新传播时代地方媒体发展探索

王丽丽

《法制晚报》《北京晨报》《北京文摘》《华商晨报》《新商报》《京郊日报》《黑龙江晨报》《人民公安报·消防周刊》《黄山日报·黄山晨刊》《赣州晚报》……一拨拨报纸宣布停刊，纸媒停的停，“融”的“融”，[1]媒体困局待解，营收持续式微。当前，媒体改革进入深水期，新传播时代，地方媒体该如何“渡劫重生”？

一、媒体思维：转型的变与不变

发展有阵痛，终究向光明。传统媒体（包括党报、党台、党刊）转型的最大痛点是固有商业模式被颠覆，生存问题成为首要问题。重构传统媒体商业模式的难点在于大战略下的路径不清晰和体制不灵活。传统媒体遭遇许多发展瓶颈，承受着广告流失的痛苦，广告的路子越走越窄。

在此背景下，媒体人寻找到的突围之道，就是发力新媒体，开展融媒经营。无疑，这是一条紧跟时代环境、媒体环境和市场环境变化，调整运营策略的路径。人工智能时代到来，不单单是媒体，实则各行各业都承受着技术大潮的冲击，技术不断生长，智能时代带来各种压力和生存焦虑，传统媒体人要如何应对？

媒体转型，变的是介质，不变的是内核。互联网传播生态绝不是弱化“内容为王”的逻辑，媒体产业本质上是内容产业，传统媒体是，新媒体依然是。作为地方传统媒体，优势在内容，出路也在内容。能不能生产出适合互联网平台规则的优质内容才是最关键的，唯有靠内容才能实现真正的“渡劫重生”，而不是跑去跟网络拼快、拼信息量、拼媚、拼俗、拼丑，跟商人拼做生意，跟官员拼玩政治。[2]

传统媒体有其独特的政治优势、资源优势、人才优势，要主动拥抱变化、自我进化。传统媒体人都是党的新闻工作者，意识形态责任感很强，可塑性也很强。目前各类新型传播平台和全媒体人才队伍建设不断取得新的进展，主流舆论引导能力、精品内容生产和传播能力、信息和服务聚合能力、先进技术引领能力、创新创造活力得到大幅提升，一些重点领域和关键环节的改革创新取得了实质性突破。其实，各种媒体，无论新旧，都在内容赛道与经营赛道上一同“赛跑”。现实倒逼媒体主动改革，探索多种与新媒体相结合的经营方式。譬如开发各类定制内容生产，吸引优质市场资源，实现影响力和品牌价值变现，逐步探索建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

技术崇拜不能代替内容崇拜。流量的背后是情绪，情绪的背后是思想，思想的背后是价值观。在信息的碎片化时代，一切生意本质都是以用户为中心的流量生意。数字化内容变现——影响力、广告、电商。一切好的内容都是有思想、有情感、有价值观的，都是能与用户共情共鸣的。数据变现的基本方式是基于用户画像的商业报告和精准营销。

二、政府思维：政府不买单，哪里去吃饭？

一位资深媒体人对新媒体做了这样精彩的阐述：26年前，新浪说，我是新媒体；13年前，微博说，我是新媒体；12年前，微信说，我是新媒体；11年前，今日头条说，我是新媒体；7年前，抖音说，我是新媒体。今天，政务部门和企业集团几乎都开设了自己“双微一抖”账号，开启了去媒体化之路。传统媒体的传播闭环被打破，新媒体传播渠道几乎被互联网寡头（头条系、腾讯系、百度系）垄断，自媒体达人和网红拥有着数量庞大的粉丝群体，影响着社会舆论。

今天，转型路上所有的媒体都说，我们已经建立了自己的新媒体阵地，即媒体重生的标配：网端微抖。但就目前发展来看，所有传统媒体开发的客户端都只能是通道，不构成平台。互联网内容无处不在，传统媒体想走出转型困境，重构媒体生态，挑战和机遇并存。

《萧山日报》曾被誉为全国最牛县级报的地方报，秉持“变现才是王道”的理念，在2016年的营收中，多元产业收入占比竟由2005年的4%稳步提升到73%。2016年，其营业总收入2.97亿元，利润2950万元。创造这一佳绩的原《萧山日报》总编辑王平说：我们所有的努力都是在自救。不改没有出路，迟改没新路，改了没退路。过程的确艰难。但一步一步走过来了，而且还要继续走下去。[3]

报纸自负盈亏的概念虽然越来越明晰，但由于先天原因，不少地方媒体从未走向真正的市场化。一些媒体凭借着政府助力、行政干预，依然能自负盈亏，但这绝非长久之计。例如，一些地级市通过搞大型展会与评选，如“XX企业评选”，来拉动营收，但这类活动究其根本还是让企业买政府的账。这种“先进经验”，放在市场化程度高的发达地区，已经行不通，必须寻求多元化的发展路径。

眼下，新媒体产业核心竞争力集中体现在打造爆款账号或栏目的能力上，互联网生态下的内容经营，每一次进化都是信息技术（大数据、云计算、人工智能）在传媒行业深度应用，传统媒体人必须快速掌握新兴技术，在新媒体时代掌握主动权。

三、百姓思维：一个千万级栏目带来的运营启示

现在一些媒体将收入的来源，划分为三个部分，第一部分是广告营销；第二部分是内容电商；第三部分是内容制作。通过不断累积粉丝，实现内容流量变现，并尝试采用广告植入、新媒体营销、直播带货等方式，转变经营模式，获取经济效益。

有人分析，媒体生存的黄金定律。路径一，制造影响力，这是地方媒体生存的基石；策划媒体事件，不只做跟随者，而要成为引领者……路径二，经营策划能力，这是地方媒体核心竞争力的价值体现；客户需求提升、挖掘客户需求、引导客户需求的需要……路径三，内容有用性，这是媒体内容生产的首要规则。把读者变用户，把用户变粉丝，这是实现竞争力的必由之路。

许多人都认同，民生新闻是提高公信力最好的载体，它是以民本思想为基点,以平民视角和人文叙事手法关注和表现普通百姓的生命、生存、生活、生计等内容的一种新闻表现形式。作为媒体记者，苦练“脚力、眼力、脑力、笔力”，就务必要学会在民生新闻上重点发力。

千万级栏目《热线188》的运营之道值得借鉴。这是一个80后记者打造的金牌栏目，连续多年项目活动创收超千万。这一栏目的运营之道就是有经济价值的创造经济价值，没经济价值的有社会价值也可。该栏目致力于打造成都第一生活服务平台，做成都最有用的电视栏目，用名专栏支撑，打造四川地区电视栏目唯一常设暗访监督专栏、四川地区最具影响力的舆论监督平台。五虎将出动，揭露引发全国火锅革命的“潲水油事件”、基层政府上班状态调查等行业黑幕、潜规则调查；与成都市食药监局联手打造全国首个食品安全专栏节目——蓉城食事等。《热线188》这一平台最大的成功之处就在于：线上平台打造、线下产业搭桥，用内容和平台价值，实现从“好看”到“必看”“有用”的转变。

公益主题与服务互动是《热线188》栏目的两大杀手锏。平台始终将社会效益摆在首位，与公益行动达成有效互动，夯实品牌基础，形成品牌影响。利用公信力营销，增强资源变现、吸金能力，兼具生活服务性。践行有用为王，嫁接互联网思维——“羊毛出在狗身上，让猪来买单”，利用“TV+实体+特卖会+电商”打造成都地区最具公信力销售网络平台，在京东、淘宝都有自己的电商平台。

以栏目组发起的“我们养猪吧”大型公益活动为例，该活动获得第六届新农村电视艺术节年度“优秀支农电视作品”、四川省新农村建设电视作品一等奖等。活动城乡互动，结对帮扶惠农。从认养年猪到“萌猪运动会”；从认养年猪到“年猪文化节”；从单兵作战到联动全国；从认养年猪到相亲文化节；从认养年猪到乡村旅游；从单次旅游到整个村庄的打造……让“光棍村”实现逆袭，让精准扶贫模式影响全国，全年贯穿公益——千斤猪肉温暖环卫工……每一次活动都有爆点。整合全社会资源，认养为主，线下活动、零售为补充，多渠道营销打开市场。其盈利点在于“政府支持+商业整合”，后来，这一节目被石家庄台、黑龙江台等全国城市台复制。

《热线188》栏目的成功启示：无论什么时候，媒体都要牢牢将社会效益摆在首位，而非经济效益。媒体人都要牢记公信力不是用来售卖的，如果拿公信力做买卖，必然会受到利益的驱使，难免会丢掉底线，进而一点一点消耗公信力，公信力没有了，何谈生存与发展？

总而言之，传统媒体转型要么站在政府领导高度思考，拼命跟上政府思路，有大策划思路，真正成为政府工作的有机组成部分，让政府来买单；要么站在读者的角度思考，做最有用、最实用的民生栏目，让百姓来买单。拿公信力换经济效益，永远是最愚蠢、自取灭亡的做法。