基于“徽州民宿”探究民宿品牌打造对地方文旅产业融合发展的启示

2023-01-09马晓旭中央民族大学经济学院

品牌研究 2022年36期

文/马晓旭（中央民族大学经济学院）

文化与旅游天然密不可分，消费者选择旅游目的地时，不仅希望领略优美的自然风光，还希望体验风景背后丰富的文化内涵，在放松心情的同时感受不同地方的特色文化。文旅融合是旅游产业发展的必然趋势，只有具有深刻文化内涵的旅游业才能持续的吸引旅客。随着都市周边的短途游成为当下热门的出游方式，民宿作为旅游业发展的重要载体，深受消费者的喜爱。

一、民宿及民宿品牌打造的含义

（一）民宿

关于“民宿”一词的起源，有人认为是来自于日语的民宿（Minshuku）[1]，有人认为来源于欧洲提供住宿和早餐的家庭旅馆B&B[2]。国家于2019年7月19日发布了最新的《旅游民宿基本要求与评价》，其中明确“旅游民宿是指利用当地居民等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米，主人参与接待，为旅客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”根据所处的区域不同，可以分为城镇民宿和乡村民宿[3]。与此同时，民宿不是简单的“农家乐”，不能简单地用是否能够提供厕所来区别。从属性上来看，民宿是产业经济发展起来的产物，具有产品的基本属性，具有度假的基本特特征。从民宿的词源以及国家对民宿标准的划定来看，民宿主要位于大城市之外，与传统的饭店和旅馆有很大的差别。每间民宿的规模不大，却能让旅客拥有与城镇居住完全不同的体验。旅客居住的自由程度更高，能够以亲身参与的方式体验当地风情，民宿实质上是一种同时具有文化产品特性和旅游产品特性的产品，被称为“会讲故事的房子”。

（二）民宿品牌打造

民宿品牌的打造是由人们消费趋向与生活品质变化驱动的。打造民宿品牌的过程，实质上是民宿作为旅游产品和文化产品产业化的过程。品牌打造是提供的产品和服务由粗到精、由低端走向高端的重要途径，这样的演变与民宿作为旅游产品和文化产品产业化过程内涵相吻合。由民宿到民宿品牌，消费者在感受不同区域特色文化的同时，还能享受到更标准化、人性化的服务，形成良好的居住体验。专属的品牌是消费者群体将产品与其他产品区别开来的重要因素之一，品牌内容的文化丰富性、品牌的传播能力和品牌价值的衍生能力，共同组成了民宿品牌的核心竞争力。具有自然风景的民宿，背后的文化内涵决定了民宿品牌作为产品是否能够吸引游客进行消费，同时由于民宿产品的属性，民宿品牌也应具有相应的营销手段，深挖民宿品牌的延伸价值，成为真正“会讲故事的房子”。

二、“徽州民宿”品牌发展之路

“徽州民宿”是黄山市民宿的统称。2015年，首届中国民族大会在安徽黄山召开。此次大会上，会议的主办方黄山市正式推出了“徽州民宿”这一民宿品牌，自此黄山的地方民宿走上了品牌化、特色化的发展道路。“徽州民宿”脱胎于安徽的徽州古村落、徽派古民居和徽州民俗风情，其在品牌打造的过程中找到了独属于自身的发展之路。

首先在文化内涵挖掘方面，“徽州民宿”依托徽派古建筑的传统美学特征、徽派村落注重人与自然环境和谐性的规划布局、装饰艺术中纹样符号表达的传统民宿文化以及精美绝伦的雕刻工艺，将民宿品牌以“朴素且高雅”进行定位。因此，徽州民宿打造了一系列具有哲学味道的诗意观景点，如其中的交叉小径花园。交叉小径花园以茶文化为特色，打造以民国风和旗袍风为特色的精品民宿。旅客仿佛置身于民国时期，穿着旗袍、喝着茶、欣赏徽剧，极大地沉静了城市快节奏生活当中浮躁的心灵。这样风格的民宿给旅客带来的不仅是一场旅游体验，更为旅客提供了一种新的诗意与远方。

其次，徽州民宿将民宿产业与其他产业有机结合。徽州民宿将康养业和研学修学与自身品牌紧密结合起来，为旅客打造“治愈”的旅行体验。徽州民宿推出了亲子游、绿色健康食疗游览等有利于促进身心健康，拉近人与人之间关系的游览模式，开设了禅修、瑜伽等康养课程，打造能够为旅客进行身心疗愈的场所，使旅客在感受自然之美的同时更加能够体悟生活之美。这也符合了当下消费者的观念转型升级之后，对于生活质量提高的要求。

在徽州民宿品牌影响力逐渐提升后，越来越多的外部资本来到黄山市投资兴业，依托当地的民宿资源修建旅游度假村，依托企业的运营能力，将诸多闲置的民房打造成为网红打卡体验的重要地点，将已经闲置的土地打造成亲子农场，有效地利用了当地闲置不用的资源，极大地拉动了地方经济发展。

在拉动地方经济的同时，徽州民宿还将传统文化和自然环境的保护融入品牌打造的过程当中来。传统文化的保护是为了使徽州民宿具有持续的内涵吸引旅客，自然的保护更是为了实现徽州民宿产业长期的可持续发展，充分体现了“绿水青山就是金山银山”的发展理念。

随着徽州民宿的蓬勃发展，作为地方的支柱型产业，当地政府也通过一系列的规划，为徽州民宿的发展进行引领和支持，先后出台了《黄山市民宿业发展规划》《关于促进徽州民宿规范发展的指导意见》《黄山市民宿促进和管理条例》《徽州民宿提质增量行动计划》《推进“个转企”促进“徽州民宿”提质增量优惠奖励政策》等文件，并为在疫情当中出现问题的经营者提供民宿贷款，为他们提供支持。

近年来，由于“徽州民宿”品牌的蓬勃发展，黄山市已经成为全国首批“全国民宿产业发展”示范区之一。地方行业协会逐渐成熟，品牌的打造不仅为地方带来经济收益，还传播了徽派文化，对地方的文化产业和旅游业发展都起到了重要的作用，促进了地方文旅产业融合。

三、徽州民宿品牌打造对地方文旅产业融合发展的作用

（一）带动地方经济发展

从徽州民宿的品牌发展之路来看，对经济的带动作用是民宿品牌发展的首要作用。截至2021年6月，全市各类民宿2400余家，约占安徽省民宿的近70%；民宿年接待超230万人次，年经营收入15亿元以上。①经济基础决定上层建筑，乡村振兴首先是经济的振兴和产业的振兴，只有收入提高了，本地居民才有进一步的热情去深挖民宿品牌背后的文化内涵，有机会提升自身的服务意识，将民宿品牌推向高质量发展之路，推动普通的文化产业和旅游产业向文旅融合的发展之路上稳固前行。

（二）推动地方文化传播

徽州民宿的品牌打造，不仅是外来游客体验徽派建筑、感受徽州文化的过程，还是徽州文化向外有效输出的过程。徽州文化发源已久，脱胎于古代江南文化体系，历史底蕴深厚，在中华民族传统文化的历史积淀下，形成了“学自一派，商成一帮”的体系，历史悠久，内涵丰富。随着人民的物质生活水平提高和文化自信的底气增强，我国的消费者对中华文化及其代表的传统精神越发感兴趣。与徽州文化一样，我国诸多地区背后的文化内涵，都是中华文化的有机组成部分。通过民宿品牌打造，文旅融合程度加深，地方文化能够被旅游业“带出去”，融入中华文化整体的发展当中，通过品牌的传播，提升自身的影响力。

（三）促进地方文旅产业融合

地方文旅产业的融合，实质上是地方文化产业和旅游产业互动的过程。单纯的文化产业过于内敛，难以向外输出；传统的旅游产业附加值较低；难以有效带动地方经济发展，民宿品牌的打造却融合了两种产业之间的优点，促进了地方文旅产业的融合。徽州民宿充分体现了品牌打造对地方产业融合的作用，在仅作为黄山市民宿的阶段，地方民宿产业没有特色，若不是了解当地的人主动推介，许多人只知黄山，不知徽州。仅听名字，许多游客认为黄山市的特色旅游项目应该是爬山，对于许多想要选择休闲度假的旅客来说，并不会将其作为自己的首选。而打造徽州民宿品牌后，地方的文化特色在名称当中便体现了出来，旅客们会被品牌的名称所吸引，选择当地作为旅游目的地，希望感受到当地独具特色的文化。这样既传播了文化，又实现了旅游业的发展。

（四）助力地方乡村振兴

徽州民宿品牌打造过程既是文旅产业融合发展的过程，也是地方经济、文化、生态同步发展的过程。文旅产业融合的发展方向与乡村振兴战略实施的方向高度一致。民宿本身的功能和性质决定了民宿只能位于城镇和乡村当中，远离大城市。小城镇和乡村的发展，是乡村振兴的重要组成部分。通过民宿品牌打造，有效地保护民宿所在地方的文化遗产，通过规范化的管理和当地居民的意识提升，还能有效提升当地生态文化建设，既实现了经济的发展、文化的传播，又实现了生态环境的保护。

四、徽州民宿品牌打造对地方文旅产业融合发展的启示

（一）因地制宜挖掘文化内涵

徽州民宿品牌的成功打造得益于对背后徽州文化内涵的深刻挖掘。文化是由人类长期活动所创造出的所有物质和精神的东西，人们在生活当中便一直在创造文化。但文化具有高度的差异性，不同区域、不同民族、不同自然环境、不同气候条件，甚至不同的动植物分布都会使文化产生鲜明的差异。旅游资源开发的关键是开发文化具有的特殊性，这才是使旅客产生旅游行为的根本动机。随着文旅融合程度加深，文旅产业不断向产业化方向演进，标准化的服务水平是产业迈向高质量发展的必然要求，但是标准化不是同质化，许多旅游景区对标准化的理解有误，产生了在全国各地的旅游景区都能买到相同产品的现象。这是由于经营者并未对地区的特色历史文化、民族文化和民俗文化进行深刻的理解，简单地照搬别的地方的发展经验，最终不仅自己丢失了特色，还使地方的经济发展停滞不前。因此在对民宿品牌进行打造时，应将本地的历史古迹、标志建筑、山水诗画作为发掘的主要对象，深刻探寻背后的人文内涵，注重文化资源的开发，为文旅融合发展提供持续的驱动力。

（二）成立行业协会，提升民宿质量

徽州民宿质量的提升除了有政府的大力推动，还有行业协会的监督协调。目前我国的民宿市场方兴未艾，还有很多资源有待开发，但同时也面临着管理不规范的问题。虽然国家已经出台了相应的政策法规对民宿的建立和经营进行规范，但由于民宿分布广、数量多、准入壁垒较低，出现了诸多的“乱象”[4]，这需要行业协会对民宿的经营活动进行规范，也需要行业协会作为信息中介，更需要行业协会内部的各民宿主体协同发展。行业协会既具有中介作用，也具有协调治理的作用，应由政府进行主导和监督。作为治理的中介，行业协会具有政府和非政府的双重属性，首先需由民政部门批准才可以成立，并由文旅部门进行指导。

以行业协会为中介，指导部门可以把其掌握的信息资源、物质资源、人力资源等通过举办各种交流活动提供给参与产业协会的成员。行业协会的话语体系与行政的话语体系不同，更加亲民也更能为民众所接受，行业协会成为政府与各民宿会员之间的纽带，实现了资源和信息的有效传递，各方主体的利益都可以得到满足。成立行业协会便于将分散经营的民宿集中管理，防止出现某家民宿服务质量较差对整个品牌造成的影响。更为重要的是，协会内部的会员可以相互交流信息和发展经验，也可以交流发展中面临的问题，在旅游旺季时，还可以联合起来统筹经营，通过这种方式使每个单独的民宿联合起来、协同发展，共同为打造地方民宿品牌作出贡献。

（三）培育民宿主人素质技能，提升居住体验

旅客想要感受的文化内涵最终是由人带来的，因此民宿从业者的素质技能和服务意识极大地影响了民宿品牌的打造。

旅游业属于劳动密集型行业，长期以来，我国对旅游专业的人才培养重视程度不够，但基于“主人服务”建立的民宿可能会面临从业人员文化水平较低，对文化认知不够的问题，这样不利于挖掘地方文化背后的深刻内涵，从业者虽然对当地文化有切身的感受和经历，却不能帮助具有不同文化背景的旅客感悟当地旅游产品的内在之美，那么即使来到民宿，也只是简单的观赏风景。随着人们对消费品质的要求提高，在进行休闲旅游时，旅客对居住环境和从业人员的服务水平、服务意识有着更高的要求。若是居住的环境较差，或是民宿主人无法准确理解消费者的诉求，有可能会使消费者产生不好的消费体验，影响消费者对品牌的评价，进而影响品牌的价值。对民宿主人相关素质的培养，是需要主人们通过一言一行为旅客带来全方位的物质服务和精神享受，因此要加大对于从业人员的培训，提高民宿主人们的素质技能，为民宿品牌的可持续发展打好基础。

（四）创新融合方式，提升包装和营销水平

随着社会主义市场经济体系的不断完善和人民创新意识的增强，文旅产业融合发展的方式不断创新，对外推广的方式和手段也在不断更新。徽州民宿通过举办论坛、与平台合作推广、推出具有徽派标志的文创产品、打造“网红打卡地”等方式，不断创新着文旅产业的融合方式。数字经济时代，消费者获得信息的渠道越来越多、越来越通畅，各类产品也越来越多、种类越来越繁杂，各类网红产品充斥着人们的眼球。要想成为独一无二、不可替代的品牌，地方民宿不仅要在挖掘文化内涵上下功夫，还要在对外推广方面有所创新，才能使本地打造的民宿品牌在众多品牌当中脱颖而出，得到消费者的青睐。