新零售环境下茶产品销售模式的变革和创新研究

林鑫悦 张启玮 赵鑫宇 李会凌 金兰

(南开大学滨海学院管理科学与工程系 天津 300450)

茶承载着悠久的传统文化，饮茶在人们的日常生活中扮演着重要角色。随着互联网的蓬勃发展，传统的购茶、饮茶方式发生了巨大改变，以适应当代社会发展的多元化需求。消费者追求新的生活模式，不仅不拘泥于复杂且讲究的泡茶方法与工具，还极少在传统茶馆、茶楼消费。近年来，茶零售行业迎来了难题，线下门店销售量惨淡，线上零售也不断面临着用户成本增长的问题。随着用户需求的多元化与消费升级，新零售将线上与线下之间的冲突逐渐演变成融合，实现传统茶行业的改变与创新。

1 茶产品的发展现状

1.1 茶叶产品需求量增加

当下，人们在满足基本生活需求的同时，也开始关注健康养生，茶作为中国传统饮品，不同的品类、不同的饮用方式对养生也有不同的效用。中国茶叶流通协会与中商产业研究院提供的数据显示，国内市场规模逐渐扩大，茶叶内销总额与总量呈持续上升趋势。此外，目前我国从茶源到销售渠道，再到消费市场已形成完备的产业链。由于历史原因和消费习惯，欧洲是部分茶品的主要消费地，中国作为茶叶生产大国，茶叶出口量不断增长(见图1)。

图1 2016-2020年中国茶叶销售情况统计

1.2 产品种类丰富化

随着时代的变化，人们不满足于传统的单一茶品，刺激了茶企的茶品变革，踊跃出众多新式茶饮品牌和各色茶产品，如“沪上阿姨”将五谷与茶结合，“喜茶”创新冲茶方式等。奶茶、果茶的出现不仅带动了茶叶的销量，还让饮茶群体规模持续扩大。此外，生活节奏的加快让便携式茶饮成为消费者的迫切需求，茶棒、茶包等销量也不断增加。

1.3 创新销售模式

在我国茶叶行业得到快速发展的同时，传统经营模式受互联网的发展也发生了改变。传统的茶叶经销商销售产品主要依靠线下实体店，这种销售模式不但成本高，而且宣传度低、客流量小，难以在短时间内实现预期的经济效益。互联网的出现与发展，让大量经销商涌入移动销售平台，成为电商，并通过线上线下联动，突破了时间和地域的限制，实现了整体经济效益的增长。

2 现有茶产品销售模式存在的问题

本文通过派发问卷进行调查，本次调查回收的有效问卷填写共457份，男女比例近乎1:1，设置了21道问题，并且为了保证分析数据的客观性，填写人群个体私营及自由职业居多，其次为学生群体。结合调查问卷情况及相关资料的查阅后，总结出以下几点。

2.1 茶产品创新度低

在本次问卷调查中，针对消费者不购买茶产品的影响因素方面，数据显示：在被调查者中，认为冲泡程序太过麻烦者占35%，认为在特定场所饮用不便者占31%，认为茶叶包装缺乏新意者占21%(见图2)。由以上调查结果来看，受茶产品的冲泡步骤、饮茶场所限制，包装创新度低，茶产品广告炒作过多等，导致茶产品销量减少。因此，茶企更应创新简易冲泡方式，如便携式茶包。

图2 调查问卷相关数据统计

本次调查问卷的数据显示：在被调查者中，选择奶茶的消费者占比达到61.49%，纯茶占比只有30.2%。为了尽可能提高调查问卷的信度和效度，本文查阅了艾媒报告数据中心数据：2021年中国消费者喝纯茶占33.1%，喝奶盖茶、水果茶、奶茶的消费者分别占42.1%、59.5%、69.7%。从消费者对新式茶饮品类的喜好分布来看，奶茶、果茶系列是消费者最喜爱的新式茶饮类型。

2.2 茶产品购买渠道逐渐发生变化

随着电商行业的蓬勃发展，消费者开始通过线上渠道购买茶产品。据2021年相关数据统计，56%的消费者选择从电商平台购买茶叶，55%的消费者更倾向于线下专卖店购买，48.6%的消费者选择线下商超，32.0%的消费者选择农户渠道直接购买。

通过对回收问卷的统计，被调查者中，有47.05%选择线下专卖店购买，29.54%选择电商平台购买，线下渠道占比最大，电商渠道次之。中国传统茶行业的销售更偏向线下，部分消费者积极响应国家政策——扶贫助农，因此更倾向线下实物购买(见图3)。

图3 调查问卷相关问题数据统计

但随着电商行业的发展，且受新冠疫情的影响，电商渠道逐渐成为消费者选购茶叶的重要途径，同时直播带货，社区团购等新零售为了占领市场，用更多的福利和更优惠的价格逐渐吸引了部分顾客。在新冠疫情的影响下，线下传统茶叶零售商门店客户逐渐减少，基本依靠回头客和忠实茶友维持销售。在如今的形势下，线下传统门店吸引不到新的客户，而线上新零售产品品质参差不齐，没有保障，茶叶传统零售商想要吸引新顾客，就必须做出转型改变，实现线上与线下的双线运营。

2.3 品牌效应差

品牌效应是树立企业形象的有效途径，同时是产品经营者因使用品牌享有的权益。但除了茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等较为出名的奶茶品牌有一定的品牌效应外，其余大部分茶产品对广大消费者来说并没有太深刻的印象，原因是中国茶叶更注重品类概念而非品牌建设，且茶叶门槛极低，茶农自己就可以生产产品销售，所以中国茶市场比较混乱，导致中国的茶叶品牌化程度较低。此外，笔者从发放的调查问卷中发现，因品牌效应选择购买茶叶的消费者占比只达到了17.72%(见图4)。

图4 参与调查的消费者购买茶叶的影响因素统计

2.4 销售模式单一

以前，同行间茶商茶企的竞争是茶行业的主要竞争对象，但随着互联网的发展，销售模式呈现多元化，部分茶企传统单一的销售模式受到冲击，各行业竞争者涌入茶行业，行业进入门槛降低。其中，大部分竞争者拥有丰富的互联网经验，在新零售这种新型商业模式上更具优势。同时，他们凭借自己的流量优势，以更低的获客成本占据茶行业市场份额，成为传统茶的竞争对手。

3 基于新零售的茶产品销售模式的建立

3.1 新零售模式的运作原理

新零售模式运作原理如图5所示。

今年的金樽奖大师班以“新西兰，何止长相思”展开探讨学习。大师班选用的10款新西兰葡萄酒均由David Allen 大师亲自挑选，从声名远扬的马尔堡长相思、马丁堡黑皮诺，再到梅洛，甚至晚收甜酒、波特酒等，全面展现个性新西兰的独特魅力。去年作为酒商代表参加金樽奖大师班时，David对主宾国风土的讲解让我印象颇深，更重要的是联系他所结合的行业数据分析，也让我在往后的葡萄酒销售中掌握了不少话术技巧。而今年作为《葡萄酒》杂志的一员参与跟David对接大师班的细节，更是了解到举办这样一场大师班，整个团队所需要付出的努力有多少。

图5 新零售模式运作原理图

3.1.1 业务模式

通过对线上行为统计及线下动态追踪获得的数据进行采集，其中线下数据会上传到线上平台，让消费者及时跟进线下门店动态，线上平台数据将反馈给线下，以提升体验及改进产品设计。线上、线下数据进行整合，让消费者能在线下门店与公众号、电商平台等线上平台间实现信息共享，也打通了线上线下双向数据交流渠道，通过互动式营销实现店铺营收增长。整个业务流程实现线上流量与线下流量间的共同引流，能有效降低获客成本、提高消费者复购率。

3.1.2 线下门店功能

线下门店主要为顾客提供到店饮茶及沉浸体验的场所，整体设计将传统与现代相结合，既让顾客在店内感受传统茶文化气息，又能体验现代科技。新型门店分为不同的服务区域，工作人员根据顾客要求提供茶道知识教授及茶艺表演等特色服务，另一区域设VR体验场所和自助式茶台，让顾客享受到更加静谧的氛围及VR带来的现代科技魅力。

3.1.3 线上平台架构

线上平台主要为顾客反馈信息及了解企业动态提供渠道，且各个平台间信息共享。开发公众号、小程序、电商店铺等线上平台，视频号发布的内容主要为茶道知识，公众号推文以宣传茶文化为主，可在公众号内查询线下门店位置和动态，服务模块可跳转至线上商城。

线上平台之间通过超链接实现渠道互通，微信公众号首页可通过超链接切换到视频账号，公众号可点击“商城”跳转至购物平台，在推文末尾设有小程序购物平台超链接。信息发布平台与购买平台间互相跳转，最终实现多个平台间的渠道互通。

3.2 开发新式茶产品

消费者对市场产品多元化的要求越来越高，不断推出符合消费者预期的产品是一个企业恒久发展的保证。为适应当下快节奏的生活及需求多元化的市场，除了传统的礼品盒装茶叶之外，茶企还推出了更加便携的新式茶品，如茶液、茶粉、棒棒茶等。

为了以更接近时代潮流的方式来传播茶文化，行业推出茶系列盲盒及文创产品等新式产品形式，盲盒会根据时令、节日、热门资讯等因素设计推出。符合品牌形象的文创产品能更好地为品牌进行宣传，可在文创产品设计上多采用相关茶元素，同时加以醒目的品牌名称及产品Logo，形成深度的品牌认知。宣传渠道多样化对提高品牌知名度具有非常重要的作用：盲盒主要针对年轻消费群体，有利于将品牌扩大到新消费群体；文创产品不局限于个别群体，有利于提高品牌效应。

3.3 销售模式的创新

3.3.1 赋能线下，定制个性化服务

为强调品牌个性化及提高消费者黏性，茶企应加大在茶产品销售时的创新力度，为消费者提供个性化服务。目前，新型销售模式是让消费者成为会员，即拥有一亩茶园经营权和享受茶园管理、茶叶加工、成品包装及所产的优质茶叶和茶旅游服务，实现企业与消费主体的双赢。有的茶企业推出了“异地送礼”网上定制服务，在线上平台下单，线下专员进行配送，配送员甚至会携带特色茶具上门提供泡茶服务及茶艺表演。

3.3.2 社群营销

社群营销是一种全新尝试，在未来积累一定量的用户后，将开拓社区团购市场。线上下单、线下提货，线上线下相互融合。

线下门店的受众群体主要聚集在门店周边，通过构建社群平台扩大销售，进一步创新线下运行模式。社群成员通过团长发送的链接购买茶产品，线下自提产品。社群营销的获客成本低，获客渠道为团长的线下关系链条及熟人之间相互推荐，实现群体内信息的快速传播。

3.3.3 线上线下信息共享，实现互动式营销

线上和线下消费者均可通过微信小程序、公众号等线上平台随时随地了解产品信息、店铺活动等内容，实现消费者线上线下购物信息的共享。同时，消费者还能从各渠道接收、反馈信息，及时推送门店信息和接收顾客反馈，在经营过程中充分利用顾客意见，实现互动式营销，从而提高顾客满意度。

4 结语

互联网时代为传统行业发展提供了全新的营销模式，借助新媒体打造新品牌，为传统茶产品与新消费群体创造互动空间。新式茶饮企业传统的调味茶消费增长日渐缓慢，如今与时俱进地推出改革的原味茶，这也预示着新茶饮企业与传统茶饮企业将相互融合发展，出现你中有我、我中有你的局面。在新零售模式和新冠疫情的影响下，将出现多种销售渠道，要采取全方位营销推广措施，更加注重符合消费者心理追求的外观设计与品牌运营。茶企业的发展也将拉近与消费者之间的距离，让消费者感知背后的茶文化。未来，茶产业销售渠道的转型升级可能是茶产业扩容爆发的重要驱动力，茶行业渠道变革方向一定会有连锁新零售模式。