媒体融合发展经营机制的有效性研究——基于制度工程学

翁晓峰，赵敬华

（1.台州科技职业学院，浙江台州 318020；2.上海理工大学管理学院，上海 200093）

一、引 言

随着互联网信息技术对企业影响的不断加深，融合发展逐渐成为企业创新发展的新趋势。由于产品数字化、生产过程网络化特征明显，相较于其他行业，传媒企业更容易实施融合发展计划，加之传媒企业舆论导向的特殊性，使得媒体融合发展问题备受关注。2013-2022年期间，习近平先后九次在重要场合对媒体融合发展问题提出指示和要求，他提出“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”［1］。我国主流媒体实施的媒体融合计划属于横向融合，区域化特征明显，媒体融合计划的实施集中在内容生产环节。当前，我国传媒企业实施的媒体融合发展计划处于关键时期，迫切需要理论指导，而已有针对我国主流媒体融合特点进行的研究并不充分。在媒体融合相关问题中，媒体融合能否促进传媒企业发展、如何促进传媒企业发展，即媒体融合机制有效性的内在逻辑与媒体融合发展策略成为当前亟待解决的问题。媒体融合有效性内在逻辑的厘清与融合发展计划的科学设计对我国主流媒体摆脱断崖式衰退的不利局面，实现转型发展、集约式发展意义重大。希望本文的研究有助于厘清融合经营机制有效性的内在逻辑和经济学本质，为我国主流传媒企业优化媒体融合方案提供具有普遍意义的政策建议。

二、文献述评

媒体融合概念最早由 Ithiel［2］（1984）提出，Thomas［3］（2000）是媒体融合理论的奠基人。现有媒体融合理论研究主要涉及生产融合［4-6］、组织融合［7-11］、内容融合［12-13］、媒体形态融合［14］、资本融合［15］等领域。关于媒体融合发展经营机制对于传媒企业做大做强的作用，学术界的研究集中在实证研究方面，代表性文献有媒体融合效果统计分析、媒体融合发展指数等。张华麟、田丽［16］（2020）构建了媒体融合发展指数指标体系，对国内2 278家传统媒体实施媒体融合机制的效果进行了统计分析，发现实施媒体融合计划后传统媒体的经营效益得到了改善。崔宁［17］（2020）基于个案研究，通过媒体融合前后经营效益数据比较，发现传统杂志涉足互联网新媒体，实施跨媒体融合发展计划后，企业连续多年的亏损状况得到了好转。严三九［18］（2017）向24个城市媒体发放了7 200份问卷，对平面媒体、广电媒体、网络新媒体融合效果及融合要素进行统计，发现产权融合、生产融合能激活媒体闲置资源、激发市场，进而提高企业效益。何筠、宋思嘉［19］（2016）运用多元回归计量模型对实施媒体融合机制的传统媒体广告营收状况进行研究，预测了集团化、专业化计划是提高传媒企业效益的有效策略。人民网［20］（2020）以295家报纸、300个广播频道和34家电视台及其微博账号、微信公众号、抖音账号之间关联度为研究对象，构建了《2019中国媒体融合传播指数报告》，不仅统计出中国媒体融合度，还发现媒体融合程度与传媒企业经济效益之间显著正相关。臧志彭［21］（2019）、解学芳［22］（2020）等对世界四大湾区及国内三大城市群传媒上市公司营收、利润、企业数量进行统计，对传媒集聚融合水平进行测度，构建区位熵模型，发现湾区内传媒企业数量规模、营收与利润与传媒集聚融合水平关系密切。此外，余承周［23］（2017）等人还运用多阶段完全信息动态博弈方法对媒体融合进行研究，认为互联网思维下的范围经济是媒体融合的竞争优势［24］。

以上研究侧重实证研究和个案分析，对本文有很好的启发意义，但研究对象过于具体，难以获得媒体融合的一般意义和普遍规律，研究过程侧重统计数据而非数学证明，致使研究结论的科学性不够严谨且没有阐明媒体融合发展机制有效性的内在逻辑。所以，本文将研究对象进行抽象化处理，通过数学建模和逻辑推演对媒体融合行为与机制的有效性进行论证。论证过程中的基本假设（媒体是同质的）与媒体融合发展经营机制模型（生产融合，销售竞争）是针对我国主流媒体融合发展特点而设计的，能够满足研究目的的需要。本文可能的创新有三处：1.方法创新。运用制度工程学［25］对媒体融合的有效性进行研究，创建了“市场竞争、资源共享、成本分摊”的媒体融合机制模型；2.理论视角创新。从媒体融合的经济学本质——资源共享、成本分摊的局部正外部性和企业行为效用最大化出发，对媒体融合前、后两种生产经营行为进行比较研究；3.研究结论创新。通过模型推演，发现媒体融合计划对参与者的数量没有上限要求，符合数字内容产品可无限复制且复制的边际成本接近为0的基本特征，补充了数字时代规模经济理论。

三、媒体融合行为分析与机制模型

企业是理性的，追求经济效益最大化是包括传媒企业在内所有企业的天性。媒体融合本质上是传媒企业生产经营行为的竞争与合作关系的改变，强调成本、收益和效益的比较，尤其是经济效益的比较。如果实施媒体融合计划能够降低企业成本，提高收益和效益，媒体将会实施媒体融合计划。反之，不会选择媒体融合计划。能否提高经济效益是传媒企业是否实施媒体融合计划以及衡量媒体融合计划好坏最重要的标准。因此，本文从成本效用理论出发，以追求效益最大化为逻辑起点对媒体融合经营机制的有效性进行研究。

（一）实施媒体融合计划前的媒体行为与机制模型

1.实施媒体融合计划前的媒体行为

实施媒体融合计划前，大型传媒企业内部不同媒体之间形式上统一，实际上相对独立。传媒企业内各媒体独自从事生产经营活动，每家媒体有自己独立的采编部门和内容生产部门，生产成本由自己承担，每家媒体的努力水平和收益不完全独立，与其它媒体相关。短期内市场容量有限，一家媒体努力水平提高了，其收益增加的同时意味着其它媒体收益减少。反之，其它媒体努力水平的提高，也会让己方的收益减少。收益是努力水平促进器，对努力水平起促进作用，成本支出是努力水平抑制器，对努力水平起抑制作用。对区域内众多规模较小的传媒企业来说，生产经营行为与大型传媒企业内部不同媒体之间的行为相似。为便于研究，本文将两种类型的媒体融合行为合并起来进行分析。图1是生产成本独立，努力水平关联，收益竞争的媒体行为孙氏图。

图1 媒体融合前的媒体行为孙氏图

图1 中ei为媒体i的努力水平，i=1，2，…n；ci为媒体i的生产成本；ri为媒体i的收益。每家媒体努力水平与自身收益之间的连线为不带箭头的实线，表示正相关。每家媒体努力水平与其它媒体收益之间的连线为带箭头的实线，表示每家媒体努力水平与其它媒体收益负相关，每家媒体努力水平提高会让其它媒体收益减少。

2.实施媒体融合计划前的机制模型

假设1：某地区内只有一家传媒企业，该传媒企业内的媒体数量为n，n≥1。

假设2：传媒企业内所有媒体同质且行为理性。

假设3：传媒企业内，媒体的广义成本与努力水平成正比，二者的关系为

式中，ei≥ 0，所以 ci≥ 0。

假设4：r0为某地区传媒市场容量，ri≤r0，该媒体的收益函数为

根据式（1）和式（2），构建媒体i的效益函数：

媒体i效益最大化的条件是其效益函数对努力水平ei求导并且等于0，即：

将式（4）带入式（2），得媒体i在努力水平均衡点处的收益

将式（4）（5）与带入式（3），得媒体i在努力水平均衡点处的效益

（二）实施媒体融合计划后的媒体行为与机制模型

1.实施媒体融合计划后的媒体行为

伴随信息技术对媒体渗透的加深，媒体内容产品的数字化特征越来越明显，很多大型传媒企业在生产环节实施媒体融合计划，建立了“中央厨房”原材料共享基地和共享机制，实现了资源共享、降低成本的目的。在大型传媒企业内，不同媒体之间共享信息、数字技术维护、办公设备等各类资源。现代媒体对技术、资本要求高，需要高额经费采购仪器设备和办公设施，固定资产占企业总成本比例高，生产资料共享对媒体有极大吸引力。除共享资源外，媒体之间仍然存在竞争关系，每家媒体都尽力争取市场份额。人的时间和注意力是有限的，无法同时对两家媒体进行关注，关注了某家媒体必然减少对其他媒体的关注，进而降低其它媒体的收益。努力水平关联、成本分摊、收益竞争是媒体融合计划的机制设计，如图2所示。

图2 媒体融合后的媒体行为孙氏图

图2 中，c为实施媒体融合计划的传媒企业内或媒体战略联盟内所有媒体的共同生产成本。

2.实施媒体融合计划后的机制模型

设传媒企业内所有媒体平均分摊总成本，媒体i，i={1，2，3...n}的广义成本函数为

实施媒体融合计划后，媒体i的收益函数为

式中，e'i为实施媒体融合计划后，媒体i的努力水平媒体融合计划后，媒体i的收益，所有媒体努力水平实施媒体融合计划后，媒体i的市场份额。

根据式（7）与式（8），构建媒体i的效益函数

媒体i效益最大化的条件为效益函数式对努力水平求导并且等于0，即：

到媒体融合后，媒体i的努力水平均衡点：

将式（10）带入式（8），得媒体i在努力水平均衡点时的收益：

将式（10）（11）代入式（9），得媒体i在努力水平均衡点时的效益：

四、讨 论

（一）媒体融合计划实施效果的评价

比较实施媒体融合计划前，媒体的努力水平、收益、效益关系式（4）—（6）与实施媒体融合计划后，

通过努力水平的比较可以看出实施媒体融合计划后，媒体的努力水平提高了，表明实施媒体融合计划后，媒体生产经营的积极性获得提升且与参与媒体融合计划的媒体数量成正比，即参与媒体融合的媒体数量越多，媒体的竞争意识越强，生产经营活动的积极性越高。对传媒企业，尤其是我国国有传媒企业而言，媒体融合计划的实施可以缓解其生产积极性不高的问题。本文研究过程中引入努力水平这一概念在媒体经济研究中是第一次，这一概念的引入有积极意义，因为，它体现了企业面对融合计划实施后的态度是积极的还是消极的，对已有经济学理论是一种补充。

通过收益和效益的比较，发现实施媒体融合计划后，媒体的收益有所提高，效益在媒体数量达到一定条件下也得到了提升并随着参与媒体融合计划的媒体的数量而增加。这一发现与已有规模经济理论的观点不同，一般规模经济理论认为规模经济是有边界的，即对参与媒体融合计划的媒体的数量是有上限要求的。本文发现媒体融合计划的实施对参与者的数量没有上限要求，符合传媒企业数字化内容可无限复制以及复制的边际生产成本接近为0的特点。对实施媒体融合计划的传媒企业来说，在扩大参与者数量时，不必过于担心规模不经济的问题。对地方政府而言，在决策、指导媒体融合计划时可通过组建媒体联盟，将同质性强、相似度高的媒体集中起来实施跨地区、跨行政级别的媒体融合策略。

（二）媒体融合后的机制分析

1.努力水平分析

从关系式（10）可以看出媒体的努力水平与市场容量及媒体数量正相关。市场容量越大，参与媒体融合计划的媒体数量越多，媒体的努力水平越高，反之努力水平越低。

因此，提高媒体努力水平除了扩大市场容量或增加传媒企业内的媒体数量的办法外，还可以在一定范围内通过增加其它媒体努力水平来实现，即其他媒体的竞争会提高己方积极性，前提是其他媒体努力水平之和不能过高，否则会抑制己方的努力水平。已有研究普遍认为努力水平提高后能够在一定程度上拓展市场容量，本文研究发现市场容量的增加也能够刺激努力水平的提高，二者互为因果。

2.收益分析

从关系式（11）可以看出，单个媒体的收益与参与媒体融合计划媒体的数量正相关，参与媒体融合计划的媒体数量越多，单个媒体收益越多，反之越少；单个媒体的收益与其它媒体努力水平之和负相关，其它媒体努力水平之和越大，瓜分的市场越多，媒体的收益越少，反之越多。

从媒体收益与市场容量的比较可以看出，媒体的收益在市场容量达到一定程度后随市场容量的扩大而增加。理论分析是为了与效益的市场容量条件进行比较，因此，可以得出这样的结论：提高单个媒体收益除了可以通过增加媒体数量，抑制其它媒体努力水平外，还可通过扩大市场容量的办法来实现。

3.效益分析

从关系式（12）可以看出，媒体的效益与媒体的数量正相关，媒体数量越多，平均分摊的成本越少，媒体的效益越好，反之效益越差。通过数理逻辑证明，可以看出实施媒体融合后，每家融合计划媒体的效益都得到了提高，进而整个传媒集团的经济效益获得了提高。媒体的效益与其它媒体的努力水平之和负相关，其它媒体努力水平之和越多，瓜分的市场份额越多，留给媒体的市场份额越少，效益越差，反之效益越好。

与收益分析相似，媒体的效益随市场容量的扩大而增加，尽管理论上对市场容量大小有要求，现实中一般不会出现媒体效益与市场容量负相关的情况。

4.收益与效益对市场容量要求的比较

以上比较可知，实施媒体融合计划过程中，市场容量对媒体收益和效益的影响具有相似性，市场容量与媒体收益和效益都呈正相关关系，市场容量越大，每家媒体的收益和效益越高，进而整体传媒集团的收益和效益有所提高。市场容量的大小对收益与效益的影响不完全一致，理论上，效益对市场容量的要求更高，现实中市场容量一般都会高于其它媒体努力水平的平均值，因此，收益与效益对市场容量的要求可以看作是一致的。

（三）综合评价

比较媒体数量、其它媒体努力水平之和与市场容量对媒体努力水平、收益与效益的影响，可以看出，媒体数量与其它媒体努力水平之和对于媒体收益与效益的影响是一致的。媒体数量的增加既能提高努力水平，也能提高收益和效益，媒体数量的减少不仅会降低努力水平还会减少收益和效益。其它媒体努力水平之和对收益与效益的影响相同，都呈负相关关系，媒体努力水平在一定范围内正相关，在一定范围内负相关。市场容量大小与努力水平正相关，对媒体收益与效益的影响不完全一致，理论上要求更高，现实中市场容量对媒体收益与效益的影响一致。归纳以上评价见表1。

表1 媒体努力水平、收益、效益与影响因素之间的关系

以人民日报社为例，该报社是国内第一家真正意义上实施媒体融合计划的传媒单位，于2014年在国内率先实施了媒体融合计划并取得了显著成效，成为国内的其它传媒企业学习、效仿的对象。《中国新兴媒体融合发展报告》（2020）等研究表明，自2014年以“中央厨房”为切入点，实施媒体融合计划以来，人民日报社在报刊传媒基础上发展了10余家新媒体，基本覆盖了现有各类传播形态［26］。在媒体融合过程中，按照“一次采集、多种生产、多元传播”的模式，建立了内容丰富、形态各异、媒体多样、覆盖广泛的现代传播体系。不同媒体通过全媒体新闻平台和数据中心，分享新闻素材，再根据不同媒体特点进行有针对性的加工，取得了良好的效益。其中，报纸日发行量300万-400万份，世界排名第四；人民网在全球网站中的排名稳定在前60名前后，在全世界报纸所办网站中的排名稳居第一；人民日报微博粉丝数量超过1.2亿，日活跃用户2.29亿，名列国内第一，媒体微博影响力居于首位；人民日报微信公众号粉丝近3 000万，粉丝量和阅读量在国内媒体中高居第一名；与此同时，《人民日报》在抖音的粉丝也突破了1亿。传媒覆盖率、社会影响力大幅提升，收入来源结构不断优化，创收能力显著提升实现了社会效益、经济效益双丰收。验证了实施媒体融合计划后，媒体努力水平、收益、效益都得到了提高，且与媒体数量正相关，与市场容量正相关的研究结论。

五、结论与启示

（一）主要研究结论

本文基于制度工程学研究方法，从企业追求经济效益最大化出发，运用数学建模和逻辑推演对媒体融合机制的有效性进行论证，构建了融合经营行为概念模型和数学模型。通过比较媒体融合前、后两种机制模型以及对媒体实施融合计划的运行机制进行分析，获得以下结论：

1.实施媒体融合计划后，媒体的努力水平、收益和效益都得到了提高。表明媒体融合计划能够提升传媒企业经营积极性，降低生产成本，提高资源利用效率，增加企业效益，从数学上验证了媒体融合是一项科学、有效性的经营机制。

2.媒体的努力水平、收益、效益与参与媒体融合计划的媒体的数量正相关且没有上限要求。通过模型推演，发现参与媒体融合计划的媒体数量越多，媒体的努力水平越高，收益和效益越好，符合数字时代媒体数字内容可无限复制且边际成本接近为0的基本特征。

3.市场容量与媒体的努力水平、收益和效益都呈正相关关系。市场容量即市场规模越大，媒体的努力水平、收益和效益越高，进而传媒集团的整体收益和效益有所提高。市场容量的大小对收益与效益的影响不完全一致，理论上效益对市场容量的要求更高，现实中收益与效益对市场容量的要求是一致的。

4.单个媒体的收益和效益与其它媒体的努力水平之和负相关。其它媒体努力水平越高，瓜分的市场份额越多，留给己方媒体的市场份额越少，收益和效益越低，反之越高。提高媒体收益与效益，除了扩大市场容量、增加传媒企业内的媒体数量外，还可以在一定范围内通过抑制其他媒体努力水平来实现。

（二）启示

1.积极实施媒体融合计划。政府在制订传媒产业发展政策时，应充分利用产业集群的正外部性效应，构建共享、共赢的数字媒体生产平台和运营机制。现代数字媒体的生产经营活动都通过互联网实现，具备了构建互利共赢，实现共享经济的外在条件。传媒企业可以实施共享、共赢的融合发展运营机制，进而实现传媒产业高质量发展。

2.适当增加参与媒体融合计划的媒体数量。传媒企业在增加媒体融合计划参与者数量时，不必过于担心规模不经济的问题，对于大型传媒企业而言，可适当增加参与媒体融合计划的媒体数量。对地方政府而言，可组建“中央厨房”或“融媒体中心”等机构，将区域内或行业内分散的电视台、报纸、电台、公众微信号、微博等媒体联合起来，组建共同的内容生产基地和数据资源平台，为参与媒体融合计划的所有媒体提供软、硬件服务，组建纵向一体化、横向集中化的企业联盟或数字出版集团，不断降低成本，提高企业经营效益。

3.培育传媒市场，扩大市场容量与规模。随着大众收入不断提高、通信技术快速发展、通信资费下降以及移动数字设备普及，大众对数字内容产品需求的增加越来越快，各类移动终端逐渐成为社会大众接收内容产品的主要媒介。对主流传媒企业来说，可通过与新媒体进行融合，实施内容表现多样化、目标市场细分化经营策略，遏制传统媒体市场萎缩的局面，不断拓展市场份额。

4.树立竞争与合作并用的企业发展理念。传媒企业应放弃非此即彼的零和博弈竞争思维，树立正确的市场竞争观念，以积极态度对待媒体融合计划。传媒企业在强化自身优势，实现差异化发展、精品化发展，提升核心竞争力的同时，应加强与其它媒体的合作，消除隔阂，增强互动，降低或杜绝恶性竞争与内耗，最大限度降低成本，不断满足数字时代对传媒企业的新要求。

在我国，政府是主流媒体融合计划实施的最终决策者。本文的研究为政府集合国有主流媒体组建大型传媒集团或媒体联盟，实施媒体融合计划提供了具有普遍意义和一般性的发展策略。对传媒企业来说，应以积极的态度面对媒体融合，在增加媒体融合计划参与者数量时，不必过于担心规模不经济的问题。所以，传媒企业可以实施规模化的媒体融合计划，共同将市场做大。需要说明的是，本文的研究是基于理论假设进行的数学推导和论证，所使用研究方法的优势在于即使没有数据的情况下以及难以对变量进行定量分析时，仍然可以对经济管理行为进行数学建模和推导并获得较好的定性结论。不足之处在于没有收集到足够的数据对研究结论进行验证和实证分析。今后在研究相关问题时将尽可能收集数据，进行更加深入的实证研究，进一步提升研究的科学性和实用性。［27］