用门径管理方法实现端到端的调味品新品开发流程

王永福

上海太太乐食品有限公司（上海 201812）

我国调味品行业经过近几十年的快速发展，已经由弱到强、由小到大，我国的调味品市场上已经逐渐出现了数十个品牌。随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，调味品的发展呈现出欣欣向荣的繁华景象。同时调味品行业具有以下几个鲜明的特点：

一是调味品行业技术门槛低，进入者众多，上下游供应商进行纵向发展进入到调味品行业，从而造成调味品行业竞争激烈。

二是消费群体的不断变化和需求的多层次，对调味品的功能提出了新的要求，需要不断开发新产品来满足消费者提出的新的需求。同时受到外来文化的影响，中西合璧的调味料也不断受到欢迎。

三是随着人们饮食结构的改变，调味品的种类越来越多。在整个调味品行业的销售过程中，餐饮业占据十分重要的位置。在整个调味品行业销售过程中，大部分的调味品销售是来自于餐饮领域的，这也推动了定制化餐饮调味品新产品的开发。

四是随着人们消费意识的改变，调味品已经不仅限于调味的使用范围，还成为了不可或缺的生活必需品和食品工业、餐饮业必备的原料。调味品行业内的分工日益专业化，产品的市场定位越发精细，调味汁、复合调味料等新型调味品层出不穷，调味品市场产品结构单一化的状况正逐步改善。从整体来看，目前调味品结构主要由高、中、低三个层次产品组成，行业正向生产工业化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化的方向发展

要想在这个充满竞争的行业不断发展，新产品的开发对于企业未来的发展是至关重要的。只有不断地开发出能够满足消费者未实现的需求，甚至创造出新的市场需求的新产品，才能推动企业持续发展。任何一家企业想要保持长期的竞争力，都必须提高开发新产品的能力。

1 新产品开发和门径管理方法

新产品开发是高失败风险行为，其主要原因是源自对机会和创新方案的不确定性。产品发展和管理协会（PDMA）指出，目前新产品进入市场的成功率只有59%。一项研究表明：每7.8个新产品创意，有4个进入发展阶段，1.5个进入市场，只有1个获得成功。根据权威机构研究分析的结果，产品不能很好地满足用户需求、开发周期过长、质量难以保证是企业新产品开发失败的共同原因的共性[1]。

一个新产品的成功上市，从创意开始，批准立项进行开发，最后生产上市，涉及管理层和各相关职能部门，需要所有相关方紧密配合，通力合作，才能确保新产品开发的成功。

门径管理（阶段-关口流程）是由罗伯特.G.库珀于20世纪80年代创立，是一种来源于实践的工作流程，该流程可以成功、快速地把新产品从构思推向产品上市。门径管理方法事先将开发过程化成一系列阶段，每个阶段都含有一系列事先设定、并行的跨部门活动。在获得批准进入下一阶段之前，负责该阶段的团队必须成功地完成阶段内预先定义的所有相关活动[2]。

文章笔者结合自己的实践经验，介绍一种面向调味品开发的端到端的门径管理方法。

2 调味品新产品开发的4阶段-3关口流程

新产品开发是从创意开始，经过创意筛选，经过调研和可行性分析，再经过项目规划及实施转化为成品投放到市场的过程。

结合调味品新产品开发的特点，完整的调味品开发流程分为4个阶段-3个关口（图1）。

图1 调味品新产品开发流程

2.1 创意筛选

产品创意是新产品开发的前提和基础。一个好的产品创意将直接影响到后期产品上市后的表现。但很重要的一条，产品的创意首先必须与公司的发展策略相符。因此研发人员需要深入分析和理解公司的核心竞争力和公司战略，进而明确新产品开发的目标。基于新产品开发的目标进行创意的开发和筛选[3]。

消费者洞察是进行创意开发的一个重要工具，消费者洞察的结果是产品创意的重要来源。通过消费者洞察，可以帮助了解目标消费者，消费者对产品的需求，消费者使用产品的场景。有效地以客户为中心的新产品开发流程能够有效降低企业的资源浪费，提高新产品开发的成功率。

产品创意来源并不局限于由市场部开展的消费者洞察和市场研究，公司所有员工都可以提出产品创意，在创新与改良经理的帮助下完成产品创意书的填写。企业应鼓励员工提出产品创意，形成创新的氛围。2.1.1 概念和原型评估

通常情况下，经过对公司内外部的创意收集后，会有很多份产品创意书，对产品创意书进行分析归类，得到各种不同类型的创意。在将这些创意作为新产品开发之前，需要对得到的各类创意进行筛选，组织相关职能部门进行评估。评估的作用在于尽早发现和放弃明显不合理的创意，找出可能成功的创意，降低后期新产品失败的风险，同时评估的过程有助于对原有创意做出修改与完善，并可促进跨职能部门的联系与交流[4]。

产品创意的筛选通常比较困难，因为产品创意通常表现为简单的定性功能描述，是虚拟的。文章介绍一种适用于调味品产品创意的筛选的工具——快速原型评估法，快速原型评估法分为3个步骤（图2）。

图2 快速原型评估法

概念是将创意具象化，明确产品的关键属性和功能、概念描述，从而进一步了解包装形式、配方、成分和品牌等。概念是产品原型的简单描述，见表1。

表1 产品概念

基于概念，在开发厨房或者中试车间进行原型开发。原型开发不仅包括产品，还涉及完整的消费者体验，包括包装、服务、品牌以及更多方面。

开发出来的原型是产品的早期样本。原型用来测试一个概念或作为复制和/或学习的基础。它用于增强概念描述，并为任何物理或虚拟项目提供规范。将原型进行早期的消费者测试，得到消费者的反馈。

通过快速原型评估法获得早期的消费者测试和反馈，筛选出合适的产品概念。然后对这些产品概念，进一步评估是否能够成为商业机会。每个产品概念，都从消费者喜好度、财务健康度、技术可行性3个方面进行评估（图3）。

图3 新产品评估

在完成上述评估后，就进入到关口1，在关口1进行项目评估审核时，向管理层提交材料：

1) 主要的成功标准；

2) 目标客户的描述；

3) 消费者洞察，解决消费者的痛点；

4) 上市窗口和计划；

5) 构思描述；

6) 目标销售额，毛利率；

7) 风险管理计划；

8) 下一阶段的开发计划；

9) 资源需求。

2.2 创意精炼

在关口1审核通过后，就标志着该产品正式进入下一个阶段——创意精炼阶段。在这个阶段，新产品开发不仅包括配方、包装、工艺的开发，还需要经过消费者测试。各项工作环环相扣，需要参与的职能部门分工协作，相互配合，从而保证产品开发的顺利进行。

2.2.1 配方开发

调味品配方开发通过包含调味设计、调香设计、调色设计等步骤。调味品的配方框架如图4所示。

图4 调味品配方框架

配方开发的第一步是确定产品的基本味构成。以鸡精为例，鲜咸是鸡精整体风味的基础味，只有鲜咸协调、适宜，才能搭建出高层次的美味。在基本味搭建过程中，一定要从消费者的口味和使用习惯来设计，比如直接入口的咸味食品中食用盐的含量一般以0.75%～1.2%为宜，炖煮食物中食用盐的含量一般以1.5%～2%为宜。味精的入口浓度在0.28%～0.38%最佳。此外，一般北方人咸味阈值比南方人高，咸度可以稍高点，西南地区口味较重，调味料用量大，咸度要降低。

基本味确定后，在配方中加入呈现特征风味的原料，这部分原料会赋予产品特征味道和贡献香气。这部分原料能够让产品呈现出肉味、海鲜味、酱香味、醇厚感、持久感、丰满感等。比如想要提高酱香味，可以添加复合酱油调味粉。比如为使产品具有牛肉的味道，可以添加牛肉炖膏或者牛肉风味调味酱等原料。在呈现特征风味原料中，通过美拉德反应生成的反应味素在其中起了很大的作用。

食品的香气是由多种挥发性的气味物质共同表现出来的，配合得当就能散发出诱人的香味。相宜的香气不仅能够提升产品的整体档次，还是判断其品质优劣的重要因素之一。头香通常采用油状香精。但在调香设计中要通过合理使用香精的复配技术来体现头香、体香和尾香。头香选择时另外一个注意的地方是确定香精应用产品的生产工艺，比如生产工艺中物料温度较高，就需要香精具有抗氧化性和热稳定性。

在配方开发过程中，新原料的使用不可避免，对确定使用新原料之前，需全面了解该原料的各类信息，如COA（Certificate of Analysis产品分析证明）、过敏源信息，以及包装规格、运输储存条件、保质期、供货期等。此外，该原料的使用历史也是很重要的参考依据。对于任何一家企业来说，贸然采用不了解的新原料具有很大的风险，受开发周期的限制，企业往往没有足够的时间对新原料进行全面的评估，所以分析该原料在其他产品中的应用情况，对评价该原料的使用风险性具有一定的帮助。

2.2.2 消费者测试

产品开发人员按照开发需求进行配方的开发和调整，在这个阶段主要跟市场部进行沟通，经过若干次品尝、反馈、调整后，直到产品被市场部接受。需要特别指出的是，由于产品在实际生产过程中存在原料批次偏差、工人操作偏差，这些不可避免的偏差决定了各批次产品不可能完全一致。另外从实验室样品放大到工业生产样品也会造成放大偏差。产品开发人员需要与市场部一起确认这一差异在可接受范围内，消费者无法感知到这些差异。

配方被市场部接受后，还应进行消费者测试。首先选择与新产品应用相近的竞争对手的产品，让符合目标的消费者轮流品尝开发的新产品和竞争对手产品，消费者测试人数不少于150人。在品尝每个产品后，对产品进行打分，并对各产品的偏好性进行选择。只有显著性地赢过竞争对手产品，才能认为配方通过。若没有赢过竞争对手产品，应根据消费者测试的反馈再次进行配方调整，直到赢过竞争对手产品。

配方确认后，进一步评估生产的可行性和工业化能力，启动供需能力的评估，建立财务目标并得到市场需求的确认。完成这些评估后，进入关口2。通过关口2的审核，就意味着项目进入第三阶段——产品准备阶段。

2.3 产品准备阶段

2.3.1 试生产

在配方通过消费者测试得到确认后，工厂进行正式生产之前，试生产是必不可少的一个重要步骤。试生产的目的是进一步对配方、生产工艺、包装以及生产设备进行验证和确认生产的可行性，同时也是一个发现问题、解决问题的过程。通常试生产会出现实验室小样制作时无法预估的问题，通过试生产可以找出这些问题并及时解决，从而减少正式生产出错的概率。

试生产确认生产可行性可以从6个方面进行评估：

1) 安全健康与环境：是否满足人员安全和环境的要求；

2) 操作性：生产线易操作程度，生产线是否足够灵活可以快速切换；

3) 生产线可维护性：生产线是否容易维护，维护成本是否增加；

4) 产品质量：是否满足食品安全和法规要求；

5) 可靠性：出现非计划停机的概率；

6) 成本：生产线的生产成本，如何控制材料差异、浪费和返工。

试生产的另一个目的是使用工厂生产样品进行保质期测试。通常情况下建议采用工厂样品进行保质期测试，如果采用实验室小样或者中试车间样品进行测试，需要进行放大生产的风险评估。产品的保质期由产品、包装和储存环境（温度、相对湿度、光照等）决定。因此，为保质期测试选择储存条件要考虑相关产品、包装特征以及市场上的分销和储存条件（包括运输——尤其是出口产品）。保质期测试的参数是根据这些条件确定的。受产品开发周期不断压缩的影响，新产品在开发过程中，有时无法对产品的稳定性做全面的研究，这就要求产品开发部门需要基于理论和长期积累的经验，对产品在保质期内的稳定性的风险进行评估。

2.4 上市

通过关口3的审核批准，确认上市前的准备工作一切就绪，就进行第4个阶段，将产品正式推向市场。在这个阶段，工厂进行正式生产，市场部准备宣传材料，销售部执行销售计划。

产品上市，并不代表整个产品开发流程的结束。产品上市6个月以后，需要对产品在市场上的表现进行评估，确认是否达到当初设计的财务目标和销售计划。同步地对项目整个过程和结果进行评估，包括内部和外部，总结开发过程中的经验教训，必要时进行内部分享和学习，避免下次产品开发中出现类似的失误。对于外部，产品开发人员需要注意客户或消费者的投诉和建议。在新产品刚上市时，客户和消费者投诉说明对新产品有兴趣，需要注意相关问题的解决和改进。对于内部，产品开发人员需联系工厂等相关职能部门收集反馈信息，对生产线设计和生产情况进行评估，生产线设计是否有改进的地方，生产是否顺利等。

3 结语

新产品开发流程是一个高效企业开发体系的核心，它贯穿产品战略，界定企业各部门、各岗位在新产品开发中的职责等。文章介绍的用门径管理方法实现始端到终端的新品开发流程适用于调味品新产品的开发，它目标明确，流程清晰，实现难度中等，可以很好地将产品战略和研发体系有机结合起来，解决流程不明确的弊端，从而促进新产品开发项目的管理，加快调味品新产品的开发进度和产品质量。