边疆少数民族州市党媒深度融合发展的探索

杨红伟

近年来，在中央关于加强建设县市融媒体中心的号召下，全国各地加大了县市融媒体中心的建设力度和步伐，并在融合发展转型的大潮中风起云涌，成为媒体融合发展中的生力军，使我国原来三级（中央级、省级、州市级）媒体架构转变为四级（中央级、省级、州市级、县市级）媒体架构，党媒形态更显多元化，传播力、引导力、影响力、公信力更加凸显。县市融媒体中心的异军突起，特别是在中央级媒体和省级媒体的加持下，在边疆少数民族地区，县市融媒体中心的作用日益突出，而州市级媒体的作用却日渐削弱，个别地区甚至出现“可有可无”的论调。毋庸置疑，边疆少数民族州市媒体的作用不仅不能削弱，更需进一步加强。

一、媒体融合发展带来的困境

（一）内容同质化严重，“挣了面子撕了里子”。随着融媒体时代互联网技术的迅猛发展，一波又一波媒体融合发展的大潮冲击着边疆少数民族州市媒体踉踉跄跄地跟着转型。一时间，微信公众号、微博、客户端等新媒体在边疆少数民族州市党媒中风起云涌，表面上甚是热闹，都自称建立了全媒体矩阵。然而，看似喧闹的背后，普遍存在少有的落寞与冷清：无论是自办的客户端，还是认证的第三方号，只有几万或十几万粉丝（其中尚有众多僵尸粉），却号称拥有粉丝几十万。某州市广电台报表数据显示，其客户端拥有200多万用户，超过当地人口总数的50%。一篇稿件，先在微信公众号上发布，再发网站、客户端，再发第三方号，最后见诸报端。从其微信公众号可以发现，阅读量少得可怜，多则几千，少则几百，有的甚至只有几十。广大受众的反映是：严重的同质化内容使人厌烦。

（二）上下夹击，“边缘化”日趋明显。过去，县市、乡镇都以稿件能刊发在州市媒体上为荣，但随着县市融媒体中心的建设，州市媒体的受众逐渐被县市媒体分流，加之央媒、省媒与县市融媒体中心“大手拉小手”，县市融媒体中心的稿件直通省媒乃至央媒，州市媒体在通讯员、受众中的地位呈现断崖式跌落，“可有可无”的声音也随之而起。

（三）自身“造血”功能不足，“寅吃卯粮”现象频现。边疆少数民族地区，地方财政本来就吃紧，对媒体融合发展的支持更是掐细掐准、精打细算。而媒体自身“造血”功能严重不足，主要依赖财政供养，财务上捉襟见肘、东挪西借的问题频出，有的甚至出现“寅吃卯粮”的现象。

（四）渠道打通了，却缺乏技术支撑。在蜂拥而起的融媒体矩阵建设中，缺乏对自身实际驾驭、控制能力的评估，一味依靠第三方力量建设新媒体矩阵。虽然渠道打通了，但技术上的难题和困境却没法克服，导致许多问题一旦发生，都需要第三方配合才能解决。

（五）“紧箍咒”太多，体制机制不完善。主要体现在两方面：一是对媒体的监督管理尺度不一样，导致各州市媒体在运营中灵活程度不一样。相对而言，经济较发达的地区，给予各州市媒体的政策更灵活一些，自主运营的空间更多一些；反之，经济越落后的地区管得越死，媒体能够自主的灵活度越低。二是媒体自身的体制机制僵化，“大锅饭”“铁饭碗”的陈旧理念严重掣肘着建设与发展，难以形成行之有效的竞争激励机制，导致州市媒体管理体制僵化、改革动力不足，缺少创新活力。

（六）职数难增，业务骨干捉襟见肘。在多数边疆少数民族州市党媒单位，平台不断增多，形态不断拓展，业务不断增加，但编制却基本没有改变，十年前是多少编制，十年后还是多少编制。在内设机构上，很多只是“换汤不换药”，对机构的名称、职能进行调整，但人员数量不增加、年龄结构老化、知识结构跟不上媒体融合发展步伐等问题突出。笔者了解到，很多边疆少数民族州市融媒体部，承担着数十个新媒体平台，却只有寥寥几人在苦苦运营。

二、产生困境的原因

（一）贪大求全撑面子，“丢了西瓜捡了芝麻”。许多边疆少数民族州市党媒只顾注重“渠道为王”，不切实际地建设各种新媒体，号称建成了全媒体矩阵，过度地将发展视域集中在“面子工程”上。从形式上看起来显得热闹非凡，实际却没能从自身发展的需求出发，稳扎稳打、步步为营，在扎实练好基本功的基础上，再不断推进媒体融合向纵深推进。

（二）人少活多待遇低，人才流失严重。很多边疆少数民族州市党媒因之前的业务比较单一，虽然当地编办给的编制不多，但媒体特色明显，员工收入也不低，普遍能达到当地公务员收入的1.5-2倍。随着新媒体时代的到来，传统媒体的社会地位江河日下，在人员不增的情况下，工作量不断攀升，收入却依然保持原有水平甚至降低，而公务员的工资不断增加，新闻工作者的待遇落差明显，新闻单位不但难以招揽到高层次人才，就连原有的业务骨干也不断流失，造成“想要的人才留不住，不想要的人出不去”。

（三）过度依赖财政供给，盈利模式探索不足。目前，边疆少数民族州市党媒仍然过度依赖财政供给，或差额或定额的财政拨款是维系其正常运转的主要途径。报社尚有有限的发行收入和微薄的广告收入勉强支撑，运营较好的尚可保持“小康”，广播电视则因制播分离、缺少固定播送收入、广告断崖式下跌而步履维艰。由于客观上各种束缚太多，主观上思想观念落后，面对冲击，州市媒体自身不能及时适应市场化竞争，未能打造出具有影响力的新媒体品牌，尚未形成新的盈利模式，补足传统媒体流失的广告“窟窿”，使州市媒体的生产发展空间更加狭窄。

（四）政策空间太小，捏着怕死放着怕飞。从内容生产上，管理部门思想上的守旧，决定了媒体观念和行为的落后。很多边疆少数民族州市党媒被当地党委政府当作自家的“黑板报”，会议报道、领导活动报道必不可少，且大都要按程式化、概念化模式报道。从人才管理上，边疆少数民族州市媒体基本存在“编制内”和“编制外”两种薪酬体系，造成苦乐不均、待遇不平等；从财政供给上看，在资金使用、配置和管理方面，都存在经济方面的依赖和弱势。

（五）过去小富即安，如今举步维艰。在党媒发展的黄金时期，许多边疆少数民族州市党媒依靠财政支持和良好的广告收入，过着较为舒适的“小康”日子。然而，过去小富即安的心态很难应对当前新媒体高速发展带来的各种问题：思想观念守旧，抱残守缺；支持融合发展的财力不足；硬件基础跟不上媒体融合发展的需要；人才“青黄不接”、断层现象严重……种种因素，迟滞了边疆少数民族州市媒体推进媒体融合发展向纵深推进的步伐。

三、如何突出重围，破解困局

（一）守正创新，更新观念，加快改革步伐。理念是行动的先导。发展观念引领发展实践，而发展实践又不断完善发展观念。边疆少数民族州市党媒首先要突破既有的思想束缚，摆脱固有的发展窠臼，坚持守正与创新并举，既要传承好传统媒体的品牌优势，又要树立危机感，抛弃怕犯错的心态，紧紧抓住当前媒体深度融合发展的战略机遇期，更新发展理念，破除发展藩篱，理顺体制机制，凝聚改革力量，以全新的面貌赋能新时代党媒行稳致远。

（二）固守边疆，扎根基层，突出地方特色。知其所来，方知所往。边疆少数民族州市党媒是我国舆论引导工作和宣传思想工作的前沿阵地，发挥着强边固防、民族团结、承上启下的基础性、重要性、支撑性作用。要在坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事的基础上，巩固壮大边疆少数民族州市党媒。要突出区域特色、边疆特色、民族特色，建成具有鲜明特色的、群众喜闻乐见的、覆盖各个区域内层级的全媒体矩阵，发挥强边固防、深化“最后一公里”舆论引导等方面的重要作用。

（三）挖掘深度，优化内容，提高服务能力。内容建设是主流媒体的根和魂，也是最核心的业务工作。融媒体时代，过多相似的内容已经引起受众的反感，受众对优质内容的需求日趋强烈。边疆少数民族州市党媒要树立“内容为王”的理念，深化供给侧结构性改革，运用互联网思维，以提升用户体验为目标，因地制宜，立足本土，充分发挥党委政府和人民群众之间的桥梁纽带作用，打造具有边疆民族区域特色的传媒品牌，深耕优质内容，丰富传播形式和手段，做到上接“天线”、下接“地气”，将内容优势转变为传播优势，不断提高服务民族区域发展的能力和水平。

（四）发挥优势，打造品牌，创新盈利模式。经济基础决定上层建筑。边疆少数民族州市党媒在推进媒体深度融合发展中面临的多数窘况，因为“家底”太薄、经济基础太弱导致的。如何厚植“家底”、筑牢经济基础？要按照“新闻+政务服务商务”模式，在始终把社会效益放在首位的同时，更好地发挥优势，打造在本地区具有影响力的民族特色传媒品牌，筑牢“新闻+”根基，使之成为党媒行稳致远的强大资源优势和澎湃内生动力；同时，坚持创新合作机制，拓宽经营渠道，拓展经营业态，延伸“+政务服务商务”的产业链，支持并反哺作为新闻媒体的主业，形成良性循环。

（五）上下联动，互为融通，打造“四融”模式。自县市融媒体中心建成后，我国的主流媒体已形成央媒、省媒、州市媒、县市媒为格局的主流媒体架构。要按照从“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”的融合路径，探索与新华社合作开发运用“现场云”，与人民日报社共用“人民号”，与云南广播电视台共同开发运用“七彩云”，实现“央省州县共建、共享、共管、共用、共利”，打造由央媒、省媒、州市媒、县市媒四级媒体融合共通的“四融”模式。

（六）培养为主，吸引为辅，优化人才结构。人才是第一资源。以培养现有人才为主，招揽、吸引外部人才为辅，不断加大年轻干部的选拔、培养和任用力度，使日趋老化的干部结构逐步年轻化，构建强有力的人才战略和灵活高效的用人机制，努力打造一支政治坚定、业务精湛、作风优良的新闻舆论工作队伍，更好地发挥人才在策采编审发等方面的作用，更好地形成人岗适应、人事相宜，人尽其才、才尽其用，敢闯敢试、创先争优的良性发展氛围。