个性化网络广告对消费者反应的影响——基于SOR模型的理论框架

王浩东 赵彩怡

(北方工业大学经济管理学院 北京 100144)

截至2021年12月，中国网民规模为10.32亿，网民的人均每周上网时长为28.5小时[1]，网络已经成为人们的第二家园。与互联网快速普及相伴的是大数据、云计算、移动互联网、物联网、人工智能(AI)等技术的飞速发展，这些技术为广告商、社交媒体等提供了优秀的营销方式：个性化网络广告 (Personalized online advertising， POA)。在实践层面，个性化网络广告已经成为广告商接触目标受众最重要的方式。在理论层面，现有研究表明，向消费者提供个性化网络广告是一把双刃剑[2]。目前，学者对个性化网络广告的研究点较为散乱，该领域缺乏清晰的研究脉络和整合性的研究框架来指导未来的研究。

1 个性化网络广告的概念及特点

1.1 个性化网络广告的概念

目前，学界对个性化网络广告还未形成统一的概念。Baek and Morimoto(2012)将个性化网络广告定义为一种定制的推销信息，它根据消费者的个人信息生成，并通过付费媒体传递给消费者[3]；Aguirre et al.(2015)在研究个性化网络广告时指出，个性化是以客户为导向的营销策略，它的目标是在正确的时间向正确的人提供正确的内容，并最大限度地增加即时和未来的商业机会[4]。从学者对个性化网络广告的定义中可以发现，技术助力广告商观察消费者的所见、所闻、所想，由此产生的个性化网络广告迎合了目标受众的兴趣偏好，相较于传统广告，其具备较高的经济价值。

1.2 个性化网络广告的特点及维度划分

目前，学界对个性化网络广告的特点还未形成统一定论。为了更加全面地归纳出个性化网络广告的特点，本文利用NVivo 12对现有文献中关于个性化网络报告的描述进行文本分析。本文以“个性化网络广告(Personalized online advertising)”“个性化广告(Personalized advertising)”“个性化推荐(Personalized recommendation)”“个性化(Personalization)”为主要检索词，在SSCI和CSSCI范围内搜集相关文献，经过筛选得到29篇英文文献和11篇中文文献。从这两类文献中提取与个性化网络广告相关的描述，并分别整理成英文文本和中文文本，将两类文本导入NVivo 12后生成图1所示高频词云图，图中词语字体的大小与该词在文本中出现的频率成正比。

图1 用于描述个性化网络广告的高频词云图

从图中1可以看出，消费者、信息、数据、目标、偏好、兴趣、需求、技术、准确、相关、人工智能等词有较高的出现频率，这在一定程度上反映出现有文献在描述个性化网络广告时的共同关注点。基于图1文本分析的结果，本文将个性化网络广告的特点归为相关性和技术性两个维度：相关性包括精准投放和迎合需求、偏好；技术性包括信息、数据支持和智能算法支持。

2 个性化网络广告相关研究脉络

2.1 现有研究的可视化分析

本文利用陈超美教授团队开发的CiteSpace对近十年来与个性化网络广告相关的文献进行关键词共现分析。由于中国知网中与个性化网络广告相关的文献较少，故本文选取Web of Science (WOS) 作为数据来源，于2022年6月5日以“Personalized online advertising” “Personalized advertising”作为主要限定词进行检索，检索时间范围为2011年1月1日—2022年6月5日，检索期刊来源类型为核心合集，限定文献类型为“论文、综述论文、在线发表”，共检索到426篇文献。将数据导入CiteSpace中进行可视化分析后得到图2所示关键词图谱，图中每个节点代表一个关键词，节点和关键词的大小与关键词在数据中的权重成正比。

图2 现有研究的关键词图谱

从图2可以看，出现有研究重点关注的是电子商务和社交媒体中的个性化网络广告，广告商用以实现个性化的技术也是关注的对象；个人信息数据的披露给消费者造成的隐私问题及影响受到学者极大的关注；由个性化网络广告导致的隐私悖论是一些学者讨论的焦点，他们利用隐私计算理论解释这种现象；消费者对个性化网络广告的各种行为反应也是重要的研究方向。

2.2 相关性对消费者的影响

个性化网络广告精准投放的特点在一定程度上帮助消费者降低了信息搜索成本，简化了决策过程，使消费者从个性化广告的内容中感到更多的信息性和有用性，使消费者更愿意点击个性化广告。此外，当消费者发现广告内容迎合了自己的需求、偏好时，他们会从中感到娱乐性并产生积极的态度，进而更加愿意购买广告推荐的产品。

然而，个性化网络广告提供的相关内容并不总能让消费者感到满意。消费者长期处在个性化环境中，不免会产生“信息茧房”效应，这会使消费者错失选择替代商品或有潜在需求的商品的机会，使他们感到自己的选择自由受到威胁，所以会对广告产生心理抗拒，进而拒绝点击广告。

2.3 技术性对消费者的影响

个人信息和行为数据的使用不免会使消费者产生隐私担忧。广告商对个人信息、数据的不当收集和使用(如越权收集、非公开收集、与第三方分享)会使消费者感到自己的隐私是脆弱且易被侵犯的，并认为自己对隐私的控制能力被削弱，这会消极影响消费者对个性化网络广告的点击意愿和购买意愿。

智能算法的大数据处理能力有助于对消费者的精准预测，但智能算法对消费者来说是一个“黑箱”。算法根据海量的数据为消费者贴上标签，导致算法歧视，而当消费者发现自己受到歧视时，他们会感到不公平，进而对广告商产生消极的态度并回避广告。此外，人们往往认为智能算法缺少与人们进行情感互动的能力，因此在应对涉及情感、体验的推荐任务时，消费者会对其产生较低的胜任感，进而对其推荐产生较低的使用或采纳意愿。

基于以上关于个性化网络广告相关性和技术性影响的梳理，本文将消费者对个性化网络广告的反应划分为两个维度：心理反应和行为反应。

2.4 消费者的隐私计算

隐私计算理论指出，人们披露信息的过程可被看作一个衡量风险与收益的过程，只有当收益大于风险时，人们才愿意披露个人信息[5]。因此，在面对个性化网络广告时，消费者会权衡它带来的好处和风险，这两者会在消费者的权衡过程中相互覆盖，最终影响消费者的行为反应。也就是说，虽然一些人担心他们的隐私信息会被侵犯，但当他们发现个性化网络广告带来的好处超过可能的风险时，他们将决定继续使用个性化服务；而当他们发现好处少于可能的风险时，他们将决定不再使用该服务。

2.5 个体因素和情境因素的影响

先前的研究中，学者还注意到一些额外的影响因素，这些因素可以归为两类：个体因素和情境因素。

(1)在个体因素方面，不同年龄和受教育程度的人群对隐私有着不同的关注水平，那些更关注个人隐私的消费者对个性化网络广告的反应更消极。此外，消费者自身的创新水平和对广告商的信任均会不同程度地影响消费者对个性化网络广告的感知和态度，进而影响其行为反应。

(2)在情境因素方面，受到固有信念的影响，消费者往往认为智能算法只能胜任量化分析型的推荐任务，不能胜任涉及人类情感体验的推荐任务。此外，消费者信息、数据被收集使用的方式和广告商遵循的隐私政策会影响消费者对广告商的信任和对隐私的感知，进而决定了消费者对广告的最终行为意愿。

3 理论框架的构建及讨论

3.1 基于SOR模型的个性化网络广告对消费者反应影响的理论框架

SOR(Stimulus - Organism - Response)理论模型，即刺激-机体-反应模型，来源于环境心理学。该领域学者认为，外部环境作为刺激会对人们的内在状态产生影响，进而影响他们的行为反应[6]。

通过对现有文献进行归纳梳理，本文基于SOR模型，将个性化网络广告在相关性和技术性两个维度上的特点作为“S：刺激”；将消费者对个性化网络广告的心理反应作为“O：机体”；将消费者对个性化网络广告的行为反应作为“R：反应”；将个体因素和情境因素作为调节模块，提出个性化网络广告对消费者反应影响的理论框架(见图3)。

根据图3的理论框架，个性化网络广告对消费者心理状态及行为反应的影响变得较为清晰。

图3 基于SOR模型的个性化网络广告对消费者反应影响的理论框架

3.2 现有研究的不足

通过对文献进行梳理，本文发现已有研究存在一些不足之处，大体可归为以下几个方面：

第一，在智能交互方面关注不足。在对个性化网络广告的研究中，学者对AI技术的关注更多停留在智能算法上，少有研究关注当消费者与AI进行形式丰富的交互时，消费者会对它提供的个性化广告产生什么反应。

第二，对消费者行为反应的关注不充分。学者对消费者行为反应的关注更多是在点击意愿或购买意愿上，而在实际的网络生活中，消费者对个性化网络广告的行为反应是多样的，如收藏广告内容、屏蔽广告、举报广告、强化隐私设置，这些行为反应目前很少被关注。

第三，缺少跨地域、文化的对比。现有研究往往是在某一个国家内进行的，其结果是否可以应用在其他国家或地区还不能确定。

第四，在研究方法上，定量实证研究较多，尚缺少定性研究。目前，大量学者选择使用情境实验、问卷调查对个性化网络广告进行定量研究。总体来看，该领域还缺少定性研究来提出成熟的概念、理论、框架，以指导未来的研究。

3.3 未来研究机会

根据上文构建的理论框架及提出的现有研究的不足，本文认为在未来对个性化网络广告的研究中还有如下几个研究机会。

第一，关注不同智能交互方式对消费者反应的影响。未来，学者可对语音、增强/虚拟现实、体感等形式的个性化网络广告开展研究，探索消费者对新形式广告的心理状态和行为反应。此外，未来的研究可以尝试探索不同场景中AI在进行广告推荐时展现出的拟人特点对消费者心理状态和行为反应的影响。

第二，增加对消费者其他行为的研究。笔者对一些网络用户进行了访谈，发现当人们看见个性化网络广告时，他们的行为反应不仅限于点击或不点击、购买或不购买，可能还会收藏广告内容、不点击广告但自行搜索广告推荐的商品、设法屏蔽广告、举报广告、强化隐私设置。因此，未来的研究需要对消费者的行为反应进行深挖。

第三，注意开展对不同群体的对比研究。在未来的研究中，学者们可以多尝试探索不同国家地区、不同文化信仰下的消费者群体对个性化网络广告的心理状态和行为反应的区别。

第四，在研究方法上，多开展定性研究。定性研究适合研究新现象，构建新理论，探讨“如何做”的问题。因此，未来学者需通过实地观察、人物访谈、网络客观资料获取等方式，采用案例研究、扎根理论等定性研究方法，为该领域提出科学的概念、理论，构建新的研究框架，以促进该领域更好地发展。

4 结语

大数据时代，技术的飞速发展使个性化逐渐成为人们的生活常态，个性化网络广告在此背景下获得了迅猛发展和广泛关注。本文通过梳理现有研究，归纳出个性化网络广告具有相关性和技术性两个方面的特点。同时，本文基于SOR模型提出了个性化网络广告对消费者反应影响的理论框架，以展现各类因素间的关系。为了使个性化网络广告更好地服务于消费者，同时提高其经济价值，未来的研究有必要在智能交互、消费者行为反应、跨地域对比等方面增加关注。未来，也需要学者多开展定性研究，通过对新现象构建新概念、新理论来指导该领域更好地发展。