人口较少民族地区文旅融合产业发展的实证研究——基于青海省互助土族自治县的田野调查

智凌燕 刘兴全 崔 晓

2018年《国务院机构改革方案》将文化部与国家旅游局合并为文化和旅游部，文旅不分家的机构设置说明了文旅融合已经成为现实发展的方向，文化旅游产业迈入了发展新阶段。值得注意的是，文旅融合发展并不是单一的文化产业或旅游产业合并，应充分发挥文化和旅游在要素、产业、市场层面的共性，实现文旅产业互相渗透深度融合。[1]2019年中宣部部长黄坤明指出：“文化是旅游的灵魂，人文资源是旅游的核心资源，新时代文化与旅游融合发展机遇难得、大有可为。以文塑旅、以旅彰文，使文化繁荣和旅游发展相互促进、相得益彰。”[2]很显然文化产业与旅游业形成了“旅游+文化”模式，文化旅游产业深度融合，成为了新的经济增长点。在此背景下，人口较少民族具有独特的民族文化资源，依托特色民族文化和旅游资源，充分挖掘人口较少民族的文化潜力，开创“旅游+非遗+扶贫”新模式，推动人口较少民族文旅产业融合发展，不仅能保护和弘扬人口较少民族文化，还能有效激发人口较少民族的内生动力，并有效促进贫困群众脱贫增收。

当前，我国共有28个人口较少民族，自2005年国家提出扶持“人口较少民族”政策以来，不少专家、学者从民族政策、民族经济发展等方面都进行了深入的研究。如朱玉福的《中国扶持人口较少民族发展的理论与政策实践研究》梳理了我国扶持人口较少民族发展理论及政策实践，并认为我国扶持人口较少民族的政策实施效果总体显著，建议国家继续加大政策、资金、对口帮扶以及人才队伍建设的扶持力度[3]。耿新的《差别化政策的理论与实践研究》结合多个人口较少民族的共性特点，提出了差别化政策理论，强调应坚持“因族举措、因地制宜、因时施策”的主旨，外介式与内生式相结合，坚定文化自信，发展特色经济。[4]刘兴全等人在《成就、问题与思路：北方人口较少民族全面建设小康社会实证分析》一文中指出：“在国家政策扶持下，人口较少民族建设小康社会取得了一些成就，但离全面进入小康社会还有一定距离，提出人口较少民族应依托优势资源发展特色产业，拓宽农牧民增收渠道，以政策为导向，集中搞好基础设施建设，尽快解决教育发展中的迫切问题。”[5]紧接着，又在《我国扶持人口较少民族发展政策研究——基于对云南、贵州人口较少民族发展的调研》一文中阐发“我国对人口较少民族的扶持政策具有全面性、贯通性、操作性强等特点。”[6]赵军魁则在《“精准扶贫”视角下人口较少民族》中“针对人口较少民族发展过程中面临的问题，提出要在基础设施建设、发展教育、产业结构、民族交融等方面加大政策扶持力度，推进我国人口较少民族快速发展。”[7]从中不难看出，这些研究成果多以定性研究为主、定量研究较少，因此，以“文旅融合”为主题对人口较少民族地区的经济发展进行专题研究，这使本研究在研究视角和研究方法的选择上具有重要学术价值。

土族作为我国人口较少民族之一，主要聚居于青海省互助土族自治县(以下简称互助县)。互助县是全国唯一、青海省特有的土族自治县，经过长期的生产生活，逐渐形成了丰富多彩、独具特色的文化传统、风土民情。如以土族盘绣为代表的民间手工艺；以土族婚礼、土族梆梆会、土族服饰等为代表的民俗文化；以“安召舞”、土族花儿、土族宴席曲为代表的歌舞文化；以“轮子秋”“花腰带”为代表的民间体育活动；以及土族酩馏酒、青稞传统酿造为代表的传统技艺，互助县土族文化资源可谓异彩纷呈，特色鲜明，这些都是互助县发展文化产业得天独厚的优势。因此，本文研究土族文旅融合使其具有了重要现实意义。

一、互助县文旅融合产业的发展理论与样态考察

(一)互助县文旅产业融合的机理分析

1997年，美国学者Greenstein和Khanna研究指出，产业融合的实质是为了适应经济或者产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。[8]从旅游产业与文化产业融合研究的现状来看，不少学者指出旅游产业与文化产业的融合就是指“在政府、科学技术、企业及市场的推动下，旅游产业与文化产业相互补充、相互渗透，两个产业边界不断模糊和交叉，从而促使旅游产业和文化产业向同一方向汇合或运动，逐歩形成一个新的产业形态——文化旅游产业。”[9]旅游产业与文化产业融合的内在动力是产业之间的关联属性和对经济效益最大化的追求，外部动力则是市场的扩大、消费需求的增加和政府政策管制的放松，文旅产业融合的必要条件是技术和管理的创新。因此，根据产业融合的一般原理，基于对文旅产业融合内外动因的机理分析，结合人口较少民族地区旅游产业、文化产业本身的特点及自身发展的情况，参照张俊英在《民族地区旅游产业与文化产业融合动力机制与模式研究》一文中对互助县文旅融合动力指标的设定，互助县土族人民脱贫致富的愿望、企业对经济效益的追求以及文化与旅游产业间所拥有资源的共性是互助县文旅融合的核心内在动力，而各级政府的政策支持、旅游者了解民族文化的愿望增强、各种投资资金及相关企业的加入则是互助县文旅融合的外在动力。在内外动力的共同作用下，最终构建出互助县文化旅游产业发展的三种融合模式：延展式、重组式以及渗透式(见图1)，每种模式都有相应的具体形式和代表产品(见表1)。

图1 互助县文旅产业融合机制与发展模式

表1 互助县文旅融合的现存模式和代表产品

(二)互助县文旅融合产业的发展样态

互助县属于六盘山集中连片特困地区范围，是省定贫困县。脱贫攻坚以来，尤其是2016年习近平总书记亲临互助县五十镇班彦村视察指导工作以来，互助县广大干部群众倍受鼓舞，按照总书记的嘱托将发展生产同保护民族、区域、文化特色结合起来，积极尝试新的发展道路，利用土族民族文化资源发展乡村旅游产业，以文旅融合产业带动村中各项产业发展。为促进课题研究，笔者分别于2017年7月与2020年8月先后两次到互助县进行了为期20天的田野调查。调查结果具体如下：

1.互助县文旅融合产业发展初具规模

近年来互助县以建设“文化大县、旅游强县”为发展目标，[10]已取得初步成效。目前互助县有3家省级文化产业示范基地、9家土族风情园、21家小微文化企业，扶持成立了多家文化产业公司，培育了玉雕加工、土族民俗风情接待、刺绣农户、“花儿”演艺、酩馏酒酿造为主的文化产业户532家。②据统计，2019年互助县已有220户以从事土族文旅融合产业为主的经营户，上规模的土族民俗风情园5家，土族民族接待户90家，直接从业人员达5000余人，间接从业人员达15000余人。③2013-2019年互助县旅游总收入和年接待游客人次都不断增高，已成为互助县域经济新的增长点和农民增收的支柱产业(见图2、图3)。2019互助县文化产业营业性收入达到7121万元，同比增长22%。④

图2 2013-2019年互助县旅游年总收入图 (单位：亿)资料来源：通过互助县统计局所编《青海省互助土族自治县国民经济统计资料》(2013-2020年)整理而来。

图3 2013-2019年互助县年接待游客人次图(单位：万人)资料来源：通过互助县统计局所编《青海省互助土族自治县国民经济统计资料》(2013-2019年)整理而来。

互助县扎实推进文旅产业融合发展项目建设。截止2021年，互助县陆续建立了彩虹休闲度假中心等8个项目，新建和改造了多家星级酒店。持续推进特色文旅融合项目，先后实施了东和麻吉油嘴湾农庄综合体等9个乡村旅游项目和台子乡哇麻等3个乡村生态旅游基础设施项目；实施了60户乡村旅游接待点提档升级工程；北山景区总投资10亿元，计划与青海旅游投资集团公司合作，将北山景区扎隆沟进行整体开发。⑤

2.文旅融合品牌知名度不断提升

互助县积极采取“走出去、请进来”战略，通过“搭台唱戏”“借台唱戏”等多种措施，大力实施“捆绑式”营销。充分利用《中国自驾游》《中国旅游产业》《东方之旅》等报刊网络媒体进行宣传的同时，以“二月二”、元宵节等传统文化活动和“环湖赛”开幕式、全国热气球精英赛、安召纳顿节、丝路花儿艺术节等大型文旅融合活动为载体，不断提升“中国土族·彩虹故乡·最美互助”的文旅融合品牌。⑥

此外，互助县还大力打造“青绣”品牌，助推扶贫产业的发展。土族盘绣是青绣种类之一，互助县将土族盘秀这种“非遗”资源与精准扶贫工程相结合，2017年在班彦村投入国家扶贫专项资金300万元修建了班彦盘绣园，吸收贫困妇女创作盘绣作品。盘绣园可带动450余人就业，年产土族手工刺绣9000余件，年销售收入可达342万元。⑦互助县盘绣企业共吸纳了建档立卡贫困户358户，⑧“青秀”品牌——土族盘绣不仅成为助推农村妇女增收致富的途径，而且成为推动扶贫的品牌产业，盘绣手工艺产品质量进一步提升，产品种类不断丰富，市场竞争力也显著增强，“青绣之源·盘绣之乡”特色手工艺品牌知名度也随之提高。

笔者在互助县调研期间发现，在西宁的机场大屏、西宁各大宾馆、写字楼电梯井、互助县城出租车、公交车LED大屏等地都随处可见“中国土族·彩虹故乡·最美互助”等宣传语，各大公共场所都展示了互助县对其文旅融合产品的滚动宣传；在多巴、马场垣、倒淌河等收费站和西塔高速还设立了大型广告牌，这进一步拓宽了互助县文旅融合产品的宣传面，极大地扩大了旅游品牌的知名度。

为提升文旅融合品牌知名度，互助县还成功举办了2018年“二月二”传统擂台庙会暨旅游推介会，参加了无锡、苏州旅游推介会，都进一步提升了“中国土族·彩虹故乡·醉美互助”旅游品牌知名度和影响力。

3.文旅融合产品不断丰富

近年来，互助县在创建省级全域旅游示范区的工作中依托互助县优越的区位优势和土族故乡的独特文化资源，以中国土乡和青稞酒城两大王牌资源为核心整合全域旅游资源，打造集“文化体验、宗教朝圣、山野运动、高原养生、生态休闲及工业旅游”等功能为一体的青藏高原土族风情体验与康养度假目的地。根据《互助土族自治县全域旅游发展规划(2018—2027)》，互助县将打造文旅融合等4大全域支撑产品，在文旅融合产品的开发中，互助县将以宗教文化旅游、民俗文化旅游、历史古迹旅游为开发重点(见表2)。

表2 互助县 文化类旅游产品体系建设与开发策略

截至2021年，互助县研发并生产出最具民族特色的土族服饰、土族泥塑、盘绣系列等文化产品；打造了土族民俗餐早中晚系列、高中低三个档次的呼仁宴席和土司宴席；创作了土族接待礼仪、广场舞音乐、歌曲等土族音乐；修建了青稞酒文化广场和青稞酒博物馆；2016年土族原创歌舞剧《彩虹儿女》代表青海省参加第五届全国少数民族文艺汇演并荣获最佳编剧奖；⑧原创歌曲《习主席来到咱青海》获得青海省第十一届精神文明建设“五个一工程”奖。随着互助县文化事业的繁荣发展，以历史文化、乡土记忆、传统民俗文化为主题的文学作品创作成果也颇为丰硕，互助县已编辑出版了《发现南门峡》一书；土族作家李卓玛小说《吐谷浑王国》《瓦蓝青稞》、王月邦小说《曾国佐将军》，农民作家王连学长篇小说《风雪一枝梅》，民俗专家乔志良《互助土族民俗文化》等文学作品在省内外产生了积极影响；全国唯一的土文杂志《赤列布》，赢得了广大民俗文化爱好者喜爱。

4.文旅融合产业模式多样化

(1)“土族民俗文化+旅游”文化产业模式

互助县立足地区资源和区位优势，充分利用优美的自然景观和丰富的农业资源，推动乡村旅游全面发展，因地制宜发展了民俗接待、农业观光采摘、农家乐等乡村旅游脱贫产业，并将土族宴席曲、花儿，婚礼等民俗风情活动和盘绣、青稞酒、玉雕等非遗文旅产品，在景区进行实景展示。这种“非遗进景区”的活动持续提升了乡村文旅融合内涵，既保护传承了土族独特的民俗文化，又发展了旅游业，同时也增加了家庭贫困群众的经济收入。

互助县还探索出“景区+合作社+农户”“公司+基地+农户”等商品营销模式，在土族故土园等景区内开设了土族非遗产品创客基地、土族盘绣园、土族民间酿酒坊，极大地带动了土族盘绣、青稞酒等特色商品的销售，使得文旅融合产业与脱贫攻坚、乡村振兴、美丽乡村建设等重点工作紧密相连，乡村文旅融合产业已成为互助县“选得准、靠得住、落得实”的优势产业之一。⑧

(2)“土族民族手工艺刺绣+文创”文化产业模式

互助县青秀产业以土族盘绣为主，土族盘绣是第一批国家级非物质文化遗产，是互助县重点打造的地方刺绣品牌。近年来，互助县紧密结合文旅深度融合发展、产业扶贫的发展思路，积极采用“公司+基地+农户”模式，累计扶持培育了盘绣生产企业、基地、经营户34家。互助县在贫困村和易地搬迁村建立了盘绣园集中生产，分地区、分人群按不同产品类型发放订单的产业发展模式，共吸纳建档立卡贫困户358户。全县7家盘绣、刺绣企业被命名为青海省第一批民族手工艺品加工生产扶贫基地，盘绣产业成为带动贫困户增收致富的品牌产业。[12]在土族故土园文创中心展示和销售了来自土族绣娘亲手绣的盘绣，这些产品均是由无锡市新吴区与海东市互助县东西部对口协作扶贫项目研发出的，互助县与无锡新吴区还共同开发了“彩虹的守望”品牌文创空间。在这里笔者看见为了帮扶贫困人群还专门设置了扶贫专区，有来自贫困户的绣娘秀出的精美盘绣(见图4)，上面还附有贫困户的信息，每位消费者在购买商品的同时也是在帮助贫困户增加收入，这为土族人民搭建了良好的脱贫致富平台。

图4 土族故土园文创中心扶贫专区图片来源：笔者调研走访拍摄于2020年8月土族故土园

除此之外，互助县坚持把传统技艺与现代时尚产业、文旅创意产业融合发展，深入挖掘盘绣文化价值内涵，多平台、多媒体、多渠道开展宣传推介，积极拓展市场，努力搭建产、供、销一体化平台。依托中国妇女发展基金会及青海省妇联支持，成立“纳顿土族盘绣妈妈制造合作社”，利用妈妈制造平台，在各大电商平台进行销售，借助网红直播间，在线直播推销“盘绣”产品。加快提升盘绣产品的商业化率，主动与依文集团、Mary ma(国际时装品牌)等品牌交流合作，有效增加了土族盘绣的知名度，提升了传统技艺的影响力。

二、互助县文旅融合产业的发展困境

(一)文旅融合产业的经营规模小

当前，互助县的文旅融合产业虽然已初具规模，但文化产业仍处在起步阶段，从事文旅融合产业经营的多数是手工作坊、民营企业、中小微企业及个体工商户等，文旅企业规模小，产业集约化程度不高，没有形成产业群体，产业结构还不尽合理。对此，互助县文旅体局的同志也提到：“虽然互助县坐拥美不胜收的自然资源和得天独厚的人文资源，但缺少开发和利用的创新思路，办法少，投入资金不足，品牌创新力度不大，在一定程度上文化旅游产业发展，造成了部分文化资源的闲置和浪费。目前虽然互助县土族以土族盘秀为龙头企业，但是辐射作用和带动作用依然较小，且互助县文旅融合产业基本还是处于手工作坊或个体经营状态，因此生产的文化产品成本高、数量少、种类单一，不能满足市场多元化需求。目前互助县文旅产业规模不够大，文旅融合产业项目不丰富，市场综合竞争实力不强，在互助县还没有一家上规模上档次的文化企业”。在笔者走访的多家土族民俗文化村中也发现同质类的民俗村多而散，土族民俗文化资源缺乏统一规划，没有得到更有效地整合。

(二)文旅融合产业的人才严重不足

在互助县调研过程中，当地文化单位的同志都谈到文化人才紧缺的问题。如互助县文旅体局的同志提到：“互助县文化艺术人才专业化水平不高，文化经营管理人才匮乏，特别是既懂文化艺术又懂文化市场营销的复合型人才奇缺，这制约了文化产业向新兴领域、纵深空间和更高水平的发展。同时，基层公共文化服务队伍不稳定，公共文化资源得不到有效利用。”互助县政府办公室的同志也提到同样的困境。主要体现在以下三方面：

第一，文旅融合产业的专业性人才匮乏。互助县旅游行业的规划层和管理层学历不高，并且极少有熟悉文旅融合产业又熟悉市场经济的复合型人才，而旅游业服务人员的学历层次多为初中、高中，且很少有进修和培训等深造的机会。[13]

第二，缺乏适应信息时代文旅融合产业的高新技术化人才。互助县文旅融合产业的发展，尤其需要具有创新能力且懂得运用现代化高新技术的专业技术人才，如在信息技术、多媒体、文化创意、旅游规划等方面的人才就尤为紧缺。

第三，没有建立文旅融合人才培养体系。互助县对文旅融合产业从业人员很少有专业的培训或进修学习的机会，很多从业者是自学中缓慢成长；对于重大项目急需的人才则通过临时引进、借调、聘任方式来满足发展需要。

(三)文旅融合产业可持续发展的资金缺乏

课题组成员与当地文化部门座谈时，当地的官员都谈到目前文旅融合企业发展的最大困难在于资金投入不足且筹措资金的渠道单一。因此，就算有好项目也难以付诸实施，而很多单位也尝试过积极寻求国家的项目支持，往往受制于可持续资金投入缺乏，导致文旅融合项目流产。目前文化部门投入的专项文化资金仅能保障文化阵地建设和基本文化活动的开展，难于为进行各类精品文艺创作、开展各种文化活动提供所需要的设备、人员培训、奖励激励等资金支持，尤其是在精品文艺创作和基层乡村文艺发展方面，经费的紧缺是困扰文旅融合产业发展的重要原因。互助县财政资金对文旅融合产业的投入力度也不够，据统计，近5年来互助县政府财政支出的最低两项历年都是科学技术、文化体育与传媒这两项，其中平均近5年文化体育与传媒的财政支出比重仅为互助县一般预算总支出的1%左右，投入很少。

(四)文旅融合产业发展的商业化运作不够

互助县文旅融合产业的发展还欠缺专业的商业化运作。以互助县的歌舞剧《彩虹儿女》这部优秀的大型歌舞剧为例，该剧主创人员实力雄厚、文化底蕴深厚，舞台效果极具震撼有力，具有很高的艺术水平，荣获了第五届全国少数民族文艺会演最佳编剧奖。但是这些优秀的民族文化作品，却没有作为一个常态项目进行市场运作，无法产生很好的经济效益，如在互助县影剧院、歌剧团、5A级景区土族故土园等地都没能看到这样优秀的剧目进行常态化的宣传和演出。此类文化产品往往只能产生一种虚拟品牌效应，虽发挥了一定的社会效益，却无明显的经济效益，甚至有些商业运作不仅没有建立品牌效应，还有失原汁原味。如在土族故土园旺季时，每天针对旅游团队游客会展示4-5场的轮子秋、土族婚俗，在安召舞广场还有土族特色风情表演，但有些民俗活动过于迎合游客的猎奇和娱乐心理，且表演的节目比较单一，不仅没有《彩虹儿女》等优秀的文化作品出演，而且还在演出过程中强行加入与土族文化关联不大且商业气息浓厚的字画表演，并售卖书法作品，失去了土族民俗文化的本真和吸引力。

(五)文旅融合产品开发与市场拓展能力较弱

互助县开发了各类民族文化风情园区、乡村旅游接待点，但这些形形色色的文旅融合产品却有着明显的同质化倾向。由于资源类型相似，规划与设计常常没有体现出民族文化的独特性和差异化，缺乏文旅融合精品产品和品牌效应。虽利用媒体、网络、组织活动等形式对土族、文旅融合进行了宣传，但宣传内容单一且广度和力度都不够大，没有将特色资源进行整合，没有把优势品牌全方位地推介出去，致使游客观赏时感觉各个土族乡村、风情园千篇一律，旅游兴趣下降。比如，互助土族的盘绣、青稞酒、雕刻等非常有特色，虽然近年来互助县也正努力拓宽销售渠道，但由于其样式单一且价格高昂，鲜有人问津。在旅游纪念品商店，笔者采访了销售人员，销售人员表示土族文旅融合纪念品的销售并不十分乐观，游客抱怨产品单一，太大众化且价格贵，盘绣虽然很精美但是缺少实用化，希望产品能更具有多用性和特色化。

(六)文化旅游精品线路不多

互助县尚未树立发展大文化、大旅游的理念，在设计旅游线路时未能将各个旅游景点很好地串联起来，导致土族的各个文化旅游资源较为分散，没有形成合力。如土族故土园为5A级景区，是一座大型土族民俗文化主题公园，其中包含彩红部落、纳顿庄园、青稞酒体验中心、西部土族民俗文化村、小庄村五个景点，但每个景点之间都非常分散，公共交通并不方便，大部分游客都只游览了彩红部落后就放弃了其他四个的景点，无法体会到土族青稞酒文化、建筑文化、宗教文化，但土族故土园作为互助县土族文化的亮点应将整合各个景区资源，使5个景区更精密地结合在一起，且互助县周边还有佑宁寺、文昌阁等文化资源，但这些文化旅游资源并没有紧密相连，没有形成点线面的品牌组合。

三、互助县文旅融合产业发展的优化对策

(一)加强规划，不断探索文旅融合产业发展新模式

2015年国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出，“传统的旅游六要素——‘行、住、食、游、购、娱’已不能涵盖现代旅游，应拓展为‘商、养、学、闲、情、奇’新的旅游六要素，前者是基础，后者主要是对‘游’的细化和拓展，是旅游需求、活动、产品的细化与提升。”[14]对此，互助县应结合文旅发展的新形势，进一步融入土族文化，加强规划设计建设，完善文旅融合产业链体系，寻求文旅融合产业的创新点和突破点。

第一，规划设计并完善“行、住、食、游、购、娱”为一体的传统文旅发展模式。传统的旅游六要素代表了旅游者基本的需求，基于传统的旅游活动六要素来合理规划设计文旅融合发展模式，能够完善旅游产业链体系，发挥旅游的多功能性，促进经济增长，实现乡村振兴。

在“吃、住、行”方面。目前互助县正在扩能改造西互高速公路，预计2022年12月通车，这是连接西宁与互助的快速通道，竣工后将形成新的青甘省际大通道和旅游大环线，将带动互助县文旅融合产业的发展。互助县可以利用公路收费站、休息区等为游客发放土族历史文化介绍或者提供电子导游设备，通过宣传册或语音设备播放土族的历史文化故事、土族景区景点、美食文化等信息。除了使人们在“行”的过程中领略土族历史文化与风情民俗，还可以在住宿和饮食方面下功夫。互助县目前较能体现土族文化的民俗客栈仅有互助纳顿庄园乡村民宿，可以培育更多的凸显土族文化特色的民宿客栈，这些民宿的建筑形式可以借鉴土族传统的庄廓院，用土族盘绣作为室内装饰，还可以在室内展示土族服饰。互助县土族的乡村饭店也应尽量保留土族烹饪文化的特点，如八眉猪的烹饪、“背口袋”“狗浇尿”和“熬饭”等都是较为著名的土族饮食，在品尝美食的同时可以饮土族独特的青稞酒，在饭店里还可以播放或现场演唱土族“花儿”。

在“游、购、娱”方面。互助县应依托独特的土族文化，以天佑德中国青稞酒之源、彩虹部落土族园、纳顿庄园西部土族民俗文化村和小庄土族民俗文化村——5个核心景区为平台，分别展示土族的民俗文化、青稞酒文化、建筑文化和民居文化。尤其在后疫情时代，互助县可以举办“互助云穿越”的线上直播活动，传播土族民俗风情、体验土族乡村田园乐趣、领略土族历史文化，通过直播镜头，旅游从业人员可以带领观众“云游”互助；同时，主播化身“带货达人”， 通过线上互动的方式销售土族民宿、土族乡村旅游点等相关文旅产品。互助县也可积极开展以历史歌舞剧《彩虹儿女》为重点的土族历史和民俗文化表演、展览等活动，积极探索商业化运作模式，以音乐、舞蹈、服饰、民俗等载体，再现土族的经典人物与故事，开发各类土族风情文化表演旅游产品，形成高效益的文化产业链，将以土族宴席曲为代表的传统民族音乐或戏剧在景区进行活态化展示。

第二，创新设计“商、养、学、闲、情、奇”协调发展的新文旅融合发展模式。互助县在做好发展传统旅游发展模式的基础上，也要向商、养、学、闲、情、奇等新六大要素推进，不断满足游客多样化、个性化的需要，发展新型文旅发展模式。

在“商、养、学”方面。互助应以节会“搭台”、文旅融合，积极举办对接会、专题招商推介会等活动；着力打造“体育健身”；以温泉资源为依托，加快高原湿地温泉乐园、温泉养生度假酒店等项目建设；积极开展研学旅游项目，如：青稞古法制酒研学、盘绣研学、农耕研学、传统技艺研学等。在假期还可以对18岁以下青少年免门票，让更多的青少年来研学，感受土族文化、增强民族自信。

在“闲、情、奇”方面。土族故土园虽有民俗风情表演，但还可以将这种文化体验活动改进为代入感更强的场景化活动，如从土族店铺的修建，到土族小贩的服饰，甚至消费行为等各个环节进行完整的场景再现。从游客进入故土园开始就需穿着土家族传统服饰，从外在形象到语言行为，将故土园真正打造成土族民俗体验的实景场所，而不是演员展示，游客观看的这种以第三者视角观察的体验活动，场景化的活动能让游客不知不觉地参与其中，产生时空交错的恍惚，真正沉浸在土族生活的实景中，增强“情、奇”体验。除土族故土园5A级景区外，互助县可着力打造卓扎滩景区和油嘴湾景区、互助北山国家森林公园、乐都扎碾公路等地，使其成为亲子游、乡村游、生态游、采摘游等热门“打卡地”。

(二) 加大扶持，不断扩大文旅融合产业规模

第一，建立文旅融合产业发展协会，支持文旅融合龙头企业，发挥其带动作用。目前，互助县的文旅融合企业主要还是以私人企业、个体户等为主，文旅融合产业经营若仅靠私营企业、名人传承等发展形式将很难发展壮大。对此，政府应倡导成立土族文旅融合产业发展协会，充分发挥行业协会作用，广泛凝聚各方智慧，集思广益，深入调查研究，精准摸清家底，全面掌握手工艺行业情况，并在此基础上成立行业协会，甚至可以是跨省的民族文化产业协会，以协会为平台，强化整合职能，多渠道对接资源、找出路、谋发展，壮大文旅融合产业发展规模。另外，就是要建立文旅融合龙头企业，或文化产业园区，由优质企业牵头，实施多元化战略。互助县可以打造“青绣之源-盘绣之乡”品牌，努力培育亿元产业，侧重扶持那些已有一定规模且发展前景好的文化实体，如以土族盘绣文化公司为代表的龙头企业的扶持力度，切实发挥龙头带动作用，带领全县盘绣企业、工坊参与市场竞争；逐步扶持成立民族特色工艺品加工、民俗风情体验等不同种类的文化企业，在市场中自主经营、发展壮大。

第二，依靠重大项目推动文旅融合产业发展。坚持政府引导、企业主导、市场运作的发展理念，汇集社会各方资源与力量，推动建设一批具有重大示范效应和产业引领作用的重点文旅融合产业项目，发挥项目在推动互助县文旅融合产业发展中的支撑作用。如互助县可通过青海高原创意文化产业园等“十三五”文化产业重点项目，为土族文化产业搭建产供销一体的平台；通过丝绸之路文化产业带等重点项目，带动土族刺绣产业的发展；实施“青绣园”项目和红崖子沟村张家、东沟大庄盘绣园建设项目，将“互助土族盘绣”作为“青绣”品牌的精品和文化产业的重头戏来打造。

第三、扶持青绣实体企业，创建文旅融合创意产业园。建立高水平文旅融合创意产业园区，吸纳具有文旅融合创意的艺术人才、科技人才，鼓励在产业园区进行产品研发和创意设计，孵化和推广创意设计和产品等，使创意产业园区成为文旅融合创意产业基地。如互助县建成集文旅融合为一体的土族文化创意产业园核心区，推进文化产品的研发与创作，努力推出一批具有较高开发价值和广阔市场前景的拳头产品。扶持青绣实体企业做大做强，培养一批懂文化、懂技艺、能创新的绣娘，实现青绣的技术传承和推陈出新，组建青绣专业文创团队，发挥土族故土园非遗创客中心作用，深入挖掘传统技艺文化内涵，讲好土族盘绣故事，推进文旅商融合发展。

(三)“引育并举”，多途径培养文旅融合产业人才

第一，自主培养。可通过与全国特别是青海省的大专院校合作等方式联合培养人才。互助县依托青海民族大学等院校实施文旅融合人才培训项目工程，采取集中办班、基地实践、院校委培、进修等方式，强化旅游管理人员和从业人员专业素质，加强旅游人才队伍建设，培养本土人才，建立人才库，为产业发展提供坚实的人才支撑。

第二，引进人才，完善人才引进机制。聘请国内外文旅融合方面的专家，全面提升文旅融合产业发展水平；设立奖励机制，有重点、有目标地引进优秀人才。

第三，民族传统文化进课堂。要培育人口较少民族群众对民族文化的认同与自觉理念，为民族文化产业发展奠定人才基础，政府应积极鼓励学校将人口较少民族文化纳入到常规课程体系中，并建立考核体系。对此，可在中小学开设民族文化大讲堂、专题讲座，也可设计线上课程、网络课堂等供学生们学习；各职业院校应发挥优势积极培养各种民族文化传承人；各高等院校则应着力培养具备专业知识的复合型人才，并成立研究中心开展深层次的民族文化研究，为民族文化的保护和传承提供智力支持。

(四)加大投入，多渠道筹措文旅融合产业发展专项资金

建立健全以政府投入为引导、企业投资为主体、市场化运作为基础的投资多元化文旅融合产业投融资机制。设立文旅融合产业发展专项资金，保障文旅融合发展专项资金的预算安排和日常调度，以年度资金额度为基数，每年按不低于经常性财政收入增幅逐年递增，重点扶持公共服务设施建设、宣传推广、人才培训、旅游行业管理、旅游发展奖励等。同时，加大对乡村旅游的资金投入，尤其是创新融资模式，积极引进社会资本用于文旅融合大项目建设，建设文化旅游投融资服务中心，为小微文化旅游企业提供信息服务、融资服务、征信服务和协作服务，鼓励支持金融机构增加对小微文化旅游企业和项目的贷款授信额度，充分汇集政府、金融和企业三方力量，推动文旅金融创新、产融对接、政银企合作工作。

此外，互助县还可利用“一带一路”机遇寻找资金或积极应用现代信息技术条件下的“众筹”等多种形式筹措资金，积极调动民间资本，拓宽渠道，创造一切条件筹措资金，促进产业提质增效。

(五)加强规划，多方位提升文旅融合产业发展的商业化运作水平

旅游演艺产业是完善文旅融合产业链条、打造文旅融合品牌的重要途径之一。 互助县有良好的民族歌舞基础，编排了土族原生态歌舞剧《彩虹部落》，但是这些民族特色的文旅融合产品都没有很好地发挥其市场价值， 可将土族宴席曲、土族花儿、互助秦腔、土族打夯歌等传统民族音乐等在景区进行活态化展示，更新提升景区民族风情演艺节目的文化内涵。精心培育和扶持民族歌舞这类优秀的文旅融合产品，除了在旅游景区可以进行常态化演出外，也可利用互助县白毡帽花儿演艺中心，在剧场进行演出，这样不仅增加了旅游收入，而且延伸了产业链条。

(六)突出特色，充分运用“互联网+”“文化+”等手段拓展市场

互助县应继续坚持打造“中国土族·彩虹故乡·最美互助”旅游品牌培育旅游与文化高度融合的精品路线。继续发挥自媒体优势，建立互助旅游官方抖音和智慧旅游解说平台，推出互助旅游攻略，打造精品旅游环线，依托节庆和赛事活动，加大宣传营销力度，做好宣传推介。

第一，搭建营销平台，拓展营销渠道。在“互联网+”时代，网络营销尤为重要，互助县政府应积极利用微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、淘宝营销等多种形式的营销平台；也可以采用“政府搭台，企业唱戏”的方式，为文化企业和商家搭建一个交流、沟通、共融、发展的平台，如利用开展国际性的文博会、体育赛事、交易会等具有广泛影响力的活动或展会将互助县文旅融合产品全方位推介出去。

第二，加强旅游信息化建设，推进互联网+旅游发展。加快智慧旅游建设，打造互助县旅游数据中心和旅游资讯网、建设互助文旅手机端应用APP、互助文旅微信公众平台，将互助县民宿、星级酒店、旅行社、导游、购物、停车场、民俗文化介绍等有关数据纳入互助文旅APP。通过线上线下融合，推动互助县“智慧旅游”升级；促进互助县重点景区、星级宾馆智慧旅游项目建设，着力构建互助县智慧旅游服务体系。依托知名第三方电子商务平台、在线旅行社、旅游产品交易平台，打造特色鲜明的电子商务平台，扩大旅游电子商务和在线票务预订渠道。

注释：

① “青绣”：是由土族盘绣、撒拉族刺绣、回族刺绣、蒙古族刺绣、藏绣、河湟刺绣等青海各种民间刺绣的合称，是青海刺绣一次大的品牌整合，目的就是将青海刺绣打造成“四大名绣”一样的知名品牌。

②互助县文旅体局提供：《文化引领、产业支撑提升文化旅游产业品质》，2020年8月。

③互助县文旅体局编：《互助县文体旅游事业简介(2020年)》，2020年8月。

④互助县文旅体局编：《互助县文体旅游行业2020年上半年经济运行及项目建设工作总结》，2020年8月。

⑤互助县人民政府提供：《互助县2020年政府工作报告——互助土族自治县第十七届人民代表大会第七次会议》。

⑥互助县人民政府办公室提供：《互助县文化旅游产业发展情况汇报材料(2020)》。

⑦互助县文旅体局提供：《互助县扶持发展青绣产业助力脱贫攻坚》，2020年8月。

⑧互助县人民政府提供：《在全省文化旅游系统村集体经济破零工作现场会上的发言材料》，2020年4月。