河南省农产品在网络直播营销中存在的问题及对策研究

张涛 郑州科技学院

2017年中国互联网新的业态——短视频横空出世并快速发展壮大，抖音、快手、火山等短视频APP借助中国4G网络和智能手机的普及收获大量用户和巨量移动网络流量，与短视频同时发展的还有依托多家互联网平台的直播，直播行业从专业的游戏主播、美女主播、聊天主播等依靠打赏获得收入向更大的直播营销获取流量端口，从而创造了巨大销售量。2018年以后，包括腾讯、阿里巴巴、字节跳动、快手科技等互联网平台公司在自家流量平台推广网络直播营销带货，网络直播成为近两年中国电子商务营销发展的主要方向之一。据《第49次中国互联网发展状况统计报告》2017年—2020年网络直播的电商规模伴随中国5G网络和家用宽带的普及快速增加，2017年是268亿元人民币，到2020年成长到惊人的12881亿元人民币，在疫情常态化管控的情况下，很多城市居民更偏向网上消费，而直播电商可以让消费者了解产品特性特点的情况下，有了娱乐加购物的线上直播体验，仅2021年上半年直播电商销售额就达到10941亿元，让直播电商成为众多地方政府、互联网平台企业、平台第三方公司和直播电商服务公司都极其重视的经济效益增长点。农产品是直播电商一个很重要的销售产品大类，部分解决了很多地区和商家有好产品没有好销路的问题，而河南省作为全国农业大省，农产品种类丰富，还有一些属于地方特色或者独有的农产品能够借助直播电商的营销销售模式将其推广到全国甚至国外，以达到给农户和公司创收的目的。

一、网络直播对河南省农产品销售的推动与推广

（一）网络直播定义与特点

鲁钊阳（2021）认为直播电商是指在移动网络4G、5G及家用宽带WIFI和智能手机设备普及的情况下，商家为聚集人气、增加销量而通过直播方式与消费者进行实时信息传递、场景互动的新型营销方式。与过去的电商营销方式相比，网络直播具有明显的高信赖性、高趣味性、高保真性等特点。与传统单纯的平台店铺的点击量方式相比，具有较高的引导流量的作用，店铺签约工作人员或者商户本人可以通过短视频制作与宣传获取流量和关注，然后将获取的关注，引流到店铺或者个人在短视频或者网上店铺平台直播间，也可以委托第三方直播带货平台为其宣传引流量，依托直播的高信赖性和高保真性的特点，网络直播为电商业务开辟了更加直接和节约成本的宣传方式。

（二）河南省网络直播带货的发展状况

数据统计，截止到2022年3月，河南省农产品店铺在淘宝已有476家，与淘宝一样，京东、拼多多、苏宁易购等其他电商平台目前均有几百家河南省农产品店铺。同时，在抖音、快手等近几年大火的短视频平台上，有许多有关河南省农产品的直播。据农业农村部发布的《2019全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，阿里巴巴共售出2500万吨河南省农产品，其中包含2500万斤新郑红枣、1200万斤铁棍山药、1350万斤花生和2100万斤小麦面粉。河南省各地方政府积极邀请当前主流网红主播进行直播带货，电商直播集团组成了“公益直播助力河南好品团”，以推广河南省的农产品。很多地方的官员也加入当地特色产品特别是农产品的直播销售推广中。河南省从地方官员到农户自己都意识到网络直播给河南省农产品销售带来的机遇。近些年部分主播开展河南省农产品直播销售，其中不乏网红明星、当地草根主播以及公众人物。河南省农产品通过直播销售，销售量大，解决农产品滞销的难题。

截止到2020年12月，河南省农产品直播各个年龄段人群占比情况，其中18-30岁的占53.4%，31-40岁的占33.7%，41-50岁的占10%，其他年龄段占12.9%。在河南省观看直播的人群中，26-30岁人群中看过农产品直播的比例占到76.04%，18岁及以下的人群中没看过的比例占到72.73%，明显高于平均水平40.66%。50岁以上的人群中没看过农产品直播的比例占到66.67%。在直播购买过农产品的消费者中，有58.72%的消费者对购买的农产品表示满意。可见，相比其他年龄段人群，更易接受新事物的年轻人对农产品电商直播有着更高的关注度。从数据也能看到，消费者对网上购买农产品的满意度水平跟整体网上购物相比是比较低的。

河南省内做直播或从事电商领域相关工作的新型农民，在2020-2021年两年间新增了8万余人，参加过电商培训、拥有电商意识的农民新增了43万人。结合网络直播的以上特点，河南省通过网络直播对农产品进行推广，同时带动了农产品销售额的增加。2022年第一季度，农产品网络销售额194.8亿元，同比增长22.9%，其中网络直播形式卖出的农产品比例不断增大。

二、河南省网络直播销售农产品存在的问题

尽管河南省直播电商业态规模越来越大，农产品的推广营销也取得了相当的效果，但网络直播中涉及的问题也不少。

（一）缺乏本省大型网络直播电商服务公司和省内知名直播名人

网络直播电商服务公司是培养网络直播主并为商户提供营销销售服务的公司，直播电商服务公司涉及选品能力、商务能力、法律团队建设、直播团队打造、网络流量方向把控力等多方能力，河南省目前并没有几家像样的公司团队能够帮助本省农户和商家推广营销自己的农产品，有一定财力基础的本土电商会选择国内知名网络直播名人团队帮助其宣传销售，但更大基数的普通商户没有办法承担高昂的推广成本，本土团队又无从选择，使得直播电商业务相对少了普惠性。直播名人需要流量，而流量的获取靠创意和精良的拍摄、剪辑和后期制作技巧，大量直播名人的产生需要相应团队建设和社会培训，更重要的是有互联网人才发展的社会和城市配套环境，这些软硬件的缺失使有创意想法的团队公司和个人离开河南省去了更有发展前景的北京、上海、杭州等一线城市。缺少本土直播电商公司与河南省整体上互联网人才缺乏有很大关系，河南省除了省会郑州市有几家规模较大的互联网公司外，其他地级市鲜有大型互联网企业，新兴直播电商与传统电商发展有一定的地域继承性，河南省在全国各省市的电商企业排名处于中部水平，与其拥有近1亿人口的大省不匹配。

（二）对网络直播人才培训力度和专业度不够

尽管河南省一直有大量培训电子商务师等职业技能培训课程，特别是2022年上半年相关培训力度继续加大，但培训人员向农村的渗透力度严重不足，河南省农产品网络直播销售很多是农民本人、村镇个体工商户和小微公司，其中很多人制作短视频和网络直播营销方法是自己网络搜索相关内容自学获得，年轻人相对自学能力强，对其中技巧掌握好一些，但农村中大量的40-55岁的农民想掌握网络直播营销技巧比较难，他们需要比较专业的电子商务课程培训，特别是网络直播前期营销技巧和方法的培训，现在河南省在这方面的培训力度还不够。另外，已经开展的电子商务相关知识的培训专业度不够，有些营销知识已经和当下的互联网文化以及新的营销推广方式脱节，电子商务培训师的综合能力需要提高，已有的知识储备还是传统电子商务营销。

（三）特色农产品品牌宣传力度不足，产品满意度较低

这里的品牌宣传涉及两个方面：一是企业品牌宣传；二是地域特色农产品品牌宣传。首先，河南省有很多从事农产品和农产品加工的企业，河南有些农产品加工企业已经是全国知名品牌，比如思念、双汇等，但是最有普惠价值的初级农产品缺乏大型公司和知名品牌，众多知名农产品公司不仅能使自己得到发展，同时也能带动当地农产品销售，具有较强的宣传效果。其次，河南省有很多地方特色农产品，全国比较有名的比如叫做温县铁棍山药、信阳毛尖等，但更多是品质很好但只限于在当地售卖，销量和价格都无法大量提高的农产品，比如内黄花生、确山板栗、许昌腐竹等。农产品地域品牌是当地特色农产品的无形资产，对河南省地方的经济发展和脱贫致富有极大的推动作用。一旦品牌宣传到位，消费者对地域农产品及其加工品都会形成自发的购买倾向和心理信任感，对省内相关农产品的销售有绝对的助推作用。现实的情况是，河南省有众多品质上佳的农产品和相关企业，但品牌意识和宣传力度不够，农户和企业在网络直播中宣传推广的过程中事倍功半。

河南省通过网络直播购买的农产品相对其他电商产品的满意度较低。农产品涉及的品类较多，各产品的储藏条件和运输条件各有其特殊要求，而从事网络直播的商户、农户众多，部分人特别是新加入网络直播的商户对品牌建设、消费者信任度没有清晰的认知，看重短期利益，导致其销售的农产品的品质把控不严，长期来看，损失的不只是品控不严的商户、农户的利益，而是整个地区的农产品品质口碑的下滑，造成极大的经济负外部性。

（四）政府带动力和公益性扶贫助农力度不够

公益助农直播带货的核心诉求在于扶贫，故而在直播活动中扶贫叙事是其核心内容。在一些贫困地区，地方政府没有把电商扶贫的相关政策和该地区实际情况结合在一起，使农村的扶贫工作无法得到有效的支持，使得农产品直播相比其他经济较发达地区发展缓慢。此外，随着直播产业的快速发展，还暴露出某些农产品的标准化水平不高、产品质量参差不齐和夸大宣传等问题。地方政府的相关部门带动力不足，加上网络直播平台的相关农产品监管体系不够完善，导致在农产品直播过程中问题频发，农产品直播难以形成有序健康发展，这也直接影响了一些贫困地区扶贫工作的顺利进行。

只有对网络直播营销有足够的理性认知，并对当下公益助农直播活动中存在的各种问题有清醒的认识并加以改善，才能为精准扶贫和推进乡村振兴作出更大的贡献。

三、政策建议

（一）加大直播电商企业支持力度，增加城镇发展软实力

河南省除了省会郑州以外，其他地方政府也应该拿出一定的财政补贴对直播电商及相关服务企业给予支持，形成网络直播服务完成产业链，依托省会郑州建立直播人才孵化基地。对于增加城镇发展软实力的具体措施，涉及文化、治安环境、城市包容度、人才发展前景、政府服务等，政府需要花更多时间和精力提升，它同时也是提升居民幸福指数的关键指标，对地区整体的人才引进能力也是极大的提升。

（二）加大电子商务人才培训力度，更新相关培训人才储备

河南省在职业培训方面是比较积极的，针对其中的电子商务师培训，需要对网络直播进行有针对性的培训，传统电商营销与新平台新模式的直播电商有较大的差别，不但培训内容要与时俱进，培训师的培训也要同时跟上直播电商营销的发展步伐。

（三）加大本地特色农产品的宣传力度，制定特色农产品等级规则

河南省各县市拥有众多地方特色农产品，依托政府的宣传推广，结合大型推介会和名人直播宣传，精良短视频引导消费，提高其在全国消费者中的认知。为了方便产品定价并增加消费者信任度，地方相关部门可以制定农产品品质等级，并规定只有达到一定等级的产品才能得到当地相关部门的权威认证，帮助企业和农户建立品质至上的产品观念，增加农户和企业网络直播的信心以及消费者购买的信赖度。

建议地方政府牵头成立地方特色农产品相关协会，加入协会的农户、商户会员必须承诺使自家产品达到该协会对相关农产品品质的要求，协会不定期组织人员抽查协会会员的产品是否达标，起到内部引导、监督的作用。

（四）鼓励引导公益性直播

全国大型直播平台和直播带货企业有一定的社会公益性的直播专场来增加自己的直播电商的口碑和认知度。地方政府可以积极联系相关企业让其帮助宣传，达到平台企业与地方农户双赢的局面。随着抖音、快手、小红书等短视频生活分享类用户基数不断增大，产生大量有长期优质内容输出的播主，其中不乏河南省本土甚至就是县市当地的网络红人，地方政府举办农产品推广活动时邀请帮助公益性宣传，并与他们保持长期的公益性合作，以合作项目的方式定期在各流量平台宣传推广。