏感度的中介效应。刘超越[6]通过研究发现信息干预可以显著提高消费者对临期食品的感知质量，进而提高购买意愿。陈冠君[7]分析了感知风险对于临期食品购买意愿的影响，结果发现临期程度对购买意愿具有显著负向影响，食品越接近保质期，购买意愿越低。

文章运用线索利用理论探究临期食品购买意愿的影响因素。在购买临期食品之前，消费者依据内部线索与外部线索来判断食品质量和价值。内部线索指临期食品自身固有的无法改变的因素，包括产品质量、安全风险；外部线索指临期食品的外部环境中能够给消费者带来预示价值与信心价值的因素，主要包括消费者个人的食品安全素养、对临期食品的社会责任感、商超的服务质量、场景氛围等。在内外部线索的综合影响下，消费者对临期食品形成积极的信任态度，进而产生购买动机。因此，此次研究以产品质量、感知风险、社会责任、食品安全素养、服务营销、场景氛围为前因变量，以态度为中介变量，构建了临期食品购买意愿影响因素的理论框架，如图1所示。

图1 理论框架

2 研究假设

2.1 产品质量与态度和购买意愿的关系

产品质量指临期食品符合质量安全标准的特性，包括品质、外观等。张蓓等[5]在研究中发现临期食品质量越可靠，消费者就越可能产生购买意愿。消费者购买临期食品时，往往将产品质量视为重要决策因素，临期食品质量越好，消费者越可能形成信任的态度，产生购买倾向。因此，研究假设：

H1：产品质量对态度具有显著正向影响。

H2：产品质量对购买意愿具有显著正向影响。

2.2 感知风险与态度和购买意愿的关系

感知风险指消费者感知到的购买临期食品可能存在的健康风险、财务风险等。郑亚琴等[8]对社区团购生鲜产品的购买意愿进行研究，结果发现感知风险对团购意愿具有显著负向影响。在决策过程中，当消费者感觉到购买临期食品存在带来损失的风险，其购买意愿就不高，甚至放弃购买。因此，研究假设：

H3：感知风险对态度具有显著负向影响。

H4：感知风险对购买意愿具有显著负向影响。

2.3 社会责任与态度和购买意愿的关系

社会责任指消费者自身爱惜粮食资源、杜绝浪费的社会责任感。节约是一种传统美德，许多消费者经过教育和熏陶已养成节约习惯，养成珍惜粮食的责任感，愿意用实际行动来减少浪费、保护资源。消费者爱惜粮食的社会责任意识越强，其主动购买临期食品的意愿就越强烈。因此，研究假设：

H5：消费者的社会责任对态度具有显著正向影响。

H6：消费者的社会责任对购买意愿具有显著正向影响。

2.4 食品安全素养与态度和购买意愿的关系

食品安全素养指消费者通过学习和运用食品安全知识对食品作出合理判断，保持自身健康的技能。消费者的食品安全素养越高，越能明辨是非，越能进行理性的判断和合理消费，对临期食品的购买意愿越强烈。因此，研究假设：

H7：消费者的食品安全素养对态度具有显著正向影响。

H8：消费者的食品安全素养对购买意愿具有显著正向影响。

2.5 场景氛围与态度和购买意愿的关系

场景氛围指商超通过商品陈列以及科学设计灯光、温度、音乐等元素来营造临期食品商店的整体印象和环境刺激，形成有吸引力的购买氛围。张婷[9]研究发现零售商店形象显著正向影响消费态度，商店形象越好，消费者态度越积极，越愿意购买。临期食品的场景氛围布置得越轻松愉快、越舒适安心，消费者购买意愿越高。因此，研究假设：

H9：场景氛围对态度具有显著正向影响。

H10：场景氛围对购买意愿具有显著正向影响。

2.6 服务营销与态度和购买意愿的关系

服务营销指临期食品商店配备充足的专业销售人员，在售前、售中及售后环节为消费者答疑解惑，提供帮助。Kalia等[10]的实证研究表明，顾客期望得到可靠、及时和个性化的服务，服务质量与购买意愿之间呈正相关关系。销售人员的服务越是热情、周到、贴心，消费者越容易产生积极情绪，越可能购买临期食品。因此，研究假设：

H11：服务营销对态度具有显著正向影响。

H12：服务营销对购买意愿具有显著正向影响。

2.7 态度的中介效应

态度指消费者对购买临期食品这一行为的喜恶程度。消费者接触临期食品时，会对商品的一些基本特征如产品质量、外观等进行打分，并基于个人的食品安全知识及内在的社会责任感对临期食品进行风险评判，在商超的场景氛围和服务营销的综合作用下，从心理上对临期食品形成整体态度，进而影响购买意愿。因此，研究假设：

H13：态度对购买意愿有显著正向影响。

H14：态度在产品质量与购买意愿之间起中介作用。

H15：态度在感知风险与购买意愿之间起中介作用。

H16：态度在社会责任与购买意愿之间起中介作用。

H17：态度在食品安全素养与购买意愿之间起中介作用。

H18：态度在场景氛围与购买意愿之间起中介作用。

H19：态度在服务营销与购买意愿之间起中介作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计

问卷包括两个部分：第一部分是受访者的基本信息，包括性别、年龄、学历、收入等人口统计学信息，并设计了“是否购买过临期食品”甄别题；第二部分是变量测量题项，参考了国内外较为成熟的量表，并且根据临期食品的实际情况进行了适当修改。研究有8个变量，共28个测量题项（见表1）。问卷使用李克特5级量表进行测量，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，数字越大，同意程度越高。

3.2 问卷发放与收集

通过问卷星平台制作问卷，并对问卷进行小样本预调研，共收集问卷98份，根据预调研结果修正了问卷。正式问卷通过临期食品交流微信群、QQ、朋友圈等社交平台发放，在2022年3月7日至4月11日期间回收问卷624份，剔除逻辑不通、问卷填写时间过短及甄选题未通过的无效问卷，得到有效问卷588份，有效率为94.2%。

4 实证分析

4.1 样本描述性统计

在588个受访对象中，324人为女性，264人为男性，分别占比55.1%和44.9%，说明临期食品的主要购买者是女性。从年龄来看，18～30岁的群体占比最大，为60.7%，说明购买者普遍年轻化。从学历来看，本科群体298人，占比50.7%，说明购买人群的受教育程度较高。从月收入水平来看，3 000元及以下占比35.4%，3 000～5 000元占比22.4%，可见中低收入人群是购买临期食品的主力军。

4.2 信度与效度分析

运用SPSS 24.0软件进行信度分析，8个变量的Cronbach’s Alpha值均达到0.7以上（见表1），说明数据具有较好的内部一致性和稳定度。

对产品质量、感知风险、社会责任、食品安全素养、场景氛围和服务营销6个自变量进行效度分析，计算所得Kamo值为0.909，Bartlett球形检验的sig值＜0.001，说明指标之间具有高度相关性，适合进行因子分析。采用最大方差旋转法，以特征值大于1的标准共提取了6个公共因子，因子载荷结果如表1所示，累积方差解释率为60.02%，表明各因子对变量的解释能力在可接受范围内。

同理，采用最大方差旋转法分别对态度和购买意愿进行单因子分析，所有测量指标的因子载荷值均大于0.8（见表1），累积方差解释率分别为68.17%和70.27%，表明因子的解释能力较好。

4.3 相关分析

运用Pearson相关系数分析各变量之间是否存在依存关系（见表2），各变量之间的Pearson相关系数均大于0，并且显著性水平在0.01以下，可见各变量之间相关性显著。

表2 变量相关分析

4.4 回归分析

运用多元线性回归来检验各变量是否具有因果相关性，结果如表3所示。

表3 变量回归分析

从分析结果来看，各模型的R2值均大于0.5，说明态度和购买意愿这两个内生潜变量被解释的程度较好。

模型1中，产品质量（β=0.096，P＜0.05）、感知风险（β=-0.081，P＜0.01）、社会责任（β=0.367，P＜0.01）、食品安全素养（β=0.360，P＜0.01）、场景氛围（β=0.130，P＜0.05）、服务营销（β=0.292，P＜0.01）对态度有显著正向影响，支持了H1、H3、H5、H7、H9和H11。

模型2中，态度（β=0.714，P＜0.01）对购买意愿有显著正向影响，支持了H13。

模型3中，产品质量（β=0.162，P＜0.01）、感知风险（β=-0.023，P＜0.05）、社会责任（β=0.365，P＜0.01）、食品安全素养（β=0.293，P＜0.01）、场景氛围（β=0.143，P＜0.05）、服务营销（β=0.322，P＜0.01）对购买意愿有显著正向影响，支持了H2、H4、H6、H8、H10和H12。

从模型3和模型4分析结果来看，加入中介变量态度后，产品质量（P＜0.05，β由0.162降为0.126）、感知风险（P＜0.05，β由-0.023降为-0.086）、社会责任（P＜0.05，β由0.365降为0.244）、食品安全素养（P＜0.05，β由0.293降为0.086）、场景氛围（P＜0.05，β由0.143降为0.089）、服务营销（P＜0.05，β由0.322降为0.207）均对购买意愿存在显著正向影响，说明态度在各自变量和购买意愿之间起部分中介作用，支持了H14、H15、H16、H17、H18和H19。

5 结论与建议

5.1 研究结论

文章探究了临期食品购买意愿的影响因素，得出以下结论：

第一，临期食品的产品质量、社会责任、食品安全素养、场景氛围、服务营销对购买意愿具有显著正向影响；感知风险对购买意愿具有显著负向影响。

第二，态度对购买意愿具有显著正向影响。

第三，态度在产品质量、感知风险、社会责任、食品安全素养、场景氛围、服务营销和购买意愿之间均起到了部分中介的作用。

5.2 对策建议

第一，培养反对浪费的社会责任感。开展反食品浪费的公益宣传，引导消费者树立正确的饮食消费观念，自觉养成杜绝浪费的社会责任感。在临期食品货架的显著位置上，放置激发消费者社会责任感的宣传标语，例如“您的每一次购买都为减少食品浪费贡献一份力量”，激发购买欲望。

第二，加强营销人员培训。系统培训临期食品质量判断等专业知识，更好地为顾客答疑解惑；同时提升销售人员的沟通能力与营销技巧，热情友善地为顾客服务，优化消费体验。

第三，加强食品安全知识宣传。科普食品安全知识和标准，提高公众的食品安全素养，正确辨识“临期”和“过期”，提升对“安全范围内”临期食品的信心，减少担忧。

第四，加强食品量监管力度。完善相关法律法规，如出台《临近保质期食品管理办法》等，加大对经销商的监管，不定期进行质量抽检并公布结果，保障食品安全。经销商自身重视临期食品质量管理，规范地存储食品，规范食品标签信息，运用二维码等技术为临期食品设计可追源的数字身份证，方便消费者查询食品成分、临期程度等信息，保护消费者权益。

第五，营造舒适愉悦的场景氛围。充分分析消费者喜好，科学设计商店整体风格、摆设和产品陈列展示，合理利用色彩、灯光、音乐等营销元素，刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉等感官体验，在舒适愉悦的场景氛围中提升购买率。