中国台湾儿童绘本品牌的建构及其启示

杨梦玫

（兰州文理学院新闻传播学院，兰州大学文学院，甘肃 兰州 730000）

美国著名营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[1]。与其他各行各业的品牌相同，出版业也有着自己的品牌。张曼玲提出出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人，如作者、编辑品牌等，也可以是物，如图书、出版社、发行单位品牌等[2]。出版品牌代表着图书产品或服务具有突出的品质与较高的美誉度，好的出版品牌能不断满足读者的需求，同时为出版企业带来经济效益和社会效应，甚至有学者认为“未来的出版竞争就是出版品牌的竞争”[3]。童书市场同样不例外。儿童绘本逐渐成为童书市场的主流，树立品牌迫在眉睫。对儿童绘本出版社而言，其品牌受到法律的保护，代表着统一水准的图书品质，使本社儿童绘本与市场上的同类产品得以区别；对读者而言，品牌可以作为购买决策过程中的衡量准则，可以减少购买风险，保障消费者权益。我国儿童绘本经过近十几年的发展，逐渐有了一些被消费者熟知的儿童绘本品牌，但原创绘本和世界优秀绘本之间的差距依然较大。目前儿童绘本研究日益得到学界关注，但我国台湾儿童绘本研究依然不够充分，台湾儿童绘本品牌的研究更是薄弱。我国台湾儿童绘本起步较早，形成了较多的出版品牌，对其进行研究，既有助于更好地认识台湾儿童绘本，同时对于我国儿童绘本品牌的发展也有重要的借鉴意义。鉴于此，本文从作者品牌、产品品牌与出版社品牌三方面对我国台湾儿童绘本的品牌构成进行考察，并在此基础上分析其对我国儿童绘本品牌构建的启示。

一、中国台湾儿童绘本作者品牌的构成

作者品牌是指那些著名的儿童绘本作家（插画家），在童书市场中具有较大影响力，被广大读者或消费者所接受并认可，产生一定的市场影响力。作家（插画家）和他们的作品一起构成一个品牌，儿童绘本作者品牌通常具有别树一帜的风格，或在某一类题材的创作上具有一定的成就，或者创作出了小读者耳熟能详的经典形象而被消费者所熟知。作者品牌既是独立的个体，也是可以被出版社积极争取、吸收并加以利用的品牌资源。凭借作者品牌这一强有力的竞争力，出版企业在得到稳定水准的作品的同时，也可以有效利用作者品牌的营销资源，对出版社品牌的营销和维护起到积极有效的作用。

作家品牌还包括我国台湾本土的儿童绘本作家、插画家、自写自画的作家。著名的文本作家如方素珍、安石榴等，作家与她的创作结合为一体形成品牌，实体书店或者网络书店常常可以看到“方素珍绘本”“方素珍创作精选”等系列绘本；插画家如赖马、陈致元等，他们的原创作品获得了国际大奖，成为我国台湾本土的插画家品牌；还有像叶安德、童嘉等，都是我国台湾能写能画的儿童绘本作家品牌。这类本土作家大多比较高产，跟许多童书出版社之间都有合作。据笔者的观察，我国台湾地区的各家儿童绘本品牌都会积极争取跟这些本土作家合作，协助作家创作出贴近本土文化、社会习俗、成长环境的绘本作品。

还有一种特殊的作者品牌，就是出版社自己挖掘和培养的作者品牌。例如格林的作家品牌朱里安诺，最初合作的时候，朱里安诺还没有创作过绘本，格林文化跟他合作创作了《一片披萨一块钱》并获得成功，帮助他成名，之后朱里安诺保持每年跟格林合作一本书。还有小天下的作者品牌汤姆牛，小天下的编辑在对待自制儿童绘本的创作方面耐心十足，给了作者足够的创作时间和空间，有时一本书的创作周期甚至长达2—3 年。这一方面是因为自制绘本的创作需要花费很大的精力和创造力，并不是短时突击就可以完成的任务，编辑愿意花时间耐心等待艺术家创作出好的作品，体现了出版品牌对产品品质的追求。另一方面也是因为艺术家自己的职业操守，对创作的作品有严格要求和准则。出版社对于作者的培养虽然辛苦而且耗时长久，可一旦成功便影响深远，比如汤姆牛的《最可怕的一天》就获得了丰子恺儿童图画书奖佳作奖，其他两部作品《像不像没关系》《下雨了》也都入围丰子恺儿童图画书奖，而且都获得了金鼎奖最佳插画奖，并且入选“好书大家读”书目。出版社帮助作者（绘者）获得成功，这些作者和绘者的持续合作也会加强出版社的品牌竞争力。

由此可见，对于儿童绘本出版商来说，品牌的影响力可以帮助出版社吸引到好的作家（插画家），如果能请到好的作家和插画家，创作出的绘本作品当然能保持一个稳定度。但是从品牌长远发展的角度来看，培养新秀同样重要，在本土原创绘本相对于外版书的数量持续偏低的情况下，挖掘和培养出版社自己的作者品牌，成为未来构成儿童绘本品牌竞争力的重要因素。

二、中国台湾儿童绘本产品品牌的塑造

产品品牌是指为有形产品所赋予的品牌。品牌联想是一个系统的体系，能够完整地反映品牌形象，对品牌在受众心目中的认知情况有较大影响。品牌联想由消费者与品牌的持续接触而逐渐形成，映射出消费者对品牌的认知、态度或情感，同时也在一定程度上反映出消费者或潜在消费者未来的消费倾向。品牌是一个无形的存在，而产品则构成品牌和购买者直接接触的载体，出版品牌根据自身的特点，通常以有形的出版物作为品牌的载体[4]。产品品牌是构成出版品牌的要素之一，儿童绘本品牌的塑造和建立，一定是通过一本本有形的产品（图书）与顾客长期接触而形成的。

远流出版的《绘本童话中国》，当时找了我国台湾著名的儿童文学家来撰写绘本文本，著名的插画家来创作图画，集合世界杰出的华人绘本创作人才，精选中国各民族代表性的故事，编写精美，风格独特，本着“我们写，我们画，我们的故事，世界人欣赏”的品牌理念，打造了这套以中国神话为题材的原创绘本。由于当时经济起飞，我国台湾的童书市场蓬勃发展。当时的汉声绘本非常有名，但是它有一个缺点是绘本成套出售。远流董事长注意到这个情况，认为书不必一套一套地购买，也可以是喜欢哪一本就买哪一本，所以一开始解套的单本绘本是从远流开始，这套绘本可以零售也可以成套买。《绘本童话中国》系列共36册，其中多册授权英、美、日、韩、丹麦等外语国家。1989 年10 月，美商迪士尼（Walt Disney）公司更主动提出与远流合作，独家授权Disney 彩色图画书中文版出版权和卡通人物造型权。其中《神鹿》及《板桥三娘子》分别获得1992 年及1993 年的意大利波隆纳国际儿童书展（Bologna Children’s Book Fair）最佳插画奖，这是我国台湾出版的儿童书首次得到国际大奖的肯定。《绘本童话中国》系列奠定了远流儿童绘本的风格基础，读者或消费者对远流品牌形成一定的认知，即题材内容以中国童话为主，图书获得国际插画大奖的认可，并且可以解套单本购买。这套书成为今天还在销售的经典绘本，也成了远流出版公司的产品品牌。

由此可见，产品是儿童绘本品牌与消费者直接接触的载体，出版物既是出版社的产品，也是出版社最为核心的品牌载体。儿童绘本既有图书品质优劣精良等质的差异，也有创意、教育价值、艺术设计等艺术性的差异。绘本产品是品牌的载体和具体表现形式，具有自己的风格和艺术特色，出版社出版的绘本获得国际安徒生、美国凯迪克大奖、英国格林纳威大奖等知名奖项的青睐，不仅让作者崭露头角，一定程度上也会帮助出版社在业界声名远扬，吸引更多的创作人才，同时也会反映在这本书的销量上，甚至引来各个国家的出版商购买版权。

三、中国台湾儿童绘本出版社品牌的构成

狭义的出版社品牌是出版社为使本社图书与同类图书相区别，为图书在进入市场时更易于被读者所识别和辨认，以树立本社图书的独特形象和风格而对本社出版的某类图书所确定的名称和标记[5]。广义的出版社品牌是一个由不同表现形式共同组成的完整体系，包括品牌理念、编辑人、品牌表征等要素，同时又和产品品牌、作者（绘者）品牌包容互补，和谐共生。

经本次勘察查明，第①层耕土，结构疏松，含植物根茎，局部地段为人工填土，属地表土层，工程性质差，承载力低；第②层黏土为可塑性土层，工程性质相对一般，承载力相对一般；第③-1层含砂姜黏土及其以下土层属于Q3老沉积土层，具有较好的工程性质，承载力相对较高。

（一）编辑人品牌

编辑人品牌是指具备优良的知识素养和专业素养，并在业内有一定名望的编辑，通常具有严谨科学的态度，认真负责的作风，丰富的知识储备，精湛的业务水平，良好的心理素质，无私奉献的职业操守，不但受到作者的信任，也获得读者和消费者的认可。

用“书”这一商品来呈现文字和图画的绘本，是一种综合的艺术，而将这种综合艺术搬上舞台的是编辑。找到合适的选题联系作者，根据插画师的风格选择绘者，引进版权的绘本邀请合适的译者，编辑起到沟通并连接各方的纽带作用；语言和绘画如何构成多样的组合，自由地运用开本和页数，把握纸张的品质，监督制版和印刷，编辑是产品质量的把关人；作者的用意如何，读者（小朋友）喜欢看到什么内容，购买者（家长或老师）的需求如何满足，书店能提供哪些合作，编辑是心思细腻的运筹帷幄者。儿童绘本的编辑在具有编辑能力的同时，还要有工艺家的能力，这是对绘本编辑能力的特殊要求。展开儿童绘本的每一页都相当于电影的一个分镜，编辑就好比是导演，但是电影拍出来是导演的作品，儿童绘本出版甚至获得国际大奖之后，编辑也并不能从幕后走到台前，所有的光环也不是属于编辑的。所以儿童绘本的编辑是隐居幕后的英雄，心思细腻也要心胸宽大，耐得住寂寞，这是对编辑的心理素养要求。

我国台湾儿童绘本的编辑人品牌如格林文化的创始人郝广才，既是编辑也是儿童绘本文本创作的作家，美国《Publishers Weekly》称他为“中国台湾与国际绘本界接轨的推手”。郝广才的儿童绘本编辑理念贯穿于格林文化的品牌经营过程，格林的编辑在文字或图画方面都具备丰富经验。笔者在台湾的书店和绘本图书馆都可以看到“郝广才童话系列”的儿童绘本陈列，“编”而优则“创作”，这是编辑人从编辑到作者，从作者到品牌的锻造过程，需要在长期的实践工作中不断积累经验，同时开放融合，交流学习，而编辑发展成为编辑人品牌也是对编辑整体能力与素养的最高认可。

儿童绘本编辑品牌的素养除了体现在图文的编辑加工，还体现在编辑与作者及绘者的交流互动方面。首先编辑必须充分尊重作者的创作风格，因为编辑工作终究无法替代原作品，但编辑又可以巧妙地发挥主观能动性，根据自己丰富的编辑经验和市场反馈信息来补充、完善、影响作者创作的作品。格林拥有世界范围的创作人才，以多元化的插画风格诠释经典文学，不断丰富现代儿童文学的创作，造就优良的创意与质量，而格林的编辑品牌也是吸引许多国际知名的出版社前来购买版权的因素之一，是格林的核心品牌竞争力。

（二）出版社品牌名称及Logo

品牌名称是指品牌中可用文字表示的部分，表明图书的特征、用途或内容；品牌Logo 通常以某种特征鲜明或蕴含一定含义的图形、符号或形象表示，便于读者或消费者对该出版社生产的产品的识别、记忆和传播。儿童绘本的品牌Logo 有自身的特点，首先它能反映出童书出版社的特点，主要针对的目标读者是儿童，在具体设计中应该本着轻快活泼、可爱讨喜的原则；其次它要容易识别给人留下印象，最好还能反映品牌经营理念和企业文化。

我国台湾著名的儿童绘本品牌“格林文化”在命名的时候，考虑到格林童话世界闻名，几乎是每个小朋友成长的过程中都会阅读的故事，所以取“格林”这个名字更容易让消费者产生联想。格林的商标——鸡、猫、狗、驴四只动物叠在一起的图案，源于格林童话的经典故事《布莱梅乐队》，这个Logo 的特点是形象生动，色彩分明，让受众容易辨识，在国际书展上让国外出版商一看就知道格林是一家童书出版社。

图1 格林文化品牌Logo

用格林童话中耳熟能详的“布莱梅乐队”作为品牌Logo 蕴含着品牌的经营理念。一方面是起到一语双关的作用，格林文化以格林童话的经典故事为品牌符号，就是想表达格林是一个出版儿童绘本的专业出版社；同时，希望能借由这个品牌符号提醒企业全体员工，在儿童绘本的出版过程中，所有人都要头脑风暴集思广益，每一个环节都不能马虎。而且《布莱梅乐队》的故事还传递了“团结就是力量”的寓意，一本好书的诞生，首先要有好的儿童绘本选题，再找到合适的作者和画家来创作，接下来需要编辑的润稿与考证、美术编排的设计美化，还要严格要求印刷和装订质量，需要作者、绘者、编辑等所有参与者齐心协力，一起努力才能够完成。

因此，在品牌名称和logo 设计方面，首要考虑的因素就是要容易辨识，要考虑这个形象如何才能最符合公司产品的特点。建立一个品牌想要让它被接受者所识别，以期未来的发展可以走向世界，就得换位思考接受者会如何认知这个品牌，接受者的需求是什么。其次，还要考虑品牌符号传递出了什么样的企业文化，这种文化内涵是否可以通过品牌符号有效地传达给消费者。

（三）品牌理念

出版社若要构成系统完整的强势品牌，必须贯彻传播正向能量的品牌理念。品牌理念是企业所有员工必须共同遵守的精神使命，也是被作者和消费者所认可的出版社的基本定位。品牌理念包括出版社的社会责任，如提倡进步观念、传播进步观念，并进一步践行进步观念；出版社的价值观，体现在产品或服务层面对图书品质的追求，通过高水准的产品和服务，传播进步思想，丰富阅读世界；企业发展愿景，如始终坚持正派经营，终身学习，不断自我实践，以事业的质量与成绩，获取大众的信赖；人才制度和规范，如制定企业员工所必须遵守的职业道德与操守，做有志向的出版工作者，具有专业精神，全力以赴。践行好的品牌理念必定会塑造出良好的品牌形象。

格林文化的品牌Logo 一语双关，体现了品牌的经营理念，在人才管理层面要求所有员工齐心协力，发挥各自作用，所有人都各司其职全力以赴，追求每一个环节的细节完美；在社会责任层面追求产品能满足儿童的阅读和审美需求，滋养儿童的审美眼光，提升儿童艺术鉴赏能力；在价值观层面提倡以“创意”为创作核心，为了呈现最好的阅读品质，对每本书的开本设计和用纸都精心考量，对于印刷和色彩都要求严格，甚至有些特殊的用纸和印刷，需要在国外进行制作，增加了装订制作的成本，但是为了追求绘本良好的品质，达到完美的整体效果，格林始终坚持这些做法。

小天下的品牌经营理念是“对社会一定要有正向的力量”，在选题方面有自己的坚持，比如说像“鸡皮疙瘩系列”“怪物大师”“植物大战僵尸”等，类似这样的书名，在小天下的童书中不会出现。因为社会对出版社有所期待，公司整体的品牌形象非常重要，所以小天下在选题上就会比较慎重。小天下人追求的是读者的放心与信任，消费者只要看到小天下的书，甚至不用去读内容就可以放心购买，买回家也可以很放心地交给孩子阅读。

品牌经营理念除了要考虑到满足消费者和读者的阅读与审美需求，还要践行对作者的责任和承诺。格林的经营者郝广才认为，格林一开始创办的时候就是想要做“好”的绘本，满足读者的需求出版好的绘本作品，同时也会站在创作者的角度换位思考，如何能将作品更好地呈现，什么样的故事更适合什么风格的插画家进行创作，帮作家寻找填补在创作过程中缺少的资料，与插画家一起研究解决创作遇到的瓶颈。这样的坚持也换来了荣誉，格林多次获得各项儿童绘本大奖，并吸引世界范围的创作人才前来合作，在世界童书市场打出了自己的品牌。

品牌理念还表现在企业未来的品牌发展战略上。儿童绘本以图画为主，受语言文字的限制相对大众类读物较小，在经济全球化发展的时代背景下，儿童绘本出版社以全球视野为出版战略路线是品牌发展的必由之路。格林文化就致力于将自制儿童绘本推向国际市场，在郝广才的经营理念中，人才、题材、市场三者是连在一起的，拥有其中的一样就可以切入绘本产业，但有了其中的一样，就必须找出其他两样，这也是格林品牌经营所遵循的铁三角原则。因此格林文化运用了世界范围内的创作人才，选题方面注重开发国际性的题材，通过版权销售获得利润，拥有十多种不同语言的版本，成为我国台湾儿童绘本进入国际市场的领军品牌，将我国台湾自制儿童绘本的发展带往更为宽广的方向。

由此可见，出版品牌不是由投放广告或者明星代言一炮而红的，必定经过长期的历史沉淀，从建立起品牌时起，就本着最初的品牌理念，诚实信用，持续出版优质的产品，做好每一本书，用良好的营销策略作助力，积累消费者口碑与信任，用坚持换来荣誉，用忠诚换来信任。这是企业不断进步的向心力，也是企业追求发展的基本原则。

四、对我国儿童绘本品牌构建的启示

笔者通过事实资料分析和深度访谈，对我国台湾儿童绘本产业进行研究，根据其儿童绘本出版业者的经营特点，探讨了其儿童绘本品牌建构的三个维度。我们不能抛开市场环境谈企业发展，台湾的儿童绘本品牌经营有着自身所处的环境特点。首先，从生产端来说，我国台湾的儿童绘本市场太小，专业出版儿童绘本的出版社大多规模不大，大出版公司旗下的童书部规模更小，而且近几年受生育率下降的影响，销量难以突破。大多数只面向台湾市场的儿童绘本首印一般都是2000-3000 册，定价维持在NT250-320 之间，印刷成本非常高。而且外版书若出现竞价很高的情况，出版社就不会参与争取获奖大师创作的绘本，因为市场有限，这样做可能会得不偿失，这是我国台湾出版业者共同面临的困难。而我国大陆地区的童书市场迎来了二胎政策和三胎开放的人口红利，正是利用品牌争夺市场份额的好时机。

从儿童绘本的创作端来讲，国际上经典的获奖绘本在我国台湾基本已都被引进出版，持续在市场上流通，在这种环境下出版社的原创力就变成了最大的竞争力。儿童绘本业者之间的竞争越来越趋向于自制绘本原创力的竞争，而自制儿童绘本又面临本土创作人才不足的困境，因为台湾市场太小，儿童绘本的制作周期又相对较长，创作者所能拿到的版税并不足以维持生计，大多数作者（或者插画家）并未专业从事儿童绘本创作，也不会把作品都交给同一家出版社出版。因此本土作者品牌的挖掘和培养是未来儿童绘本产业发展的趋势，甚至需要社会力量和相关政策来共同支持。除了挖掘本土作者，像格林文化这样的儿童绘本品牌，从创办之初就立足于“国际化”的视野，走“国际化”的路线，创立以来合作了500 多位插画家，大部分来自于意大利、法国、英国、加拿大、日本等，而文字创作则以本地作者为主，在选题策划时就着眼于国际市场，为不同的题材找最合适的插画师，生产国际性的题材。这对我国发展原创儿童绘本品牌也具有启示意义。中国原创绘本的国际化和走向世界舞台，不必执着于纯中国的作者和绘者，也不必局限于纯中国的故事和绘画。近几年随着国家的强大和文化自信，出现了一部分非常喜欢中国文化的外国插画师，他们有些人就生活在中国。例如在甘肃兰州生活了15年的俄罗斯画家冉妮娅，是一位融入中国艺术的美术创作者，也是一位新时代丝绸之路文化交流的使者，她的很多画作就是在讲述甘肃故事，非常适合绘制儿童绘本。各儿童绘本出版社也可积极挖掘海内外优秀插画师，进行深度合作，摸索走出一条中国儿童绘本国际化的道路。

另外，建立了出版社自己的作者（绘者）库后，品牌作家的维护是出版社资源储备工作的首要任务。出版企业如果能请到最好的画家，当然能保持产品和销量的稳定度，但也要注重培养新秀。2022 年国际安徒生奖中国区候选人为作家金波、插画家熊亮，未来我们需要更多这样的作家和绘者。因为经典的大师绘本和获奖绘本数量有限，经过了引进版权的儿童绘本出版浪潮，未来儿童绘本品牌竞争的核心更多取决于出版社自己培养起来的自制绘本作家（绘者），这也使得儿童绘本品牌经营就像滚雪球一样，越来越大，品牌影响力可以帮助出版社吸引来优秀的创作人才，编辑可以挖掘并帮助指导有潜质的作家（绘者），作家（绘者）成名后也会成为出版社的品牌竞争优势。

在品牌构成要素中特别需要强调的是编辑力，儿童绘本的编辑是长期养成的职业，担负着文化使命。尤其台湾市场小，为了节约人力，编辑几乎扮演通才的角色。儿童绘本编辑必须具有艺术鉴赏能力，懂得用图画讲故事，了解儿童特性与诉求，懂得协调家长的要求和保护儿童天性，同时掌握绘画风格、版式设计、印刷色彩、文本设计、艺术赏析等方方面面的技能，还要有产品研发能力，不断找到新的选题和合适的作者（绘者）。我国出版社在发展过程中也应该注意童书编辑力的培养，不断完善自身的编辑制度，加强海外的学习和培训，从“市场、题材、人才”三个层面做到走出去和引进来，给予编辑更多的支持和帮助，让编辑有更大的发挥空间，因为编辑力是品牌发展的源动力。

综上所述，我国台湾儿童绘本的品牌构成包括作者品牌、产品品牌与出版社品牌三方面。作者品牌包括世界知名与我国台湾本土的儿童绘本作家、插画家、自写自画的作家，此外还有一种特殊的作者品牌，即出版社自己挖掘和培养的作者品牌。产品品牌的塑造和建立，则需要通过一本本有形的图书与顾客长期接触而形成。出版社品牌由编辑人品牌、出版社品牌名称及Logo、品牌理念三者组成。目前，中国儿童绘本经过多年的发展，有了一些被消费者熟知的儿童绘本品牌，但引进版儿童绘本依然占据了大比例的市场份额[6]，原创绘本与世界优秀绘本之间依然存在较大差距。因此借鉴我国台湾地区儿童绘本品牌培育和发展的经验，更好地建设中国本土的作者品牌、产品品牌与出版社品牌，充分发挥出版品牌的作用，有助于中国儿童绘本的进一步蓬勃发展。通过不断满足目标顾客的需求，成功塑造出版社品牌形象，而凭借具有诚信度和美誉度的品牌又可以不断吸引和丰富出版社创作资源，通过产品链的开发和增值服务对品牌进行有效维护，促进推动品牌成长，进而实现健康、稳定、可持续发展，让品牌这一无形资产帮助中国儿童绘本出版社创造更大的财富。