强化传统媒体的产品思维

2023-01-10李梦源

中国地市报人 2022年2期

关键词：传统媒体用户产品

李梦源

身处媒体融合的时代浪潮，新闻产品推陈出新是传统媒体革新的必然要求。那么，传统媒体如何改革才能适应以新技术为代表的新生产力？要求其发展必须有新的生产关系与之相适应，这就需要传统媒体用产品思维重塑新闻产品，优化新闻产品。

一、秉承产品思维理念，给新闻产品换“配方”

传统媒体必须不断改进新闻产品的生产方式，积极变“卖方市场”为“买方市场”，以产品思维推动传统媒体转型，坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，构建传统媒体与用户的新型关系；同时，优化新闻产品投入产出比例，实现效益最大化。

（一）树立产品思维，技术赋能媒体转型

随着科技的进步，近年来，传统媒体从业者的价值观发生较大转变。为了避免所生产的新闻产品失去竞争力，各大传统媒体纷纷谋求转型，从意识形态、报道手法、生产流程等方面进行创新。其中，融合发展是传统媒体改革的核心。各大传统媒体纷纷将融合发展的理念融入产品生产全流程，即便如此，融合成果却不尽如人意。

究其原因，在传统媒体改革中，生产关系的局部调整，仍无法适应以新媒体为代表的先进生产力。例如，将报纸上的内容原封不动移至相关网站、微博、微信、App等新媒体平台，是不少传统媒体融媒改革的措施之一。而这种“新瓶装旧酒”的形式主义注定没有市场。这说明，新闻产品应充分考虑用户需求，用产品思维对新闻生产方式进行优化，要围绕新闻产品本身做文章，注重新闻产品价值，多元化获取信息途径，高效率加工新闻素材，多维度进行新闻报道，在数字技术加持下，凸显新闻产品生产过程全程化、全息化、全员化和全效化的特征，推动新闻产品生产方式进行转变；要围绕传媒产业结构做文章，为革新的新闻产品提出新的准则，找准新的路径，运用新的技术，搭建资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的传播渠道。

（二）坚持以人为本，构建集约化全媒体传播体系

媒体融合的关键是以人为本，即满足大众的信息需求，提供更优质的服务。要想在竞争激烈的新媒体市场获得稳定发展，传统媒体应因势而动，根据市场变化及时改进新闻产品生产方式和营销策略，以适应市场发展要求。

据《中国互联网发展报告2021》显示，截至2020年底，中国网民规模为9.89亿人，互联网普及率达到70.4%，特别是移动互联网用户总数超过16亿。

一方面，用户大规模参与，公众对信息获取的需求日趋多元化；另一方面，传统媒体纾困乏力，惯性阻力及旧体制的束缚令改革之路步履维艰。为此，传统媒体构建集约化全媒体传播体系迫在眉睫。

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时明确阐释了“全媒体”概念——全媒体不断发展，出现了“四全媒体”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。

“四全媒体”坚持理论性和实践性的有机统一，既揭示了全媒体的本质与内涵，又为传统媒体转型明确了规律和路径，极具指导作用。构建集约化全媒体传播体系，实现“四全媒体”均衡发展，就必须优化资源配置，抓好关键环节，以重点突破带动整体推进；提高资金使用效益，实现增效降耗，激活改革动力。

（三）重塑新闻产品，构建立体化传播渠道

“权威性”和“公信力”是传统媒体的无形资产。但在新媒体数字化发展的嬗变中，“权威性”和“公信力”呈现出“轻量化”和“娱乐化”的发展方向。

内容是传统媒体的传统优势。传统媒体要坚持不断开发优质的原创内容，保持鲜明特色，夯实立身之本，通过渠道整合，将优质产品推向用户市场。

在媒体领域，渠道之间既相互独立又互相依赖。新闻产品和服务经过传播渠道可有效延长价值链，实现新闻产品增值，从而更具吸引力和可实用性，更好满足用户需求。因此，构建立体化传播渠道具有非凡意义。深度上，建立多层次渠道，变单一、单维、单向经营为全媒、多维、互动传播营销，形成适应市场需求的多渠道营销方式；广度上，通过延伸自身传播渠道，与相关领域渠道合作，进一步丰富营销方式，建立起自上而下的立体化传播渠道，进一步扩大媒体品牌影响力。

二、坚持市场导向，走质量效益型发展道路

“话语权”简言之，就是说话权，即控制舆论的权力。传统媒体的话语权在新媒体的挤压下，其舆论掌控方式正从行政性垄断让渡市场性竞争。遵循媒体发展规律，也要遵循市场经济规律，传统媒体应以市场化手段推动媒体融合发展，构建市场化投资融资体制。

（一）注重新闻包装，实现媒体服务下沉

当具有商业价值的事物进入流通领域，其外部形式均为包装。新闻产品也不例外。新闻包装指的是新闻媒介对其产品，包括媒介产品和新闻产品等，按照新时期的新闻产品需求特点，依照一定的目标，重新改造并加以传播的过程。新闻包装并非粉饰，而是在坚持真实性和客观性的前提下，更好实现新闻价值，取得良好传播效果，赢得市场广泛认可。相同的新闻素材经过不同的包装方式投放市场，其效果不尽相同；同一类型的媒体包装、发布同一则新闻，其结果也存在差异。究其根源，在于对新闻产品采取了不同的包装方式。

如果说包装是面子，那么服务便是里子。能否提供受众所需服务，是媒体服务价值的重要体现。媒体除了发布新近发生的、有价值的事实外，还发布衣食住行等人类社会活动信息。这些信息均是题中应有之义，是媒体服务受众的重要方面。传统媒体融合发展要实现服务下沉，关键在于生产出的新闻产品能否真正满足用户需求，对用户产生真实的价值，使用户获得精神、物质上的受益或生活上的便利。

因此，在这种新的传播环境下，是把媒体融合成以传播新闻内容为主的新闻媒体，还是使之成为符合互联网发展趋势，传递综合信息、提供媒体服务的综合类媒体，答案不言而喻。

（二）扩宽市场渠道，延伸新闻产品价值链

以内容消费和符号传递为基础的新闻产品具有特殊的产品属性，极易被照抄照搬。尤其在新媒体时代，新闻产品种类繁多，受众注意力分散，产品内容同质化严重，导致“原创力”薄弱，拿来主义盛行。

避免媒体“内卷现象”，生态位营销方法或可破局。

生态位营销主要指数字化时代，以众多小型化、个性化的市场实现大众市场利润，以既竞争又合作的竞合关系代替传统市场竞争的营销模式。简单来说，在新闻产品生产前，以用户细分为基础，及时发现并占领小用户群体的“小生境”，通过进行针对性的产品生产，精准投放给这部分用户，后将多个“小生境”组合为“大市场”，进而延伸新闻产品价值链。

传统媒体要实现生态位营销，关键在于“分”与“合”。“分”指准确分析目标用户需求，找准其需求“痛点”；“合”指综合营销媒介，形成发展合力。随着公众信息需求的不断变化和增长，传统媒体需适应新的传播形势，立足自身优势，深耕细分市场，占领“小生境”，协调好新闻生产与用户需求之间的有形联系与无形联系，丰富媒体形式，然后融合成一体化市场，握拳出击，实现由量到质发展。

（三）增强用户黏性，重视媒体品牌建设

“100万名粉丝并不能跟100万量级的影响力画等号。”这句话表明了日活跃用户数量相较用户总数，更能反映媒体影响力，揭示了用户黏性的重要性。随着用户黏性的增强，用户的商业价值得以展现，媒体方能得到多方面加权。

品牌不是一句空口号。媒体品牌即媒体转型的战略要义，既是竞争力，又是生命力。传统媒体经过多年发展，所生产的正面的、积极的新闻产品为其在广大用户的心中早已树立了良好的品牌形象。在新媒体时代，传统媒体只有不断擦亮“金字招牌”，通过生产高质量的新闻产品、提供优质的服务，从而继续获得受众的广泛认同，才能掌握全媒体时代意识形态话语权。