近20年中外战略传播研究比较分析

2023-01-09倪虹悦杜全清清

国际传播 2022年5期

秦静倪虹悦杜全清清

引言

战略传播是政府或其他主体为实现特定战略利益，协调资源，向目标受众传递信息、施加影响的过程。①毕研韬、王金岭：《战略传播初探》，《海南师范大学学报（社会科学版）》2011年第24 卷第5 期。2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时提出“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，②《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。将战略传播提升到了国家决策的高度。从国家间叙事博弈到企业战略公关，从组织机构的战略决策到多元主体的战略实践，战略传播成为数字时代国家或机构之间塑造共识、维护关系、支持决策的重要手段，信息传播呈现战略转向趋势。

经过检索发现，中外战略传播研究兴起于本世纪初，在近20年的研究中，战略传播研究聚焦了哪些热点议题？呈现出怎样的研究趋势？尽管已有研究对国内战略传播研究框架进行了归纳，①郭毅、游斯惟：《国内战略传播研究的现状与问题—基于CiteSpace 的知识图谱分析》，《对外传播》2022年第6 期。但是尚未有对中外战略传播研究脉络进行系统的比较，也未能对近年来的战略传播研究热点进行追踪。基于战略传播研究理论的复杂性和实践的重要性，本文将利用CiteSpace工具对近20年中外战略传播研究文献进行知识图谱分析，通过比较分析中外战略传播研究知识基础和研究热点，对研究演进趋势和未来可能的发展方向进行展望，以期深化读者对该领域的认知与理解，拓宽国内战略传播研究视野。

一、数据来源与研究方法

本文的数据来源是国内外战略传播研究的期刊文献，英文文献来源于Web of Science平台上的SCIE/SSCI/A&HCI数据库，中文文献来源于中国知网（CNKI），文献检索时间为2022年1月14日。英文文献以“Strategic Communication”（战略传播）为主题词进行检索，限定文献类型为Article（文章），共获得发表在2001-2021年间的381篇文献。中文文献以“战略传播”为主题词进行检索，去除新闻报道、会议通知等非研究论文，共获得发表在2003-2021年间的260篇文献。

本研究采用文献计量分析和主题分析法，利用引文网络分析软件CiteSpaceⅢ绘制中外战略传播研究的科学知识图谱，综合关键词共现、关键词聚类、时间线分布、文献共被引、核心作者-机构合作以及主题分析结果，呈现中外战略传播研究的知识网络，比较分析中外战略传播研究热点议题和研究面向，并对战略传播研究的演进趋势和未来可能的发展方向进行展望和讨论。

二、中外战略传播研究概况

通过对中外战略传播研究的成果数量与研究态势、研究机构与学科分布，以及知识基础的分析，可整体把握中外战略传播研究概况。

（一）成果数量与研究态势

从中外战略传播研究文献的时间分布来看，发文数量随时间发展整体呈上升趋势（见图1）。根据增速不同可划分为三个发展阶段。第一阶段是起步探索期（2010年以前）。2001年“9·11”事件爆发后，美国逐步建立起国家战略传播体系，战略传播研究开始引起学界关注。以此为节点，系统的战略传播研究逐渐兴起。此阶段中外文献数量均较少，年度发文量多在个位数。第二阶段是缓慢发展期（2010-2015年），中外发文量有明显增加。2010年，美国奥巴马政府提出《国家战略传播构架》，推动国外战略传播研究的发展。2010年由中国传播学者毕研韬教授创办的国际战略传播学会成立，2011年中国首部战略传播中文专著《战略传播纲要》出版，此后战略传播研究逐渐引起国内学界的重视。第三阶段是快速发展期（2016-2021年），中外发文量总体呈现波动上升趋势，并分别在2016年和2020年达到峰值。2016年中国杭州G20峰会、中美南海对峙事件等备受国际舆论关注，国家战略传播研究的现实意义日益凸显，国内相关研究著述数量激增。自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以来，推动战略健康传播、战略科学传播等分支领域研究蓬勃发展。总体来看，中外战略传播研究的整体增长趋势大致相似；虽然国内研究起步晚于国外，但是随着战略传播受到国家决策层面的重视，国内对该领域的学术关注度不断提升，中外差距正在逐渐缩小，甚至呈现超越的态势。

图1 近20年中外战略传播研究年度发文量对比（单位：篇）

（二）研究机构与学科分布

根据样本文献的机构合作图谱，国外战略传播研究集中于高校，发文量排名前三位的英国伦敦大学皇家霍洛威学院（7篇）、德国哥德堡大学（5篇）和美国亚利桑那州立大学（5篇），均为国际知名大学。在机构合作方面，初步形成了以伦敦大学皇家霍洛威学院、哥德堡大学等机构为代表的核心网络，主导和引领国外战略传播研究的展开。在学科分布方面，国外战略传播研究主要集中于政治学、传播学领域，同时辐射商学、管理学等学科。但整体来看，国外科研机构在战略传播领域的合作关系较弱。

国内战略传播研究以清华大学新闻与传播学院（16篇）、北京大学新闻与传播学院（6篇）、海南大学政治与公共管理学院（5篇）等为代表。在机构合作方面，逐步构建起以海南大学、浙江大学、清华大学为核心的研究网络。其中，毕研韬（15篇）和史安斌（8篇）为该领域重要研究学者。在学科分布方面，发文量排名前十位的学者主要来自新闻传播学科，其次为工商管理学和政治学。

（三）知识基础

知识基础是学科研究的基石，能够通过文献的引文与共引轨迹予以呈现。根据样本文献的文献共被引图谱，阿利斯特·米斯基蒙提出的“战略叙事与国际关系理论”（频次18次）和“战略传播框架理论”（频次14次）共同构成当前战略传播研究的理论基础。其中，排名前两位的高被引文献《脸书在寨卡病毒暴发中的战略用途：对危机和紧急风险传播模型的启示》（频次41次）和《新冠肺炎疫情暴发期间通过多元化领导和战略内部传播提升员工的知识共享》（频次25次），均将研究视角聚焦全球健康风险语境下战略传播行动策略，全球战略传播研究上升趋势凸显。近年来，国内战略传播研究立足全球视野，关注中国语境下的战略传播，例如《新时代中国国际传播：新基点、新逻辑与新路径》（频次19次）、《大数据时代中国公共关系领域的战略转向》（频次16次）等高被引文献均聚焦战略传播在中国公共外交领域的重要作用。

三、中外战略传播研究热点分析

关键词是对文献研究重点的提炼，能够反映该领域的研究热点和前沿议题。通过关键词共现、关键词聚类以及主题分析，呈现中外战略传播研究热点议题，可据此比较中外战略传播研究重点的异同。

（一）国外战略传播研究热点

国外战略传播研究主要聚焦企业战略营销传播、公共外交战略传播、战略叙事、战略环境传播等热点议题，在理论层面重视模型建构，在实践层面重视组织管理（见图2和图3）。

图2 国外战略传播研究关键词共现图谱

图3 国外战略传播研究关键词聚类时间线图谱

1.企业战略营销传播

随着经济全球化发展，跨国企业危机频发，企业组织如何通过战略传播思维和模式，对内实现有效管理，对外实现形象自塑，成为学界和业界关注的重点。相关研究基于组织管理视角，构建企业战略传播框架。例如，约兰迪·斯拉伯特提出的“以共同变革为导向的传播范式”，强调战略传播在组织变革中的关键作用。①Slabbert,Y.,“Co-change-orientated Communication: A Collaborative Approach to Making Sense of Change”,Communitas,2018,Vol.23,pp.87-107.易北·克洛珀斯提出的“企业社会责任沟通模型”，通过语境再造、形象塑造、积极沟通等策略，提升企业战略价值，从而获得竞争优势。②Kloppers,E.,“An Integrated Model for Communicating Within and About Corporate Social Responsibility”,Communicatio,2017,Vol.43,No.3-4,pp.54-73.

2.公共外交战略传播

立足于社交媒体语境，国外战略传播研究从多元主体视角，构建立体化的公共外交战略传播模型。较有代表性的如“四种公共关系模型”③Bowen,S.A.,“Finding Strategic Communication & Diverse Leadership in the Ancient World:The Case of Queen Cleopatra VII,The Last Pharaoh of Egypt”,Cogent Arts & Humanities,2016,Vol.3,No.1,pp.1-17.、“政治组织-公关模型”④Seltzer,T.,& Zhang W.W.,“Debating Healthcare Reform: How Political Parties’ Issue-specific Communication Influences Citizens’ Perceptions of Organization-Public Relationships”,J & MC Quarterly,2011,Vol.88,No.4,pp.753-770.，以及“以色列公共外交模式”⑤Sarvestani,F.S.,Ameli,S.R.,&Izad,F.,“Israeli Public Diplomacy Toward the United States: A Network and Narrative Approach”,Asian Journal of Communication,2019,Vol.29,No.1,pp.1-20.等，均强调政府、媒体、企业、非政府组织、智库、个人等多元主体构成行动者集群，形成传播合力，进行综合性外交战略传播。

3.战略叙事

叙事作为战略传播执行层面的具体话术，关系到各项战略的具体实施落地，已成为国外战略传播研究的重要议题。如何策略性地优化话语表达方式，达成战略认同，实现有效传播，是战略传播的关键。卡罗琳·范诺特和托马斯·科利构建的“战略叙事认同框架”，将物质利益与本体安全作为公共外交叙事是否被接受的对冲要素，①Noort,C.V.,& Collet,T.,“How Do Strategic Narratives Shape Policy Adoption? Responses to China’s Belt and Road Initiative”,Review of International Studies,2020,Vol.47,No.1,pp.39-63.为国家战略叙事研究提供启示。

4.战略环境传播

当前，环境传播研究正经历战略视角转向。全球气候危机治理、国家环境政策落地、公众环保意识提升等，都要求加强环境传播的战略一致性研究。无论是从信息维度建构战略环境传播综合模型，②Liang Y.,Kee,K.F.,& Henderson,L.K.,“Towards an Integrated Model of Strategic Environmental Communication: Advancing Theories of Reactance and Planned Behavior in a Water Conservation Context”,Journal of Applied Communication Research,2018,Vol.46,No.2,pp.135-154.还是从社区等传播主体角度阐释通过战略传播推动社区环保行动，③Song,J.,Yoo,S.,Lim,J.Y.,et al.,“Strategic Communication for Establishing Collectivity for UN International Day of Clean Air for Blue Skies”,Asian Journal of Innovation and Policy,2020,Vol.9,No.1,pp.95-105.都表明战略传播思维和模式在环境治理中发挥的重要作用。

（二）国内战略传播研究热点

国内战略传播研究重点围绕“国家形象”展开，基于公共外交视角，延展出多种研究话题，主要聚焦公共外交与战略传播体系、媒体战略传播的国际价值、企业战略传播的国家形象塑造力、基于对话沟通的战略传播策略等热点议题（见图4和图5）。

图4 国内战略传播研究关键词共现图谱

图5 国内战略传播研究关键词聚类时间线图谱

1.公共外交与战略传播体系

战略传播以实现沟通、加强关系、达到目的为宗旨，国内研究以建构国家形象为主要目标，基于特定的国家政策，对战略传播理论的适切性进行推演，进而丰富理论研究。例如，毕研韬等认为，“一带一路”的对外传播要遵循战略传播的基本原则，使传播从粗放式转向精准式。①毕研韬、赖明明、焦昆：《“一带一路”传播策略三人谈》，《今日海南》2015年第10 期。无论是基于理论视角、为国家战略目标的实现提出建议，还是基于现实环境、强调从“国际传播”到“战略传播”的思维升级，②史安斌、盛阳：《从“国际传播”到“战略传播”：体育国际传播能力建设的创新路径》，《成都体育学院学报》2021年第47 卷第6 期。国内研究均立足于公共外交、公共关系，将战略传播视作讲好中国故事、传播好中国声音的重要方式和公共外交的重要实践指南。

2.媒体战略传播的国际价值

在战略传播中，媒体被认为是重要的驱动力，扮演着“观望者、检察官、发动机与模铸者”角色。①王芳：《国家战略传播框架与话语体系构建研究》，《广西社会科学》2017年第4 期。国内相关研究注重从媒体组织的视角出发，针对《人民日报》等不同媒体进行个案分析，强调媒体在战略传播过程中的重要作用。国内战略传播研究将媒体和政府/国家作为宣传的“共同体”，基于此，分析媒体的战略传播价值、为媒体构建战略传播体系提供建议成为重要研究议题。

3.企业战略传播的国家形象塑造力

近年来，中国企业走出国门、走向世界的步伐不断加速，部分研究强调企业应成为国家战略传播的重要组成部分。企业可以作为国家形象建构者，助力国家形象传播；②郑雷、江苏佳：《企业战略与国家形象传播—以华为公司为例》，《青年记者》2017年第3 期。企业产品、服务的输出可以成为认知国家形象的重要载体。③范红、胡钰：《国家形象与传播战略》，《新闻战线》2016年第1 期。此类议题的涌现使企业战略传播从关注经济效益扩展到关注国际影响，既在实践层面推进企业战略传播，又在理论方面拓展它的范畴，使研究内容更加多元化。

4.基于对话沟通的战略传播策略

战略传播在具体执行层面强调有效的沟通对话，沟通对话解答了如何实施战略传播、如何提高战略传播效果的问题，基于对话沟通的战略传播策略研究备受学界关注。在国际战略传播中，沟通可以影响他国对我国的战略意图，推动国家间战略关系的正向发展。①尹继武：《领导人、国内政治与中美战略沟通（2016-2018）》，《国际政治科学》2019年第4 卷第4 期。在企业战略传播中，与利益相关受众的双向对称沟通，可以形成企业价值的认同与积累。②于朝晖、毕小龙：《基于战略沟通的企业并购文化整合传播研究》，《上海管理科学》2010年第32 卷第2 期。

（三）中外战略传播研究热点比较

研究发现，中外战略传播研究热点和研究面向各有侧重。经比较，二者研究热点议题存在以下共同之处。

1.社交媒体语境被中外学界重视

自2012年社交媒体蓬勃发展以来，中外学界越来越关注社交媒体在战略传播领域的工具性作用。当社交媒体成为人类社会的基本生活环境，它也就成为触及特定目标对象的重要方式，有利于提升战略传播的到达率。社交媒体使网络信息构建进一步演化为现实共识，进而推动战略传播理论实践的拓展。随着人工智能等技术向媒介领域的不断渗透，“大数据”“社交机器人”等新兴媒介技术与战略传播的结合也引起中外学界的共同关注。

2.战略叙事受到中外学界关注

战略传播以修辞学为理论基础，作为具体话术的战略叙事成为优化战略传播效果的重要方式。无论是强调在社交媒体时代，应基于不同的传播渠道，采取差异化的战略叙事模式，①Kreiss,D.,Lawrence,R.G.,& Mcgregor,S.C.“,In Their Own Words: Political Practitioner Accounts of Candidates,Audiences,Affordances,Genres,and Timing in Strategic Social Media Use”,Political Communication,2018,Vol.35,No.1,pp.8-31.搭建战略传播叙事体系；还是指明战略传播要采取“互文叙事模型”，层层递进地展开战略叙事，②王昀、陈先红：《迈向全球治理语境的国家叙事：“讲好中国故事”的互文叙事模型》，《新闻与传播研究》2019年第26 卷第7 期。中外研究都旨在阐明战略叙事对国际舆论和国家形象构建的重要影响。

3.“一带一路”等政策传播成为中外战略传播研究重点

战略传播对于全球化传播、跨文化传播以及多国外交具有重要的能动作用，国家政策的战略传播有助于塑造国家身份认同和民族文化认同。③Noort,C.V.“,The Aesthetic Power of Ships in International Political Communication: Why Ships Matter in China’s Communication of the Maritime Silk Road Initiative”,Global Society,2021,pp.1-22.随着中国国际影响力的不断提升，“一带一路”等政策的战略传播实践成为国内外战略传播研究者共同关注的话题，研究者们从视觉修辞、公共外交等角度探讨“一带一路”政策的战略传播效果和意义。

此外，中外战略传播研究重点也存在一定的差异性。

1.在研究对象上，国外研究关注的主体更加多元化，包括国家、机构、企业、智库等组织，以及专家、管理者、网民等个体，都是国外战略传播研究关注的对象。国内战略传播研究则侧重于政府、媒体的战略传播，将国家、媒体视作宣传的“共同体”，较少有关于智库、专家、学者等的多元视角研究。在组织战略传播研究中，国外研究涉及政府组织、非政府组织，经济组织、非经济组织；国内研究着重于政府组织或经济组织。

2.在研究角度上，国外研究更加注重不同媒介技术，尤其是新媒介技术在战略传播中的应用研究，例如，探究互联网技术作为公共外交媒介的战略传播价值，④Natalia,T.,Dmitrii R.,Boris S.,et al.,“ Sprawling in Cyberspace: Barack Obama’s Legacy in Public Diplomacy and Strategic Communication”,Journal of Political Marketing,2020,pp.1-13.强调社交媒体在战略传播中起到鼓励公众参与反恐活动的重要意义。①Khan,M.K.,& Pratt,C.B.,“Strategic Communications: The Pakistan Military’s Use of Social Media Against Terrorism”,Media,War and Conflict,2020,pp.1-36.国内研究则重视针对特定媒体战略传播实践的个案分析，既包括对本国媒体战略传播实践的分析，也包括对国外媒体战略传播策略的观察。

3.在研究方法上，国外研究以实证研究居多，重视理论模型构建。国外战略传播研究开端较早，研究方法更为丰富，包括内容分析法、个案研究法、问卷调查法、深度访谈法等，近年研究也涉及基于大数据文本挖掘的计算传播研究。而国内研究以定性研究为主，经验性研究较少。

四、战略传播研究趋势展望

当前，全球新冠肺炎疫情为世界卫生安全、舆论安全带来挑战，俄乌冲突敲响了国家间舆论战的警钟，全球交流的可能性叠加“乌卡时代”的危机感，②史安斌、童桐：《“乌卡时代”战略传播的转型与升维》，《对外传播》2022年第6 期。战略传播成为应对国际局势不稳定性、获得公众支持、塑造身份认同、实现主体目标的重要手段。随着战略传播成为比公共外交主体维度更广的理论，比策略传播应用领域更宏观的范式，比软实力目的取向更明确的表征，战略传播为人类的信息传达、语境构建、共识塑造提出了更高的要求，也激发了研究领域的蓬勃活力。通过比较分析中外战略传播研究现状和前沿热点，结合战略传播实践，本研究对战略传播研究趋势进行如下展望。

（一）国家战略传播体系研究的深化

无论是2010年美国政府勾勒的《国家战略传播构架》，还是当前习近平总书记提出的构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，都将战略传播提升到了国家顶层设计的高度。这就要求学界从国家战略高度出发，基于全球舆论新变局，逐步完善中国特色国家战略传播体系的理论框架和行动策略，推动国家战略传播研究的深化。

（二）战略叙事的视觉转向

数字图像改变了人们的信息传播和互动交流的形式。③Becker,K.,“Where Is Visual Culture in Contemporary Theories of Media and Communication”,Nordicom Review,2004,Vol.25,No.1-2,pp.149-158.读图时代的到来，加深了人们对于视觉修辞、多模态话语叙事的理解，推动战略叙事的视觉转向。①Wiesenberg,M.,&Vercic,D.,“The Status Quo of the Visual Turn in Public Relations Practice”,Communications,2021,Vol.46,No.2,pp.229-252.视觉符号因其形象的生动性、丰富性超越了语言文字，真正实现全球共意性传播，将成为战略叙事的意义承载介质。战略叙事的视觉转向研究，不仅在理论层面丰富战略叙事理论和研究视角，也将在实践层面思考新技术环境下战略叙事的应用策略，进而推动全球战略传播。

（三）人工智能技术应用及其伦理风险

随着人工智能、大数据等新兴技术的发展，它们在战略传播中的应用引起学界关注。越来越多的国家和组织将人工智能技术应用于国际舆论战中，目前，已有组织机构在实施基于社交机器人的深度战略传播。②Wiesenberg,M.,&Tench,R.,“Deep Strategic Mediatization: Organizational Leaders’Knowledge and Usage of Social Bots in an Era of Disinformation”,International Journal of Information Management,2020,Vol.51,pp.1-12.新兴技术虽然带来了战略传播的升级，但随之而来的伦理问题和国家安全风险也广受争议。技术的发展是激化“恐怖谷效应”③编者注：恐怖谷效应（The Uncanny Valley Effects），指的是当一个事物与自然的、活生生的人或动物非常相似，但不完全相似的时候，它会在一些人中产生反感厌恶的情绪反应。引自知乎，https://www.zhihu.com/question/352929080。，引发道德争议和社会冲突，还是重塑未来战略传播生态，将成为中外学界关注的重要议题。

（四）国内、国际议题的融合互动

全球风险语境下，诸多议题已不仅仅是区域性问题，而逐渐上升为全球性话题，涉及气候、环境、能源、健康、卫生等方面。随着全球战略传播研究上升趋势凸显，中外战略传播研究相互推动、相互促进，将在理论和实践的双重维度提升国家战略传播实力。未来，战略传播研究将衍生出更多元化的议题，国内、国际议题融合互动的态势将不断加强。