浅谈新媒体领域下短视频传播产生效应

石昀仟

（吉林大学新闻与传播学院，吉林 长春 130000）

导语

近些年来，网络技术实现了突飞猛进的发展，传统以电视、报纸、广播为主的传播方式受到了巨大冲击，并逐渐被以互联网为基础的传播途径代替，先进信息技术带来的全新的通信方式正逐渐成为信息主流传播方式，媒介功能在新媒体与传统媒体间逐步完成嫁接，数字化传播成为新闻与信息的主要传播路径。与此同时，对移动端App的开发也逐渐成为计算机领域的一个新热点。[1-2]其与传统视频最大的不同在于一般时长在10～20秒以内，具有高度的浓缩性，可以在短时间内完成对内容的阅读，有效避免了传统视频存在的时间长、观看连贯性较高的问题。[3]同时，短视频主要是面向自媒体和全体用户的，每个人都可以是视频的制作者，也可以是观看者，这也在极大程度上丰富了视频内容的多样性，加大了对用户兴趣的捕捉能力。[4]以此为基础，实现了提高用户黏性的目的。在这样的环境下，短视频的蓬勃发展也带来了一定的影响，对其进行深入分析是协同短视频实现良好发展的重要基础，同时也是对其进行充分利用的重要保障。[5]基于此，本文做了新媒体领域下短视频传播产生效应的研究。在对其传播模式和特点进行分析的基础上，对其带来的效应进行研究。希望通过本文，为短视频的发展和应用提供参考。

1.新媒体传播特征

在新媒体领域，短视频迅速发展。在对短视频的效应进行分析前，首先对短视频的传输模式进行研究，并总结出以下几点主要内容。

1.1 媒介功能嫁接技术特征

现阶段，传统媒体与网络信息传输功能的融合是最为典型的媒介功能嫁接方式之一，手机新闻、电子图书、网络电视都为人们的工作、生活、娱乐等提供更加便利的信息获取方式，这不仅增加了新闻与信息的传播效率，也为信息产品的发展提供了前所未有的空间。就短视频的发布角度来看，一个短视频账号就是一个中心，也就意味着其是一个表演平台。[6]在此表演平台上，演员与观众之间的联系是十分紧密的，用户除可以通过自己制作、上传短视频，以短视频发布者的角度存在外，还可以对已有的短视频进行评论，以视频观看者的角度存在。[7]通过这样的方式，提高用户之间的互动程度，使用户具有更高的存在感和更好的体验感，短视频平台的开放性也将进一步得到提升。

1.2 内容关联的围观

短视频个人中心的建立离不开内容的基础条件，虽然现阶段构成用户之间关联的纽带是多样化的，但内容始终是其最根本，也最基础的组成部分。[8]短视频内容的推荐、客户的分类，都是以内容为基础实现的。其次，短视频具有的多样性是吸引用户的关键之一。现阶段，短视频内容涵盖的范围包括娱乐、艺术、农业、书法、旅行、生活、情感等多个方面，其与人们日常生活的贴近程度更高，是人们了解周围、认识世界的一种便捷手段，因此也在一定程度上对吸引用户起到积极作用。[9]

1.3 舆论导向特征

随着生活节奏的加快，当代人面临的生存压力和挑战都是前所未有的。出于排遣和娱乐需求，人们对在短视频平台发布自己模仿的热门视频已经成为一种潜在意识，并以期通过这样的方式受到关注。[10]同时，当用户对某短视频发布者发布的内容感兴趣时，也会激发用户主动与发布者进行互动，并对其内容进行模仿。[11]当模仿规模达到一定程度时，该视频内容的传播会被迅速扩大，并形成一种流行趋势，从而吸引更多用户的关注。

1.4 内容推荐

在现阶段的短视频发展中，推荐方法主要包括六个方面。首先是以用户内容为基础的推荐，以用户的浏览记录、点赞、评论、分享、送礼物行为为判断依据，向其推荐其没有接触过的内容；[12]其次是以用户信息为基础的内容过滤，这也是短视频最常用的推荐方法，它主要是根据用户注册时填写的基本信息，将相似度高的用户进行分类，在此基础上，把同一类用户喜欢的视频进行推荐。短视频利用该特点，将其作为获得用户兴趣的一种途径；同时，只要短视频内容足够优质，平台会提高对其推荐的力度，这也是目前短视频运用最广泛的算法；另外就是以用户关联规则为基础的推荐，用户如果对某一类型视频的观看、互动程度较高，平台会为用户推荐关于更多同类型的不同视频。它是以不同视频之间的相关性为基础实现的。通过上述的推荐模式，丰富对用户推荐的视频内容，发掘用户的潜在兴趣。

2.短视频传播优势分析

与传统媒介相比，在信息传播过程中，短视频使受众的参与度得到了提升，传播受众的身份不再存在明显的局限性，开始呈现出向传播者和参与者演变的特征，在一定程度上使信息的传播链得到了有效延长，使信息的传播速度较传统视频传播有较大幅度的提升，视频内容的传播范围也更加广泛。针对此，本文分析了短视频传播的优势，主要归纳为以下几点。

2.1 碎片化

作为短视频传播的一项显著优势，其碎片化体现在内容、受众和传播过程三个方面。其中，内容碎片化最为显著。由于短视频具有时长较短的特点，因此，其传播的内容中，包含的信息也有较高的局限性，这与受众的时间碎片化发展相契合，这种简短的表现形式满足了受众对视频内容阅读习惯上的转变，可以实现在短时间对信息的获取需求，除此之外，内容上也以更加浅显的形式展现，这也降低了受众在信息理解方面的难度，提升受众使用过程中的体验感受，同时这种通俗易懂的表达方式也拓展了短视频信息的受众群体，使其能够在更大范围内实现覆盖，信息的传播效率随之提高。但值得注意的是，这种精简的短视频表达方式在对信息的表达方面极易出现信息不完整、内容片面的情况，导致受众对内容所传播的信息产生误解；其次，受众也呈现出明显的碎片化特征。在短视频传播过程中，受众按照不同标准被划分成不同的群体部落。碎片化不仅提高了短视频内容对目标受众的定位精度，同时也创造了更加广阔的、以受众为根本的信息交互平台，使受众群体实现更加简单、便捷地聚合。在该模式下，受众寻找对应社群的途径变得更为便捷，并且在社群内的活动更加自由；除此之外，由于事件本身的动态特征以及短视频在信息承载量上的局限性，也使得短视频的传播呈现出明显的碎片化特征。

2.2 传播效率高、效果好

相比于传统媒体，短视频不需要层层审批可以实现实时报道和传播，使得发布信息源的时间更加具有时效性，正因如此，其也对传统媒介造成了巨大冲击。此外，当用户关注了其他用户，短视频平台的算法推荐系统会根据发布时间对用户新发布的内容推荐到相关用户群体的主页，并表现为信息源的即时传播；其次，短视频平台的一键转发功能，不仅保证了信息再传播的即时性，也使得受众和传播者呈现出明显的一体化趋势，两者之间的身份界限变得模糊，受众的参与度被大大提升。

2.3 用户基础良好

与传统媒介相比，交互性是短视频独有的特征。首先，传播者与受众之间形成了交互，受众可以同时以信息接收者和传播者的身份存在。用户在浏览视频内容时，通过转发行为可以成为新一轮传播的传播者，以此实现受众的身份的转换；其次，传播内容与受众之间也形成了交互，依据用户的浏览轨迹、点赞情况和转发内容等数据，以对用户的“个人偏好”进行判定，以此为基础为用户推送相应的短视频。这种交互性可以实现有效提升传播内容与用户之间匹配度的目的，使传播效率得到一定程度提升；最后是受众与受众之间形成的交互。当用户对短视频信息感兴趣，可以持续订阅该用户的动态信息，或通过私信的方式与其进行更多的交流，这使得受众与受众之间的互动需求得到了极大满足。

短视频用户具有很大的自主性，可以自由关注短视频发布者，给短视频发布者和其他用户私信、点赞，还可以进行屏蔽甚至举报等操作。在短视频传播过程中，发布者可以选择对某用户评论进行回复。短视频传播者与受众拥有更大的互动性和自主性，尤其是用户的地位得到明显提升，可以自主筛选喜欢的短视频内容，获取个人化的“定制”信息，并借助一键转化功能延长短视频的传播链路。

3.短视频传播效应分析

3.1 聚焦效应

根据上文分析的短视频传播存在的碎片化特征，短视频对信息内容进行传播时具有较高的离散性。同时，受短视频运作模式的影响，优质信息的流量分配会相对偏高，因此具有更高的热度，经多次传播后，会成为传播焦点，并在受众范围内引起关注。另外，短视频传播也存在较为明显的引导作用，在个别流量的引导下，用户极易出现积累性发言，意见和观念碰撞加剧，部分个性鲜明和激进的信息会受到更多的关注，并产生演变为社会舆论焦点的潜力。因此，短视频的聚焦效应不仅会带来信息内容上的聚集，也对受众观点的聚焦提供了环境基础。

3.2 放大效应

随着网络与现实互动性增强，短视频传播对于信息具有一定的放大效应。短视频平台的功用不再局限于对视频和用户的承载，而是进化为一种用户交际工具，在短视频平台上，可以满足信息的集散需求，同时也为公共舆论提供了自由空间。以此为基础，新闻现实和突发事件被迅速放大，并可以在短时间内迅速引起社会的广泛关注，实现扩大信息传播范围，提升信息传播效果的目的。

3.3 连锁效应

关联连锁效应主要是指当短视频内容成为热点内容后，其受关注的程度会大大提升，除短视频本身传播的信息内容会被谈论外，与之直接相关联的人、事、物以及间接相关的要素也会受到人们的重点关注。信息爆炸的时代，信息的更新频率明显加快，人们很难对某一事件产生长期的关注，但互联网时代的另一个优点就是信息的查找具有更高的便捷性。任何一个新的舆论热点，都有可能会重新带动相似或同类性质的事件的关注，重新激活其热度，因此短视频的传播方式在具有较高偏差性的同时，也具有其他传播方式所没有的纠错能力。这在一定程度上起到了对突发事件后续处理的舆论监督作用。

4.短视频发展前景展望

4.1 短视频带来的变革

与传统媒介相比，短视频改变了自上而下的信息流向，让信息受众拥有更多的话语自主权，使信息传播方式发生根本性变化。在短视频的传播效应下，越来越多的传统媒体会采用短视频这一方式，比如政务媒体与短视频融合而成的“微政务”，为政务宣传提供新的传播渠道，强化政务传播效果，促进政务媒体的发展与普及。目前国家政府部门和主流媒体纷纷在各大短视频平台开设官方账号，能够充分发挥自身权威性强的优势和短视频传播性强的特点，起到正确引导舆论走向、及时辟谣、稳定民众情绪的重要作用。

同时，短视频为互联网经济发展提供了新的途径，微营销正成为营销界的新宠。越来越多的企业察觉到短视频营销的优势，借助各大短视频平台推广和宣传产品，或是借助平台达人和明星迅速扩散，用较少投入获得高效、精准的投放效果，获得事半功倍的营销效果。

4.2 短视频发展面临的挑战

短视频固然是一种强大的传播媒介，却也存在许多不容忽视的问题。一方面，短视频资源庞杂，良莠不齐，尤其碎片化带来的信息冗余严重影响用户的使用体验。因此，如何对碎片化资源进行有效整合，是短视频发展面临的一个重要问题。

另一方面，短视频传播监管难度大，由于短视频自身的传播效率高、覆盖范围广，一旦传播虚假不实信息将产生严重的不良后果。

4.3 短视频发展的突破路径

短视频要想实现持续稳定的发展，必须突破自身资源庞杂、难以监管的窘境，积极对碎片化资源进行整合，强化传播者的主体作用，并加强对传播失实等行为的监管。

一方面，要对媒体传播内容进行重构，坚持内容原创，避免短视频内容的同质化和低俗化倾向，使碎片化内容与长篇幅内容共存、互补。同时，短视频平台需要优化推荐机制的算法，精简同质化内容，准确定位用户偏好和诉求，推荐更加优质的短视频信息内容，及时清除僵化、过期的劣质内容。

另一方面，要对短视频内容和传播过程进行有效监管。短视频平台需要建立系统检测和人工审核相结合的监管模式，加强审核力度，完善审核标准，禁止暴力、色情等内容流通。要对短视频内容来源和原创性进行把关，提升传播者的媒体素养和道德水平，促进短视频传播回归真实传播效应。政府监管部门应完善相应的法律规范，约束短视频平台和内容创造者、传播者的行为，对传播不实、违法信息人员采取惩处措施，营造健康和谐的网络环境。同时，应建立网络舆情预警机制，在突发事件发生后及时反应，在信息传播初期进行有效控制，做好事前预防和事后补救，避免事态进一步恶化蔓延，增强短视频传播的真实效应，提高公众对短视频媒体传播的认可度。

结语

随着社会节奏和生活压力的不断增加，人们对娱乐生活的时间开销势必将逐渐减少，因此，智能移动终端在人们生活和工作中扮演的角色也将越来越重要。短视频的出现不仅是时代的产物，同时，也是顺应人们实际需要的一项成果，其在潜移默化中对人们产生的影响是不可忽视的。因此，对其进行深入研究是十分必要的。本文提出讨论新媒体领域下短视频传播产生效应，从多个角度分析了当今时代背景下短视频带来的影响，并对短视频的未来发展进行展望。通过该研究，以期为短视频未来的发展提供有价值的参考，为其发挥更多积极作用提供帮助。