新媒体时代电子商务发展思考

□文/马 冲 韩 莹

（郑州工业应用技术学院 河南·新郑）

［提要］近年来，随着新媒体行业的极速发展，以微信、抖音、公众号等为代表的新媒体平台已融入大众的生活以及各行各业，呈现巨大的发展潜力。本文对新媒体环境下所带来的影响和发展进行分析，并提出相应的措施和建议。

2021年2月3日，《中国互联网发展状况统计报告》明确指出，我国短视频网络用户规模已经高达8.73亿人，占我国网民总数量的88.3%。新媒体时代俨然已经来临，电子商务在新时代迎来新的机遇和挑战，电子商务和新媒体的深度融合势在必行。

一、新媒体时代电子商务发展现状

随着传统电子商务平台的发展进入平缓期，网络电商平台急切需要前端部分的引流来寻找新的突破口。而21世纪以来，借助科技的进步，硬件、软件的不断更迭，以网络手机为代表的新媒体发展迅速，带来全新的传播形式。

（一）直播带货。直播带货已经逐渐成为电商平台营销的一种主流模式，商家可以通过各种明星或者是专业的主播直播带货时将自己产品的各种资料信息、产品的实物以及在现实生活使用中的真正感受传播出去，消费者就可以全面地认识到是否是自己所需要的产品并快速地找到适合自己的服务。现在各大电商平台都有主播进行带货销售，当主播即将告知用户某个产品相关信息时，平台就可以直接把所有销售链接挂起来进行直接销售。主播在直播带货时，可以发放优惠券，也可以给商品做一些价格的下调来吸引顾客。更重要的是，主播作为用户和产品之间的一架桥梁，用户通过主播的介绍可以更加了解产品信息，从而判断产品是否达到心理预期然后再去购买；直播期间，用户可询问关于产品的疑惑与主播沟通，主播可及时回复用户，这种交互性促使用户下单，成交率也较高。同时，直播中主播和用户具有互动性，这不仅仅是一个销售会场，也是用户进行娱乐活动的地方，愉悦身心的同时购买到了自己真正心仪的东西。直播带货的目的性更强，相比一般的产品销售员，主播可以尽情地谈论自己产品特点、解说其折扣力度，以此来引导用户进行购买。2016～2019年，直播娱乐类视频电商每年平均市场销量和直播电商规模均保持在200%以上。2020年，“kol+直播”更是已经逐渐发展成为中国互联网电子商务的一个新时代模式和常态。“双十一”期间，阿里巴巴的两位顶级产品销售主播在预售期的两天内，产品销售总额超过90亿元。显然，直播电商仍然处于迅速爆发阶段，并且还将实现进一步增长。小红书和拼多多也已在2020年引进直播功能，微信小程序也被零售商用来直播卖货。

（二）自媒体短视频与广告商的合作。在新媒体环境的影响下，出现快手、抖音、B站等新兴短视频传播平台，自媒体的短视频创作者也层出不穷，创作者根据自身的特点与优势创作出一系列具有个人风格的短视频，形成独立的个人IP，从而吸引大批粉丝关注。在抖音平台上，当抖音账号达到一定等级数，账号即可开通商品橱窗，创作者可直接上架想销售的商品；在拥有一定量的粉丝基础后，广告商就会有意向与创作者产生合作关系，创作者会收取一定的广告推广费用，拍摄制作关于广告商给出的商品的短视频进行推广宣传。B站是年轻人聚集的地方，日活跃量5，000万人，年轻用户占绝大比例。B站一位知名视频创作者“老番茄”，拥有千万粉丝，数百个视频大多以网络游戏为主题，当广告商与他合作时，他的视频则围绕着商品进行，充满创意、趣味性又很强烈的创作，吸引大批用户观看视频，同时商品的链接挂在视频的结尾或者视频简介的下方，用户可直接点击链接跳转购买商品。

由于短视频可触达更广泛的用户，并且在这些平台上用户可自主产生多元化的内容，进而吸引更多用户关注，所以广告是一种基于简单短视频变现的基本方法。在广告效率的提升与新颖广告形式的出现等诸多因素的驱动下，短视频逐渐受到了更多广告企业的重视。2016年，移动广告的业务市场规模仅为1，750亿元，短视频和直播两个网络平台的移动广告业务市场规模约占总移动广告业务市场规模的0.9%。目前，移动广告的业务市场规模仍保持较大的快速增长态势，据预测2025年移动广告的业务市场规模将突破17，000亿元，而短视频和直播在移动广告领域的业务规模占比极可能在2025年达到27.3%。

二、新媒体时代电子商务的特点

（一）新媒体拓宽电商销售渠道。除淘宝、京东等老牌电子商务平台以及网易严选、苏宁易购等，在新媒体的影响下电商的销售渠道愈加广泛，如拼多多、抖音橱窗、借助于社交软件为工具的微商，消费者也不再拘泥于一个平台或一家店铺，灵活性更强，自由度更高。

（二）电商营销模式多元化。实现受众群体细分，精准化营销，采用“软广告”或“植入性广告”的场景化营销推广等，提高了商品的下单率和平台的转化率。

（三）信息的即时性传播。充分利用新媒体传播快的特点，在拼多多平台购买商品时通过向微信圈亲朋好友推送拼单助力等方式，可获得商品更加优惠的价格，在利益的驱使下，越来越多的用户参与其中，裂变式的传播，从而建立了庞大的用户群体。拼多多无疑是电商业的一批黑马，在淘宝、京东两大电商龙头的竞争下异军突起，抢占大量的市场份额。

（四）传播内容的多元化。在新媒体中，信息的传播不再是纯粹的图文消息，而是集图片、文字、声音于一体，代入感更强烈，不仅提高了传播的信息量而且增加了信息广度。

（五）传播过程中的交互性。在传统的电商中，信息的传播方式是线性的、单向的，用户被动地接受来自于发布者的信息，无法及时反馈。而如今的新媒体电商改变了这种单向化的传播，接受信息的一方同时也是信息传播方，互动性更强，传播效果更明显。

三、新媒体时代电子商务发展优势与不足

（一）新媒体时代电子商务发展的优势

1、提升营销效果。传统的电商平台主要营销模式是不变的，通过文字或图片对产品进行描述，产品详情页不断优化，在单一感官上吸引用户；利用关键字竞价排名，开通展位、直通车等一系列平台的付费活动，让用户更容易检索到产品。而新媒体覆盖面广，传播速度快，信息可以迅速地转发和分享，提高商品曝光率，新媒体的传播与互动对产品的营销效果也有所强化，平台的转化率得到上升。新媒体营销下，产品信息有了更多方式向用户展现，如“直播带货”就是一种新型的展现方式，通过听觉和视觉激发用户的购买欲望。

2、外部链接流量来源丰富。外部链接泛指除直接访问电商平台以外的一切论坛、微博、微信、微信公众号等，外部链接流量主要是用户通过其他平台跳转链接进入电商平台。如，知乎App的一位创作者应用软文营销实现产品的销售，使用户进入作者设定的思维圈，引导用户产生购买诉求，并在文章中插入产品的跳转链接，用户可以进入电商平台直接购买。

3、树立企业品牌形象。良好的企业形象是一个企业文化建设的核心，也是企业的生存之道。微博是当今社会上最主要的社交平台之一，拥有信息推送与分享功能，可以发送文字图片或者分享视频。微博的最大特点就是发布信息迅速，信息传播速度快，因此各大企业都会在微博平台上开通经过官方认证的账号来进行电子商务营销，并为品牌塑造形象。创建企业微博的好处是它可以作为对外宣传和发布消息的途径，可以很好地展示企业的品牌形象，拉近企业与消费者的距离，和消费者产生互动，了解消费者意见，并及时做出相应的调整，开展各种营销活动，制造热点话题，给企业网站带来更多流量。

（二）新媒体时代电子商务发展的不足

1、商品质量没有保障。新冠肺炎疫情之下，各类网络电商直播带货呈现泉涌式增长，各大网络电商直播平台都在抢夺流量，但是直播带货的本质仍然是“销售商品”，商品的价格和质量对于行业的发展生存有着不可估量的影响和地位。根据中国消费者协会发布的一份调查报告，仍有大部分消费者并未亲自参与到各类网络电商直播的拍卖中，最直接的原因就是他们对货品质量问题感到沮丧。同时，部分网络公司的年报也表明，直播带货产品往往有较高的退货概率，其背后的原因极有可能是产品质量没有达到消费者的预期。据统计，电商网络直播带货的平均退货率为30%～50%，高于传统电商退货率的10%～15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2～3倍。

2、数据造假。一般情况下，消费者在电商平台选择购买某种商品时，会大概率选择销量高的店铺；还有一个促使消费者下单的重要因素，是其他消费者在评论区展示购买后的买家秀和消费者对商品的评论是否优质。而平台商家会通过“刷单”这种以假乱真的方式来提高店铺的排名、销量以及好评来吸引消费者。不仅如此，在“大众直播”的时代，主播唯有拥有更多的流量，才能在与甲方合作中占据主动权，进而拿到折扣力度更大的商品，吸引更多的流量，有更大的盈利空间。这也导致了通过数据造假的方式营造出高人气假象这一问题的频现，甚至成为不少主播维持生存的手段。看似火爆的直播间，有几百万人观看，但其实只有几万的真实观众，而大多数和主播互动的还都是虚假的机器人粉丝。

3、商业广告的乱植入。现在大多数视频制作者在有了一定量的粉丝后，为了维持生计，会接到广告商的合作联系，为获取经济等形式的利益而进行广告或营销，比如在视频创作中植入商业推广信息。大多数观众并不喜欢创作者在视频中打广告，但只要产品还可以，粉丝、路人都还是可以接受的。但是，有些创作者急功近利，贪图一时小利，对产品质量的把控不严格，或随意接虚假广告，没有起到对推广产品的负责，缺少一定的社会责任感，以此来消费粉丝，欺骗消费者。

四、新媒体时代电子商务发展建议

（一）提高进入门槛，严格把控商品质量。首先，进入各个平台销售，都需缴纳一定的费用保证金，一旦发现多数客户投诉应当立即查清并暂停其销售行为，情况属实者应移交司法机关处理；其次，平台应加大质量监管力度，监督审核电商用户产品质量情况，一旦发现不符合规定的商户要严肃处理。

（二）售前售后有保障，打击虚假宣传。直播带货、接商业广告要营造良好的口碑，诚心诚意为消费者服务。主播或视频创作者应建立完善的选品机制，做到对产品负责，对消费者负责；同时，售后服务要做到位，落实各方应尽的责任，不能造成商品卖出去后出现问题，消费者却找不到真正的负责人。对于虚假宣传带货的主播，平台应给予相应的处罚，禁封直播间，拉进黑名单，加强监管力度，打击虚假宣传。

（三）管控商业广告的植入。新媒体平台应对各类商业广告进行监管，制定一系列广告植入准则，建立有效的奖惩机制，如广告产品优质，平台给予一定的流量推送。加强个人创作者应承担的责任与义务意识，不断提高自媒体从业人员的综合素质。

综上，新媒体已成为社会信息传播的首要途径，为电子商务的发展带来新的机遇和挑战，电子商务平台应更好地利用新媒体传播技术，注重新颖营销手段的应用，实现新媒体与电子商务的深度融合发展。