生鲜电商年度盘点

许伟

从年初争相进军预制菜以期找到新出路，到年尾每日优鲜交出迟到的“巨亏”成绩单，属于生鲜赛道的“水逆期”格外地长。

今年以来，在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音，加速沦陷的态势明显，大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

其中，尤其是曾经的头部平台每日优鲜日子最难过，先是大量缩减业务以期“断臂求生”，再是想尽办法保住“上市公司”名头，却依然深陷在巨额亏损、债务纠纷的双重阴影里。

在泥沙俱下的生鲜电商赛道，寻求融资以继续“烧钱”、优化供应链来提升品质、在下沉市场谋求新转机、发力自有品牌商品实现错位竞争……什么才是一众玩家的安身立命之本？

生鲜电商的2022年，以每日优鲜迟来的一份财报数据为代表，道尽了行业集体进入“水逆期”的辛酸。

经历数月的独立审计，每日优鲜终于在11月14日发布了本该在4月30日前披露的2021年财报。该年报显示，2021年，每日优鲜亏损扩大至38.5亿元，成本增加是亏损放大的主要原因，根据财报数据，2021财年每日优鲜总营运成本为108.12亿元，同比暴涨39.08%。

值得一提的是，现在每日优鲜的全职员工仅剩下55名。而财报曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日优鲜共有全职员工1771人、1335人及1925人。换句话说，每日优鲜已经裁掉了超过97%的员工。

此外，每日优鲜还深陷员工、供应商的债务纠纷。公开数据显示，截至目前每日优鲜共背负着760多起劳资纠纷官司，涉及总金额约为8.13亿元；供应商向每日优鲜及其子公司发起的诉讼案件超过600起。

据悉，今年7月，每日优鲜曾试图“断臂求生”，即在全国范围内关停了其前置仓模式下的极速达业务，仅保留次日达服务，但随后在北京、上海多地却出现了次日达服务无法下单的情况——每日优鲜在财报中称这一举措是“对业务战略的一系列重大调整”，还在风险一项中做出了“这些业务战略调整最终可能不会成功”的提醒。

10月7日，每日优鲜再次出招，宣布调整其美国存托股票（“ ADS”）与其B类普通股（“ADS 比率”），由1：3更新至1：90。比例变化后，2022年10月17日至10月28日期间每日优鲜ADS收盘价均高于1美元，达成纳斯达克合规要求。尽管此举保住了每日优鲜上市公司的名头，但截至电脑报撰稿时，其市值仅为1201万美元，依然存在低于最低上市标准的风险。

分析师刘彬认为，“每日优鲜持续亏损，过于激进的前置仓模式和资本盲目助力，让它处于拔苗助长状态，隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大，最终病入膏肓。”

广科咨询首席策略师沈萌在接受虎嗅采访时也表示，“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事，前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题，但当前这样一个经济下行、消费收缩的周期，它的模式，特别是物流成本是难以改变的瓶颈，最终也导致经营逻辑出现坍塌。”

但实际上，每日优鲜在2022年的挣扎与困顿，更偏向于是生鲜电商行业整体发展遇挫的一个缩影。据相关报道，2021年9月，橙心优选就曾被爆大规模裁员，业务范围也从9大区31省缩减至3大区9个省，甚至一度被传“寻求接盘”，而2022年3月，橙心优选被爆业务已经全线关停；2022年4月，淘菜菜被爆从年初就开始裁员。

每日优鲜的遭遇是行业整体发展遇挫的缩影

与此同时，针对生鲜电商行业的投融资也愈发稀少，据艾媒数据中心统计，2020年的投融资金额高达418.57亿元。到了2021年，融资规模直接腰斩为199.01亿元。到了2022年，资本市场则彻底没了动静。原本随着媒体披露的好消息，每日优鲜在7月中旬融资2亿元，让外界以为其能拿到这一笔至关重要的“救命钱”，可惜半个月过后被证实融资未能交割成功。

于是自今年以来，在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商赛道便频频传出“收缩”的声音，大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

关键是，从各大生鲜电商平台在618年中大促和双十一全年大促这两个重要節点，有别于往年大发优惠券做法，纷纷沉默以对的表现来看，生鲜赛道陷入“沉寂”已然成为板上钉钉的事实。

以今年的618为例。从平台方来看，截至5月底，在每日优鲜、叮咚买菜等多个生鲜电商小程序页面，都难寻“618”的任何活动信息。从用户端来看，消费者们显然也在这场购物狂欢的筹备阶段遗忘了生鲜电商，无论是小红书内对“618”的近150万篇笔记中，还是微博“618”话题下近250万讨论中，均难看到生鲜电商的痕迹。

而若是回首2021年的“618”，生鲜电商尤其是社区团购曾恶战一场。其中，橙心优选在多地推出“618狂欢购”，甚至还在部分地区的地铁口设立了网红打卡点为“618”引流。

据“社区新零售观察”此前所写，“2021年618期间，网络购物小程序最热的看点则是处于风口浪尖之上的社区团购。”彼时，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心优选、多多买菜、兴盛优选在内的社区团购小程序入榜前10。

所以，当时这份排行榜和生鲜电商在“618”呈现出的势头，甚至还让不少人预测，“生鲜电商仍然有潜力”。然而，一年后的今天，生鲜电商们却似乎先后“摆烂”了。

事实上，往年“618”的成绩，也多少来之不易。2021年“618”之前，社区团购正面临巨大的危机——在很长一段时间里，一轮轮的“烧钱”补贴大战是生鲜电商巨头们争夺市场的主战场，从2021年5月底到6月初，国家市场监管总局曾频频叫停社区团购行业低价倾销行为，并对多家变相补贴的平台做出处罚。但为了在“618”分得一杯羹，这些生鲜电商还是决意“刀口舔血”。

其中，2021年6月14日—18日，橙心优选上线“橙心618特价大卖场”，发布了诸多无门槛神券、购物返券等，还与不少地区的商城和车站联手推出了“618福利集市”，且费了不少心力大做营销宣传。

2021年，阿拉丁的618小程序排行榜

不难看出，2021年的“618”，生鲜电商巨头们还在渴望通过“一步险棋”拉开与其他玩家的距离，但一年过去，生鲜电商竞争加剧，行业洗牌一轮又一轮，这个“618”，即便是头部，似乎也失去了“刀口舔血”的底气和勇气。

从同城生活宣布破产、呆萝卜重整失败，到松鼠拼拼资金链断裂、宝能生鲜多城关闭，再到十荟团陷入裁员关闭危机、钱大妈败走北京……而今，就连上市公司每日优鲜都顶不住了，生鲜电商行业真就如某些网友的调侃，“谁碰谁死”吗？

从市场需求的角度来讲，生鲜电商的发展前景广阔。根据艾媒咨询数据，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

相关调研结果表明，与2021年相比，65.4%的消费者消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加，可见消费者需求旺盛。2022年疫情反复，消费者购物需求增强，生鲜电商成为保障居民日常生活的重要一环，行业将持续扩容。

伴随着市场的不断扩张，用户对生鲜电商的需求也有明显升级。来自《2021—2022年中国生鲜品类购物者趋势研究》显示，“送货速度快”对线上平台的重要性明显提高，仅次于“商品的种类丰富”，说明购物者非常看重送货速度和效率。

每日优鲜斥巨资投注的前置仓到家模式，除了太过烧钱之外，几乎完美符合用户的期待——以仓为店，即将仓库建立在社区3公里的范围内，根据数据分析和自身供应链资源，选择适合的商品从总仓配送至前置仓（门店）。消费者下单后，通过即时配送业务将预订的商品从前置仓配送到指定地点，可以做到门店3公里范围内30分钟送至消费者。

“重资产”的前置仓模式 图源：艾媒咨询

而想要做到高效率配送，就需要生鲜平台铺设大量前置仓。这使得运用这种模式的生鲜企业，在仓库租金、人力、物流配送等方面需要极高的履约成本，加上此前为了争夺市场，各个生鲜企业不得不大打“价格战”，这些都是每日优鲜难以实现盈利的重要原因。

“每日优鲜走到这一步，从内因来说，其从战略布局、业务结构、竞争策略等方面都出现问题，战略不清晰，业务分散，并且在前置仓模式没有印证是否适合全国市场就大肆扩张。”百联咨询创始人庄帅的一席话，也代表着市场对每日优鲜的主流看法，“前置仓显然更适合一二线城市的用户生活方式和消费需求，每日优鲜有太多位于底线城市的前置仓，在订单数据未能规模增长的情况下，没有及时止损关仓撤城导致持续亏损。”

说得更直白一点，模式本身没有问题，市场需求也随着生鲜电商企业们此前付出的真金白银进行了极大的开拓，且还在持续增长中，或许唯一有问题的只是“走得太急”、“盲目扩张”的每日优鲜而已。

非标化的生鲜产品

为什么整个生鲜赛道的选手都“活”得这么艰难？想找到这个问题的答案，要从生鲜商品的非标化本质入手。

作为商品，生鲜类产品在整个生产流程中，人工涉及的比重相對其他品类更低，原材料大概率未经过流水线的工业处理，因此导致生鲜产品个体差异化较大，还存在天然的高获客成本、高履约成本、高损耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，生鲜本质上是一个烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高，“所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈，但是基本还没有形成一种高效的盈利模式，要解决的问题非常多。”

如果拆分来看，行业上游的农产品标准化，需要通过生鲜行业的规模化订单实现反向的制约化生产，而下游消费者的口感、口味等个性化偏好，则需要生鲜行业以丰富的SKU供给予以满足。

基于此，业内认为生鲜电商行业发展的难点，主要集中在中游的物流基础设施建设、品牌建设及获客环节，“包括在抛弃激进补贴战打法后，生鲜电商如何构筑有效的用户增长体系，如何维持已有用户的高复购率，以及保障生鲜品品质，在用户群体中建立品牌意识。”

相较于每日优鲜这类存在资金和成本劣势的独立创业公司，综合平台有着天然的竞争优势。如基于综合电商平台的冗余运力，以大平台的规模优势和配送优势，叠加线下店等延伸的业务线，都可以分摊其进行同城配送的成本。

加之生鲜消费具有“渠道有限”的显著特点，渠道黏性将大幅提升用户在同一渠道的复购率。即意味着，除去商品供应链的高建设成本，已经获得用户信任的综合平台，还能在此基础上通过加工食品等方式获益。

这就说明了为什么明明都是一窝蜂涌入市场，却只有乘着“风口”一跃而上的生鲜创业者们收获了一地鸡毛。毕竟，不论是综合电商还是跨界玩家，哪怕收缩战线甚至关停业务，也都有其各自的主业支撑，而身为独立创业公司的他们，既无法持续“烧钱换市场”，也不能实现“自我造血”，自然落得如此下场。

“生鲜电商赛道的烧钱，对获客成本更低的大平台效果更明显，对于独立平台和创业平台，如果烧钱没有数百万活跃消费者作为基础，则很难烧过‘临界点’。”在创业家的采访中，黑马基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。

现在回头一看，当生鲜电商作为一个全新的商业模式进入市场时，借助疫情催化线上消费的这股“东风”，很多名不见经传的平台毫不费力就撬开了市场大门，但为了培养用户的使用习惯，他们在市场教育方面仍然选择了“烧钱”的获客方式。

在网约车、共享单车、奢侈品租赁、外卖等领域，这套经久不衰的经营理论成功过很多次。基于线上+线下模式的新零售生鲜电商如法炮制，可高额补贴下用户消费习惯的改变却并不明显。对此，品牌定位专家顾均辉早在2018年就指出，“用补贴作为战术吸引客户是一回事，长期补贴意图将低价作为常规战略，容易将品牌拉入同质化竞争的泥潭。”

而这套逻辑之所以行不通，更关键在于生鲜农产品具有易腐性、易损性、笨重性、非标准性、生产的季节性和区域性、产量与质量不稳定性等特征，其产品质量中的鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。

比如包括蔬菜、水果、海鲜在内的多个生鲜品类，其保鲜周期通常都很短。从订货、收货、搬运，到储存、加工、理货等每个环节中，都会造成损耗，高损耗率也影响了生鲜电商的毛利率。“生鲜电商投入大、产出低、利润低。同时生鲜业务毛利率很低，很难通过业务本身获得大额利润。”食品产业分析师朱丹蓬如此表示。

从黑猫投诉上，关于每日优鲜、盒马鲜生等平台只增不减的用户投诉来看，生鲜电商在供应链问题上“摆烂”已久，但想要改变现状并不是个容易的事。

一方面，生鲜电商纷纷开始优化自家供应链以求提高客单价。以每日优鲜为例，卖出价值3亿美元的股票，也是为了继续优化供应链能力、强化商品供给，并通过技术驱动，优化经济模型。即从产地源头入手，从源头把控品质，强大的网络化、信息化等新技通过自身不断优化的配送体系，打通农产品进城的通道，将源头产地的优质农产品快速输向城市消费者手中。

另一方面，生鲜电商也尝试着做有更高附加值的商品。比如过年前后大火一波的预制菜，正逐渐成为多个生鲜电商平台的拳头产品。根据盒马鲜生发布的《2021年盒区房年货趋势报告》显示，2021年盒马鲜生半成品年菜销量是2020年的4倍。当前，部分预制菜产品已经较为成熟，如小龙虾、酸菜鱼等。

留给生鲜电商转型的时间不多了

这两个发展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定决心要实现自我进化虽好，可时间和资金等投入之大也是可以预见的，按照目前头部生鲜电商市值和股价“跌跌不休”的发展态势，以及对所有生鲜电商企业说“不”的投融资现状，能活到可以实现自我造血的有几家？

与此同时，预制菜虽热却并非完全没有门槛，其对供应链和产品研发能力都要求极高，要想在这个赛道有所作为，品质、口味和供应链是核心壁垒，产品研发、用料健康安全以及速冻技术、冷链运输的管理缺一不可，用户自然会用味蕾给品牌投票。而这意味着，又是一笔看不见底的研发投入。

只见支出却没有收入，市场留给生鲜电商转型的时间却不多了。

自2022年伊始，能够看到一些有所反思的生鲜电商，正对自家业务线做出相应的调整。

比如盒马CEO侯毅，就在2022年开年的首个工作日发布了内部信，其指出盒马已明确“多业态线上线下协同发展之路”，目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。在信中提及的五个策略中，就包括从“线上发展为主，线下发展为辅”，升级为“线上线下共同发展”的双轮战略。

同时，侯毅钦点的盒马三条增长曲线也开始发力：盒马鲜生聚焦高频到家、到店市场，将超市、菜市场、餐饮店多种功能复合，门店附近3公里范围内，30分钟送货上门；盒马X会员店瞄准中高端付费会员人群，仓储式会员制门店能提供自有品牌更多、性价比更高、商品深度和SKU更强的服务；盒马邻里着重社区零售，通过“下单+自营”的模式，将盒马的商品渗透到各社区，补足盒马对不同圈层用户的辐射。

每日优鲜也在尝试从另一个维度破圈。据相关媒体报道，在1月底，每日优鲜联合某头部短视频平台试水直播带货，其直播购物极速达业务的选品以生鲜食材、短保食品饮料为主，消费者从直播间下单后，每日优鲜前置仓最快30分钟实现送货上门。

之所以能这么快，皆因其购物流程与传统带货直播间稍有不同。得益于每日优鲜的前置仓网点，当消费者在直播间下单后，其收货地址附近的前置仓会接收到订单，并在几分钟内完成商品拣货、打包、出库的流程，再以最快的时效送至消费者手中。因此，这也被外界称为，直播电商和即时零售的首度合作，直播购物从隔日达、次日达直接迈进了当天到的極速达时代。

图片来源：爱企查

叮咚买菜则试图打破单一的客群限制，准备从其他领域获得更大的上行空间。据爱企查数据显示，叮咚买菜运营主体上海壹佰米网络科技有限公司，其经营范围新增共享自行车服务，企业管理咨询和休闲观光活动等，公司注册资本也由35亿元增至80亿元，同比增长128.6%。

从以上动作不难看出大家渴望摆脱困境的迫切心情。可惜这些寻找“第二条增长曲线”的尝试，均未掀起太大的水花。

其实很难讲生鲜行业的困顿，不是源自迟迟找不出各自独特的竞争优势。就好比在2022年年初时，在业务线的新方向上基本都有所差异的生鲜电商们，齐齐盯上了预制菜，都想抢夺年夜饭的C位。

彼时，围绕年夜饭所需，每日优鲜密集上架了各类预制菜礼盒。其中，“九大名菜荟萃装”的西贝家宴预制菜礼盒和“八道熟食一盒装”的大红门京味预制菜礼盒，成为礼盒品类中销售额TOP4的商品。

据悉，盒马也在全国不同区域推出了18套不同的“八大碗”年菜。如广州，“八大碗”预制年菜就包括了红烧肉、生炒排骨、煎鱼饼、卤鹅掌、香芋扣肉、红烧猪手、桂花扎、全家福八个菜品，均只需要加热即可食用。

叮咚买菜相关销售数据更是显示，今年年货节的预制菜相关的食品同比去年增长超过400%。特别是一些和年夜饭相关，有好彩头的菜肴，比如一款“花开富贵黄鱼鲞蒸肉饼”销量环比上周增长超过 980%。

而且预制菜市场并不是年夜饭这“一波热”。据中商产业研究院报告预测，按照每年20％的复合增长速度估算，未来6～7年我国预制菜市场或超万亿元规模，长期来看我国预制菜行业规模有望达到3万亿元。

从亮眼的销售数据和万亿市场前景来看，此前总是着眼于农副原产品的生鲜电商们，确实瞄准了一个尚未有头部企业和品牌扎根的蓝海市场。

“预制菜在市场上能起来，一个关键原因在于整个餐饮行业的规模化、标准化和工业化，目前餐厅里多数菜品都能被‘预制菜化 ’。”每日优鲜餐食组负责人吴亭亭在接受采访时曾如此表示。

有相关从业者甚至认为，生鲜电商拥有着前置仓、社区店、团长采购等多模式，在消费市场经营及发展多年，在精准营销的基础上，还能将菜品报废率降到最低，从而抓住多个阶层的消费群体。

当然，国内饮食文化具有饮食派系众多、口味差异悬殊、地域各有特色等特点。且从消费者的年夜饭食材购买情况来看，近年来，消费者在年夜饭的菜品和口味的选择上，越来越不局限于本地传统菜式，南北口味越来越融合。

盒马鲜生预制菜

这就意味着，中国预制菜市场很难形成一家独大的局面，哪怕生鲜电商平台纷纷闯入预制菜市场，从口味、品种、做法等多种角度出发，或许可以避免陷入同质化竞争的旋涡。

或许未来平台们会纷纷开设自有工厂，运用起已建立的供应链及渠道优势，采集更富地域特色的原材料，能生产出极具竞争优势的原创口味预制菜品……但这一切都是未知之数。

不可否认的是，生鲜产品仍要归于刚性消费之中，庞大的市场空间几乎无时无刻不在唤起生鲜电商行业的热情。

国家统计局公布的数据显示，10月，限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额同比分别增长8.3%和4.1%，增速分别比限上单位商品零售额增速高8.3和4.1个百分点。

另外，艾瑞咨询报告指出，生鲜电商市场在未来一至两年将迎来新一轮洗牌期，供应链能力是企业突围制胜的关键。盘古智库高级研究员江瀚也表示，丰富自有品牌商品和差异化商品，同时加大对生鲜供应链的重投入，可以大幅提高商品力与运营效率，无疑是生鲜电商赛道盈利的关键。

因此，虽然业务收缩成为行业“标配”，此前多番尝试也未见成功的消息，但不乏有“保守进攻”之举再次出现。以相关平台的发展现状来看，除了持续的技术与成本投入以优化供应链、提升效率之外，他们还盯上了下沉市场和细分人群。

其中，盒马以新业务盒马奥莱，补上了因盒马邻里和盒马mini大规模闭店、覆盖范围逐渐收缩的缺口。据悉，盒马奥莱以自有品牌为主，通过半价销售盒马鲜生中临期、短保、易损耗的商品和质量有保证但卖相不佳的商品，实现这类临期商品的周转和循环。截至目前，盒马奥莱已在全国开出50多家门店，仍在持续扩张当中。

今年10月，美团优选则将品牌定位升级为“明日达超市”，将通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。美团优选平台“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国近3000个市县。

生鲜玩家们纷纷发力自有品牌

至于叮咚买菜，今年新推出了“宝妈严选”和“轻养星球”两个新的服务板块，前者聚焦宝妈人群专注儿童食品等，后者聚焦崇尚健康轻饮食的年轻人群，表明其在业务侧方面，也开始贴合消费差异化的新需求。

随着这波生鲜玩家的“加注”，有了他们在全国多地自建供应链中心的落地，仓网、运网的不断完善，或许能让标准制定、生产流通、品牌推广等中间环节有所突破。当然，这些都需要时间來给我们答案。