体验经济背景下体育营销的对策研究

2023-01-05钱泓宇

环渤海经济瞭望 2022年1期

钱泓宇

（作者单位：甘肃省体育运动学校）

一、前言

体验经济是当代市场发展中的一种独特的经济形式，其主张在商品消费中将客户的体验规程以及评价过程进行互相融合。体验经济的最适宜发展行业是体育经济。体育经济固有的特征科学融入了体验经济中的思想和模式，有力推动了体验经济思想的完善和使用，为当代体育经济科学发展奠定了基础，提供了新的发展方向。

随着人们对于美好生活的向往，对于自身个性化的追求。体验经济以其特殊的特征开始被大家喜欢。体验经济的迅速发展，有效体现了当代消费主体对于自身价值、思想和感受的重视，为简单的商品赋予了更多的人本价值。

二、体验经济的内涵

体验经济，顾名思义，是一种基于企业舞台，以消费者为中心，以商品道具以及流程体验为模式的回忆活动。在体验经济中，企业的消费模式已经打破了原有的商品买卖，企业也不是简单的提供商品服务，而是在整个流程中，开始成为一个“导演”科学严谨的根据客户需求来为客户进行独特设计的过程，让客户在消费中，获得一种极致的情感体验，让顾客留下美好的商品体验和消费体验。在生活中，为什么世界杯NBA 这么火爆，这都与体验经济有关。

从基本本质方面来讲，任何时期的经济活动的延伸与发展，都是人们自相升级作用的产物。在以往的农业经济中，人们以最大程度的解决温饱为发展核心，在工业经济中，物资有了一定的满足基础，人们开始追求物质享受，而在当代，以服务为核心的产业发展中，人们开始主张体验以及感觉。如当代很多人喜欢体验各种自然环境，体验自己未曾感觉过的东西。在体验经济发展中，正是因为这种体验思维的出现和不断扩大，人们的体验经济模式得到了快速的发展。在体验经济中，企业带给消费者更好的商品、服务以及消费体验，那么消费者的心理被满足后，他们自然会愿意为自己的体验买单。在体验经济中，人们开始打破金钱与物质的桎梏，开始以感觉、记忆等深刻的东西来进行消费。体验经济不是一种简单的消费，更不是一种简单的极致服务，其是对一种商品赋予的一种全新的价值流程感受体系，在实际的体验经济中，根据消费者的具体参与程度以及方式，可以分为四个大类，即娱乐体验、遁世体验、体育体验和审美体验。如世界杯、NBA 等这些活动中，人们基于某种形式参与到其中，就会得到一种非常美好的体验，进而为这种体验感觉中涉及到的服务以及商品进行付费。在企业发展中，如果企业能够不断的通过各种模式引领人们进行某项体验活动，那么企业就能不断发展，实现真正的发展。

三、体验经济背景下体育营销特点

（一）营销内容的多样化

在体育营销的过程中，消费者不单单关注体育用品的质量，而且关心体育用品的售后服务，以及体育用品消费情感体验。为此，在开展相应体育营销的过程中，营销企业需要从上述三点为立足点，构建多样化的体育营销内容，让消费者在享受体育产品的同时，获得良好的消费情感体验和相应的售后服务，满足消费者的多样性消费需求。与此同时，为了提升营销的影响力，营销方还应注意从营销方案、营销主题入手，构建具有吸引性的营销主题，让更多的消费者关注该体育品牌，促进消费品营销量的增长。

（二）创新营销模式

为了真正让更多的消费者融入相应的体验过程中，营销方需要创新营销模式，构建以消费者为中心的营销模式，增强消费者的购买体验感。与此同时，营销方需要将消费者体验运用在营销的各个环节中，比如体育赛事视频的宣传、体育产品的设计以及相应的体育赛事上，真正加深消费者的购买体验感。

（三）丰富营销形式

本文中营销形式的多样化主要是立足于人与人之间消费的差异性。为了满足每一位客户的消费需求，营销方需要针对消费者的个性化需求采用不同营销形式。比如，针对消费者在兴趣、关注点方面的问题，营销方可从体育产品的性能、款式等多角度下功夫，真正在满足消费者消费需求的同时，为消费者带来良好的购买体验。

四、体验经济背景下体育营销优势

（一）体育营销有利于树立良好的品牌形象

众所周知，企业形象是建立在优质的消费品之上的，还需要一个长期的过程。在进行企业营销的过程中，相关企业可以通过多种营销的方式，为企业打广告，并运用良好的服务做为支撑，树立良好的企业形象，真正发挥体育营销的积极作用。在实际的执行中，相关体育品牌可以通过多种形式开展体育营销，比如，为各种体育运动提供赞助（赞助各种著名的体育赛事，比如篮球比赛、足球比赛等）；可以请当红的体育明星为品牌代言人（生产乒乓球的企业可以邀请乒乓球明星担任本制造商的品牌代言人）等等。通过相应的营销渠道，相关体育用品制造商可为本企业的发展打广告，扩大企业的影响力，并为后期的销售提供优质的产品服务以及售后服务，为企业树立良好的品牌形象。

（二）体育营销有助于提升消费者对产品的依赖

体育营销的目的之二是，体育生产商可将体育文化融入到相应的产品中，真正树立产品的文化效应，让消费者真正对企业产品产生一种特有的偏好，打造企业的无形品牌。为了达到这种效果，体育用品生产商可采用如下的方式：方式一，设置安排多种线下体育活动。为了增强消费者对体育用品的依赖性，体育生产商可定期进行相应的体育营销活动，真正让消费者体验新产品，并感受产品的特色属性，产生一种强烈的消费冲动。方式二，注重展示体育品牌的文化影响力。体育产品生产商需要打造本品牌的文化，让消费者以这种文化为身份的象征，真正对该种产品产生依赖感。

（三）体育营销产生良好的联动效应

体育产业是一种朝阳性产业，可以推动与体育相关的其他产业的发展。通过体育营销活动的开展，体育品牌企业可将资金运用在公共设施的投建上，增加就业岗位，并运用体育设施的影响力，开展相应的特色旅游，或是商业活动，推动其他行业的发展，促进经济的持续向好发展，产生良好的联动效应。

五、体验经济背景下体育营销现状

（一）部分企业营销广告投资眼光短浅

在进行新产品的营销过程中，部分企业往往采用大手笔，进行大资金的广告投放，这种方式只会阶段性获得良好的广告投放效果，但是长此以往，这种广告效应的效果会随着新广告的涌入降低。为此，在体育营销的过程中，我国企业需要真正从长远的角度布局，不应将广告的费用集中在某一阶段。

（二）民族品牌保护意识较弱

以某运动品牌为例，这是一个濒临破产的品牌。外国设计师看中此品牌，并注册相应的商标，成为国际品牌。这也使得我国失去一个民族品牌，失去成为国际品牌的机会。由此可见，我国部分民族品牌存在品牌保护意识弱的状况。

（三）体育活动与企业文化缺乏较好的衔接性

众所周知，体育营销的目的是宣传企业，树立良好的企业形象，进一步刺激消费。在实际的企业营销过程中，部分企业并未真正将体育活动与企业文化进行充分融合，导致消费者只是记忆了相应的赛事，并未对企业有更深地认知。由此可见，体育活动与企业文化之间缺乏较好的衔接性。

六、体验经济视域下体育营销的对策

企业应注重从体验体育营销、体验体育商品的营销、体验体育商品中的增值营销、体育体验带动其他行业的营销、体育营销新展望五个角度发力，并在此过程中，真正立足消费者进行相应模式的构建，真正让消费者感受到营销的便捷性，使他们增强对体育商品的认同性，提升体育商品的营销量，促进体育行业的良性发展。

（一）体验体育营销

体验营销是基于一种体验模式下的全新产品或者说是服务消费方式，它从具体消费者的基础感官、情感体验、思考联想、行动思维、关联发展等五个层次来重新定义和设计营销，它认为消费者在进行整体消费活动时，他们的感性视域下的自主感觉体验是营销能否成功的最主要构成因素。体育营销具体是指依托于体育活动，在营销中，将整个活动流程和体验作为消费核心来构建整个商品营销服务，从而依据一种语言或者情感上的依赖关系或者信任关系，从而使之在体验生成、体验发展延续以及体验后的联想回忆中，具备良好的美好情感感受，进而为其在体验活动之中和之后的商品服务行为付款。体育运动是一类多重刺激种类的多类型体验活动，不同的体育活动能够为不同需求的人提供不同的体验服务。体育活动由于其特殊性，普遍受到了广大群众的喜欢，其不仅具有感召力强、亲和力强的诸多特点，其还受众面强大、多元性强。企业将体育文化科学融入到自家品牌建设当中，不仅能够为自己带来一定的经济效益，还能拓宽发展渠道，并且带给消费者一种全新的体验。

（二）体验体育商品的营销

在体验经济模式发展中，体验本身就成为了一个无形商品，其很多年前就已在体育运动中存在，只是大家并无意识。如各项体育赛事其实出售的就是一种核心体验。在当代体育营销中，企业应积极发掘不同种类、人群的各类运动体验，积极利用消费者自身对于体育的专注或情感，根据其动机和参与度分析其参与欲望和参与行为，积极利用忠诚效应等模式来固定选取对应的消费群体，以优质的流程和积极的生活态度来激发和影响这种情感，从而提供对应服务，获取价值效益。在具体过程中，企业应从两个方面开展，一是体验的具体数量，也就是体验中的质量以及丰富性，其次是质量，也就是个性化需求和高端化需求。如大众喜欢的足球和高尔夫。足球给了人们制造了高峰体验，因此，广受人们所喜欢，另外，高尔夫则丰富了部分层次人们的生活，满足了其独特的需求。体验理论中包括狂欢理论，这一理论专门研究如何制造大众化的高峰体验，从而利用这种体验来获得收益。这其中最为著名的是巴赫金。他主张在于将狂欢问题普遍化，认为光是少数人狂欢，既没有产业发展意义，同时也不具备理论意义。真正有意义的是如何利用体验来影响人，进而使所有人都在某一时刻集体进入高峰体验状态。巴赫金认为，在体验经济中，与服务经济强调低成本相反，体验经济强调激发体验自身的价格，并利用其创造高价值。

当今，体育企业的不断发展为体验经济的大规模产业化提供了很好的企业品牌发展实例。如美国NBA，其通过极限的体验模式满足世界人民对于篮球的快乐需求。它在逐渐发展中，具备了一套使比赛精彩的规则以及对应匹配的赢利技巧，这种模式的成功，开始被其他联赛所吸收发展和完善。NBA 体育提供的产品是篮球比赛，产品输出的质量要求是一定要绝对精彩。NBA 全明星赛最初时候只是为了更好地提高竞技精神和竞技技术，让东西部最顶级高手互相过招，但是在娱乐经济的支持下，其逐步演变成为一个豪华的具备很强特点的娱乐盛事，即音乐会、让球迷亲身参与的三对三斗牛比赛、精彩绝伦的扣篮比赛等等，很多企业品牌通过大量的活动来达到扩大NBA 市场消费的问题，有效提升人们的参与体验，最大程度地获取利益。NBA 还拥有开发体验的一个完整的价值链。这个产业无所不包，如球队经营、球星包装、现场气氛、各类纪念品设计开发等等。这个价值链的核心就是体验经济。在现实中，如果NBA 仅仅依靠那些基础门票生活，实际上是不足以支持其大力发展的。

（三）体验体育商品中的增值营销

当前，国内的一些运动品牌企业，他们依然还在价格、性能方面进行竞争的时候，很多国外企业已经逐步布局体验经济发展模式。在国内，一些具备先进理念的体育用品店，有的支起了篮球架，有的画上了跑道，这些模式虽然初步具备或者说渗透了体验经济的一些元素，但是其还未得到全面的发展。在国外，如在以销售体育器材为主的RED 的一家商店里，其根据自己的定位人群和发展目标，将店里的一部分腾空，科学设计并建造了一个攀登假山以及一个来测试雨具的人造雨房。顾客一旦进入到店里，服务员可以马上引领你进行对应物品的选择，并鼓励你体验这些商品。由此可见,体育商品的销售必然是有进一步附加体验营销的潜力。

（四）体育体验带动其他行业的营销

在世界杯足球赛比赛期间，我们经常可以看到很多球迷开始出没于大街小巷，三五成群地到酒吧享受集体看球的乐趣，究其原因，他们从内心里更加渴望酒吧看球时的那种参与感，那种大家集体酒吧看球时的激动、喜悦、失望、悲痛和憧憬等。有权威数据表明，在2002年世界杯期间，大约有80 万人选择走出家门去酒吧或者广场去看比赛，如果以每人平均消费20 元最低预算，那么就意味着大约2400 万元的经济效益。由此可见，体验经济中的体育经济，不仅带动了对应的酒吧等餐饮，还带动了娱乐业及其他行业的发展。

（五）体育营销新展望

伴随着现代文明不断发展的脚步，在不断地丰富了物质需求之后，人们开始追求精神上的需求，因此，在技术能力提升之后，国内外一项又一项富含刺激体验的运动项目不断出现、衍生以及发展。这些项目最初开始于高消费人群，流行于小众以及个性化人群中，之后随着发展，逐步流行起来，并开始受大众欢迎。人们在追求刺激的同时，也在放松竞争带来的压力,体验新生活,体验已成为新的消费时尚。