虚拟品牌社区价值共创行为研究综述

□文/刘 意

（兰州财经大学 甘肃·兰州）

［提要］价值共创行为是顾客参与产品价值创造的有效途径，对企业和顾客皆具有积极的意义。本文以虚拟品牌社区为切入视角，通过对相关理论和文献的梳理，发现顾客的信息获取、资源以及社区的治理机制会对价值共创行为产生影响。根据研究结论对提升顾客价值共创意愿提出相关建议，以期为品牌虚拟社区平台管理提供借鉴。

随着互联网的发展，品牌管理者纷纷在社交平台（微信、微博等）以“公众号”“超话”的形式创建虚拟品牌社区，并通过网络平台向消费者推送信息的方式进行营销。

关于价值的创造者，传统的商品主导逻辑认为顾客只是企业资源的一种，他们只消耗产品的使用价值，不参与产品的价值创造；Vargo和Lusch提出的服务主导逻辑认为顾客是价值的创造者，企业不应该只把重心放在企业资源的整合和新产品的开发上，加强与顾客的沟通对价值的创造往往更有效率。价值共创最早由Prahad和Ramaswamy提出，其核心在于产品价值的创造是由生产者和消费者共同完成的。随着虚拟品牌社区的建立，有学者开始聚焦于虚拟品牌社区中的价值共创行为，并对此展开深入研究。

一、相关理论综述

（一）价值共创理论。价值共创的思想源自于19世纪，主要研究领域集中在服务经济学。随着体验经济时代的来临，价值共创理论应运而生。主导的价值共创理论包括以Prahalad和Ramaswamy为代表的消费者体验价值共创理论和以Vargo和Lusch为代表的服务主导逻辑的价值共创理论。前者是基于生产者逻辑的价值共创，以微观视角切入，以体验的角度来考察价值共创，强调消费者与企业的互动过程构成了价值共创轨迹；而后者则是基于消费者逻辑的价值共创，以宏观视角切入，认为价值共创行为只是服务经济模式下的具体表现。不管是基于生产者逻辑的价值共创还是基于消费者逻辑的价值共创，二者都认为价值共创过程是从资源投入到产出的过程。前者以生产者投入，消费者的价值诉求，消费者资源投入以及生产者产出构成了价值共创的闭环；后者以消费者资源投入，生产者的价值诉求，生产者的投入，消费者产出构成了价值共创的闭环。不管基于何种视角，在整个价值共创过程的闭环中，消费者资源的投入都是至关重要的一环。

（二）使用与满足理论。Katz等在1974年提出使用与满足理论，该理论最初用于新兴广播和电视媒体的推广，随着信息网络的发达，该理论开始广泛应用于消费者行为动机。使用与满足理论认为：基于需求，人们会去选择接触媒介来满足自己的需求。在选择媒介的过程中，大众会根据自身对某种媒介的印象而去选择能满足自身需求的媒介。当接触完媒介后会产生两种结果：即满足了或未被满足，而这种结果也会影响大众日后对该种媒介的印象以及是否会继续选择接触该种媒介。在价值共创过程中，消费者基于某种需求，会选择接触某种虚拟品牌社区作为媒介来满足自己的需求。

（三）交易成本理论和社会交换理论。交易成本理论在1937年由英国经济学家R·H·Coase提出，他认为交易成本是企业为获取准确信息而支付的费用，包括信息成本、谈判成本、监督履约成本等，企业应建立规章制度来降低交易成本。具体来说，制度的建立能够协调组织、规范组织成员的行为，促进组织活动的规范进行。

社会交换理论产生于20世纪50年代末期，以经济投入-产出视角来研究社会行为。它认为人们都有“趋利避害”倾向，因此他们会通过社会交换来避免利益冲突，从而实现自身利益的最大化。在企业中，当领导以谦和包容的态度对待员工时，员工也会以积极的态度来对待工作。

二、价值共创行为影响因素分析

（一）参与动机。动机是推动个体进行一切行动的驱动力，消费者的一切行为都离不开动机，消费者的参与动机是其进行价值共创行为的重要条件。使用与满足理论认为，消费者会主动通过社会媒介进行消费来满足他们自身的需求。基于使用与满足理论，katz提出了消费者参与动机的四个维度：认知需求、社会整合需求、个人整合需求、情感和享乐需求。在虚拟品牌社区情境下，消费者作为价值共创行为的主体，其参与动机是价值共创行为的重要前置条件。李朝晖认为，在虚拟品牌社区内，消费者的需求动机可以分为认知需求动机、社会整合动机、个人整合动机、经济利益动机、享乐动机，这五种动机会促进影响消费者的价值共创行为。

（二）顾客资源。资源是企业取得竞争优势的关键性因素，通过合理的资源配置能调整企业的生产结构，从而达到生产效率的最大化。企业的产能需要其资源的支持，价值共创同样需要资源的投入，顾客作为价值共创的主体，其掌握的资源也是影响其价值共创行为的因素之一。与传统的商品主导逻辑相比，服务主导逻辑不再仅仅把顾客当作是一种企业资源，而是一种具有主观能动性的价值共同创造者，因此顾客资源被定义为在价值创造过程中运用的自身资源的总称。以往的研究主要将顾客资源分为知识、关系、经济、情感等角度来进行探讨。Arnould等将顾客资源分为物理资源、社会资源，文化资源和经济资源四个维度；Iyanna认为物理资源、社会资源和经济资源构成了顾客资源；国内学者王永贵认为顾客资源应该包括知识资源、财务资源和社会资源。

近期的价值共创理论认为，资源是价值共创的核心和基础，顾客的自主性、操作性资源被认为是获得竞争性优势的根本来源。已有研究表明，人力资源和关系资源作为操作性资源对于价值共创能力具有显著的影响作用。肖萌等基于对442名团队游客的实证调查，以资源整合为中介，证明了人力资源和关系资源对价值共创能力具有积极作用；马钦海等通过对580名装修工人的调查，发现顾客的人力资源和关系资源均可以通过提升顾客共创态度进而对价值共创行为产生积极影响。

（三）信息获取。信息是一系列价值增值活动的支持性要素，消费者的信息获取是指消费者主动搜集信息、识别信息和接受信息的过程，它是消费者行动产生的重要引导因素。已有研究表明，信息获取会对社区互动行为产生影响。梁文玲等以信息质量作为环境要素，通过实证证明了虚拟品牌社区的信息内容质量会对社区用户持续参与意愿产生积极影响。廖以臣以C2C网上商店为例，通过实证研究认为不同类型的信息内容呈现方式对消费者的在线信任影响程度不同。马双等认为不同类型的知识获取方式会对顾客公民行为产生不同程度的影响。消费者与企业的互动行为是其价值共创行为的行动轨迹，卜庆娟等将社区互动行为分为求助、人际互动、反馈和倡导，通过实证研究证明了求助和反馈会促进价值共创行为，但也会促进价值破坏行为，人际互动和倡导会促进价值共创行为；古安伟等将信息获取分为企业信息获取、引导信息获取、关系信息获取，并引入品牌关系质量，认为信息获取会通过影响品牌关系质量而影响价值共创行为。在价值共创理论视角下，顾客是企业竞争力的重要来源，随着服务主导逻辑的提出，顾客更是成为了企业价值的创造者之一，而顾客行为往往会受到信息的引导作用。

（四）治理机制。虚拟品牌社区作为一种开放型组织，其社区成员主要来自于品牌爱好者，且一般以匿名方式通过线上参加社区活动。不同于正式组织，虚拟品牌社区成员由于缺乏制度约束和金钱激励，可能更容易受到机会主义的影响。为了防止这种机会主义带来的风险和不确定性，企业应对虚拟品牌社区建立治理机制。交易成本理论认为，组织应该制定具体的规章制度来对组织成员的行为进行约束，从而实现资源的合理配置；而社会交换理论则主张通过沟通、信任等非正式规范对组织成员进行管理。基于以上两种理论，企业对社区的治理方式应分为契约治理机制和关系治理机制：契约治理机制以明确的规范和奖惩制度对组织成员进行约束；关系治理机制则通过企业文化、企业价值观等隐性约束力来规范组织成员的行为。契约治理机制的规章制度可以规范社区成员的行为，使得社区一切活动的进行都可以有章可循，这是价值共创行为的保障；关系治理机制通过建立顾客和企业共同的价值观，使顾客对社区产生归属感，从而对社区产生互惠、反馈、回报等自发行为。因此，本文认为企业的契约治理机制和关系治理机制会对顾客的价值共创行为产生影响。

三、结论及建议

通过对相关文献的梳理，本文认为顾客资源、信息获取以及治理机制是影响虚拟品牌情境下消费者价值共创行为的重要因素。基于此，企业应当从以下两个方面入手，提升顾客的价值共创意愿：

第一，提升信息质量。消费者对品牌的信任取决于其对信息的感知，高质量的信息往往更能促进消费者对信息的接收意愿，从而提升其品牌信任。因此，营销实践者在向顾客推送产品信息时，应当从产品信息的及时性（信息能够反映该类产品的潮流趋势）、完整性（信息应当包括产品质量、价格以及使用经验等）和准确性（展示产品的真实状态）等角度来介绍产品。

第二，优化治理机制。对于虚拟品牌社区的治理，应当加强关系治理机制，削弱契约治理机制。虚拟品牌社区的成员大多是该品牌的忠诚者，契约治理机制会极大削弱其参与行为热情，抑制其价值共创行为。平台管理者应当通过宣传品牌价值观、品牌文化的方式来提升顾客品牌忠诚，从而促进其价值共创行为。