论网络新闻的“四力”

法 雅

一、“四力”对于网络新闻的重要性

相较于传统新闻的传播形式，网络新闻具备即时性、广泛性、开放性、互动性等特点，它以文本、图形、图像、视频、音频相结合的方式，对新闻予以呈现和包装，依托新媒体进行传播，是目前互联网受众所喜爱的一种新闻形式。新时代，网络新闻已逐渐成为受众获取新闻信息、了解新闻时事的第一选择。网络新闻的传播力、引导力、影响力和公信力之间存在一定的依存关系，是衡量网络新闻传播效率的重要指标。

（一）传播力是引导力、影响力和公信力的前提和基础

传播主体、内容、手段、机制、话语、方式等，决定着新闻的传播效率，而传播力是网络新闻整合上述资源而产生的一种“软实力”。及时性、互动性、多媒体、个体化是新媒体的发展方向，也是网络新闻应具备的传播特征，传播者要通过传播方式组合、传播资源整合，不断提升新闻中蕴含的信息价值、体量、速度、精度，才能使网络新闻吻合这些特征。只有内容和形式得到受众关注、认可的网络新闻，才能产生应有的引导力、影响力和公信力。因此，传播力是网络新闻引导力、影响力和公信力的前提和基础。

（二）引导力是传播力、影响力和公信力的建设手段和方向

引导力是通过对新闻内容、形式、性质等的把握，引导受众接受、理解和认识新闻的能力。控制新闻影响力的三个维度是：具备明确的引导方向；具备符合传播规律的引导信息；具备能够抑制负面效应的信息，引导内容易于转化为受众的思想认知。对于网络新闻而言，重点要在设置议题、传播信息、控制信息、引发舆论和美化包装上下功夫，让引导过程成为像农业种植中的播种、浇水、修剪、施肥的过程，新闻的传播目标因这个过程而实现。因此，引导力是传播力、影响力和公信力的建设手段和方向。

（三）影响力是传播力、引导力和公信力的建设标准和主线

影响力，即新闻对受众的思想、观念、情感、行为等的影响力，是检验新闻传播力和引导力的重要标准，是新闻权威性的直接影响因素。其核心要素为：传播内容能够满足受众需要，价值理念能够得到受众认同。新闻的传播力越强，引导力也就越强，影响力便会越大，反之亦然。对于网络新闻而言，没有影响力，传播力和引导力无从谈起，公信力也无法得到，即失去了应有的传播价值，其所传播的信息和观点无法被受众所接受。可见，影响力是衡量传播力、引导力和公信力的重要标准。

（四）公信力是提高传播力、引导力和影响力的保障和支柱

公信力，即受众对新闻的信任度，它所体现的是新闻内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置，是影响传播力、引导力和影响力的重要因素。真实是新闻的“铁律”，也是公信力的重要来源。公信力作为新闻的权威性资源，是传播力的重要基础，是引导力和影响力的“助推器”，是新闻传播效果的最终归宿。网络新闻提高公信力，要细化对受众的研究，从传播力和引导力的构成要素入手，构建完善的新闻创作方式，并通过优化传播渠道，强化、放大传播效果。因此，公信力是提高传播力、引导力和影响力的保障和支柱。

二、新媒体时代，网络新闻“四力”受到的严峻挑战

当前，随着新媒体的迅速崛起，各个年龄段的民众深深卷入“数字化生存”之中，发布在微博、微信、短视频、APP等的新闻产品，深度嵌入智能手机和移动终端，网络舆情环境错综复杂。融合了文字、图片、视频、音频及一些数字化技术的新媒体迅速发展，深刻地影响着受众的交往方式、表达方式、情感方式乃至生存方式，以及新闻的传播方式、生产方式和价值方式。在新媒体环境下，影响网络新闻“四力”的因素，主要有以下几方面。

（一）在影响网络新闻传播力方面

新媒体时代，自媒体已成为人们对新闻事件表达看法、态度和开展交流意见的主要平台。虽然对于网络信息的传播，有关部门出台了一系列法律法规，但由于网络环境错综复杂，滥用新闻自由、传播虚假信息的现象时有发生，网络炒作屡见不鲜，网络新闻的可信度严重降低，使得一部分受众在接收新闻信息的过程中，一定程度上持怀疑态度，因而对网络新闻的传播力形成了一定的负面影响。

（二）在影响网络新闻引导力方面

新媒体时代，新闻传播新技术、新手段层出不穷，信息传播的方式日趋多元化，新闻媒体需要不断掌握新技术、新手段，才能在激烈的竞争中，确保网络新闻具备应有的引导力。新技术、新手段的掌握与利用，需要不断学习、不断钻研，这就需要新闻媒体不断革新管理方式和运行机制，不断加强人才队伍建设，若这种能力不足，便会对新闻的引导力产生不良影响。新媒体时代，新闻信息的引导力面临着严峻的挑战。

（三）在影响网络新闻影响力方面

新媒体时代，部分媒体依旧按照传统的方式进行宣传引导，所发布的新闻，内容、形式和价值与部分受众的喜好、习惯和观点、态度存在不一致的情况，从而引发一部分受众对新闻进行“逆向”解读，导致舆论场出现不统一、不一致的现象，“网络引爆”之后，主流媒体“跟进”现象十分突出，使得新媒体引导舆论效果大打折扣。网络和民间舆论场的强势崛起，在一定程度上削弱了网络新闻的影响力。

（四）在影响网络新闻公信力方面

新媒体时代，受社会转型时期矛盾多发，以及新媒体贴标签舆论惯性的影响，一部分受众在接收新闻信息时，形成了“二元对立”式的解读习惯，下意识地将新闻焦点中的人或事划分为强—弱、城—乡、贫—富、官—民、劳—资、医—患等两派。更为严重的是，不少自媒体在呈现事件的时候，也常常倾向于有意突出这些“对立”，甚至有意强调事件中的矛盾有不可调和性，这在很大程度上影响到民众的舆论解读和再传播，也在一定程度上影响了网络新闻的公信力。

三、新媒体时代，网络新闻如何增强“四力”

网络新闻传播是一门实践性极强的学科，宣传立场、呈现方式、传播渠道、设计制作等，均对网络新闻的传播成效产生着直接的影响。在增强网络新闻“四力”方面，新闻媒体应做好以下几点。

（一）把实效性和互动性作为传播的生命力

新媒体时代，察实情、说实话，有思想、有分析、有归纳，特别是能够维护受众知情权、参与权、表达权、监督权的新闻更容易得到受众青睐。因此，在传播网络新闻的过程中，要把实效性和互动性作为生命力，在确保新闻符合内容真实、制作精美、生动形象、贴近生活等传播规律的同时，还应该不断拓展传播渠道、创新传播方式、提高传播能力，主动与受众形成互动，积极培养关注焦点、形成公众舆论，产生话题互动，让受众成为引发舆论的主角。

（二）把适应性和需求性作为传播的感召力

新闻的作用是引导受众关注社会热点、难点和疑点，并通过解疑释惑的方式，引导受众弘扬正气、传播正能量。因此，新闻媒体要围绕信息传递、解疑释惑、团结鼓劲目标，积极策划受众喜闻乐见的传播主题，使网络信息的传播适应国家需要，顺应受众意愿，推动网络新闻为党和国家建设事业帮忙而不添乱。同时，也要围绕受众的需求，不断创新新闻呈现方式、传播形式，将社会适应性和受众需求性建设作为提升网络新闻感召力的重要手段。

（三）把科学性和先进性作为传播的凝聚力

要正确把握新闻传播的“时、效、度”，对受众关注的焦点问题，明确思想共识、形成感情共鸣、构建利益交汇，有理有据地进行解疑释惑、疏导情绪；要讲究引导艺术，注重趣味性、生动性，讲述好故事、传播好声音，有力有效引导新闻舆论走向；要及时创新传播载体、传播手段，充分运用各种新媒体手段，创新网络新闻的生产和表现方式，进行分众化、多样化传播，实现多渠道宣传、全方位覆盖，解决好与受众“最后一公里”的问题。

（四）把新技术和新手段作为传播的驱动力

技术是提升新闻信息传播效果的重要手段之一。新媒体时代，各种新技术和新手段层出不穷，新闻传播体系日新月异，只有构建针对不同受众群体的传播方式、精准满足不同受众群体的个性化需求，才能构建新闻传播的强大合力。因此，新闻媒体应主动提升技术水平，在用技术手段重构新闻生产流程，赋能信息传播的同时，不断整合前沿新媒体资源，在推动受众视、听、读、聊等智能化体验水平的过程中，有效增强新闻传播的自我驱动能力。

总而言之，新媒体时代网络新闻要以传播力建设为前提和基础，以引导力建设为手段和方向，以影响力建设为标准和主线，以公信力建设为保障和支柱，不断加强“四力”建设，才能有效提升传播效率。同时，在加强“四力”建设中，要把实效性和互动性作为传播的生命力，把适应性和需求性作为传播的感召力，把科学性和先进性作为传播的凝聚力，把新技术和新手段作为传播的驱动力，才能有效提升网络新闻的可持续发展能力，确保网络新闻具备一定的传播力、引导力、影响力、公信力。