进阶之路：社交媒体博主的数字劳动异化研究

于 博

（中国传媒大学,北京 100024）

一、研究背景

网红即网络红人，是中国互联网经济发展深化过程中产生的典型现象，随近年来的迅猛发展在人群上呈现出泛化的趋势。以社交媒体平台网红为例，早期网红多为既有的社会明星或网络资本平台的签约艺人，而后网红经济时代，参与主体从少数“头部网红”泛化至更为普遍的网络用户即“网络素人”。后网红经济让社交媒体博主与其内容具有全媒体化、圈层化、垂直化的特质。相比网红经济初期靠眼球经济、猎奇表演而走红的网红，网红经济下沉时代的社交媒体博主更具备多具备生活化的特质。用户自生产内容（UGC）创作工具的便携和平台的普及，让社交媒体素人用户也看到了成为流量网红的机遇。社交媒体用户走上网红博主进阶之路的动机一方面出于人们“渴望成名”的普遍社会心理，一方面也来自网红经济模式下资本所能赋予参与主体的实际利益。

本研究从传播政治经济学的视角出发，选取社交媒体博主作为网红群体的切入口，探索网络素人的“进阶之路”。文章通过质性研究尤其是代表人物的深度访谈，试图提供生动而具象的剖面，以揭示后网红经济时代产销合一者的数字劳动过程及劳动异化。选择社交媒体素人博主这个具体职业作为数字劳动研究主体的代表理由有二：一方面，移动社交时代意见领袖已发生显著的身份变迁，对用户消费行为的影响也愈发微观，社交媒体素人博主正是该技术时代语境下最为典型的新兴劳动群体，不仅值得对其进行微观化的研究，且能以小窥大，故该数字劳动身份主体的选择具有典型性；另一方面，素人博主暗含普通用户渴望通过劳动实现走红的特殊的成长阶段，在这个阶段劳动主体需求强烈，容易与资本和平台发生密切互动，有机会呈现数字劳动关系中的隐秘性与丰富性，故该数字劳动身份主体的选择具有特殊性。

本文以定性研究作为主要的研究方法，包括深度访谈、网络民族志以及参与式观察。研究期间笔者深度访谈了与国内社交媒体博主密切相关的三类典型人群共8人。第一类是成长初期社交媒体博主共3人，本文划定为具有明确内容生产意愿却尚未通过社交媒体平台获得实际收益变现的人；第二类是成长中后期博主共3人，覆盖兼职博主和已签约MCN公司的“扶持期”博主，其均有一年以上持续收益变现经历并有持续稳固增长的粉丝群体，但并未在任意社交媒体平台拥有超过100万的粉丝总量，还未成为头部网红①；第三类是作为平台资本与博主中介的MCN网红经纪公司管理者共2人。深度访谈的采集时间是2022年4月和5月，每人访谈时间为60-90分钟。在深度访谈基础上，研究还综合采用参与式研究及网络民族志方法作为补充，在国内某热门社交电商平台持续4个月运营素人博主账号，挖掘实时、生动而深入的研究依据。

本研究的最终目的是希望在我国大力发扬数字经济的宏观背景下，通过具体化、生动化地揭示产销合一者的数字劳动过程及数字劳动异化提供反思型视角，并非止步于纯粹的批判，而是为中国网红经济的可持续发展和产业结构优化提供启示。

二、解释性框架

1.数字劳动研究

马克思异化理论揭示出资本与劳动之间剥削与被剥削的关系。而数字时代的到来重构工业时代劳动关系，催生出新型劳动形式，因此，异化劳动理论也发展出与时俱进的相关阐释。加拿大传播政治经济学者达拉斯·斯迈兹（Dallas Walker Smythe）提出“受众劳动”，指出受众劳动能够将受众“不知不觉地”转化为大众媒介卖给广告主的产品。蒂齐亚纳·特拉诺瓦（Tiziana Terranova）关注到互联网的“免费劳动”和“网奴”这种具体化的数字劳动身份。中国学者关注移动互联网、人工智能、大数据、5G等新技术背景下的新型网络社会的数字劳动问题，为数字劳动研究注入全景化、本土化、多元化和具体化的研究视角。如孙萍关注平台算法逻辑与知识劳工问题；邱林川关注“网络劳动”“网络奴隶”“网络游戏”等问题并提出“i奴”“玩工”等概念；姚建华关注数字劳工在中国语境的主体性问题等。

2.社交媒体博主、社交型电商与网红经济

社交媒体博主即为在社交媒体平台通过用户自生产发布内容（UGC）的博主。UGC为资本实现灵活积累和持续增值，不断地新人涌入、新的劳动力变为商品，在21世纪被认为是令人上瘾的“白糖”②。在直播与短视频流行化、内容型社交电商的普及化和网红经济的成熟化的共同催生下，社交媒体博主已被产业链上下游的资本方、平台方和用户本身都赋予了“流量变现”暨商业化的期待。

为揭示新型数字劳动规律与共性的同时展现更多细节，本文调研采样聚焦在生活分享类社交媒体博主群体上。通过采访某MCN公司运营总监和实施网络民族志调查后笔者发现，社交媒体博主的商务合作主要有“购买链接”嵌入型推广和“内容种草”软植入型推广两种形式。前者是明确的商业行为，而后者可由博主自行决定是否公开分享内容中有商业植入的产品。受访者B认为，大部分社交媒体用户对观看博主“种草”视频中的商业行为还是无意识的，尤其是对博主有较强情感认同的“粉丝”即黏性用户，他们通常乐于接受来自信任博主的产品分享与推荐，不管是否是商业推广③。有学者发现社交媒体微名人能够创造“意义转移”效应，即用户认为博主对产品有真实态度且对粉丝负责，博主在这样的假设之上将用户的积极认知和对品牌的积极态度进行转移，从而实现粉丝的实际消费行动④。可见，在社交平台接受喜欢的博主“种草”，已经逐渐成为粉丝与博主之间“不言自明”的潜规则。受访某内容型MCN公司运营总监表示，对种草型视频内容博主的孵化为其公司主要的业务领域，并鼓励素人、兼职等形式。这种新现象构成素人博主劳动的典型语境，它本身已经蕴含着一种较为隐形的劳动属性。

三、从素人用户到博主的劳动动机

深访中，就选择成为社交媒体博主的劳动动机问题，6名受访博主均表示想成为博主的念头源自自主萌发的兴趣。而进一步深挖其自主兴趣产生的原因，则发现背后有利益、技术、认知三个外部的驱动力。

1.技术诱因。内容生产技术门槛降低，借助移动社交平台应用及其衍生创作工具，非专业人士通过简单操作，用入门级的智能手机就可以完成内容生产过程。余冰玥、杨立奇、喻国明认为，技术强化了粉丝再生产的内生动力，增强了粉丝情感投射的欲望、被感知度及互动的欲望，驱动粉丝及成为“免费劳工”并持续其文化再生产行为⑤。

2.利益诱因。受访者A属于成长初期素人博主，在创作第一篇自产内容之前有两年对该社交媒体的黏性使用经历。

受访者A：疫情宅在家没事我就开始研究自制美食。一开始只是自己手写食谱笔记，平时给朋友发发美食的照片。但身边有小伙伴告诉我她在小红书发了一段时间的美食食谱，就有品牌找来她做植入，免费送锅之类的。我心想着我应该也可以，在小红书上给自己写写电子食谱做生活记录，顺便赚个锅碗瓢盆啥的。

像受访者A这样的普通用户并不少见。劳动者意识到网红经济的获利者不再仅限于百万流量的明星，而是了解到有熟人社交圈中的普通用户通过UGC创作及运营赚得外快或获得试用产品的真实事例，感到自己也能从中有利可图，从而尝试身份转化。资本方利用网络营销行为中的奖励机制实现了对劳动力无意识地拉拢。

3.认知诱因：社交平台的品牌宣言、对用户的扶持激励策略、素人走红博主作为偶像的吸引力感召等形式为素人用户输出了有关新自由主义式个人赋权的话语环境。社交平台上推送的网红从头部精英化、专业化的内容创作者下沉为更生活化、低门槛的内容分享者——这些都让素人用户感受到一种被鼓励的信号。

受访者B属于成长中后期素人博主。虽然是个人兼职，但其通过“爆款后”持续一年以上在特定社交平台上的自我运营，至今拥有持续稳定增长的兼职收入及活跃粉丝。

受访者B：第一次了解到可以做网红兼职是大家开始刷小红书的2、3年前。微博我也会用，但我关注到微博都是大V居多，内容也是比较精致，运营门槛很高。我感觉小红书相比就是素人友好型的平台，美妆垂直类偏多，对于自己初步尝试比较轻松。

受访者B对其认定的素人友好型平台投入劳动，开展身份转化并非偶然。比如，国内社交电商APP创始人瞿芳曾多次在品牌战略升级、公共演讲中对小红书平台与“你终将拥有美好生活”“分享生活方式的社区”“不是明星，而是像你我这样的平凡人”进行强关联⑥。Bilibili2020年现象级品牌视频提出“奔涌吧，后浪！”口号，鼓励青年用户在平台生产彰显个性的内容，快手借势推出《看见》，呼吁“做自己的英雄”主张对去精英化的普通用户个体的赋权。可见，平台对素人用户意识形态的培养是自上而下渗透的、潜移默化的。

综上所述及，通往便利创作的技术诱因、可能获取额外收入的利益诱因、获得自我成就满足的认知诱因作为外部动力，促使用户迈出了从素人到博主自生产内容的第一步。姚建华研究中将其称为数字时代制造劳动同意的动力机制⑦，他所提出的机制构建的三要素兴趣爱好的劳动化、劳动的游戏化及新自由主义工作伦理的勃兴也与本文经济、技术、意识形态的外部动力所呼应，社交媒体博主的新型劳动过程就在这样的作用力下产生。劳动者的主观意愿被资本、平台所掌握，给滋生不平等、不透明的劳动关系创造了条件。

四、社交媒体博主的劳动过程

马克思指出，异化劳动是资本对劳动过程的支配。探讨成长期博主的数字劳动异化，需要深入了解其劳动过程。其中剩余价值问题和情感劳动问题都在研究成长期博主的劳动过程中被揭示。

图1示意出成长期社交媒体博主在网红经济产业生态中处于中下游的位置，以及和其他产业角色的互动关系，有助于剖析成长期博主的劳动过程。其中上游资本包括品牌主、社交媒体平台、广告传媒公司、MCN公司；同行竞争包括头部KOL网红博主，其在至少一个社交媒体平台拥有身份认证的荣誉头衔。如微博个人主页头像显示“大v”，标签如“好物推荐博主”；bilibili个人主页显示“百大up主”等；下游为粉丝和更广义的用户。

图1：社交媒体博主产业生态上中下游示意

1.成长进阶加剧剩余价值压榨

通过访谈和参与式研究，社交媒体博主的劳动内容可概括为：内容生产、合作沟通和粉丝互动。劳动回报可概括为物质性和精神性的。物质性的劳动回报包括品牌推介费用、品牌体验品赠予、社交平台流量分成及活动参与奖励金。精神性的劳动回报主要来自与粉丝相关的积极的互动数据增加如浏览量、点赞收藏、积极的弹幕评论等，另一方面来自官方组织的认可，如被邀请参与其劳动的社交媒体平台的年度博主表彰活动、在社交媒体平台个人页面获得身份认证、阶段性的荣誉勋章、被其他媒体评论或转载、被其他网红博主积极的提及或引用等。物质性和精神性的劳动回报增多是成长期博主的驱动力，促使其持续投入劳动。

从受访者C的访谈中可以看到其作为素人博主初期劳动的零散性及驱动力因素。

受访者C：就那个视频的想法大概酝酿了一年，有时候听到一些音乐也会很来劲，所以就开始做了。做了也得大半年，我做的就断断续续的，因为比较懒。核心动机其实还是取悦自己，没想有人喜欢看。上传之后三天就没想到获得了破万的点击量，就小膨胀了一下，所以很快开始搞第2、3篇，结果并没有人看了。

受访者B属于成长中后期素人博主。尝试兼职博主一年半的时间，在其传媒专业背景的独自经营下拥有持续稳固增长的粉丝和可观的商业收益，其描述了与品牌方合作沟通的劳动内容及过程。

受访者B：每天我会抽出下午的一个小时查看品牌方发送的邮件，对有合作意向的会回复邮件加微信，建立沟通，给发自己的小红书链接让对方对上号，而后是发送报价并探讨合作方式比如在我的内容里进行单独推广或是与其他产品做合集推广。对方评估我的价格，我评估对方的产品，了解产品介绍达成共识后确认排期，一般我会排在两周之后的时间。对内容我会写文字稿确认标题、口播等，发出前再给品牌方审核一次。内容发布后对方会根据验收结果来结款。

社交媒体博主的劳动内容会随着劳动身份成长的进阶而增加。从受访情况来看，成长初期博主多为兼职劳动，他们利用自身剩余价值如下班后、周末、寒暑假进行偶然和零散的内容生产劳动。内容生产是这类博主的主要劳动内容。而中后期博主随着粉丝和商业品牌主关注的增加，在合作沟通、粉丝互动上的劳动内容增加。因为，在博主的进阶之路上的确发生着从零散劳动到规律性劳动，从内容生产作为单一劳动到内容生产、合作沟通、粉丝互动多劳动内容的转化，其剩余价值被进一步压榨。

2.意料之外的情感劳动

采访中我们发现，博主不仅会努力把自己积极、阳光、幽默的状态“表演”给粉丝，也会投入不规律和复杂度高的情感劳动。深访中，研究发现除了内容生产时投入的“表演性”劳动，困扰博主的情感劳动还有“生活侵入”和“期待满足”。

受访者D为签约MCN成长中后期的社交媒体博主，在访谈中流露出对博主职业认同感的同时也提及对“生活侵入”的苦恼。

受访者D：生活中你干一件事情，就觉得自己是不是得拍一下，是不是会成为一个内容素材，不管用不用。这其实是让人觉得做博主会疲倦的一个地方。

同为签约MCN成长中后期博主的受访者E也在访谈中证实了作为生活博主闲暇与劳动之间纠缠不清的矛盾性。平时定位搞笑生活博主的她前一阵遭遇突发性眼疾，被诊断有失明风险。在其请病假住院、眼睛需要休养的情况下仍是拜托家人协助拍摄了一支视频，特殊的选题和乐观的态度使这篇内容经发布后获得可观的点击量。如刘海霞所述，“劳动时间与娱乐时间界限模糊，难以划分造成生产与消费界限的模糊，劳动的时间和范围在模糊中被扩大，使工人原本的个人休闲时间异化为进行资本积累的时间”⑧。

社交媒体博主在情感劳动上的异化还有粉丝互动过程中的“期待满足”现象。博主为维系良好的口碑和成长趋态势，需亲自在评论区与粉丝互动，也会有为顺应粉丝呼声而推出定制内容的行为产生。

受访者E表示，随着与粉丝互动的增多，甚至会有粉丝向其咨询情感问题的情境发生，而“成为博主的责任感”让受访者不得不这么做。

受访者E：实话都挺累的啊，回私信就真的是要蛮花时间，我又觉得我一句话好像不太够意思，就回多几句。尤其是会有私信写上白字向我认真的咨询情感问题，就那个时候就那段时间就特别花时间去回答他们这些问题，会有点感觉对方写了这么长，我不回好像不对，就感觉他真的很想要找人解决一下这个问题，我会认为我能做的还是会去做。

对待恶评留言的情感波动是社交媒体博主遭遇的又一种情境，这往往会给他们带来身份认同上的挫败感。受访者D表示自己建立了一种自我防御机制，而这种防御机制的建立实际也是情感劳动的一部分。

彭兰指出，高强度连带带来的社交负担与维护成本、强连接中的社会表演与自我审查压力、社会比较带来的压迫与焦虑、互动带来的人们的情绪与行为相互影响、并发式连接对互动质量的影响以及私人空间与时间受挤压等⑨。社交媒体博主的职业特性让他们正处在网络化社会高频曝光、高频互动的能量风暴的中心，在深访中不难感受出多样化的情感劳动给博主带来的压抑感。并且这类情况在粉丝量越多、越接近职业网红的博主身上体现得越为明显。

结论

在网红经济结构下沉、网红劳动群体泛化的时代语境下，普通用户以个人兴趣为前提，在互联网为个体生活带来便利技术、额外收益、自由个性主张的驱动力作用下，迈出向社交媒体博主劳动身份转变的第一步。成为网红的进阶之路上包含着博主希望获得物质性“商业变现”和精神性“社会认同”两类主要劳动目标，内容生产、商业合作和粉丝沟通是构成社交媒体博主的主要劳动内容。进一步剖析社交媒体的劳动过程时，文章从微观视角揭示出“剩余价值的深度压榨”和“意料之外的情感劳动”两种异化现象。“剩余价值的深度压榨”表现为随着社交媒体博主成长进阶，发生从零散劳动到规律性劳动，从单一劳动到多重劳动内容叠加的变化。而“意料之外的情感劳动”为博主的劳动增添模糊性和复杂性，文章从“生活侵入”和“期待满足”两种具体情境揭示异化的情感劳动给劳动主体带来的公私不分的焦虑感和过度社交的倦怠感。

“铁打的资本，流水的网红”，一句来自社交网络的调侃道出了网红经济的异化实质。希望本研究能为中国网红经济中的数字劳动异化问题做出生动而具体的研究补充，为中国网红经济的可持续发展和产业结构优化提供启示。

注释：

①马克思.1844年经济哲学手稿[M].人民出版社,2000.

②王蕾.自媒体时代对“内容创业”的批判思考[J].新闻界,2016(22):58-62.

③因受访者B是国内某社交电商的生活种草型博主，其所提及粉丝会带有消费目的观看内容有可能与其特性有关。

④汪雅倩.从名人到“微名人”:移动社交时代意见领袖的身份变迁及影响研究[J].新闻记者,2021(03):27-39.

⑤李多,彭兰.2019年中国新媒体研究的八大议题[J].全球传媒学刊,2020,7(01):15-36.

⑥朱杰.“网红经济”与“情感劳动”——理解“小红书”的一种视角[J].文艺理论与批评,2021(01):77-87.

⑦姚建华.数字劳动的“永动”机制:何以可能？[J].新闻战线,2019(17):57-58.

⑧刘海霞.数字劳动异化——对异化劳动理论的当代阐释[J].理论月刊,2020(12):14-22.

⑨彭兰.连接与反连接:互联网法则的摇摆[J].国际新闻界,2019,41(02):20-37.