从“新零售”到“即时零售”看中国电商之变

文谢璞（湖南）

“即时零售”的本质，是基于技术体系的社会化分工大协作——既有供给侧的社会化商品供给，也有社会化的配送支持。

中国电商从不缺概念，最早流行的是“网商”，2016年开始又有了“新零售”“无界零售”“智慧零售”。当下最火的是“即时零售”。

2022年8月5日，央视专题报道百万杂货店店主逆袭的案例，“即时零售”的概念随即浮出水面，也有了完整的定义。央视经过调研和专家访谈后认为，“即时零售”核心是：本地门店加上即时配送，是外卖与实体店结合产生的新业态，连接了实体经济和消费者，也激发了新消费需求。

2021年业内涌现出“信任电商”和“兴趣电商”，这两个概念的提出者，是正在崛起的快手电商和抖音电商，它们需要向大众定义自己与传统电商平台的不同。快手和抖音，都在试图向传统电商做切割，标新立异。

每一次新概念的诞生，都意味着新的电商创业潮或新平台的崛起。概念对电商来说，是企业的战略落地，也是产业未来的趋势先声。不过，与以往的商业模式不同，“即时零售”严格来说，不是电商创业潮，而是互联网反哺线下实体经济的开始。

互联网经历了三个阶段：第一阶段是向线下要份额；第二阶段是线上和线下打通；第三阶段，也是“即时零售”所代表的，线上依托线下、反哺线下。

网商概念诞生于电子商务兴起之初，旨在定义电商群体。此后2016年随“新零售”概念的提出，此后半年内又涌现出的“无界零售”和“智慧零售”等，也是那时期创业热潮的某种反应。

这些概念有不破不立的潜台词，比如，“新零售”对应“旧零售”或“传统零售”，“智慧零售”对应的也是传统零售。现在看2016年那些“零售”概念，“无界零售”是指向最模糊的，它的价值取向也是不容易被消费者理解的。

“即时零售”的诞生，也有它的价值趋向，“即时”是在时间上定义了这种零售方案的价值所在——快速，即时，30分钟万物到家。“即时零售”对应的是“延时零售”，又或者说，还是传统电商，半月达、三日达、次日达等需要等待包裹的电商传统。

从“新零售”到“即时零售”，词藻间还有不经意发生的改变：“新零售”的落脚点是强调电商平台，“我”的新与旧传统对立；“即时零售”落脚点是强调客户价值，“你”的获取商品和服务需要的时间，半月达、三日达、次日达和“即时”的差异。

从“网商”到“新零售”，再到当下的“即时零售”，真正发生的改变是互联网从以前的向线下抢市场，变成了真正的反哺线下实体经济，尤其是小超市、夫妻便利店等。

从物流配送的速度来看，消费者电商购物，从最早的半个月缩短到一周，再后来又有了次日达、当日达，“即时零售”所要实现“三十分钟”送货上门，是电商购物的极限。

“即时零售”解决了效率和体验的平衡。它在品类上实现了“万物到家”的突破，而品类上的突破，核心是其商品供给不再是全国产业带看价格盘活，而是依托于线下便利店、夫妻店等实体经济。从供给侧来看，要实现30分钟万物到家，必须依赖覆盖高密度的本地实体门店，确保供给覆盖的密度和准确度，从而实现让消费者最快速度发现身边最近的商品，通过外卖配送的履约能力保证了消费者的消费体验，进而进一步激发新消费需求，实现线下实体门店和消费者之间的轮转速度更快。

除了本地实体，“即时零售”的另一要素是配送。当然，“即时零售”的真正门槛，也是在配送，即时履约需要骑手等网络配送员和智能调动系统，未来也可以有无人机、自动配送车等科技应用，它需要充足的运力、智能派单机制、订单波峰波谷的有效调度，以及最优路线规划。这一系列的运营，通过积累建立起一道隐形又高的壁垒。

“即时零售”的本质，是基于技术体系的社会化分工大协作——既有供给侧的社会化商品供给，也有社会化的配送支持。其实回顾中国电商发展历史，只有这两个社会化协作才能真正支撑起一个平台。淘宝之所以成功，既得益于海量商家，也得益于四通一达，即便如京东这样自营B2C起家的公司，要做大，也要进行平台开放，引入商家开放，也引入了物流配送的开放。

从上面可以看出，“即时零售”跟传统的电商平台，还是有本质的区别：首先是需求的不同，传统电商更多是计划性需求，“即时零售”则满足即时性需求，小朋友感冒咳嗽，买一瓶止咳糖浆，总不能也要等个一两天吧；其次是供给的不同，传统电商，是全国异地供给，义乌的货卖到内蒙古，卖到四川，“即时零售”是区域本地供给；再次就是它们在品类上的区别了，传统电商在服装、3C这些标准化商品，但“即时零售”更多的是日用百货、生鲜食杂，以及药品，这些都是民众在日常生活中使用频率最高的商品。

传统的电商平台受益于全国统一大市场的发展，让用户足不出户就能买到全国各地的货，甚至全球的货，它解决了商品的丰富性问题。“即时零售”的出现则要受益于本地零售的成熟，让用户更快买到本地供给的商品，解决了商品即时性问题，让万物可以即可到家。

从这点来看，“即时零售”更像是零售的全新业态，并不像“信任电商”“兴趣电商”那样，新瓶装旧酒。