坚守与突围：县级融媒体公众号生存路径探讨——以“今日昌乐”微信公众号为例

滕秀伟

（山东省昌乐县融媒体中心，山东 昌乐 262400）

随着媒体融合发展的不断推进，融媒体时代已经到来。融媒体时代的到来为县级融媒体中心微信公众号的发展注入了新的活力。县级融媒体中心如何践行“移动优先”战略，利用自己的资源和品牌优势，做好公众号、客户端等新媒体平台，全力提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，成为摆在从业人员面前的一道重要课题。笔者以山东省潍坊市昌乐县融媒体中心“今日昌乐”微信公众号4年多来的运行实践为例，分析县级融媒体中心微信公众号的传播特点和目前发展中存在的困境，并根据这些困境探索其在融媒体生态下的发展之路。

1.县级融媒体微信公众号的传播现状及特点

微信公众号依托多媒体图文推送、互动方便快捷等优势备受用户青睐，成为人们获取信息和知识的重要渠道。在推进媒体融合发展的过程中，县级融媒体中心重磅打造的微信公众号发挥了重要的“反哺”作用，为传统纸媒和广播电视争取到了更多的关注，提升了自身的传播力和影响力。作为县级融媒体中心着力打造的新媒体代表平台，微信公众号的发展状态也有着明显的媒体融合特色，媒体融合发展之路上的许多探索之举清晰地烙印在县级媒体微信公众号的传播内容和传播方式等方面。主要表现在以下方面。

1.1 官方时政色彩较浓

县级融媒体中心在媒体融合之前大多是县级的广播电视台或报社，是地方党委、政府的“喉舌”，具有良好的权威性和公信力。它们坚持宣传主旋律、正能量，主要是为当地的干部群众推送时政新闻、民生热点。所以，县级融媒体的微信公众号栏目设置和内容受传统媒体影响颇深，带有明显的“时政新闻色彩”。以“今日昌乐”公众号为例，其设置了“直播”“微信矩阵”“全景昌乐”“党史学习教育”等栏目，内容上主要推送官方时政类、民生类新闻，并且把当地的党史学习教育作为特色栏目进行打造。同时，各条推送内容的标题设置都有“类型化”的特点，每条标题前都注明权威发布、疫情防控、事关出行、最新天气、扩散周知等醒目的类型化标签，以此吸引受众的注意力，激发受众的阅读兴趣。

1.2 表达方式多元化

县级融媒体多是由传统新闻媒体转型而来，经过融合后，以文字制胜的纸质媒体、以画面见长的电视媒体和以声音引人的广播媒体的资源优势达到了最佳聚合。县级融媒体微信公众号充分发挥这种整合优势，利用各媒体表达所长，向受众传递图文并茂、有声有色的信息。同时，县级融媒体也借助微信公众号的发展，推动传统广播、电视、报刊在内容制作、表现手段、产品包装等方面的转型进程。“今日昌乐”微信公众号每期信息推送时都努力做到有文、有图、有声、有视频，还将纸媒《昌乐日报》数字版、本土电视新闻栏目《昌乐新闻》第一时间上传到微信公众号下方的菜单栏目中，用户可以通过“今日昌乐”一个平台就能体验到昌乐融媒的所有全媒体信息产品。

1.3 区域性强，受众面窄

县级微信公众号本土性强，读者群不仅有局限性，其区域性定位也给微信公众号增粉、增加阅读量带来困难。单纯靠发布本地的时政、民生类新闻，相同的新闻内容换个马甲“炒冷饭”，早已经逃不过现在读者的“火眼金睛”，更何况无论从接近性还是趣味性方面来说，本地的时政新闻对广阔的读者群来说，更没有任何的吸引力和感染力。以“今日昌乐”为例，《昌乐这个地方获评国家级殊荣》这条资讯对外地读者来说没有任何实用性和接近性，遇到这样的标题他们就会绕道，甚至直接“取关”。

2.县级融媒微信平台面临的传播难题

县级融媒体微信公众号由于地域局限，缺少独立的运营团队和专业的新媒体人才，在运行过程中也存在着很多问题，面临着诸多困境。

2.1 专业人才短缺

县级媒体微信公众号鲜少有包括策划、采集、编辑、美术、技术等人员的专业团队来运营，只是传统报纸或电视从业人员的二次重组和转型，人员年龄偏大，思想保守，对新媒体的发展缺乏认知，技术和内容方面很难做到创新。“今日昌乐”微信公众号的工作人员基本由原来电视媒体和平面媒体的编辑记者组成，新媒体专业人才短缺，并且因为编制、待遇等问题，人才大量流失，可谓一“编”难求。

2.2 创新不足，缺乏精品

县级融媒体中心微信公众平台内容生产中原创性较少，内容大多从面上报道，“大而化之”，精品意识缺乏，而且多数信息是上级宣传部门下达的“转发”指令，基本上是原文转载，更谈不上创意和创新。“今日昌乐”一天4篇的微信文章中，半数是原创，还是对电视新闻和报纸新闻的“再创作”，其余主要是小编根据权威媒体中有关昌乐本土内容的再利用和二次加工，基本只是满足本地新闻资讯的传播。有针对性、有选题、策划、采编、运作的微信文章较少，缺乏像新华网微信公众号《超燃100秒！》这样的精品力作。

2.3 受自媒体冲击，传播力下降

随着手机普及以及网络技术的发展，自媒体迅速占领大众视野。人们拿起手机随手一拍，网络一晒就成了传播的媒体。[1]社会自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，相较于主流媒体三审三校的发布流程，更加自由和自主，在某些情况下信息发布速度要比权威媒体更快捷。基于此，县级融媒体中心微信公众平台的影响力自然会受到分流。以昌乐县为例，昌乐县融媒体中心微信公众平台“今日昌乐”“昌乐之声”在信息传播和推送上，必须与“昌乐在线”“知昌乐”等自媒体平台竞争，传播力和影响力受到分流。

3.县级媒体微信公众号的传播策略

有学者认为，衡量微信公众号发展情况的标准有两个：一是订阅报纸公众号的用户数；二是用户的互动程度。[2]无论是推送文章还是发布视频，满足用户对信息的需求、获得用户的认可是微信公众号运营的终极目的。笔者认为，县融媒体中心微信公众号的生存和发展可以从以下4个方面着手。

3.1 整合县域媒体资源，构筑新闻传播“微信矩阵”

昌乐县融媒体中心为打造昌乐县域内最权威、最有影响力的新媒体平台，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，实现了网站、微信公众号、客户端等媒体形式融合发展，文字、图片、视频、H5等表现方式全面呈现。“今日昌乐”微信公众号开通以来，发挥原有传媒新闻媒体采编人员政治素质高、文字功底厚、统合能力强、把关严格等优势，同时融入新媒体速度快、容量大、互动性强等优势，形成了全方位立体式多样态的新媒体传播矩阵。

要把县级融媒体中心建成主流舆论阵地，充分发挥其舆论引导作用，必须有效整合各种可以运用的资源，包括各种党政自媒体以及社会自媒体。特别是县域内的党政自媒体能够弥补县级媒体资源不足、覆盖面小的问题。昌乐县融媒体中心逐步整合县内各部门单位及各镇、街道自媒体平台的信息资源，实现信息共享、内容共享。“今日昌乐”微信公众平台与各部门单位和镇街区的微信平台建立直接联络机制，通过建立微信群，每天实时掌握各党政机关自媒体即将发布的信息内容，对关系到群众切身利益的民生信息第一时间沟通发布，其他自媒体随后进行二次转发。同时“今日昌乐”还下设“微信矩阵”专区，将县域内外所有可利用的媒体集纳组合，形成速度快、容量大、互动性强的新闻资讯传播微信矩阵。

3.2 及时发布，增强传播力和影响力

西方新媒体界曾经这样说 ：“无论新闻事件多么显著，与多么知名的人士相关，新闻价值都会随着时间的推移而锐减。”[3]新闻是对新近发生的事实的报道。新闻必须注重时效性，失去时效，新闻就会成为旧闻。准确把握新闻报道的最佳时机，在合适的时间编发合适的报道，才能充分利用新闻资源，有效回应公众关切，实现新闻价值的最大化。

以移动互联网技术作为支撑，新媒体平台在突发事件的新闻传播方面优势凸显。特别是微信公众号，其超时空、广辐射、高传播力以及可保存、可复读、可累积的特点和优势，使其在疫情防控期间被广泛应用。县级媒体是基层媒体，是打通媒体融合的“最后一公里”、连接群众的“最后一公里”、基层治理的“最后一公里”。2020年新冠疫情暴发后，昌乐县融媒体中心旗下的“今日昌乐”微信公众号迅速反应，第一时间开设了“万众一心抗击疫情”专栏，推送了大量的防护知识和防控信息，充分发挥了宣传防护知识主力军作用。为讲好昌乐故事，传播昌乐声音，昌乐县融媒体中心的记者还主动下沉到疫情防控现场一线采访报道，在“今日昌乐”微信公众平台第一时间推出了《抗击疫情，我在一线｜陈加峰赴潍参与集中救治》《昌乐融媒主持人连线最美逆行者张晴晴》《斗风雪 战严寒｜昌乐疫情检测点公安民警坚守岗位抗击疫情》《“我是党员，我不上谁上！” ——五图街道抗击疫情中的最美“逆行者”》等稿件，为一线疫情防控人员鼓劲加油，助力打赢打好疫情防控阻击战。

3.3 坚守立身之本，以优质内容塑形铸魂

优质内容始终是媒体的源头活水、立身之本，这就要求微信公众号推送文章既要排版美观大方，又要有优质内容。全媒体生态下，一线记者通过深入采访进行初步新闻采写创作，这些新闻要素齐全的初级创作上传到融媒体新闻采编系统后，由强大的编辑团队对其进行再加工和包装，进而生产出适合新媒体平台需要的作品。相较于传统媒体来说，在新媒体平台运行过程中，编辑对生产内容的好坏起着更为重要的作用。编辑们要真正沉下心来，从海量的信息资讯中找到适合新媒体播发的内容，发现契合受众需求的价值点，还要思考通过怎样的表现方式和表达手段才能达到最优的传播效果。

“今日昌乐”微信公众号结合新闻传播“贴近实际”“贴近生活”“贴近群众”的要求，从身边好人好事、群众关注出发，挖掘出与昌乐人民生产生活息息相关的新闻，及时向用户推送。“今日昌乐”微信公众号推送的文章《生死67秒｜紧急救人，昌乐这段监控视频火了！》通过一段电梯监控视频拍摄到的医生抢救画面，抓住施救的重要时间节点，文字以时间为分段，配以分解的gif小动画，再现“一秒前是陌生人，一秒后是生死相托的人，当生命遭遇危险时，他们永远不顾一切的抢救，把一个个生命从死神手中夺回”的医者大爱，唤起全社会对医护人员的尊重和敬意。《200毫升的“生命源泉”｜退役军人葛亮捐献造血干细胞挽救白血病患儿》，阅读数也一度达到10万+，讲述昌乐“90后”小伙葛亮自愿为命悬一线的白血病患儿捐献造血干细胞，用无私奉献、仁爱之心谱写了一曲感人肺腑的生命赞歌。在新媒体时代，新闻工作者要跟上时代步伐，用好新媒体手段讲好故事；同时，要用大家喜闻乐见、容易接受的方式讲故事，要多挖掘鲜活的典型事例，以真情实感打动人、感化人。

3.4 做好移动直播，为吸粉涨粉再添“利器”

移动视频直播，是一种便捷化的多样化的直播形式，相对于早期的电视直播和视频录播而言，移动视频直播大大降低了投入门槛，人们只需要拥有一个智能手机，注册一个移动直播应用的账号，就可以随时随地参与直播。[4]全媒体时代，随着5G通信技术的商业化运行，媒体的生产内容和传播方式更加趋向视频化，移动视频直播成为各种融媒矩阵的主要传播手段和促进其发展的利器。作为“中国蓝宝石之都”和“中国西瓜”之乡，每年的中国（昌乐）宝石博览会和中国（昌乐）西瓜节，不仅受到县域内群众的关注，省内外、国内外的许多客商和受众关注度也很高，他们会通过观看移动直播关注“今日昌乐”微信发布平台，大大提高了“今日昌乐”的粉丝数和文章阅读量。“今日昌乐”微信公众号自开设以来共开展移动直播100余场，每场直播平均观看量过万人次，有的甚至突破10万+。其中，2020年中国（昌乐）宝石博览会直播增加粉丝数千人。2020年10月15日，中国（昌乐）宝石博览会举行，在本次展会上，全新推出独家视频平台直播，由直播2人小组对展会1、2号馆进行了全方位的不断线直播，直播活动从10：18开幕式开始，在直播过程中，主播与企业展会人员进行了良好的互动，涵盖对珠宝的讲解以及对参展企业的介绍等内容，视频平台粉丝在线观看人数超过20万人次，吸引了一大批关注昌乐蓝宝石产业的朋友，受到了一致好评。

融媒体在不断地建设和发展过程中，需要加速回流，并且聚合用户到自主融媒体移动平台之上，在这样的平台当中，用户能够感受到丰富的内容和社区互动，也能够实现用户的留存，是实现融媒体平台进行可持续性发展的一个必要前提。[5]“今日昌乐”微信公众号平台的每场直播不仅实现了视频、图片和文字的实时同步展示，而且后台有专门的工作人员与粉丝互动，经过后台筛选，粉丝提出的与直播相关的重要问题，主持人都会通过采访专家、主办方等方式进行反馈。做好融媒直播，极大提高了微信公众号平台的知名度和影响力。“今日昌乐”微信公众号平台还采用融媒体报道方式，在微信公众号平台推出昌乐县城360度全景照，以新奇的呈现方式给网友带来全新的视觉体验。

尽管县级融媒体中心公众号的发展在人才队伍建设、精品内容创作、增粉、阅读量提升等方面面临着重重困难，但发挥好融媒体的优势能够帮助县级融媒体中心公众号突破瓶颈，实现新的发展。在媒体融合发展大背景下，县级微信公众号平台既要立足本土特色，借鉴整合传统媒体资源和各类社会头部创作力量，又要践行移动优先战略，以更丰富的内容、更高的专业品质，发展成为优势突出、特色鲜明的新媒体新平台，为受众提供更好的服务。