新媒体时代党报副刊的品牌塑造与探索

魏廷宝

地市级党报副刊在文化宣传和社会教化中的作用逐渐凸显，特别是随着我国群众文化水平的提升，必须在发展中提供更加优质的文化资源，满足群众日益增长的精神文化需求。随着新媒体时代的到来，传统信息传播方式和途径发生了较大的改变，人们获取信息的习惯也大有不同，如果在地市级党报副刊发展中仍局限于传统模式，则会导致其竞争力逐渐下降。为此，应该以品牌塑造为重点，突出地市级党报副刊的文化特色，应对新时代发展中的挑战，抓住转型过程中的机遇，为群众提供更好的信息及文化服务，增强地方文化传承效果，推动社会文明和谐发展。

一、地市级党报副刊品牌塑造的意义

一座城市的高度，往往取决于其文化发展的高度。如何将中国的优秀传统文化与现代文化有机地结合起来，弘扬传统，古为今用，同时，又将传承文化、使用文化的最新成果加以凝练与记载，作为市委机关报的地市党报就是一个最佳的载体。文化副刊是报纸的传统品牌，也是原创力强、文化品位高，凝聚社会共识、构建时代精神图景的独特内容产品。在融媒体大潮中，党报文化副刊更应该抓住时代机遇，主动作为激发活力，释放新时代最强音。作为地市级党报，文化副刊在文化强市建设中更是承载着弘扬地域文化、提升城市气质的重要载体和平台。[1]多年来，淄博日报一直致力于对副刊的品牌打造，《周末》《柳泉》就如何做最有品质的文化品牌进行了不懈的探索。

二、地市级党报副刊品牌塑造的短板

（一）文化内涵缺失

文化副刊最重要的就是传统文化及时代文化的宣传，但是从目前实际情况来看，党报副刊中的特色文化缺失，导致在品牌塑造过程中动力不足。在地市级党报副刊策划和制作过程中，存在严重的形式化问题，往往照搬既有模式，出现千篇一律的状况，没有体现本地区的文化特色，其综合影响力相对不足。[2]对本地区基层的文化资源与素材没能深度挖掘，而且传统文化的时代价值无法得到有效彰显，导致地市级党报副刊内容的吸引力较低，无法激发受众的阅读兴趣。如果相关内容脱离了群众，自然难以赢得群众的支持和欢迎。

（二）传播渠道受限

信息传播渠道是决定信息内容影响力的关键因素。由于地市级党报副刊在发展中仍局限于传统模式，传播渠道呈现出单一化和滞后性的问题，导致在品牌塑造中遇到较大阻力，难以提高先进文化的传播效果。副刊内容多以理论内容为主，与实际生活的联系不够紧密，只注重“阳春白雪”却忽视了“下里巴人”，难以激发受众的情感共鸣。仅仅依靠传统媒体进行传播，与新媒体平台的融合度相对较低，在新媒体的强烈冲击下，容易造成影响力下降的状况。

（三）交流互动较少

没有与受众进行深入交流与沟通，也是目前品牌塑造过程中面临的主要问题。不了解受众反馈的意见和建议，就无法明确地市级党报副刊的未来发展目标及定位，无法获得更多人的认同。信息传播仍旧以单向传播为主，没有意识到当前受众身份的变化特点，不了解受众的文化需求特点及信息获取习惯。虽然地市级党报副刊内容十分丰富，但是由于缺乏双向互动和交流，也会对其实际传播效果产生负面影响，难以打造极具影响力和凝聚力的品牌形象。[3]

（四）人员素养有待提升

相关从业人员没有意识到当前品牌形象塑造工作的重要性，因此在实践中对其重视程度较低，难以满足地市级党报副刊的转型发展需求。特别是在信息量不断增长的趋势下，部分工作人员难以在繁杂的信息中提取有价值的内容，且难以与时代发展保持密切协同，文章内容较为滞后，不符合当前受众的阅读需求。策划意识不足，难以组织类型丰富的文化活动，导致在撰写文章时缺乏鲜活的素材和资料，致使地市级党报副刊内容空洞乏味，难以吸引受众的关注。

三、地市级党报副刊品牌塑造的路径

（一）挖掘文化元素

对于本地区特色文化的深入挖掘，是塑造品牌形象的有效途径。淄博历史悠久，文化灿烂，齐文化、聊斋文化、陶琉文化、王渔洋文化等影响深远，是建设现代化新淄博重要的精神动力。这几年，淄博日报结合文化《周末》、副刊《柳泉》的版块特点，在挖掘文化元素的深度和厚度上狠下功夫，开设“淄博往事”“老档案新发现”“风从齐地来”“泱泱齐风 大美淄博”等栏目，深入基层，沉浸式发掘和创作更多优质原创作品，以满足读者的多元化文化需求。如，太河水库作为淄博市最大的水利枢纽工程，是淄博重要的生活饮用水以及农业灌溉之源，建设时间长，投入人力多，影响几代人。淄博日报抓住这个重要题材，组织创作骨干吃住在太河水库附近，全方位、多角度深挖细耕，在文化《周末》整版推出长篇通讯《太河水库，半个世纪的感动》，让关注点变为传播爆点。同时，组织“党报记者走基层”活动，寻访稷下学宫、齐长城、颜神古镇、渔洋故里、古村落等，将本地区的传统文化呈现在新闻及文学作品当中，使其焕发出新的魅力。

（二）创新传播途径

为了塑造极具影响力的品牌形象，还应该对当前文化传播途径加以创新，解决过往工作中的分散性及随意性问题，在系统化传播体系下彰显本地区特色文化的价值。除了要在副刊内容策划中做好顶层设计外，还应该从微观角度入手，在创作文章时严守策划方向，提高系列文章的影响力。比如，淄博日报连续十年组织的“与你相约”文学采风，坚持一年一个选题，提前做好策划，充分体现作家以及艺术家的引导作用。[4]在2021年淄博日报“与你相约”文学艺术采风活动中，通过采风获取沂源县桃花岛、双马山以及淄川区齐山的相关信息并在深入调研中了解深层文化内涵，创作出《艺术唤醒的村庄》《再上双马山》《齐山的月》等一系列高水平的文章。为了提高副刊的吸引力，赢得更多读者的喜爱，还对版面进行美术设计，增加了多幅采风速写插图，增强了版面美观度和可读性，体现了党报副刊的文化内涵，加强了与广大作家、艺术工作者密切交流与互动，扩大了副刊的影响力和传播路径。

（三）强化使命担当

地市级党报副刊还应该明确自身的历史担当，在品牌塑造中创造出更高的社会价值。2021年是建党100周年，淄博日报在文化《周末》策划推出了“奋斗百年路 启航新征程——‘星火耀鲁中’红色记忆主题采访”栏目，连续推出《焦裕禄：一座永恒的丰碑》《朱彦夫：跨越时代的楷模》《淄矿集团：红色火种耀百年》《北海银行：红色的“血脉”》《深藏的抗日遗址》等系列报道，图文并茂并配发短视频，影响广泛，成为淄博市庆祝建党100周年宣传的一大亮点。淄博是齐文化发祥地，传承和弘扬齐文化是淄博日报的责任所在。以齐文化节为例，淄博日报都要在节日前、节日中和节日后采取更具针对性的宣传方式，确保计划及方案的可行性，在获取更多可靠信息的基础上进行撰稿，保障党报副刊内容的质量。[5]以文字结合图片的形式呈现齐文化节的整个过程，以深度报道为重点，使更多人感受齐文化节的魅力，进而取得良好的宣传效果。比如，2021年第十八届齐文化节，淄博日报在文化《周末》推出“第十八届齐文化印象”栏目，刊发《齐文化节：播向世界的淄博声音》《蹴鞠：齐文化的“传播使者”》《稷下问道》等系列报道，弘扬和扩大了齐文化的影响，增强了文化自信和文化自觉。

（四）对接网络平台

进入新媒体时代，传统媒体的发展受到强烈冲击，因此在地市级党报副刊的转型发展中还应该实现与新媒体平台的有效对接，充分发挥互联网+的作用，拓展文化传播的渠道和途径，在移动化传播中加快信息传播速度、拓展信息传播广度与深度。做好纸媒和数字媒体之间的密切衔接，除了要利用文字和图片等形式外，还应该积极探索视频和影像结合的形式，在网络化传播中获得更多读者的支持与欢迎。[6]淄博日报副刊主动拥抱融媒，在淄博日报掌中淄博、博览新闻客户端开设文化《周末》、副刊《柳泉》专栏，文图、视频、海报等新媒体产品集中推送，为读者带来更加多元化的“轻阅读”体验。比如，2022年初春，突如其来的新冠肺炎疫情令淄博全面进入居家隔离，淄博日报开设“云上周末”“云上柳泉”栏目广泛征稿，推出一大批《居家日记》《疫情下的艺术心声》等文学艺术作品，实现线上活动和线下活动的有效协同，解决了传统线下活动的局限性问题。

（五）增进互动交流

地市级党报副刊在未来发展中不能故步自封，而是要积极与读者进行交流互动，获取更多的反馈信息，以便对主题策划方向、文章内容等进行调整，满足大多数群众的文化需求。尤其是在融媒体环境下，读者不仅是信息的接收者，更是信息的传播者和发布者，只有赢得读者的口碑，才能在口口相传的过程中提高党报副刊的影响力。2022年2月1日淄博日报创刊70周年，在副刊《柳泉》推出“我与淄博日报的情缘”征文，除了利用电话和邮箱等传统方式征稿外，还利用新媒体广泛征稿，广大读者不仅踊跃供稿，还主动参与到媒体转型发展大讨论之中，积极为淄博日报转型发展献计献策。通过与读者的互动交流，能及时了解并获取读者对副刊的需求动态和意见建议，掌握党报副刊主题策划和撰稿中的具体问题，以便在后续工作中加以改进和创新。[7]同时，引入大数据技术，通过新媒体后台数据的分析，掌握读者的阅读习惯变化情况，以便在未来策划及选题工作中更具目的性。

（六）提高人员素养

提高相关从业人员的专业素养，也是增强党报副刊品牌影响力的关键途径，尤其是在策划和撰稿等过程中的复杂性较强，而且还涉及较多的外出采风活动等，对于工作人员综合能力的要求较高。为此，应该建立完善的人才培训机制，通过系统化培训使其掌握更多的专业知识与技能，增强从业者吃苦耐劳的精神，能够在打造精品栏目的过程中始终保持敬业精神和奉献精神，以满足群众的文化需求为使命，不断提高党报副刊内容的质量，遵循“内容为王”的原则，创作出更加优质的作品。[8]此外，还应该加强作者队伍建设，最大限度保障文章的质量。在党报副刊编辑的组织下，与相关作家、诗人、学者、文学爱好者、书画家等进行交流与沟通，避免稿源紧缺而对党报副刊的未来发展造成限制。