小米B站超福利直播：与年轻人消费观的双向奔赴

曹小林

10月31日晚，小米联合B站开启了一场以“来，买出个正义！”为主题的“双11”超福利直播，拉开了2022年“双11”购物季帷幕，并实现“开门红”，仅用时1小时10分，小米全渠道支付金额就突破了30亿元。

截至11月11日23时59分，小米全渠道累计支付金额突破170亿元。整个“双11”期间，小米表现不俗：其手机品类包揽天猫、京东、拼多多、抖音四大平台的安卓手机品牌销量和销售额第一；笔记本全渠道销量同比增长了128%；多款AIoT产品在天猫、京东平台一骑绝尘，取得销量或销售额的147项第一，例如空气净化器在天猫和京东的销量及销售额双第一；小米之家新零售GMV同比提升了12%。

成绩的取得也与小米玩出了不一样的“双11”新玩法、新形态有一定关联。“双11”超福利直播以年轻人关心的消费话题为主线，持续12个小时，高峰时段观看人次突破1500万，刷新了B站商业直播纪录，十分火爆。从体次活动的形式和效果可以看出，这是一场极具创新性的商业活动，有助于拉动消费，为经济增长提供基础动力。

不一样的“双11”新玩法

值得一提的是，这场直播别出心裁，让人感觉不像是电商直播，更像是一个面向年轻人的访谈节目。有别于通常的主播带货模式，这次直播立意新颖，内容属性极强，且直播内容充分迎合年轻用户的喜好和观看习惯。

直播中，多位B站知名UP主陆续登场与嘉宾对谈，就“理性消费”“消费正义”“幸福消费”等话题，分享各自独特的观点和好物清单。整场活动话题不断、“金句”频出，始终保持较高的热度，对消费的带动作用显著。

期间，B站“顶流”、中国政法大学教授罗翔和小米集团合伙人、中国区总裁卢伟冰关于“消费正义”的对话，将直播推向高潮。两位深受年轻人喜爱的嘉宾对于时下消费观的洞察，以及相关点评，引发弹幕区热烈讨论和一片赞成，观众对此产生了共鸣。

这一次，小米和B站一起开辟了“双11”的新天地，呈现了一场前所未见的“双11”新玩法、新形态。在这里，年轻人消费的不只是产品，还是文化，是一种代表未来的态度，这应该是整场直播人气爆棚的“法门”所在。

据悉，10月14日，B站刚刚在直播分区内上线了“购物”专区。此次直播是B站首次开放的大规模商业品牌带货直播，小米成为首个在B站开播的知名品牌。去年以来，B站开始布局电商直播，立志打造一个更懂年轻人的消费平台。经过一年探索，B站需要一个经典案例使外界对“B站式直播”形成清晰认知，小米无疑是“最优解”。

作为“互联网上年轻用户聚集度最高的地方”，目前B站35岁以下的用户占比高达86%。而年轻用户一直是小米用户中举足轻重的“基本盘”，特别是其旗下的“Redmi”品牌，更是主要面向年轻人。双方的主要服务人群高度重叠，天然合拍，这场强强联合的直播站位精准，一如既往站队年轻人，看好中国经济的未来“主力军”。

年轻消费者指向未来

本质上，高度契合的价值观才是双方合作的基础。

B站为年轻人提供了展现自我的舞台，成为潮流文化的聚集地。小米则致力于以更厚道的价格为消费者提供更极致的产品。它们都来自年轻人，为了年轻人，始终从年轻人的角度思考发展逻辑。小米的“梦幻开局”“种子用户”和国际化的“第一颗种子”均来自网络社区，“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”是小米的愿景。

年轻人代表未来，年轻人的消费代表了消费趋势。当下年轻人在消费中更加理性、自主与自信，为热爱买单，买更值得的产品。“来，买出个正义！”这一极具年轻消费者态度的主题正与这样的消费观相呼应，也彰显了活动主张的价值观——商家应该通过维护“商业正義”，来守护年轻人的“消费正义”。显然，比起直播的交易额，小米更在意的是用户对其价值观的认同。

卢伟冰在直播中表示，小米从创立之日起，就把性价比作为企业发展的根本，硬件的综合净利润率不超过5%更是成为公司经营的准则，这便是小米坚守的“商业正义”。尤其是“Redmi”品牌，在2019年成为独立品牌后，将“高端产品大众化”作为品牌使命，用科技普惠的方式，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

一直以来，小米坚持真诚、热爱，以技术为本，做“感动人心、价格厚道”的好产品。于10月27日新发布的Redmi Note 12 Pro系列手机便是小米价值观的典型体现。

该系列的Pro+和探索版搭载2亿像素的三星HPX大底相机，均支持OIS光学防抖。探索版还采用了210W超级闪充技术，充满电只需9分钟。这使用户体验达到了新高度。上述配置以往只会配备在售价为3000元到4000元的旗舰机型上，而小米将其定价在1699元到2399元之间。该系列手机正好赶上了今年的“双11”首销，开售一小时，销量便突破35万台，成为明星产品。截至目前，该系列手机的全球销量已突破3亿台，成为爆品。

在直播中，罗翔对小米的商业理念高度认同，“年轻人的‘消费正义，需要商家一起支持，这是‘商业正义需要承担的责任，‘消费正义指导了‘商业正义，反过来，商业正义了才支撑得了‘消费正义”。

这次直播，除了追求经济价值，小米和B站更关注用户价值及社会价值。B站上的年轻人和小米实现了价值观的“同频共振、双向奔赴”。这样一个内容直播的经典案例中，蕴含着中国企业对“商业正义”的价值判断和对中国未来消费成长的充分信心。