农产品直播带货的发展模式研究

焦敏 江汉大学

新冠肺炎疫情暴发后，促使人们的消费转往线上，直播平台购买生活所需的物品也渐渐成为大众的日常选择。我国作为一个农业大国，由于时代等诸多原因，导致农村与城市发展差距极大，城市与贫困地区人们的销售理念不一致，导致了农产品滞销、农村增收难等问题的出现。但是当直播带货进入农产品领域，延伸到田间地头，缓解了特色农产品卖不出去的问题、扩大了特色农产品的知名度、扩展了农民的增收途径，也为消费者提供了更多的选择。

一、农产品的直播带货优势分析

（一）消费者的参与度大，转化率高

直播带货促使相关消费者比较直观地掌握我国农产品具体情况，帮助农民销售农副产品，加速信息的传播，加强企业与用户间的交流，加快了双方信息交流的频率，使交流的过程显得更为直观有效。顾客可以参与其中，亲眼看见商品的状况，从而诱发购买的心理。

（二）解决了农产品滞销问题

直播带货由厂家直销，没有中间商赚差价，顾客在直播间可以直接购买，互联网信息传递快，平台方也可以为农产品引流等诸多优势，有效地解决滞销难题。

（三）助力脱贫攻坚，实现乡村复兴

直播带货依托于新兴的互联网技术，不但可以销售卖不出去的农产品，还可以利用其充当当地向外界展示的窗口。通过直播向别人展示商品的同时，宣传农产品的特色，打造特色品牌，形成一定的区域文化。

二、农产品的直播带货存在的问题

（一）规范性问题

通过农业部相关数据显示得知，在农副产品线上销售过程中，一些供应商尤其是小规模农户占据我国农业生产经营主体结构的主体地位，有2.6亿左右的农户拥有较多的耕地面积，占据82%，这是一个十分庞大的群体。

（二）专业性问题

农产品直播带货的主题是特色农产品，而主播作为一个外来的角色，只是负责帮助销售农产品，对于农产品不甚了解。而盲目的营销往往会带来负面效果，不仅没能将滞销的农产品销售出去，还可能导致农产品的口碑出现问题，打消了消费者的好感。而农民长时间的生活在田间地头对农产品的生产等过程了如指掌，却没有能站出来为自己家乡和为自己生产的农产品做宣传的人才，他们不具备专业主播的知识，没有主播的流量，往往难以胜任。

（三）创新性问题

从每个平台的农产品直播来看，大多数的农产品直播存在着形式、内容、营销等方面上基本一致，没有寻求创新的问题。几乎都是以现场直播的形式为主，刚开始这样的确可以吸引消费者的注意，但久而久之一成不变的画面会让顾客提不起兴致，进而丧失热情。

三、农产品的直播带货现存问题原因分析

（一）农民思想观念差，农产品门槛低

因为任何农产品都可以通过直播来销售，所以不同质量的农产品都会出现在直播间。乡村地区农民的思想观念与思维模式都较为保守，他们多数难以很快地了解与使用新的技术。越来越多的思想开放的年轻人走出了乡村，不愿待在乡村，导致乡村老龄化严重，空巢老人与留守儿童居多，难以深入地了解与利用直播带货。乡村地区没有能够统一散户的组织，农民依靠自身难以制定合理科学统一的质量标准。

（二）售后难，消费者权力无法保障

在直播带货农副产品的环境下，消费者群体呈现由城市向农村、由原有的年轻群体向着老年人的方向转变。在消费者群体不断扩大背景下，直播带货中产品的质量是重要的，而且对消费者权利进行维护的难度也比较大。从消协所做出的有关直播带货的相关反馈度的报告来看，大多数顾客对卖货主播和农产品了解有着不准确性，从而导致大量顾客面临售后问题以后不知道应该找谁维权，也不知道如何进行维权。

（三）主播质量参差不齐

流量主播有一定的流量加持，平时活动众多，未能到当地深入了解农产品的整个生产、采摘等过程，没有自己的想法。他们往往单独靠自己固有的思路推销农产品，并不能抓住农产品的特点放大宣传，吸引不住消费者。

多数农民思想观念老旧，不了解直播、不愿意直播也不会直播，而为数不多的农民主播也因为缺乏直播技巧，没有经过系统的培训，导致不能和观众有良好的互动等，不能激发和满足观众的潜在购买需求。

（四）大量商户盲目涌入，没有自己的特色与品牌

多数商户看到直播带货的大饼，就快速涌入企图分走一杯羹。却没有了解农产品的直播带货的特点与优势，只是盲目的宣传、销售自己的商品。导致诸多直播间千篇一律，既不能有效地满足观众的实质需求，又因为大量毫无特色、基本一致的直播间，让观众消失了热情，感到乏味。

四、对农产品的直播带货问题提出的可行性建议

（一）规范农产品直播带货过程，解决售后问题

1.完善农产品物流体系。每一处农户是物流体系的源头，农户作为商户、个体来说过于分散与渺小，唯有集中在一起，构成和谐庞大的集体，制定统一的标准，方能提高效率。集中农户的任务需要农产品生产基地发挥自己的职能，由村干部宣传呼吁、村民们响应，团结一致成立一个服务点。服务点配有该农产品的质量、包装要求，同一服务点的不同农户可以互帮互助，用以解决因人手不足导致的商品打包效率低、质量不统一的问题。在面对订单激增时，单一农户供应不上，急于求成，容易造成质量、包装等问题。而统一的站点既可以整合分散的农户，对劳动力进行合理的分配，又可以对农产品的质量进行核查二次把关。

农产品的直播带货物流体系中最需要解决的就是加快乡村基础设备的建设。解决这一问题，需要商户想办法加快商品冷链保鲜物流建设；与村政府协商，出资修路，完善物流、信息建设；与物流平台合作，依据农产品的物流周期，制定合理的寄送费用，降低生产成本。完善的设施，加速了商品的运转周期，降低了冷链运输成本。消费者有售后问题也可以更加方便的反馈给商户，商户也可以用更短的时间补发新的农产品至顾客的手中，让顾客的诉求得到快速的回应从而产生信赖。

2.政府和平台出具针对性条款与政策。农产品深受诟病的还是售后难的问题，区别于线下售后的便捷，线上农产品的售后既麻烦且不规范。由政府出面，从农产品的生产产地开始，做好标准化种植，引领农产品供应商完善质检、冷链、仓储等设施。政府统一管理、制定可靠且科学的标准。出具相关针对性的售后管理条例。可以有效地解决这一难题。农产品生产基地也应与直播平台协商，根据自身条件，商量出科学合理且符合农产品运输条件的配送周期，并依此制定一系列的售后保障承诺与条款来保护顾客的合理权益。

（二）培养新兴主播

一些大主播通常会面临难合作的窘境，其流量高、粉丝影响力强会导致其收取相关服务费用较高。由艾媒研究院发布的报告来看，某些头部主播的直播服务费用就已达到30万-40万元不等。而多数农产品的销售均是单一的，有一定区域性质的，难以负担起高昂的直播服务费用。农产品的直播活动还是需要自力更生，这就使得在对主播的选择中，迫切地需要了解直播运行规则，具有丰富直播经验和产品专业度的主播加盟其中才行。放眼整个行业，了解农产品的只有农民自己，正因为足够的了解才会诞生个性化的想法，同时他们长期的销售过程中不停地和顾客打交道，更能明白顾客的心理需求。所以如何挖掘、培养农民自己了解直播，成为新兴主播才是最好的解决这一难题的办法。

地区政府需要对直播人才进行培养，加速转变农民的思想观念，对当地农民尝试直播的行为进行鼓励，使相关农民敢于直播、学会直播，对新知识、新事物进行学习。还要通过分散农户的形式加强专业培训，带领农民主动参与到直播知识和技术的培训学习中，提升乡村地区有效宣传电商相关法律和其他法律法规的力度。因为直播带货的兴起，诸多高校加大直播方面课程的开设力度，让学生了解到如何进行直播，学习直播带货的技巧。对大学生和青年农民工返乡创业进行引导，并推出相应的助农补贴相关政策。从而将大学生不仅懂农业又懂网络的优势发挥出来，将主播不熟悉农产品的特性问题解决掉，增加消费者对农产品的信任度。

（三）直播内容多元化

许多城市中的人可能没有踏足过乡村，他们对乡村的了解可能仅限于电视剧、网络上，所以村民们的直播间不需要过多的装饰，可以直接无滤镜的展示当地真实的风土人情。观众通过对环境的了解，对农产品的质量放心，从而放心购买。当然并不是让所有农产品的直播带货全部都要发生在田间地头。我们可以凭借自己的思考融入更多地与农产品相关的元素在农产品的直播带货中，例如：安排特色的情景剧，这样既可以让消费者感到新奇，又可以借助情景剧加深农产品在消费者心中的印象，让消费者了解到农产品的特色。

（四）挖掘农产品特色，树立品牌

在打造农产品品牌形象过程中，除了要对商品质量提供保障以外，也要挖掘商品特色。直播带货并不只是我们营销的一种工具，它可以帮助我们将区域农产品的品牌形象更好地展示在顾客的面前。在直播带货的过程中，可以展现自己的品牌特色，例如：制作工艺、种植环境等。这样做既丰富了内容，让顾客对农产品生产过程可以放下心来，从而提升销量，又增加消费者了解农产品品牌形象的意识和认知。

质量是农产品想要建立口碑的根本。在保证质量的同时，需要多平台的介入与帮助，从而合力形成一套完备的集农产品质检、物流、售后等完整的体系。在拥有了体系化的质量制度和标准后，需要在农产品的品牌建设上下大功夫。在任何活动中大力宣传自己的产品特色与品牌标志，让观众更留下印象，从而提升品牌的社会认同度与亲和度。这样通过消费者的购买经历，对农产品的品牌形象有了初步的建立，随着对农产品消费信任的积累，从而可以做到从农产品品牌建立到其销售的良性循环。

（五）加强用户与企业的交流

采用用户和企业之间的交流方式，企业能够有效了解用户对企业的评价，然后及时地将企业反馈提供出去，增加用户的忠诚度。例如：网红县长曹文飞在快手广西分公司的直播策划建议下，利用动态、连续的视频分享，事前吸引一波流量，用亲身体会、个人视频让观众可以看见该商品的生产种植情况。直播过程中他头顶砂糖橘“9.9元两斤试吃还包邮”的牌子，接地气地唱起了东北二人转，充分的与观众互动，观众纷纷为他贴上了可爱、热情、萌的表情标签，其独特接地气的风格受到大众的追捧。彼时，受新冠肺炎疫情影响而导致的官员的带货热潮还未到来，而曹文飞已经找到了自己的一席之地。由此看出接地气的直播营销，可以满足用户的需求，还要通过带节奏、借热点的方式，加强直播过程中与用户之间的互动，达到产品展示到产品销售一体化的目的。用户与企业之间的交流是直播营销本身的一种方式。通过直播的方式进行货物的销售，可以增加促销的效应，不仅可以改变农产品的生产和供应环节，还可以为消费者提供一种全新的购买体验，在直播平台的运用中，需要促进消费者和购买者之间的有效沟通，主播现场答疑、加强自身示范，对消费者的好奇心和购买欲望进行刺激，从而通过粉丝社交等公众人物带来的信任效应，进一步强化顾客的购买动机。

（六）精确的市场细分对农产品进行个性化营销

人口结构的改变，让大众的生活质量不断提高，现代顾客对农产品的需求发生许多变化，以前的心理是选择便宜的，还有一些精致的和优质的。在实践过程中，可以仔细划分市场，对农产品进行个性化的营销，可以更加精确地满足不同顾客的需求，激起他们的购买欲望。

在直播热销农产品过程中，可以分为两大类别，一种是本地不容易购买的地方土特产品，其中包含农产品或者经过加工以后的农副产品。另一种是有着价格优势的普通农产品。在前面的销售中，顾客对这方面产品的信息了解存在较高的壁垒、价格也不透明，所以对这方面的价格不太感冒，可以采用强化农产品品牌价值的形式，有效进行高端客户群体的定位，向着精细化的方向发展。在后者的销售中，可以通过拼价格的低价策略，对高销量进行积累，从而更好提高销售效果，针对此类普通农产品，应注重联合各个环节上不同的产业链，探究产业化的运营模式，向市场提供产量高、价格低、品质好的农产品，还可以通过设置商品介绍、及时答疑等环节，帮助直播宣传达到最好的效果。例如：单品秒杀价、安排情景剧等促销手段。

五、结论

从农产品的直播带货的规范性、专业性、创新性三个方面的问题着手，借助政府和平台逐步地完善农产品直播带货的运输、售后、内容、营销等各个方面，可以帮助解决农产品滞销问题，进而缓解农村增收难的问题。但是直播带货毕竟只是刚刚兴起不久，每一次技术的革新都会给人类社会带来肉眼可见的变化，在未来的发展中肯定会遇见其他各式各样的问题，还需要进一步的观察和考虑。无论是线下还是线上营销，信任是沟通双方的最坚固的桥梁，产品质量是频繁往来的基石。在提高农产品质量的同时，利用直播平台对营销的每一个环节进行不断地优化，才是实现农村增收的致富之路。