乡村振兴背景下电商助农发展研究*

文/王丽丽（河南经贸职业学院 商务学院）

乡村振兴背景下实现电商助农发展创新是一项涉及多个利益参与者、多方面内容的整体性工程。一方面它需要从业者充分发挥互联网运营的多方面优势，另一方面还应当注重农产品市场发展需求，整合多方资源，构建“互联网+农业”的新模式。近几年，国家大力发展农村数字经济建设，许多电商平台也积极构建了电商助农新板块，例如京东、拼多多、淘宝等充分挖掘不同地区农产品生产优势，与地方政府展开多方面合作，构建了具有当地特色的淘宝村、多多果园等电商助农项目。许多农户以特色产业、新农人培育、村集体经济为基础，形成了包含特色农产品生产、运营、服务、电商平台以及政府支持的一体化机制。但与此同时，有关乡村振兴电商助农的保障制度在实施过程中还存在着不完善、群体冲突等比较严重的问题，导致乡村振兴背景下电商助农发展稳定性存在极大隐患。

一、乡村振兴背景下电商助农的重要意义

（一）有助于拓展农产品销售渠道，构建农村经济发展新模式

随着当前互联网科技的不断发展，互联网在乡村地区的普及程度也越来越高。在此背景之下，电商助农也逐渐发展为一种新型农村农业发展项目。它不仅有助于贯彻落实乡村振兴的具体要求，还能够进一步克服乡村振兴中的许多难点，甚至对全面建成小康社会都有着重要促进作用。具体来说，电商助农利用线上线下相衔接的模式，进一步改进了传统农产品销售的基本渠道，并且由于商品流、产业链的有效建立，消费者能够将其真正的农产品需求与市场供给相衔接。许多具有流量的线上销售平台也给予农产品销售多元化渠道，有效缓解了农产品供给之间的矛盾[1]。另外，农产品依托电商所构建的外销经营模式也能够更好地提高农民经济收益，只有农民的钱包鼓起来，其生产生活面貌才能够焕然一新。

（二）有助于降低农产品生产销售成本，提高农民收益

在传统农产品生产销售模式中，许多普通农户由于缺少物流流通的基本渠道，造成农产品滞销。或由于物流效率偏低，导致农户对农产品市场发展趋势不了解，产生信息孤岛。在传统农产品生产过程中，对中介的依赖性较强，农户大多依赖于产品市场，因此农业生产存在许多不稳定因素。而通过电商助农有助于减少农产品生产销售的许多中间环节，运输农产品流转的渠道建立也能够进一步降低农产品生产、销售、转运成本，提高农产品附加值。对于广大消费者来说，他们也能够通过线上平台对农产品生产相关信息进行及时的捕捉，从而结合自身需求进行按需购买，减少不必要的成本。因此总的来看，电商助农模式的构建在生产、运输、销售等各个环节都能够降低农民经营成本，进一步提高其总体收益。

另外，农产品生产销售线上渠道的构建有助于实现农业保障制度优化发展，完善农业执法，进而辅助相关部门按照更加完善的保障法规制度内容对农民农户的各项指导。例如：有助于农林部门强化对农民农业生产活动的支持，进而确保农民生产各项操作符合相关保障法规规范，最终可以提高农民生产生活的稳定性和安全性。在乡村振兴发展背景下，电商助农的发展还有助于有关部门更好地指导农户进行科技化生产，如进一步优化农业生产机械设备使用，更好地传授广大农户科学生产种植的方法，从而提高农民农业生产的整体水平，保证农户权益，弥补农民在从事农业发展中遭受的各种损失。

（三）有助于促进乡村产业经济结构优化升级

依托互联网+农业的基本模式，能够构建出符合新时代网络化营销趋势的产业链结构，进而使农产品价值链得到进一步延伸，真正发挥出电商助农对产业升级的优化促进作用。具体来说，在农产品生产的各个环节，相关参与者可以投入更专业的技术、设备或人力物力。例如普通农户进行现货农产品供给、农产品保鲜、农村品加工。开展电商助农能够发挥互联网管理优势，提供农产品供给市场的信息，引入更加专业化的农产品保鲜储藏技术、包装运输技术、解决传统农业生产的许多困难[2]。进行特色农产品生产还可以提高农产品附加值，使农村产业健康稳定发展。电商助农还有助于普通农户积极学习当前互联网平台生产管理、销售相关技能，提高其职业化素养，成为新时代农产品生产的新农人，更好地促进农业现代化产业转型升级。

二、当前乡村振兴背景下电商助农发展中的主要问题

（一）乡村振兴电商助农的制度体系存在缺陷

对我国广大农村地区来说，目前所实行的乡村振兴电商助农制度体系主要是新型农业合作制度。在实施过程中主要遵循统筹管理、自愿性和整体性相结合的原则。在相关制度的推行过程中，尽管有效缓解了农民收入低、生产效率低、销售渠道少等问题。但在目前的制度体系中仍存在财政投入体系建设、法律完善等诸多问题。首先，乡村振兴电商助农的实施缺少必要的法律保障，相关内容并未纳入我国法律建设的整体体系中，导致电商助农的资金使用的相关规定较为死板且运行比较烦琐。由于某些项目只适用于针对性的少数农产品销售，因此电商助农的覆盖面相对狭窄，无法更好地维护全体农户的根本权益，影响了农村产业经济有效提升[3]。其次，电商特色农产品生产的补贴制度不够完善。许多农户所期待的技术培训、种子供给、精深加工没有纳入补贴范围，并且在资金费用报销的过程中存在起报点高、报销率低、手续烦琐等问题，进一步影响了电商助农的效率和质量，造成广大农户群体农产品生产费用成本高、抵御风险能力差等问题。

（二）直播带货的途径不够稳定

从目前直播带货、电商助农模式发展现状来看，尽管许多农副产品纷纷搭上电商助农的快车，实现了销量和评价的同步增长，但也产生了许多新问题。例如许多电商助农针对的农产品都属于初级产品，其附加值偏低，农户所拥有的利润点较小，增值空间也较小。对于直播带货电商助农来说，涉及物流、存储、包装、售后、配送等多个环节，是一项涵盖工种较多的系统工程，因此如果管理不当造成某个环节成本上升，可能导致最终电商助农效果下降。另外，许多地区所构建的电商助农模式标准化程度还不高，许多农户生产出来的农产品无法保证产品质量。因此尽管带货效果好，订单也显著增多，但如果农产品品控下降或是生产效率不足，无法供给产品需求，都会造成电商助农效果不理想。如果带货效果有所下降，农民的农产品可能出现积压，再加上农产品保质期较为有限，积压时间过长会导致农户面临亏损。除此之外，许多电商所采用的直播带货方式主要通过优惠补贴政策或者打感情牌，无法拥有较为稳定的农产品消费者用户。并且许多平台采用网红或专业团队进行带货直播，其销量不稳定，存在销售渠道的风险，无法给农户带来稳定的利益。

（三）电商助农的农产品生产缺乏差异化发展战略

对于农产品销售整体市场来说，目前许多农产品在质量和数量上差别不大，种植、栽培、包装、销售的各个环节也大致相同，因此无法形成针对性的农产品销售。用户人群对农产品的黏性较小，无法发挥不同地区原产地生产效益。随着新时期农产品消费不断升级，许多消费者在进行商品选择时，不仅会看农产品在使用口感、营养价值等方面的优势，同时还会综合考虑农产品特色品牌甚至文化因素。但目前许多农产品在进行电商销售时，尚未形成区块化的品牌塑造意识，对于绿色产品、健康产品等特色农产品生产缺乏特色性建设，造成销售的农产品在市场上的竞争力较小[4]。另外许多从业者不注重对农产品地域性文化内涵的宣传，造成产品的价值链不够完善，关联产品较少，进而影响最终的销量。这启发人们要在电商助农模式构建过程中找准当地本土化发展优势，从而充分借助农业发展的各方面资源，因地制宜，面向市场，形成特色化建设途径。

三、乡村振兴下电商助农发展的具体优化策略

（一）基于乡村振兴，培养电商助农专业人才队伍

随着电商助农的模式不断普及，拥有电商销售综合素质能力的专业人才成为农村电子商务发展的重要力量。因此，为了更好地弥补当前电商助农、直播带货等专业人才短缺问题，各地区要积极吸收乡村电子商务人才，可以针对特定人群对其进行职业素质培养和技能培训，进而稳定乡村经济发展核心人才，构建出人才培养的基本机制。

例如地方政府可以联合当地高校、企业进行实践教学，持续吸纳更加稳定的电商人才培养队伍。还可以邀请更多跨地区的电商人才或网红直播参与当地农产品线上销售运营模式，同时邀请专业人士积极分享其电商发展经验，向广大农户传播电商知识，建立多渠道、多形式的技能培训机制。要真正发挥本地农户生产营销优势，将“培训”变为“培养”，使普通农户成为电商助农的专家[5]。另外，当地政府也要发挥其引导优势，通过创业优惠政策扶持和人才引进专项活动，积极构建具有当地特色的新媒体团队和专业化人才建设。还要发挥技术建设优势保障电商助农物流运输、金融服务等配套设施，帮助当地农村电商人才拥有更加完善的信息资源库，促进农村电子商务高质量、高效率发展。

（二）要构建更加完善的电商助农制度体系和监管体系

在乡村振兴电商助农的制度实施过程中，必须要形成完善的法律监管机制。从目前来看，我国许多农村地区经济生产工作由于涉及范围较广、内容项目较多，尚未形成有关电商助农保障制度的法制化监管机制。为此，首先应构建针对乡村振兴电商助农构建资金管理机制，立法机关要依据政策实施的具体情况颁布有关专项资金使用的具体细则，真正实现“专款专用”及有法可依。以助农补助金为例，在资金领取发放过程中，要制定资金领取的“专人制度”。除特殊情况外，要保证当事人持有效证件到场领取，保证资金为助农所用。在资金管理过程中还要进一步实现严格执法和严格落实，并对违法违纪行为进行严厉惩处。其次，要构建更加完善的电商助农监管机制。针对农产品销售的监督与管理，遵循多主体参与原则，充分调动内部管理人员、部门管理者、社会力量及广大农户的监督管理。同时，还要构建多渠道的监督反馈，如引导公民通过微博、微信等线上平台进行监督反馈等。

（三）加强宣传引导，提高农户参与积极性

在乡村振兴电商助农的制度实施过程中，如果能充分提高广大农民参与积极性，将会有效减轻制度实施的压力。为此，各地方政府首先应加强对相关制度政策的宣传力度。例如：可以结合网络平台发送，利用告示栏、公示栏、广播、社区宣传等多种方式，提高人们对乡村振兴、电商助农制度内容的熟悉程度。针对那些经济发展落后、文化水平不高的农户群体，还应采取上门讲解的方式，保证每一个人都能够充分了解制度内容。进而有效转变大多数人所持有的传统生产销售观念，提高人们对电商助农保障制度的信任程度[6]。其次，要简化制度实施程序，提高业务办理人员的服务意识和服务能力，要本着“为人民服务”的原则，形成合理分工体系，减少不必要的农业审批流程，提高农户参与效率，使乡村振兴电商助农真正成为改善农民生产生活的惠民政策，真正使农民能够在参与中得到益处。

（四）丰富直播助农新形式，促进业态升级

通过对当前电商助农直播带货的受众群体进行分析可以看出，中年消费者是助农带货的消费主力，并且越来越多的年轻人也参与进来，直播助农拥有非常可观的发展前景。因此，在乡村振兴过程中，相关从业者还应当针对不同受众群体构建直播助农新形式，提高用户对直播功能的了解程度。要为广大受众构建出真实场景，使用户对农产品有更加深入的了解，以增加顾客观看时长。相关从业者还应当进一步丰富直播助农的新内容、新形式，例如可以用短视频的方式将特色农产品从栽种、追肥、收获，以及生产加工的整个过程进行定期展现，提高消费者关注度，使消费者深入了解产品的质量，从而提高满意度[7]。另外，还要在直播过程中增加与受众的互动交流，把握消费者的兴趣特点和购买倾向，感知受众人群对于特色农产品包装、物流、直播模式的意见或反馈。还可以积极引入农产品生产销售的智能监管模式，利用验货、扫码支付、无忧退货、产品追溯、营养分析、智能配送等各个环节，提高产品销售量。

此外，还可以发挥当地农业生产优势，构建千亩绿色果园，利用电商直播的方式构建产品“云旅游”休闲产业等，从而拓展农户收入渠道。

四、结语

总而言之，乡村振兴在较长时期内都是我国巩固拓展脱贫攻坚成果，优化农村产业经济结构，实现农业现代化发展的重要战略，它有助于促进小康社会建成以及实现共同富裕的最终目标。

因此，在当前电商行业急剧发展背景下，农业生产、销售相关人员也应当积极创新农产品生产路径，将电商助农作为广大乡镇地区农村发展的新抓手，为互联网+农业生产注入新的发展活力。同时还应当积极挖掘各方资源，要以天猫、拼多多、京东等知名电商平台为依托，形成移动式农产品销售模式。当地政府还可以以特色农产品生产加工产业链为依托，形成集农产品生产、加工、流通、技术创新于一体的集群产业园区，帮助广大农民实现农产品技术升级和管理优化，补足生产发展的短板，推动乡村振兴战略有效实施。