手机电商时代APP游戏化特征对消费者持续使用意愿的影响研究

文/文露

线上经济加速发展的形势下，APP已成为企业与消费者沟通的桥梁，维系消费者对APP的持续使用意愿能让企业更好地立足于市场研发新产品、新技术。本文总结了APP的游戏化特征（互动性、挑战性和愉悦性），并探讨了三种特性对消费者持续使用意愿的影响。本研究结论为实践中如何构建游戏化内容和促进用户持续使用进而创造APP的长期价值提供了有益视角。

一、引言：

2019年以来，我国移动互联网应用继续保持稳步发展，其中，受到2020年初新冠肺炎的影响，各类APP（移动互联网应用）用户使用规模得到大幅增长。消费者在智能终端下载各种APP以满足衣食住行、工作消费、休闲娱乐等需求，但与APP高下载行为相伴的是高卸载行为。信息系统领域的研究表明，尽管初始使用对APP发展很重要，但持续使用才是应用成功的关键[1]。新的形势下如何增强APP用户（消费者）黏性、保住用户存量，引导并维持对APP的持续使用，注重APP的游戏化特性也许是缓解之道。游戏化作为新的营销方式已在许多APP上广泛应用。消费者在使用APP的过程中，经常接触到APP中的游戏化元素（PBL和DMC），例如，支付宝的蚂蚁森林“收能量”，已经成为一种独特的社会景观。游戏化的本质其实是一种激励机制，核心是给用户提供乐趣，进而大幅度提高用户的自愿参与度，对于用户持续使用有积极影响[2]。游戏化APP不断影响、吸引着大量用户，提高了用户的参与水平，无论是游戏化所设置的虚拟情境，还是游戏的规则、奖惩的制度等，都需要APP使用者投入大量的时间、精力。很多企业试图将游戏化加入到APP的设计中，但大部分游戏化应用APP并未真正帮助企业去实现先前设定好的商业目标。企业想要通过APP与消费者构建深层的联系，让消费者持久且深入的保持对APP的使用，如何采用适宜的游戏化方式、如何促进消费者的持续使用意愿，才是企业需要谨慎对待的问题。通常，游戏化的机制可以在不同程度上满足消费者的基本心理（互动性、挑战性、愉悦性），增强消费者对于APP的关注，从心理层面来持续吸引消费者，驱动消费者对APP本身产生兴趣，并维持与企业的联系。所以，探究游戏化对APP持续使用意愿的影响机制及边界条件显得尤为关切。

二、游戏化及其特征。

游戏其实早于文化产生，它是伴随动物而生的。在动物的世界里，游戏就是物竞天择；游戏同时也伴随人类而造，古代人类为了求存发展的需要发明了各种各样的游戏趣味活动。爱玩是所有人类共有的本性，但是很多人碍于面子，并不愿意去承认。即便如此，假如给某件很无聊的事情渗透进去入神奇的某种游戏化元素，参与者的情感体验会大幅提高。具体而言，企业的营销活动中需要存在积分、点数、积赞、徽章、奖励或排行榜等众多游戏化元素，游戏化通过对此类元素加以变型与整合，再通过内部激励与外部刺激的进行，在一个比较广泛的范围内为消费者寻找并提供乐趣和情感享受，提高用户们的互动感、参与感、荣誉感与沉浸感，由此助推用户目标的最终达成[3]。近些年来在商业领域，游戏等活动和相关概念经过转换后生成的“游戏化”已经渗透到很多大型企业的软件中[4]。而将游戏设计的元素应用于现实营销实践中，即游戏化营销，主要是指企业在日常营销活动中通过加入游戏化元素来有效吸引消费者自愿参与，并对目标用户产生一定的激励效应，同时让用户享受游戏创造的体验（例如社交体验、情感体验、娱乐和认知体验），让消费者感知到更多的权利并获得多重体验，吸引消费者主动参与营销活动的全过程，增强用户黏性。近些年来，有相关学者对游戏化的概念进行了较为完整的解释，将游戏化概念界定为“在非游戏的场境下使用某些游戏设计元素来达到目标”，目前这一观点得到了学术界的广泛认可。Aparicio等（2019）的研究将游戏化作为一个由愉悦性和挑战性组成的二阶构念[5]。愉悦性是指消费者对包括奖章、成就、排行榜、等级等游戏化元素的追求，实质上也是在满足其内在和外在动机，进而获得愉悦性满足；挑战性是进行探索活动，征服和冒险行为是人类共有特别是年轻人的天性，因为游戏满足了人类这种心理需求，所以才特别容易让人上瘾。所以挑战性是游戏化APP对受众最具有吸引力的特征之一,挑战就是参与者如何做、怎么做才能成功实现目标,也就是我们通常所说的大部分游戏中的“闯关”活动。周志民等（2019）研究了游戏化APP的互动性对APP用户持续使用意愿的影响，结果发现对不同游戏机制的重新组合，非游戏化的内容也能体现出游戏一般的互动性，而互动性和挑战性一样，正是游戏和游戏化APP的基本特征之一[6]。即通过对不同应用游戏化机制的组合，非游戏的活动也能跟普通游戏一样，呈现出互动性。根据游戏化APP用户互动维度的划分，游戏化的互动性特征可分成人机互动和人际互动。人机互动原本指计算机用户与计算机中本身各种虚拟性活动的互动。但是随着移动设备的增速发展，人机互动不单单指计算机本身环境中的互动，也指各种移动设备之间的互动，所以游戏化应用中的人机互动是用户以移动设备为中介与游戏化APP内容之间的互动。而人际互动主要指游戏化APP的用户之间进行交流的互动行为。这种互动行为不仅可以发生在移动互联网层面，也可以发生在当下现实的生活中(例如用户之间面对面进行的交流)。在游戏化APP中，互动性也是游戏化基本的特征，但游戏化APP若仅依赖与用户的浅层互动，其游戏机制会很快失去意义。因此，Niman（2014）通过研究认为若想要保持、提高用户的兴趣和参与度，游戏化应用需要间歇不断为用户设置挑战性活动，同时要增强用户的情感体验[7]。综上所述，游戏化APP具有愉悦性、挑战性、互动性三种特性。

三、游戏化特征与持续使用意愿的关系。

在网络交易平台（淘宝、京东）、社交媒体平台（抖音、快手）、移动学习平台（如慕课MOOC、学术志）以及电子商务推荐系统（小红书）等不同情境中，积分、徽章、金币、奖杯等虚拟化奖励分数被证实都能显著提高消费者的参与。周志民等（2019）研究认为游戏化应用对APP用户持续使用意愿具有促进的作用，其中感知一致性负向调节了游戏化应用感知趣味性与APP用户持续使用意愿的关系中[6]。再比如，游戏化的MOOC平台通过改变用户与用户之间的沟通模式，可以使学习者更加积极的参与到学习当中去，提高学习活跃度。朱鹏等（2019）通过对MOOC平台的研究发现，游戏化的MOOC增添了游戏设计元素，可以显著地提高用户们的参与度[7]。根据启动效应（Priming Effect）理论，用户会对两个具有相同或相似模式的事物产生一定程度的联想，并激活两者相一致的情感。首先，人们在网络使用中所获得的愉悦感会提高用户的享乐价值，因此，当用户在游戏化应用使用过程中获得愉悦体验时，会因为这些游戏化应用是依托在软件上面的，而将这些情感体验转移到软件当中，进而会影响消费者对软件的持续使用意愿。其次，网页互动中的人机互动越强，用户对网页的感知趣味性也越强，会让用户处于一种忘记时间、流连忘返的状态中，持续使用意愿也会增强；同时，通过良好的人际互动，会有效提高消费者参与活动过程中的有趣性和参与度，进而提高消费者的活跃度和对平台的使用频率。最后，每一款游戏都必备的特征之一就是挑战性，玩游戏时，人们几乎不知道下一步到底会遇到什么，发生什么，游戏的这种不确定性恰到好处的满足了消费者们的好奇心，所以每个阶层合理的挑战性会提高用户的持续使用意愿。结合以往学者研究，本文认为APP的互动性、挑战性、愉悦性特征会影响消费者持续使用意愿。

四、实践启示：

本文从技术接受理论出发，探讨了APP游戏化特性对用户（消费者）持续使用意愿的影响，因此，企业在进行APP构建时，合理运用游戏化是维持消费者持续使用意愿的有效助益。基于之前学者的研究，结合当下消费者的需求特点以及游戏化的基本特性，将移动APP的游戏化维度分为互动性、挑战性和愉悦性，探讨了其对消费者持续使用意愿的影响。有两点管理启示：第一，在实践上，企业要理解何为游戏化。在进行相应产品设计时，不应盲目跟风，结合游戏化的特点，不仅要考虑到消费者对互动性、挑战性以及愉悦性的需求，匹配目标群体，还要根据产品特点来进行相应的游戏化，为消费者带来相应的心理利益，通过合理有效的游戏化策略来增强消费者粘性，强化消费者的内部动机，让消费者愿意主动保持对APP的使用热情，进而提高消费者的持续使用意愿。第二，以往有研究表明，消费者能通过对APP的使用获得愉悦感，这也是游戏化几个维度中影响作用最大的，如何增强消费者在使用APP过程中及使用后的愉悦性，应该成为企业侧重考虑的。消费者对包括奖章、成就、排行榜、等级等游戏化元素的追求，实质上也是在满足其内在和外在动机，进而获得愉悦性满足。