新媒体产品策划的思维路径浅探

刘兰明

在竞争日趋激烈的新媒体环境中，有创意的、独家的产品策划显得越来越重要。一个好的策划，不仅能更好地传递党委政府的声音，提高传播的阅读率、转发率和最终的到达率，也可以给受众带来思想启迪和精神感悟，让用户获得非比寻常的阅读体验和互动喜悦，从而迅速提升新媒体的影响力，成为牢牢圈住粉丝的硬核力量。

原创思维：新媒体策划的核心思维

原创能力是检验媒体竞争力的重要标准。谁的原创能力强，谁就能获得最大的流量关注，并更好地引导舆论。真正的原创，是唯一性的、首发的，想人之所未想、做人之所未做的，这也是最难的创新，最有价值的创新。因此，原创思维也是新媒体策划的首要思维方式。没有原创就不能自我原谅。在原创之路“上下而求索”，应该是小编追求的最高境界。所以，当新任务、新机遇到来的时候，首先想到的应当就是原创。

2022年2月1日，大年初一，中国新闻网微信公众号推出的作品《王老师，请支持一下暂时遇到困难的中国足球》一文迅速成爆款。仅4句话，却达到了100万+的阅读量。这完全得益于小编强大的原创思维。

流行思维：从流行中汲取创意灵感

人类社会有一种有趣的现象，被称为“时髦效应”。就是当某种新的、具有明显特点的事物一经问世，立刻便会引起仿效的热潮。商界从中获得的启发是，紧跟流行趋势，引领流行时尚。而新媒体从业者也可以从中汲取创意灵感。

2012年12月17日，《朝日新闻》中文网微博出现这样的标题：“我们又双叒叕要换首相了。”也许是“又双叒叕”这4个汉字放在一起太有喜感，一时间，新媒体标题群起仿效，成为一种时髦。

电视剧《长安十二时辰》热播后，各地新媒体围绕“十二时辰”创作了大量作品，如《这才是，成都十二时辰》《中国军人的十二时辰》《看——这里民警的十二时辰》等等。陕西日报《黄河十二时辰》还获得中国新闻奖短视频专题三等奖。

互动思维：给用户有选择的权利

传统媒体的传播往往是单向的、不可选择的，受众缺乏参与性，互动性不够。而新媒体引入互动思维，就极大地改变了这种现状。

2018年春节，央视财经频道H5产品《幸福照相馆》一经上线，便刷爆网络。手机用户只需通过在线上传个人照，便可以定制独具个性的全家福。仅一周时间就有约1500万人次“走进”幸福照相馆，留下了2018年春节最珍贵的时光印记。H5产品便捷的互动性，帮助无数家庭完成了拍摄全家福的心愿。

无互动不社交。新媒体策划中，可以进一步强化互动思维的运用，尽可能考虑让产品吸引用户参与，让他们有最终的“选择权”。这也是新媒体内容供给侧结构性改革的重要方向。

技术思维：让新技术支撑新创意

所谓技术思维，就是让技术实现无限可能。一方面，要敢于“异想天开”，勇敢假设，让现有的各种技术为创意赋能；另一方面，也要研究跟踪最新技术手段，从技术端入手，为策划提供新的灵感，让新技术支撑新创意。

建军九十周年，人民日报客户端制作互动H5《快看呐！这是我的军装照》，就是技术思维运用的经典作品。

《红色气质》是新华社精心打造的微电影形态可视化全媒体产品。该作品的重要创新之处，就在于大胆引入技术思维。影片中，故去的共产党人跨越时空，与同志“相聚”，与家人“重逢”；3D还原的历史瞬间，人物和场景“动”了起来，照片背后的故事也“活”了起来。新媒体理念和技术制造的特效，让人们仿佛穿梭在历史长廊之中，看到过去与现在的对话，感受红色信仰、红色气质代代传承。

综合思维：在分散的信息中找共性

我们的工作中，总是遇到大量分散的、碎片化的信息。把这些信息放到一起进行综合研判，找出其中的规律或者内在联系，并最终拎出主题、主线，这就是综合思维的日常运用。

2020年4月，镇江日报公众号产品《最近两个月，镇江可谓高朋满座，看看来了哪些人……》被时任市委常委、市委秘书长点名表扬，其成功之处就在于小编运用了综合思维。

当年2月，镇江新任市委书记会见各类客人的报道明显增多。来宾除党政领导外，有业界大佬有外企客商，有金融界人士有科技界专家，有商会考察团还有媒体采访团……小编在综合分析这些报道时，敏锐地拎出了一条主线：最近两个月，镇江高朋满座。而现象的背后，传递的是镇江开放、热情、昂扬向上的态势，以及背后暗含的“镇江被广泛看好”的新闻思想，该产品起到了很好的舆论引导作用。

借鉴思维：从模仿学习到优化提升

他山之石，可以攻玉。善于移植别人的创新之举，这是借鉴思维在新媒体产品策划中的常见手法。

2020年12月24日，江苏省委十三届九次全会闭幕后，新华日报推出社论《扛起新使命 开启新征程》。这虽然是重磅社论，但在新媒体平台传播时，如果仍然使用见报标题，则难以获得好的流量。新华日报公众号拎出了社论中的精彩之处，即省委书记对13个设区市发展定位的具体要求，并提炼为“十三行诗”，结果《这篇社论藏着一首“十三行诗”》的新媒体文章，让人眼前一亮。

在随后召开的镇江市委全会报告中，市委书记对当地8个板块提出个性化要求。镇江日报新媒体编辑敏锐地将“十三行诗”的创意“拿来”，提炼了《2021怎么跑？读马明龙的“八行诗”，看镇江“八骏图”！》这一富有创意的标题。

悬念思维：满足读者的好奇心和求知欲

《考考你，镇江的“358”在哪里？》是“镇江品读”推出的公号文章。镇江人都知道“359”是原中国人民解放军第三五九医院（本地人一般都直接称“359”），但“358”是啥，几乎没人听说过，悬念式的标题一下子激起了读者的好奇心。文章一经推出，形成了裂变式的分享发酵，读者后台留言说：涨知识了，深度了解大镇江了……小编喜出望外。

其实，“358”就是镇江的“三山五岭八大寺”，来源于《镇江日报》刊发过的一篇文史文章。

节点思维：特殊时间要有特别策划

特殊的时间节点，总会让人产生特别的联想。而对于媒体人来说，更加需要善于利用节点元素，策划好新媒体产品。

2021年4月28日，对镇江很多人来说，是个普通的日子。但在新闻人眼中，这一天有特别意义。这是新任市委书记在产业强市大会发出“跑起来，镇江”动员令一周年的日子。

跑了一年，镇江的发展取得了怎样的成效？围绕“跑起来一周年”这一节点，我们策划了新媒体产品，分别从项目建设跑出了速度、营商环境跑出了温度、城市建设跑出了靓度、文化发展跑出了深度、社会治理跑出了力度等几个方面，对一年来的发展变化提炼总结。公众号文章一经发表，即引发热烈关注，并受到市委主要领导点赞。

逆向思维：想别人没有想到的角度

一个新闻事件发生，当许多人都从某个方面思考选题时，往往就不可避免地会出现产品的同质化，你的创意想获得更大的流量就变得非常困难。这种情况下，就必须运用逆向思维，剑走偏锋，出其不意。

2021年11月26日，姑苏晚报官方微信公众号推出的抗疫报道《待无恙，君再来，访苏州，探江南》就属于这一思维路径运用的精彩之作。如此令人惊叹的逆向思维，起到了极好的议题设置和舆论引导效果。张文宏医生在自己的微博中也直接提到，“愿全球免疫屏障早日建立，我们可以放心地去苏州，参加一个古建筑讲座，逛一下苏州斜塘土地庙与甪直保圣寺，还有东山紫金庵……”他为苏州旅游作了巧妙的代言人。

在新媒体时代，信息的共享几乎瞬间就能全网实现，想拥有独家素材变得越来越难。这时的产品创意，如果多运用逆向思维，“上穷碧落下黄泉”，在信息对撞中寻求反方向着力点，或许就能峰回路转，找到引爆点，不失为一条策划的捷径。

穿越思维：让历史和现实完美“同框”

穿越思维就是把不可能变成可能，让历史走进现实，或者让现实映照历史，打开用户的思维空间，连接情感的纽带，从而取得良好的传播效应。

2020年12月13日，在第七个南京大屠杀死难者国家公祭日之际，中新网微信公众号推出新媒体产品《如果能穿越回83年前，我愿……》，文章以“那年，家破人亡，民难国殇；如今，江山锦绣，国泰民安”为主线，处处运用穿越手法，让今天的我们与当时人们实现“同框”：“你生活无着忍饥挨饿，我愿与你分食”“你颠沛流离家园破碎，我愿邀你家中做客”……画面中强烈的新旧对比，浓浓的家国情怀，深刻的历史启示，令人难以忘却。

英雄所见略同。2021年12月13日，人民日报微博策划了一幅“穿越拼图”：画面右边，一个在2021年的小女孩为画面左边——一个在1937年雨中哭泣的小男孩撑起了一把雨伞，并配了一句话“时光穿越满目疮痍，好想替你遮风挡雨”。文字和画面，一下子触动了人心。