人才服务企业品牌传播策略分析——以H公司为例

夏希东

（厦门市海帆世纪人才服务有限公司，福建 厦门 361012）

当前，我国的人才服务业正处于新时代的发展潮流中，也处于新时代的发展机遇下，人才强国建设是我国社会经济等领域基础服务能力水平的体现。在这一背景下，人才服务公司需要创造与其知名度匹配的品牌影响力，相互促进，以充分发挥出更大效益。

一、H公司品牌传播现状

（一）案例企业简介

H公司创立于2015年3月，是教育部全国就业指导委员会、国家级高新技术企业、厦门市高新技术企业，拥有人才服务许可证、劳务派遣经营许可证等。该公司运营范围包括：市场调查；商业信息技术顾问咨询；公司管理顾问；其他项目投资咨询服务（法律、条例另有条款除外）；高等教育咨询服务；网络信息咨询服务（不含医药网络信息咨询服务和网吧）；职位中介咨询服务；人才培养中介咨询服务；其他专业人力资本咨询服务（不含需经行政许可批准的服务项目）；软件；现代信息技术咨询服务；信息处理业务；公共就业服务项目等（具体内容见下表1）。

表1 H公司业务范围

（二）H公司品牌传播现状

目前，H公司的品牌传播主要有4种方式：一是通过传统的媒介宣传。公司与当地的纸媒是长期合作伙伴关系，如与报纸、杂志、电视等平台联手，宣传推广H公司，并通过广告来树立公司良好的人才服务品牌形象，从而增加了公司的品牌影响力。二是通过互联网宣传的方式进行品牌传播。H公司主要通过官方网站、微博、微信等公众账号的方式宣传公司品牌，其中网络媒介是当前影响力较大的宣传途径，不但能够直接和客户进行信息交流，同时也可以直接表达公司客户群体的实际需要。H公司还建立了自己的推广渠道，把公司的产品介绍、核心服务、合作伙伴、信息查询购票等功能都设置到了官方网站上，从而可以进行公司品牌的宣传。三是地面推广。H公司通过实地访问各大院校以及人力资源市场，进行口头宣传，以及公司的业务宣传单派发等，这也是H公司品牌传播较为高效的方法之一。四是口碑传播。现阶段H公司在全国各高校开展的讲座，已累计超过1000场，覆盖至少10万人。

H公司创办7年来，业务品牌的覆盖面较为广泛，凭借现有优势的合作客户群在人才行业中具有相当人气与影响力，但行业以外的用户对H公司的服务产品了解较少、评价一般，而且H公司在售后服务反馈上和消费者交流的积极性也不够。

二、H公司品牌传播存在的问题

（一）家长端品牌认知度不足

目前H公司在与高校合作、异业合作、政府合作、社会代理渠道等方面的品牌传播比较成功。其中，学生端的品牌认知度相对较高，但家长端的品牌认知度仍然偏弱。原因是H公司在线下推广时更容易到一些高校、企业或政府单位等大型场所进行，能够保证推广工作高效完成，但对零散的家长群却重视不够，有所忽略。与高校、政府、学生不同，家长普遍更看重的是服务“结果”，企业拥有大量的“成功”案例才能吸引他们做出选择，因此他们更倾向于选择认知中“最厉害”的企业。此外，家长对人才服务企业的认知收到传统观念的影响，很多家长认为“人才服务企业就是做委托招聘的，或者说是升级版的职业介绍所”。在这种传统认知的影响下，品牌也就未能在用户心中形成有效的品牌形象联想。

（二）品牌传播成本较高

想要品牌传播效果好，势必要扩大品牌传播面，也就意味着必须增加成本。H公司目前品牌传播方案的贯彻大多自上而下，下属单位只能被动接触信息，同时也忽视了对传播成本的具体审计，以及在哪些地方产生的成本最大。公司在成本的精准控制上仍存在问题。

（三）品牌传播方式尚未整合成形

H公司目前线上传播推广面较为广泛，但精准定位客户群体的能力仍较弱。线下传播虽可精准定位客户，但在推广面上却存在一定不足。H公司对这两种传播方式尚未进行整合，以取得1+1>2的效果。

三、H公司加强品牌传播的优化对策

（一）强化家长端品牌认知

目前H公司的品牌宣传平台尚未完善供用户认知需求的功能，因此需从线上平台、线下平台、管理过程三个层面改进：

1.线上推出微信公众号或小程序服务，在公众号首页设置公司服务与品牌理念方面的介绍，以及相关服务的具体了解通道，要求公司品牌宣传人员必须定期到各大资讯平台、论坛等了解和分析最新人才资讯及变动情况，然后从客户需求出发，定期推送各大高校、社会、政府及企业方面人才相关资讯，从实用度方面提高用户阅读量，也可以定期派发优惠券，开展优惠服务。同时，开通公司官方微博，除了定时、及时更新资讯外，还要注重与评论区的留言互动，及时解答粉丝私信或留言的问题，尽可能提供最优质的线上服务。

2.线下委托第三方咨询服务公司，每半年组织一次大规模线下推广，除了与已经合作的高校、政府、学生等进行客户关系维护外，还要着重加强家长端的品牌传播。例如，可以在社区或广场开展品牌传播活动，在宣传公司品牌的同时，通过赠送服务周边、赢取小礼品等活动来吸引客户参与，扩大大众对品牌的认知。

3.服务环节上，品牌的管理者每日将线上线下采集的客户认知汇总，交由全线的客服部门负责，并记下过程和结论，再进行回复消费者对服务处理的评价。服务处理的效率与服务质量都必须规范，从而形成“评价—改进—提高—再评价—再改进—再提高”不断循环的评估过程。

（二）控制品牌传播成本

品牌传播成本是为了品牌传播而产生的成本费用，同时品牌传播成本的核算与监管也可以使公司更好地提供产品服务。并非只是能给品牌传播带来效益的成本才是必需的，而是要在控制成本的基础上，最大可能地提高品牌传播效果。公司可以用于宣传的资金有限，要注重把有限地投入用到最具效益的关键环节。要想加强品牌传播力度，就必须要在不同的传播途径中，寻找尽可能少的品牌传播成本，只有把控每个环节的品牌传播成本，在服务客户过程中参考品牌传播成本的特征，提出有针对性的传播对策。例如，尝试在多元媒体下的推广组合活动，目的是找到组合活动中各个传播环节所需的最低成本，进而根据这种品牌传播成本提出正确的推广对策。

（三）整合品牌传播方式

对公司主要的传播方式进行整合，线上线下同步开展。线下更注重加入创意性内容，提高线下客户群的兴趣，扩大推广面。创意性内容要区别于传统的重复性、强迫观众记忆的内容表现形式，通过呈现更富有趣味性、让人喜闻乐见的内容，降低公众在接收公司品牌传播过程中释放信息所产生的逆反心理，潜移默化地在不知不觉中以轻松娱乐的方式，达到宣传品牌内涵的目的，从而影响社会大众对公司的认知度和品牌认同感。人才服务行业信息通常严肃而枯燥，可从故事性中提高内容创意，并利用具有吸引力的话语、画面与概念营造一个让客户心灵共振的情景。

此外，H公司还可在线上方面增加创新性内容，把资讯隐藏在自己的“梗”中，利用现在网络上流行的“热词”或者“段子”，以更迎合市场的表现形式来进行品牌的宣传；或者也可以通过编辑身边的客户励志故事、微电影等传递H公司的产品讯息，以故事情景来营造服务氛围，让用户在接收资讯的同时有乐趣，增加身临其境的切实情感体会。公司宣传人员应多考虑公司和用户交流的多媒介渠道，用户自发的信息也是品牌传播内容的源泉。