模因论视角下短视频助力城市形象传播策略研究——以徐州为例

◎任晴阳

“十四五”开启后，我国城镇化发展从高速度、大规模、千城一貌的模式逐步调整到中低速度、差异化、注重城市品质提升的软实力发展阶段。城市形象作为城市的软实力，对内传播可以提升市民的荣耀感和幸福指数，对外传播可以更好地招商引资。因此，塑造独特的城市品牌并进行有效的城市形象传播，对城市的高质量发展至关重要。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国的短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。越来越多的城市开始借助短视频全方位地展现饱满立体的城市形象，并涌现出西安、重庆、成都等一批网红城市，成功实现了城市形象的塑造和传播。

近年来，模因论成为研究数字媒体这一类文化传播现象的重要理论。在当今强调参与、提倡互动、重视个性的时代，模因式传播更符合网民的习惯。基于此，本文引入模因论这一研究视角，从模因复制和传播的微观层面探讨城市形象短视频模因在“同化—记忆—表达—传播”四个阶段的相关策略。同时，沿用《短视频与城市形象研究白皮书》的研究框架，将城市形象在抖音短视频中的符号载体分为BEST，即BGM——城市音乐、Eating——本地饮食、Scenery——景观景色、Technology——科技感的设施。①本文将案例分析、内容分析、线上调研相结合，选择抖音这一代表性短视频平台，为构建城市形象的BEST强势模因载体以及借助短视频进行城市形象传播提供相关建议和策略。

一、网络模因与城市形象的短视频传播

（一）网络模因

理查德·道金斯在《自私的基因》中首次提出模因的概念，将其比作一种与基因类似的文化传播单位，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新，不断发展演化。②在当前主流的短视频平台上的话题、背景音乐，甚至是一个简单的动作都可以成为初始模因。初始短视频模因被创造出来之后，经过各种传播渠道向更多的目标受众传播。经过目标受众的改变创造并进行二次传播，大量的模仿衍生类的短视频成为新的初始模因，重新进入信道进行不断的复制传播。在这一循环往复的过程中，根据模因的传播力，可以将其分为强势模因与弱势模因。“强势模因就是复制的保真度高、被复制的机会多、传播的范围广、存活的时间长的模因，而弱势模因则相反。”③

弗朗西斯·海利根提出模因的传播分为四个阶段，即同化、保留、表达、传播。这四个阶段展示的是初始模因引发用户注意并促使他们最终进行自发创作改编并发表的过程。④借助弗朗西斯·海利根的四阶段论，从微观上厘清网络模因的传播模式，对于探讨强势短视频模因的复制和传播策略具有重要作用。

（二）短视频与城市形象传播

短视频与城市形象传播的议题，从2018年开始越来越得到研究者的关注。相关研究随之增多，其中多数研究是集合若干子问题的综合性研究，包括背景或现状描述短视频技术指征、成功原因分析、作用及影响探究、问题或困境分析、对策与策略建议等。相关研究基本都沿用了《短视频与城市形象研究白皮书》这一权威报告的研究框架。最新的相关研究在此框架基础上做了延伸和补充，集中在“短视频对城市形象传播的作用机制研究”“城市形象短视频传播的问题与策略研究”“短视频与城市形象传播的视域研究”三个方向。

二、研究设计

鉴于本研究是从短视频模因的“同化—记忆—表达—传播”微观传播层面探究如何设计城市形象的强势短视频模因，需要对成功借助短视频传播的网红城市的代表性短视频、短视频用户偏好、江苏省徐州市城市形象定位等多个主体进行探讨，特别强调微观层面的过程性以及“如何”等问题的深度挖掘。因此，本研究更适合采取归纳式的案例研究方法，同时在案例研究的基础上结合内容分析、问卷调查等多种研究方法。

（一）案例研究

本文的研究框架将城市形象在抖音短视频中的符号载体分为BEST，即BGM——城市音乐、Eating——本地饮食、Scenery——景观景色、Technology——科技感的设施。类比强势模因的特点，植入了BEST符号载体的短视频更有可能成为强势短视频模因。因此，本文基于抖音平台，从当前成功实现城市形象传播的短视频案例中进行筛选，为城市形象BEST载体确定对标案例，从而分析并归纳构建强势城市形象短视频模因的方法和策略，最后挖掘能够代表徐州城市形象的BEST符号载体，为徐州城市形象传播构建强势短视频模因。根据前述研究要求和研究目标，最终选出的研究案例如下。

BGM——城市音乐：西安永兴坊摔碗酒短视频，单条视频最高播放量达8111.3万，其背景音乐《西安人的歌》引发跟风模仿狂潮。

Eating——本地饮食：西安蛋黄肉夹馍短视频，单条视频最高播放量达4529.9万。

Scenery——景观景色：西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐短视频，相关热门话题总播放量达17亿。

Technology——科技感的设施：一是西安大雁塔中国龙光影秀短视频，单条视频最高播放量达9384.7万；二是重庆穿楼而过的轻轨李子坝站短视频。

（二）内容分析

为了深入分析徐州当前借助短视频进行城市形象传播的现状和问题，本文基于抖音平台，在“#徐州”专题中按照热度降序排序，由上往下提取出200个视频作为研究样本。研究样本的点赞数量在5.7万至235.9万之间，因此可以作为徐州城市形象的强势短视频模因样本。同时，从抖音搜索框中输入关键词“徐州”，经过抖音的大数据综合排序，提取出200个短视频作为大数据随机推送的初始短视频模因研究样本。

（三）调研问卷

为了深入挖掘短视频用户对徐州城市形象的偏好，为构建徐州城市形象的BEST载体提供数据化支持，本文通过前期调研，共收集400份线上调研问卷。鉴于城市形象传播可以分成对内和对外两种传播方向，因此调研人群覆盖长期生活在徐州的本地人，曾经去徐州旅游/工作/出差/学习的外地人，以及未曾去过徐州的外地人三种类型，从而保证调研结果更加全面有效。

三、徐州借助短视频传播城市形象的现状

（一）初步搭建“政府搭台，民众唱戏”的城市形象建构主体

新媒体时代，超八成的城市形象热门视频来自普通用户的个人创作，普通用户成为城市故事的主要讲述者。城市形象建构正经历着从官方话语体系过渡到民间话语体系的过程，城市形象建构主体从“政府+媒体”模式逐渐转变成以民众为主的“政府+媒体+民众”模式。

徐州市文化广电和旅游局大力打造“快哉徐州”抖音号，先后多次制作城市宣传片进行推广。2021年11月，该抖音号发布了最新城市宣传短视频《快哉徐州》。该短片从历史文化、产业发展到衣食住行、文娱体育，多角度展示徐州城市形象。同时，该抖音号多次在抖音平台面向全国网友发起为徐州代言的短视频打卡活动。通过徐州市政府搭台，部分普通徐州市民已经加入短视频内容生产中，使地方美食、景色景观、方言和地方文化等深入城市毛细血管的市井内容得到记录与传播。普通民众发布的短视频对徐州城市形象传播起到了一定的正面积极作用。但是笔者对抖音“#徐州”话题的热门短视频进一步分析，发现55%的短视频发布主体来自“汉风号”“银杏融媒”“徐州广播”“都市晨报”“江苏观察”等媒体机构账号，40%来自抖音自媒体达人，其中普通个人账号发布的短视频只有5%。结合前期问卷调查结果，只有11%的徐州市民每天或者经常拍摄并上传和徐州城市形象相关的短视频，30.38%的用户偶尔拍摄，58%的用户从没拍摄过。这表明，与徐州城市形象相关的热门短视频的发布主体集中在媒体机构账号、网红达人账号，普通民众的贡献度不足。综上所述，当前徐州城市形象建构主体中，普通民众的贡献度需要进一步提升。为此，政府相关机构需要进一步做好顶层设计，多渠道、多方法鼓励更多民众为徐州代言，共同讲好徐州故事。

（二）徐州借助短视频传播城市形象的力度不足

前期问卷调研结果显示，70%的外地受访者表示没有看过徐州城市形象相关的短视频。分析内容可知，当前徐州鲜有类似西安、重庆等网红城市的高热度出圈短视频，表明当前徐州借助短视频对外传播城市形象的力度不足。对比之下，虽然90%的徐州本地受访者表示经常或者偶尔看过徐州城市形象相关短视频，但是对于徐州的城市形象定位感到模糊。例如，对于当前徐州城市文旅品牌的“快哉徐州”，52.29%的徐州本地受访者表示没有听说过，官方抖音号“快哉徐州”的粉丝数量只有1.1万，所发布的徐州城市形象相关短视频的点赞、评论、转发量相对都不高，其中57%的短视频的点赞量低于50个。由此可见，当前徐州借助短视频进行城市形象的对内和对外传播力度都需要进一步提升。

四、基于徐州城市形象的强势短视频模因BEST载体构建

重庆、西安、成都等城市正因在视频中植入了多个能够展示城市形象的BEST符号载体，成功实现了城市形象的初始化或优化，一跃成为“网红城市”。徐州也应从BEST符号载体出发，构建城市形象传播的强势短视频模因。

（一）BGM——城市音乐

城市音乐要从音律和歌词中体现出城市定位和特色，同时能够刺激受众的听觉而激发起兴趣。如《西安人的歌》使用方言演唱，朗朗上口，富有西北味的音律能够对受众产生重复的刺激而加强记忆，从而成为强势模因。徐州当前还没有形成认可度和普及率较高的城市音乐。2019年韩磊演唱的徐州市歌《一饮尽千钟》，歌曲磅礴大气，彰显了徐州两汉历史名城的城市形象，但如果作为短视频的背景音乐显得不够接地气。2020年发布的新歌《大风歌》，其歌词虽然全面体现了徐州的城市定位，但是歌曲旋律不够明快，不能吸引听者注意力，因此在模因的同化和记忆的内化阶段就失去了成为强势模因的机会。笔者建议，从官方渠道发动当地音乐人根据短视频的特色，制作出适合在短视频中表现的徐州专属城市音乐，其旋律和歌词要符合强势短视频模因的传播特点，且要尽可能简单和接地气，朗朗上口，易于模仿和传唱。同时，为了突出徐州的城市形象定位，可以考虑融入徐州本地特色的非物质文化遗产元素，如徐州鼓吹乐、琴书、梆子等音乐元素。

（二）Eating——本地饮食

在抖音平台上，一个普通个人用户拍摄并上传的西安蛋黄肉夹馍的单条短视频最高播放量达4529.9万，使西安的蛋黄肉夹馍成为网红美食，吸引外来游客品尝。从该短视频可以看出，“日常”取代“好看”，能够体现城市烟火气的城市巷弄里的隐藏美食更容易成为强势模因。因此，为了进一步深入挖掘徐州城市形象短视频里的本地美食类强势模因要素，本文在调研问卷中罗列了15种徐州本地特色饮食，如图1所示。

图1 构建本地美食类强势短视频模因载体调研结果图

调研结果表明，地锅鸡、把子肉、烙馍馓子这三类美食无论是对内还是对外，都具有很高的评价，也最具潜力，可成为代表徐州城市形象的美食类短视频强势模因。而徐州本地市民喜爱的烧烤在外地人心目中不是特别受欢迎，相反，沛县冷面、辣汤、油茶在外地受访用户心目中的排名相对徐州本地市民更加靠前。究其原因，烧烤目前在全国各个城市的普及率较高，已经不具备浓厚的徐州地域优势，在模因的同化和记忆阶段不能吸引短视频用户足够的注意力和兴趣。而沛县冷面、辣汤、油茶这类深入民间小巷的徐州本地饮食具备更强的短视频传播属性。

（三）Scenery—景观景色

相对于传统景点，抖音用户自发拍摄的景观景色成为最热网红打卡地。笔者的调研显示，75%的用户表示通过观看某城市的短视频会产生去该城市旅游的想法。重庆洪崖洞的夜景在抖音上走红后吸引了大批外来旅客前往打卡，带动了重庆市的旅游发展。本文整理并罗列出能够代表徐州特色的11处景色景观，如图2所示。

图2 构建景观景色类强势短视频模因载体调研结果图

根据调研结果，云龙湖风景区、淮海战役烈士纪念塔、徐州汉文化景区这三个景点最具潜力成为代表徐州城市形象的景观景色类短视频强势模因。通过对比发现，外地人群对户部山古建筑群的评价大大低于徐州本土市民。这是因为我国早期城市化的发展和定位出现千城一貌的模仿现象，很多城市跟风打造类似户部山古建筑群的景观景色，导致受众对这类景点的短视频产生审美疲劳，成为强势短视频模因的可能性较小。

根据以上分析，政府相关机构可以重点选择排名靠前的相关景观景色，通过短视频方式进行对内和对外城市形象的传播。尤其是城市形象的对外传播，需要进一步深入挖掘徐州独一无二的代表性景色景观，如汉画石像、汉墓、刘邦故里、金缕玉衣等，都可作为切入点，进行短视频的拍摄制作。

（四）Technology——科技感的设施

通过对重庆穿楼而过的轻轨李子坝站和西安大雁塔的中国龙光影秀这两个短视频案例进行研究，可以总结出市政与旅游设施中加入的科技感元素可以有效地唤起人们的新奇感，从而促使其主动通过短视频进行传播。科技感的设施需要政府相关机构进行规划建设。当前，徐州已经逐渐规划并建成了部分有科技感的市政和旅游设施，例如徐州地铁站安装的不同主题的公共艺术品，“三十而立”的徐州电视塔的变装亮相，“国潮汉风”徐州沉浸式汉文化体验城市项目等，都是充满科技感的短视频素材。但是，当前体现徐州科技感设施的城市形象短视频的宣传效果欠佳，主要原因在于其科技感的创新性不足。在大雁塔的光影秀中，中国龙在塔上飞舞的设计更吸睛，也彰显了西安十三朝自古帝王都的城市形象。因此，建议相关政府机构进一步挖掘徐州两汉文化相关的市政和旅游设施，与创新科技感相结合，重新让徐州的汉元素活起来。

五、城市形象短视频模因的传播策略

根据模因论，模因在复制传播过程中发生量变和质变，进而产生不同的模因类型，传播能力强且不易改变或消亡的模因成为强势模因，反之是弱势模因。本文基于模因复制和传播过程的“同化—记忆—表达—传播”四阶段，探讨初始模因变异成强势模因的传播策略。

（一）短视频模因同化阶段

模因实现成功的复制和传播首先必须经历同化阶段。这一阶段要求模因能够获得宿主的注意、理解和接收，才能被进一步地强化记忆。因此，在制作和投放城市形象相关短视频之前，建议从以下两点更好地实现短视频模因的同化。一是加强对目标受众关于短视频偏好的前期调研和投放前的针对性测试；二是针对性地选取传播受众感兴趣的城市形象内容元素进行初始模因内容创作，内容元素要突出地域特色和城市形象定位。调研问题“您认为城市宣传视频里哪些元素最吸引您”的结果显示，“内容丰富有趣有故事”“拍摄手法新颖独特，有创意有技术”“文案写得好”这三方面最能吸引短视频用户的注意力。高质量的内容创作对短视频的传播效果至关重要。因此，建议在制作城市形象短视频时重点从内容、形式、文案三方面进行创作。

（二）短视频模因的记忆阶段

模因受到短视频用户大脑的同化后，只有在用户记忆中停留时间长、令其记忆深刻的模因才能实现进一步的复制传播。易于记忆是强势模因长寿性的体现。抖音短视频由画面、文字和背景音乐三个要素组成。曾经走红网络的西安永兴坊摔碗酒短视频，把使用方言演唱的《西安人的歌》作为背景音乐，喝酒摔碗的画面表现出的洒脱感不仅引起受众的兴趣，而且塑造了西安“豪爽”的城市形象，有效地从听觉和视觉两方面对受众进行刺激，进而加强用户的记忆点。短视频下方的评论区也是加强用户记忆点的重要途径。根据笔者的前期调研，46.4%的用户表示浏览短视频时经常会阅读评论区留言，47.2%的用户选择偶尔看，只有6.4%的用户表示从不看评论区。因此，建议在发布城市形象短视频之后做好评论区舆论的管理和引导。可以投放一些精心设计的评论留言，尤其是“神回复”，从而加深短视频用户对城市形象的记忆。

（三）短视频模因的表达阶段

停留在用户记忆中的模因通过表达阶段才能有效实现“观看者—创造者—传播者”的模因复制路径。在短视频模因的表达阶段，用户可以将自己的想法和创意融入对模因的模仿复制过程中，从而源源不断地产生新的模因，获取更大的网络生存空间。通过分析西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐的短视频，建议从以下两方面鼓励用户对初始模因进行表达。一是城市形象短视频表现载体应“小而精”。相对于走马观花式的大唐不夜城全貌，不倒翁小姐姐的表演视频更接地气，更容易被模仿，实现变异型传播。二是在内容和形式上，城市形象短视频应设计更多容易模仿的参与式行为。具体而言，城市形象短视频的制作者可以从朗朗上口的短视频文案、容易入脑入心的魔性音乐旋律、借助抖音“拍同款”功能、特效模板、热门挑战榜等方面进行创作，降低用户复制短视频模因的难度，使其通过变异成为强势模因。

（四）短视频模因的传播阶段

短视频模因需要借助媒介渠道实现传播。随着当前层出不穷的新媒体的发展，短视频模因的传播渠道更加多样化、整合化和精准化。前期调研结果显示，抖音作为当前用户覆盖率最高的短视频平台，适合作为城市形象短视频传播首选平台。同时，可基于微信、小红书、哔哩哔哩弹幕视频网站、微博等不同传播媒介的特性整合传播渠道，精准化投放城市形象的短视频。例如，小红书的目标客户以女性为主，因此适合投放网红打卡类、亲子类的城市景观景色以及探店美食等短视频。

笔者针对抖音平台“#徐州”话题下的热门短视频进行内容分析，发现80%的短视频属于强势模因，但其内容是与徐州相关的网络新闻热点，与徐州城市形象相关度低。如果在制作这些短视频时能够有效嵌入徐州城市形象相关内容，则会使徐州的城市形象传播借力热门短视频，收获事半功倍的传播效果。除了借势相关的热点新闻，还可以借力网红达人的粉丝效应。网红达人覆盖的短视频群体更加精准，受众更多，能够给城市形象宣传短视频带来更高的流量和关注度。因此，建议政府层面与网红或相关机构进行流量推广合作，从粉丝数量、粉丝地域分布、短视频风格调性等维度选择合适的网红进行合作，拍摄制作城市形象短视频进行宣传。

六、结论

在新媒体环境下，短视频已经成为城市形象传播的重要渠道。政府层面应做好顶层设计，构建凸显城市特色的强势短视频模因BEST载体，充分利用短视频的传播机制和规律，鼓励更多市民进行城市形象的短视频创作，通过成功的城市形象短视频传播提升城市软实力，助力城市高质量发展。

注释：

①抖音+清华发布：短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].文化产业评论,2018-09-18.https://www.sohu.com/a/254628329_152615.

②DAWKINS R.The selfish gene[M].Oxford University Press Inc:New York,2006:189-202.

③何自然,陈新仁.语言模因理论与应用[M].广州:暨南大学出版社,2014:23-50.

④HEYLIGHEN,FRANCIS.What makes a meme successful selection criteria for cultural evolution[C].Proceedings 15th international congress on cybernetics,de cybernétique,Namur,1998:418-423.