技术赋能与价值创造：出版产业融合创新的观察与思考——以山东出版集团为例

杜 娟

(山东艺术学院《齐鲁艺苑》编辑部，山东 济南 250014)

媒介技术蕴含改变信息传播模式的无限力量，让出版融合的趋势展现的淋漓尽致。搭乘融媒体的快车，以内容为本，技术引领的出版业转型融合正在持续深入。出版单位围绕“融合出版”谋划布局，在拓宽平台渠道、建构产品形态、塑造品牌营销等方面进行实践探索，积累经验，取得显著成效。近年来，山东出版集团借助先进技术，强化互联网思维，积极应对媒介融合带来的机遇与挑战，在数字化转型、出版融合的跑道上，整合资源优势，吸纳现代经营理念与运营模式，不断推进知识服务，兼顾文化、经济、环境、社会可持续发展。尤其是新冠疫情肺炎以来，山东出版集团以开阔的思路，统筹部署、合理规划，在惠及长远的数字出版产业融合创新的进程中稳步前行。

一、出版产业融合发展的背景

1976年，美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝首次提出“媒介融合”的概念，他认为“媒介融合是在计算机技术和网络技术融合的基础上，用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒介之间的互换和互联”[1]。国内学者认为，2005年前后，中国人民大学的蔡雯研究员最早把“媒介融合”概念引入中国。[2]随后十几年，媒介融合成为研究的热点话题。

如今，媒介融合已成为出版业发展的共同趋势，出版业转型升级已基本完成。2014年中央深化改革领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。[3]2015年12月，习近平总书记在视察解放军报社时指出，“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。”[4]2016、2017年，又有一批新闻出版企业上市，投资运营及融合发展路径呈现多样化。2019年，《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》(1)参见:科技部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》的通知[EB/OL].[2019-8-27].http://www.gov.cn/xinwen/2019-08/27/content_5424912.htm.发布，从这些文件政策可以看出，党中央从提出“推动媒体融合发展的重大任务”到“推动媒体融合向纵深发展”，出版融合逐渐步入市场预期的改革路径。2022年，根据《出版业“十四五”时期发展规划》，中共中央宣传部首次就出版融合问题印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，围绕构建数字时代新型出版传播体系，对未来出版融合发展的目标、方向、路径、措施等提出明确要求。[5]

毫无疑问，探讨出版融合，技术是无法回避的因素。融合是一个复杂的系统工程，需要对当前传播环境下的媒介有新的审视，考虑信息技术带来的新媒介环境特征。芒福德认为，“技术从来就不曾脱离整体的文化构架。技术总体上以生活为中心，而不是以工作为中心，也不是以权力为中心。他主张有机力量、审美力量和技术力量之间应保持平衡。”[6](P53)麦克卢汉父子提出理解技术的“媒介定律”，即提升、过时、复活、逆转，认为互联网把社会逆转成为一个崭新而独特的场所。[7](P375)然而现实的情况是，在信息“内爆”的泛媒体时代，我们时常感觉生活在被技术包围的文化之中，技术的更迭使各类出版产品大量涌现，但是它们并不是简单的内容叠加，而是要从媒介环境、信息循环的视角，对出版业的产品形态、传播体系、管理体制以及经济效益的渗透与交融进行分析。

这些年，出版企业推进数据管理、创新载体呈现，打造融合精品内容，但是出版产业在融合过程中依然存在融合程度不深，对新技术、新业态领悟力不足，出版效益衡量没有固定标准，数字出版产业链协同运作有待增强等问题，面对数字化传播渠道与方式的多元化，如何有效促进出版产业循环运转、衍生共振是出版单位的着眼点。山东出版集团作为一家综合性文化企业，2017年股改上市后，依托多种媒介技术和功能，从内容、平台、服务、价值等多个层面探索现代出版产业融合模式。通过对山东出版集团创新融合过程中取得的相关成果梳理分析，本文将着重从技术支撑、价值创造两个方面阐述其创新发展的现状。

二、技术赋能：塑造应用场景，完善出版生态

每一种媒介技术形态都会改变人们的视觉、听觉、触觉等感知倾向，当我们选择不同的媒介技术满足自身的需求时，我们已被媒介改变并重塑。互联网是巨大的书写媒介，随着大数据、区块链、物联网、虚拟现实、人工智能等技术的运用，新的出版形态层出不穷。山东出版集团旗下的出版社在多领域进行产品的路径挖掘，坚持优质精品内容供给，搭建营销场景体系，通过媒介资源的整合联动，提升出版融合效能，把握知识创新服务的战略方向。

1.产品形态多样，渠道平台融合。新兴技术的日新月异促使出版形态推陈出新。在这方面数字教育出版有突出的表现，纵横结合的产品和服务成为出版融合的方向。山东教育出版社从2012年转型开始就升级网站功能，2016年运行“鲁教视通网”(2)“鲁教视通网”在数字化转型升级过程中，更名为“小荷网”，2018年正式开始运营。，如今山东教育出版社拥有电子书、在线教育、在线资源库、个性化学习等跨媒介的多种产品。电子书打破了阅读场景的限制；海量优质的数据库资源增加了用户黏性，提高了知识服务的质量；个性化智能视频塑造了灵动共享的交互平台，打造了有趣生动的虚拟学习场景。尤其是在新冠疫情导致线下教育受阻的情况下，根据“停课不停学”的建议，山东教育出版社推出全方位教育出版产品，搭建教育综合服务体系，“小荷网”多种中小学精品微课上新，还有名师课堂、动画故事、传统文化、名家讲坛、书画摄影栏目，为受众提供丰富便捷的网络视频点播服务，实现知识服务生态的升级。

值得一提的是，有声读物作为出版融合的拓展形式，实现了技术、内容生产、受众之间的连接与互动，当移动阅读场景成为传播出版内容的重要转向时，在声音环境营造的氛围中，有声读物成为获取知识和情感的源泉。山东教育出版社将传统业务与智能技术相结合，为中小学生打造的“小荷听书”有声读物平台，“将语言文字的音韵之美、声律之美，送进读者心田，感受新阅读，听出新视界”[8]，通过对“小荷听书”平台的搜索、收听，笔者注意到此平台深耕优质的音视频资源，一方面围绕教学课程、绘本故事、家庭教育、视听剧场等推出暖心童话、趣味课堂、健康教育等一系列教材教辅、图文声像并茂的音频视频产品，与许多著名儿童作家签订电子图书版权授权，进行全媒体出版；另一方面，“小荷听书”为增强受众个性化体验，拓宽中小学生兴趣视野，策划研发心理健康、音乐戏曲课程，让众多读者获得沉浸式视听体验。同时，“小荷听书”微信公众号平台也为产品的使用提供便捷。电子书城、有声书城的渠道搭建与推广，有利于线上线下信息资源的优势互补，依托社群营销，不断整合优质内容，可以说，“小荷听书”起到全民阅读的品牌示范作用，荣获 2020“互联网+”出版创新项目。2021年，山东教育出版社通过整合“小荷听书”古诗词资源，研发融合出版产品《我会唱古诗》，这本可读、可听、可写、可看的互动发声书成为触达日常生活的美育产品。

政策的支持，行业的发展，使有声读物成为出版融合的重要形态，接地气、有内涵的品牌产品被赋予新动能与活力。与此同时，数字教育出版实现了从渠道向平台的升级，即从单向传播、依赖技术、营销推送发展为依靠内容与服务，倾听用户反馈的循环模式，这充分体现了出版企业在应用技术为教育提供知识服务时，坚持“以人为本”的理念。

2.出版跨界延伸，产业规模增强。技术向其他产业领域的拓展、渗透促使产业融合的边界模糊。出版单位积极推进，将出版融合向影视、音乐、游戏、动漫、文化旅游、文化金融、实验室建设领域延伸，现在的出版企业不仅是对产品的简单经营，而是对产品版权的全方位运营。

游戏作为数字出版的重要组成部分，随着移动互联网、5G、云游戏、人工智能等技术的广泛应用，逆势增长。出版社也加大了技术研究与应用，为生产思想精深、艺术精湛、制作精良的游戏产品提供支持。游戏出版，行业内称为“游戏前置审批”，是国家新闻出版署批准相关游戏出版运营的批文号简称。如2017年，山东科学技术出版社游戏出版资质申请获得了国家新闻出版署批复；2018年初，科技社获批山东省通信管理局的互联网信息服务业务许可证(ICP证)；2020年，山东科学技术出版社申报的首款国产移动游戏《动物餐厅》，正式通过国家新闻出版署审批。《动物餐厅》移动游戏策划与研发环节即介入前置审读，对游戏题材的导向性、故事情节、版权问题及盈利模式进行把关。[9]另外，由山东人民出版社、北京蝴蝶效应文化传媒有限公司、陕西文明东方影视文化传媒有限公司合作推出的游戏《大秦帝国之帝国烽烟》也开始运营。这一方面体现了出版社利用智能信息技术推进移动端游戏开发的前瞻性，另一方面也体现了出版社保护游戏知识产权、跨领域商业运作的资源优势。

事实上，游戏是数字出版中的一环，它与其他出版媒介彼此促进、互补。“游戏是一种生活方式，出版、数字、人类、媒介都将统合起来，推动数字出版与人类生活融合成混沌互渗的游戏化存在。”[10]通过在游戏领域投资，出版企业可以达到优化业务结构、分散风险管理的目标。此外，出版+影视的产业链延伸，实现了图书与影视之间取长补短、优势互补。山东人民出版社投资拍摄的《我们的小康时代》，打造影视图书互动衍生品，激发媒介生态系统以及版权运作能力。

显而易见，技术通过赋能大数据等前沿应用，形成了出版融合的多种形态，涵盖出版产业延伸的方向。但技术与科技是两个不同的概念，布莱恩·阿瑟认为，“科学建构于技术，而技术是从科学和自身经验两个方面建立起来的。科学和技术以一种共生方式进化着，每一方都参与了另一方的创造，一方接受、吸收、使用着另一方。”[11](P4)所以，重视技术应用的同时，还需研发专利技术，促使出版提升知识服务水平。“山东省数字融合出版创新创业共同体”“山东出版数字融合产业研究院”的成立，除了继续挖掘人工智能、区块链、大数据、云计算等技术在出版行业的深度融合应用，还设立了研发平台，分别是基于区块链等技术应用的“融合出版内容传播创新应用重点实验室”；基于人工智能等技术应用的“传播内容认知实验室”；基于虚拟现实等技术应用的“交互式内容呈现技术实验室”。(3)参见“山东省数字融合出版创新创业共同体”“山东出版数字融合产业研究院”官方网站：http://www.sdcbyjy.com/Index.html。由此看出，山东出版集团依托多种资源，充分发挥实验室的创新功能和对出版业的科技支撑作用，助力出版与科技的融合发展，将出版融合一步一个脚印落实在实践中。

三、价值创造：社会责任，用户需求，知识共享

价值创造是指通过改善生产工艺和技术、优化资源配置或者增加新产品和服务等方式提高资源使用率、降低成本，改善利润，提升竞争优势和创造新服务等价值实现形式。[12]这些年，出版企业在转企改制、建立现代企业制度的推进下，通过资源优化配置，实现产业结构的升级。出版企业价值创造从内在机理而言，是重构出版价值链的过程；从外部而言，是考虑借壳上市或发行股票，使出版集团的资产通过证券化，实现集团整体或控股子公司上市，或是采取向银行贷款这种间接融资、租赁融资的方式，补充企业运营资金，进行合理的投资经营，让资本运转起来，为出版集团创造更多价值。

伴随媒介边界的打破，共享共创的出版融合带来价值创造理念的变化，企业关注的不仅是经济价值的创造，还以更宽广的视野关注在此过程中对社会价值、环境价值的影响。2008年前后，出版企业上市公司开始资本运营阶段，资本市场的大门打开后，经过十多年的摸索，出版业上市公司除了深耕稳定的业务之外，同时转向数字出版、跨媒体、跨领域投资，出版业投资组合日趋多元化，涉及教育服务、网络游戏、影视制作、文化旅游、物流、会展、动漫等。山东出版集团改制后根据自身经营的实际情况，经历了投融资方面的生命周期。旗下的山东出版传媒股份有限公司2012年增资扩股后，引入中国文化产业投资基金、中国信达资产管理股份有限公司和中国教育出版传媒集团有限公司等投资者，2017年在上海证券交易所挂牌交易。

根据2020、2021年披露的山东出版社会责任报告可以看出，山东出版2020年的营业收入97.5亿元，2021年营业收入是108.9亿元，稳中有升，在履行社会责任方面也有积极表现。企业社会责任是一个复杂的概念，可划分为多种类型。1916年芝加哥大学Clark提出企业责任的思想，1924年Oliver Sheldon提出“社会责任”一词，由此，企业社会责任的观点不断演变，它与企业慈善、“商人”的社会责任、企业社会绩效、社会问题管理、企业社会回应、利益相关者管理、三重底线、企业公民的概念相互交织与关联。代表性理论有1971年，美国经济发展委员会在《工商企业的社会责任》报告里提出的企业社会责任的“三个同心圆”[13]、Carroll(1991)提出的企业社会责任金字塔模型[14]，约翰·埃尔金顿[15]提出的“三重底线”理论。已有研究证明，企业社会责任一方面能为企业带来经济效应，提升企业形象，另一方面也会由于增加成本而面临挑战，这主要取决于利益相关者、企业环境影响等。因此，较为普遍的共识是，企业在追求传统效益最大化时，需要考虑与其他利益相关者之间的责任。诚然，企业生存的目的是通过一系列商业行为生产利润和价值，但企业不仅仅是追求利润本身，而是通过经济、社会、环境、公司治理的实现，使企业持续发展，创造共享价值，这就是ESG企业价值创造的转变。

ESG即从环境(Environment)、社会(Social)和治理(Governance)三个方面的表现审视企业可持续发展的状况。近年来，随着我国对生态文明与经济协调发展理念的重视，符合该理念的ESG得到企业的关注，同时笔者发现，企业在ESG方面表现良好才能更好的实现环境、社会责任、公司治理的共赢，从而提高企业运营效率，提升投资者对企业发展的信心，使资本良性循环，企业持续健康发展。根据企业社会责任及ESG的相关指标，结合山东出版企业社会责任报告，以及山东出版集团在ESG方面的相关运营实施情况，笔者进行了如下概括梳理(图表1)。

图表1 山东出版ESG实践内容(4)相关内容参考2020、2021年《山东出版企业社会责任报告》。

通过图表可以清晰地看出，山东出版在环境、社会责任、公司治理层面的一系列实施情况，了解到ESG与社会责任之间是相辅相成、密不可分的。随着ESG实践运营地不断完善,山东出版通过运营在一定程度上能够满足不同利益相关者的需求，积极履行社会责任，促进企业持续提质增效，促进社会可持续发展。

需要指出的是，出版融合环境下，企业社会责任的主体不仅是企业，还包括员工、供应商、顾客、政府、社会公众、经销商、社区等。用户已成为企业利润的主要驱动力，受众已由被动转向主动获得产品服务。毋庸置疑，出版企业具有创造知识及促进知识消费的使命，这种从受众角度出发的出版产业融合在内容选择与传播流程中增加了知识生产者的参与，因此，以受众需求为导向的价值创造是不可忽视的，不断倾听客户的声音，与客户交流，优化出版企业服务质量，引导客户积极利用资源参与价值生产过程，通过与企业的互动共同创造价值。众筹出版作为出版转型的方式之一，既是互联网思维对出版社的渗透，呈现网络社群的精准营销，也是出版社和读者在网络空间以不同身份的信息交流。例如2017年，山东画报出版社为“人文茶席”理念创始人、《吃茶一水间》作者王迎新的新书《人文茶席》发起众筹，引起许多读者关注。众筹者可以选择八个不同的支持价格档位，众筹后除获得书籍本身外，参与者还有免费参加茶会的机会，以及“额外福利”，借助新媒体传播平台，众筹目标额顺利完成。出版社在与读者、粉丝的互动中，掌握读者的需求，而供给与需求的有效连接，也成为出版社创造价值的融合发展形式，这种治理新理念即“以用户为中心，产品与服务为导向，内容、渠道、平台、经营、管理一体化融合”[16]，进一步而言, 用户因为知识学习、价值认同、情感交流、互相信任聚集在一起参与共同体的实践活动，通过知识共享，实现出版可持续发展。

综上所述，技术的发展带来出版融合的变革，但是不能一味满足于媒介技术的表征，在这个纵横交错的时代，技术赋能让连接驱动创新，但我们更应该关注媒介技术背后的文化价值与意义，使技术成为“健全文化创新的力量”，促进出版产业通过自身的技术研发，新兴技术创新成果的推动，满足用户需求，建立知识服务体系，共创出版融合发展的媒介生态。面对困难和挑战，正如山东出版集团董事长张志华所说：“要强化互联网思维，以融合转型求创新，以资本运作促跨越，正确处理危与机、快与慢的关系。”[17]这将从根本上促进出版企业实现经济价值与社会价值良性互动、创造共享价值，推动企业与社会的可持续发展。