乡村振兴背景下乡村品牌形象塑造研究——以三峡·玉龙湾大健康旅游景区为例

刘涛

（荆州市城市规划设计研究院，湖北 荆州 434000）

1 建设乡村旅游品牌的必要性

1.1 乡村旅游品牌定位

城市和乡村旅游产品都在争创自己的品牌，每一个城镇或乡村都有吸引游客旅游的点，根据乡村旅游者的需要和动机进行品牌创立，并通过其品牌形象设计，使消费者能选择其旅游产品。

乡村旅游业的品牌定位，可以核心资源为基础，形成核心吸引力和卖点，如南岔湾的石屋、油菜花田[1]。2012年以后，南岔湾石头屋知名度不断提升，很多城市居民节假日慕名到这里观光，自驾游爱好者、摄影爱好者纷纷光顾，南岔湾的游客与日俱增，农家乐餐饮业应运而生。

1.2 乡村旅游品牌建设的必要性

随着城市化的发展与人民生活水平的提高，人们的休闲旅游需求越来越强烈，以城市居民为主要市场的乡村旅游也日益壮大与成熟，成为乡村区域经济新的增长点，呈现出明显的产业化发展趋势。现代乡村旅游不仅只局限于观光、休闲等游憩功能，还同时兼具经济功能、社会功能、教育功能、环保功能、保健功能和文化功能等，将逐渐成为一种重要的甚至不可或缺的大众生活方式。为了满足日益多元化的市场需求，不断进行产品的多维创新，实现多样化的产品供给成为乡村旅游发展的必然选择，无论是静态的田园风光欣赏，还是动态的乡村风情展演，又或是参与性十足的劳作体验，都将受到不同需求游客的青睐[2]。

2 项目建设背景

三峡·玉龙湾大健康旅游区位于宜昌市夷陵区分乡镇，它在湖北省特别是宜昌市旅游业发展中有着较强的地位，在《宜昌市旅游业发展“十四五”规划》中强调重点发展规划区山水度假、城市度假和乡村度假3类休闲度假产品，集中发展度假酒店、精品酒店和精品民宿等度假设施，构建健康养生、体育运动、文化娱乐、生态休闲、农事体验5大休闲度假体验，打造中国休闲度假特色地[3-4]。山水度假开发要突出参与性、互动性和体验性，以滨水度假、游轮度假、森林度假、避暑度假为特色，开发森林氧吧、森林浴、竹海浴等生态养生产品，丰富高尔夫、滑雪等户外运动休闲产品。

目前，分乡镇初步形成了以高山草原避暑养生为主，生态休闲、水上游乐、户外拓展为辅的产品体系，成为夷陵区6条乡村旅游精品路线之一——“陌上花田”分乡多彩田园游。连续4年，举办中国宜昌分乡大王岩登山挑战赛；2015年、2016年连续两年成功举办了中国宜昌“缤纷四季、乡约夷陵”乡村游启动仪式；乡村旅游知名度与影响力不断增加。

3 项目区位优势及人文资源

3.1 区位优势

3.1.1 地理条件

三峡·玉龙湾大健康旅游区位于宜昌市夷陵区分乡镇，东起普柳公路及沿线选定重要景点山脊线，西至223省道并选定重要景点山脊线；南接孙家坝—大王岩沿线山脊；北至插旗冲、罗家山沿线山脊线。

3.1.2 交通条件

外部交通十分便利，可进入性强。相比周边远安、长阳、宜都等县市，规划区离宜昌城区仅有40 min车程。沪蓉高速公路夹境而过。武汉、宜昌方向通过S223宜保线进入规划区，远安、保康方向通过S224荷当线接S223进入规划区，兴山县、神农架林区方向通过S312神宜线接S223进入规划区。另有普柳公路（乡道）从规划区东侧通过。距主要交通节点直线距离：距宜昌北站（规划中）30 km，约2 h车程；距宜昌东站42 km，约2.5 h车程；距宜昌三峡机场53 km，约3 h车程；距远安北高速收费站19 km，约2 h车程。

3.2 人文资源

军事文化——大王岩是东汉末年刘备统兵入蜀路过地，曾派人在山头打望（放哨）；御龙柱（原将军柱）上刻有“歇马处”三字，相传是刘备歇马的地方。

古村落文化—— 埫南岔湾石头屋、南垭花田农居、张家天井屋等古村落，是本土历史文化、生产生活的重要载体。

民俗文化——分乡悠久的农耕文明，留下了大量与生产生活有关的民俗文化，如薅草锣鼓、皮影戏、分乡地花鼓。

地质文化——王家湾“金钉子”是长江三峡国家地质公园内最为重要的地质遗迹之一。

历史文化名人——分乡人杰地灵，人才辈出，有全敬存、陈永祥等革命名人。

道教文化——山色青秀、形似凤凰，问安寺、观音殿、灵官殿、玄帝殿、真武殿等多座庙宇，香客不断。

3.3 规划选址

三峡·玉龙湾大健康旅游区一期景观工程位于宜昌市夷陵区分乡镇十字沟水库上下游区域，规划总用地面积21.09 hm2（其中水库水体面积8.365 hm2），基地内以山林、耕地、少量民居为主。

4 设计目标

依托十字沟水库宜人的生态环境，结合分乡镇旅游发展需要，打造出三峡·玉龙湾大健康旅游区一期景观精品工程，满足游客停车、服务接待、民俗休闲、养生度假于一体的综合接待区。

5 旅游品牌塑造的规划布局及内容安排

5.1 规划布局

根据上述文化分析和基地的自然条件，三峡·玉龙湾大健康旅游区一期景观工程总体上形成了“一环、两区、多节点”的框架格局。

一环：十字沟水库亲水游览带，观水库自然风光；

两区：综合入口接待服务区、民宿休闲区；

多节点：醉花溪、名宿雅苑、素斋养生馆、吉祥苑、梧竹幽居等。

5.2 分区设计

5.2.1 综合接待服务区

占地面积9.025 hm2，该区为整个园区的旅游形象区域，集旅游集散、综合特色服务、旅游演艺于一体的综合游览区，同时承担景区游客组织的任务，具有停车、集散、咨询、票务、协调、后勤管理等多种功能，统筹景区内外物流、人流、信息流。设有游客接待中心、醉花溪、一号名宿院、管理办公室、梧竹幽居等，其中设旅游大巴停车位18个，小车停车位156个。

1）游客接待中心。建筑采用钢架结构，接待中心包括问讯处、导游接洽室、投诉中心、交通服务部，向游客提供旅游印刷品，提供天气预报、宾馆酒店住宿情况等基本信息；设置小卖店、休息室、厕所等，满足游客的基本需求；通过大屏幕电视、展板等形式，对游客进行有关环境保护、民风民俗、安全、自救等方面的引导，建筑占地面积1 000 m2。

2）醉花溪。该区结合地形高差合理利用现状水系，扩宽行洪通道，打造一条漫滩花溪景观，水系最宽处30～33 m，最窄处10～12 m，并在与村级道路相接位置设置箱涵，上装栏杆装饰。水系采用生态驳岸，岸线种植开花灌木，打造园区富有特色的花溪景观，让游客在观看花开花谢、叶生叶落的无常变化，明心见性，结合亭台、溪水组成一处幽静的场所。

3）一号名宿院。利用现状民居改造而成，建筑占地面积2 506 m2，以传统宜昌土家菜为主。充分展示优越的自然环境优势，材料选用天然的木、竹、藤、麻，设计做到景中有房，房中有景，房中有房，景中有景的融合。

4）管理办公室。为景区一期管理办公用地，包括行政办公、景区建设与维护、治安、消防、后勤、财务、会议等内容，建筑占地面积297 m2，建筑面积约为580 m2。

5）梧竹幽居。位于水库堤顶东侧平坦场地，是综合接待服务区的集中接待场所，包括餐饮、住宿、品茶等功能，场地庭院与建筑自然融合，形成富于变化的会所空间，建筑占地面积约545 m2，建筑面积约1100 m2。

5.2.2 民宿休闲区

占地面积3.7 hm2，该区位于十字沟水库上游景区，该区以自然山林作为背景，以自然观光、乡村休闲等为主题，注重山地养生、湖泊疗养、乡村休闲养生相结合，并突出养生方式的原生态性、科学性和生活居住的大文化氛围及品质。该区设置的主要景点及设施有设有素斋养生馆、生态过滤池、吉祥苑、运动休闲场地、山林栈道等。

1）素斋养生馆。建筑占地面积588 m2，利用现状民房改造，局部新建。建筑主导功能为高端疗养、度假养生，安排有度假住宿、医疗养生、健康休闲、茶馆等功能，结合室外绿化空间设置挑出木平台观景。

2）生态过滤池。结合现状地形，利用现状鱼塘，稍加改造，通过形式葫芦、八卦的水系形态反映吉祥、圆满、养生的设计理念，通过景观建筑，平台小桥，曲径园路，九曲流水，植物造景等设计元素将地域文化融于现代园林之中。

3）吉祥苑。建筑占地面积641 m2，基址选于用地西北部，远处群山叠嶂起伏，一泓碧水横陈其间，可谓青山绿水，景色宜人，为吉祥苑的设计提供了一个得天独厚的先天条件。和山体湖景互为呼应，仿佛从群山中生长出来一般，力求达到中国传统山水建筑天人合一的境地。

6 南岔湾石头屋设计特色体现

南岔湾石头屋作为大健康旅游景区中的一个以石头屋为风景的乡村旅游特色的建筑群，就像磁石一样，除了吸引村外来人游览以外，还吸引着有识之士前来投资开发。2019年，宜昌将军山旅游公司到南岔湾考察以后，看上了村里的石头屋前景，即在石头屋集中区域李家埫落户，规划投资两亿元发展石屋民宿。2020年公司投入5 000多万元，新建一栋现代石头屋，作为民宿接待处。新建石头屋全部原石造景，外墙面保持石头屋原生态，里面则为钢架结构，为改善透光条件，增设玻璃落地窗，室内设吧台、茶室，餐饮、住宿一应俱全。多功能、高档次，成为南岔湾石头屋的标志，为南岔湾的旅游锦上添花。

7 结语

南岔湾石头屋作为三峡·玉龙湾大健康旅游景区中的一个景观节点，乡村旅游品牌效应已经凸显，带动了整个南岔湾的巨变。如今，小水果产业稳步发展，乡村旅游日益兴旺，经济不断增长。2018年，南岔湾甩掉贫困帽子，村民们昂首阔步在小康大道上。南岔湾里新气象，四季水果闪金光，水电路网通农户，石头屋里腊肉香，绿水青山幸福长！