新疆特色林果直播电商发展探析

□文/赵丹静 马爱艳

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］随着内容电商在商品销售领域的广泛应用，直播电商等数字经济展现出蓬勃的生机。本文在乡村振兴战略实施大背景下，分析当前直播电商对新疆特色林果产业发展的现实意义和直播电商在新疆特色林果业应用现状，并给出相应建议。

新疆是全国林果主产区，向来有“瓜果之乡”的美名。由于新疆独特的气候类型和特殊的生态环境，使得新疆葡萄、大枣、干果等特色林果产品享誉全国。近年来，新疆特色林果业得益于独特自然资源优势和优惠的政策优势，种植规模快速增加，已逐步形成了吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、阿克苏苹果、叶城石榴、库车白杏、哈密大枣等各具特色的优质特色果品。新疆林果业以超过2，200万亩种植面积的绝对优势，约占全国林果种植总面积的13%，林果业收入成为全疆林果种植区农民收入的主要来源。林果业已经被列入“十四五”期间新疆重点发展的十大产业之一。随着信息技术的在全国农村的发展和应用，农产品直播电商在国家的扶持下获得了长足发展，如何通过直播电商引流带货，将新疆林果业体量优势转化为市场竞争力，帮助新疆农村地区优质林果产品通过网络直播进行销售，带动新疆林果业提质增效，进而帮助新疆贫困地区增产增收、脱贫致富，全面实现新疆乡村振兴，具有重要的研究价值。

一、新疆特色林果直播电商发展的重要意义

据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，网络直播用户规模超6.38亿。直播电商凭借其实时、双向互动、便捷的购物体验，以及集休闲娱乐和购物于一体的丰富的内容表现力，已经成为当前最受全国人民喜爱的新媒体网络购物方式。在新疆特色林果业探索广泛使用直播电商，创新营销模式和营销理念，进一步推动新疆特色林果持续健康发展，对乡村振兴战略的实施具有非常重要的意义。

（一）电商直播降低新疆特色林果产品销售成本，提高农民收入。传统农产品电商对农村的基础网络设施、平台运营、推广渠道和推广手段都有较高的要求。而直播电商凭借其门槛低、操作简单、传播速度快、流量变现快等优势，迅速打破传统农产品电商的困境，基本上一部手机就可以实现与网友的实时沟通，林果种植户与消费者直接在网络上实时进行产品对接与互动。不仅最大限度地减少了市场销售的一系列中间环节，有效避免了当地农产品价格在传递过程中受市场因素的干扰，极大地降低了新疆特色林果产品的销售成本，发挥出直播电商独特的直销对接优势，同时也有助于林果种植户实时了解和掌握市场供需信息，根据市场需求及时进行调控，为提高新疆林果种植户的收入提供了一个便捷高效的实践路径。

（二）直播电商有利于新疆乡村发展，全面助推乡村振兴战略的实施。目前，新疆将直播电商作为特色林果产品销售的重要途径。直播电商的发展也扩展了农民的就业岗位。特色林果业种植户通过直播电商取得经济收益，伴随收益提升必然会提升新疆林果种植区域农村的消费活力和农民生活水平。直播电商的发展，还会刺激当地物流、农村金融等方方面面的发展，为乡村振兴提供强大的、源源不断的内生动力。直播电商有利于林果产品的优化配置，减少销售环节，如果客户的需求供不应求，会刺激更多企业参与，扩大生产规模，形成产销一体的直播电商基地，为林果种植业的发展注入新的活力。直播电商除了销售新疆特色林果产品外，还能对外展示新疆的文化，扩大对外影响力，种植区也可以结合当地实际情况发展品牌特色和观光旅游，以此来吸引更多的游客，通过发展乡村旅游业扩展乡村振兴战略实施的路径。

（三）直播电商模式新颖，可以实现精准营销。新疆地处偏远，相比于内地发达省份信息非常闭塞，交通也不够便利，许多优质特色林果产品因缺乏宣传而不为人所知，传统的林果产品推广营销不过是海报、软文等模式，对消费者而言已经产生了严重的审美疲劳。而直播电商兴起于近几年，对于新疆偏远地区来说尚是新鲜事物，“直播+电商”的营销模式可以让消费者对林果产品的感受更感性立体，能够让消费者直接看到林果产品的方方面面，甚至是种植、采摘、包装全过程。另外，主播也能在直播间现场“试吃”，极大地提高了购买者的购物体验，更能够吸引到消费者的好奇之心，进而产生冲动消费。同时，直播电商也附加了一些社交属性，主播丰富的互动方式，包括现场的实时语言和情绪、弹幕问答、红包、优惠券等手段，都能够对用户的诉求立即反馈，能够让消费者直观地感知到被切身服务，获得更多尊重感，比单纯的图片、短视频或者电视广告推广让林果产品显得更加真实。另外，和终端零售相比，直播电商供应链层级少，林果种植户可以依靠薄利多销仍然能获得盈利，满足了购物者物美价廉的消费心理。这些都能刺激新疆林果产品销售量的增长。

二、新疆特色林果直播电商发展现状

新疆当地政府通过健全和完善直播电商配套服务政策，进一步改善电商发展环境和完善特色林果产品电商供应链、营销服务体系等一系列政策扶持，鼓励更多农民通过直播电商应对农产品滞销，直播电商在新疆特色林果产品销售中的使用越来越广泛。

（一）政府大力扶持，直播带货成为新疆特色林果产品促销新常态。为应对新冠肺炎疫情影响，进一步促进新疆特色林果产品的销售向线上转移。新疆商务厅及时制定并发布《关于积极开展电子商务促进消费有关工作的通知》，积极鼓励农村直播电商的发展。各地区出台了一系列扶持政策，鼓励农民通过直播电商实现脱贫致富。例如，新疆喀什地区由政府主导，积极与拼多多等大型电商平台对接，建立直播电商产业园刺激特色林果产品销售，村电商服务站点超过100个，多个县形成了地理标志品牌。新疆阿克苏地区出台《关于促进阿克苏电子商务发展的若干意见》，每年安排专项资金与大型电商平台对接宣传农产品；阿克苏地区还建立了南疆第一个专业电商产业园。自治区商务厅提出积极推动直播电商“个十百千”建设计划，即构建1个直播基地，扶持10个重点直播主体，集中宣传100个重点商品，培育1，000个直播活跃个人。要求一些示范县区定期开展县市领导直播带货等新媒体营销活动，直播带货成为特色林果产品促销新常态。仅2020年，新疆各地共组织农特产品电商推介活动、各种类型直播带货300余场次，比较典型的如“和田味道·直播助农”“寻味新疆·公益扶贫”“电商助农、县长来了”等直播活动，有效地提升了新疆特色林果产品的销量。

（二）党政机关领导等公职人员开展直播带货，借助政府信誉为新疆特色林果产品背书。为应对疫情造成的农产品滞销，刺激经济复苏，全国上下很多不同岗位的知名人士开启了免费直播带货。新疆也有很多“第一书记”或者政府官员走进直播间，对当地特色农品进行推广。涌现出尼勒克县长木拉提巴依霍加、伊犁州文旅局副局长贺娇龙等一批“网红”。伊犁州文旅局副局长贺娇龙的“贺局长说伊犁”公益助农直播账号在抖音等直播平台积累粉丝近四百万，从2021年1月到7月，累计带货农产品销售额5，909.5万元。和田地区更是由政府主导组织，和田县长马合木提·马木提县等七县一市的党政主要领导，对当地的薄皮核桃、和田大枣等进行联动直播带货，仅用6小时销售额超1，024万元。沙雅县文旅局局长热娜古丽的“热娜局长说沙雅”抖音直播助农账号也累计粉丝近40万。在这些案例中，熟悉新疆当地民俗、民风的各级党政领导等公职人员带头直播带货，这在一定程度上是借助政府公信力为当地特色林果产品的质量做了担保，销售的不仅是商品，还对外展示了本土的营商环境。新疆党政领导、网红主播、明星、援疆省市领导、电商企业通过展会与直播带货，广泛开展互联互动，实现了多层次、多领域共同推广新疆特色林果产品，提高直播带货的销售额，为推动新疆农村的经济复苏，为乡村振兴战略的实施做出了积极的贡献。

（三）新疆特色林果产品直播电商形式、渠道平台呈多元化发展趋势。新疆特色林果产品目前通过直播电商平台进行营销推广的形式多样，内容较为丰富。许多特色林果品商家将自己生产的特色林果进行了品牌注册，或者使用了地理标志，为新疆特色林果产品的销售创造了新的卖点。在直播电商的推动下，新疆全区已成功培育多个享誉全国的电商区域品牌，形成阿克苏冰糖心苹果、和田大枣、伽师西梅、库车小白杏、库尔勒香梨、吐鲁番葡萄干等一批供应链日趋完善的新疆本土电商产业。在直播形式上，结合当地风俗及文化进行包装，呈现出不同的形式。直播的平台也日趋多远化，由最初的淘宝直播、抖音、快手短视频直播为起点，引领特色林果产品直播电商全面发展。新疆特色林果业直播电商以此为契机快速扩张，直播电商销售渠道逐步扩充并完善，除了最初的淘宝直播、抖音、快手短视频之外，小红书、京东、拼多多知名平台甚至包括部分本地电商平台也纷纷上线电商直播功能，电商直播平台日趋多元化。

三、新疆特色林果直播电商发展存在的问题

直播电商虽然拓展新疆特色林果产品销售市场和销售渠道、扩大品牌知名度、增加林果种植户收入和加快新疆农村电商发展等方面存在积极的作用，但和全国其他发达地区相比，还处于早期的摸索阶段，存在一定的局限性和不足之处。

（一）新疆特色林果产品直播内容单一、缺乏创新。目前，新疆特色林果产品直播内容大多局限于田间地头采摘、产品本身及食用过程展示等，直播展示内容模范痕迹重，内容雷同，缺乏创新，没有根据新疆特有的民族风情、文化等方面挖掘特色林果产品的文化内涵等其他价值，甚至还会存在利用主播的颜值以及制造林果产品滞销的噱头来博取同情，进而来吸引消费者，过渡消费购买者的新鲜感，直播的内容不足以引起直播观看者驻足观看，用户黏性较低，一定程度上影响了新疆特色林果产品的口碑，最终影响了产品的线上销量。直播电商说到底是内容电商的一种形式，忽视内容的扩展，很难激发消费者的购买欲望。

（二）新疆基础设施薄弱，特色林果产品直播电商供应链不完善。林果产品特别是水果等生鲜产品直播电商对通讯技术、冷链物流、交通等基础设施要求很高，不仅只是拼流量、拼品质，拼的更是供应链。新疆林果种植面积大、地区分散、交通闭塞、人口稀少且分布范围广，致使很多地区特别是南疆偏远地区网络信号不能稳定运行，而直播对网速的要求很高，网络等基础设施也是限制新疆特色林果产业直播电商发展的瓶颈之一。新疆特色林果业尚未形成完善的产业链，像库车白杏、阿克苏冰糖心苹果、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨等生鲜水果对物流要求很高，并且还需要经过采摘、包装、储存、运输、配送等多个环节才能到达消费者手中。冷链物流在水果直播销售中就显得至关重要，而新疆地区冷链物流发展较为滞后，特别是南疆偏远地区，交通、物流等相关配套基础设施不健全，一些较为偏远的特色林果种植区缺乏完善的冷链物流体系，很多特色林果产品的销售只能依赖传统快递配送。一些地区利用冷链仓储运输的方式，但物流价格却极其昂贵，发货效率低。此外，特色林果产品直播电商的发展还离不开金融服务、售后服务等配套的支持体系，这些都严重影响了新疆特色林果产品直播电商的发展。

（三）缺乏专业的新疆本土直播电商人才，对“网红”依赖过大。由于受新疆经济发展、地域特征、语言文化等方面因素制约，本土专业的主播、客服、技术管理人才不多。一个优秀的主播对能否成功销售所推介的产品至关重要，在特色林果产品直播销售中起着独一无二的作用，直接决定着是否能够吸引更多观众走进直播间，并把吸引的流量成功转化为成交量，是一场直播的“灵魂”人物。尽管新疆直播电商发展过程中也出现了诸如“新疆赛总”“尉犁黑子”等一些草根网红，但是当前新疆特色林果产品直播电商主流的模式还是依靠政府公职人员、明星、“网红”等，普通林果种植户由于经验不足，特色不明显，直播技能缺乏，没有受到过专业的直播交流沟通技巧和销售话术技能，想要吸引观众走进直播间，最终成功销售几乎很难完成，甚至还会出现一场直播仅寥寥数人的尴尬场景，引流变现能力不足。

（四）新疆特色林果直播电商缺乏品牌意识，产品标准化程度不高。目前，新疆有很多林果产品在直播间热销，具有一批地域特色的林果产品被全国人民熟知。如“阿克苏苹果”“库尔勒香梨”“库车小白杏”等。众所周知，知名品牌的林果产品可以提高消费者黏性，消费者也普遍认为知名度高的品牌产品品质有保障。而新疆受其地域特征影响，特色林果产品种植十分分散，农民品牌意识薄弱，规模化的生产基地不多，缺乏统一的生产销售标准和品质把控标准，产品质量无保证，很多新疆优质特色林果产品没有打造出响亮的品牌，知名度较低，没有突出新疆本地特色和优势，没能在林果产品消费者的认知里形成独一无二、无可取代，在消费群体中的影响力不足。当前，新疆特色林果产品还局限于简单包装加工，没有赋予林果产品包含新疆特色的文化和内涵，特色林果产品附加价值还不高，使得新疆特色林果产品在直播电商平台竞争力较低。

四、新疆特色林果直播电商发展建议

（一）创新电商直播内容和形式，提升特色林果产品营销质量。直播电商除了产品的品质过硬外，还要通过新颖、独一无二的直播内容展示来吸引流量。特色林果产品直播销售不能只局限于对产品基本情况的常规介绍，还应结合新疆特有的民族文化、地域特征为林果产品注入区别于其他地区产品的人文气息。如可以通过直播充分展示新疆地区特有的民族风情，将林果产品的介绍融入故事性和趣味性等其他元素，主播可以充分利用短视频、直播等形式向观众全方位、多角度一并呈现新疆农村特有的田园风光、民风民俗以及农耕文化等，让消费者通过直播了解新疆本地的自然地理环境、感受本地特有的民族风情和人文情怀。总之，要将林果产品的直播转化成为一种文化艺术呈现，激发观众对农村和大自然的向往，对观众产生诱导效应，进而刺激消费。

（二）完善新疆特色林果种植区基础设施建设，打造完整的供应链。农村电商物流冷链设施产地化将会是未来一大发展方向。由政府主导，推进新疆林果种植区域冷链物流的广泛使用，在政策上扶持和鼓励物流企业进一步优化物流路径、扩展服务范围，甚至能在偏远林果种植区建立物流服务站点，彻底消除物流快递盲区。同时，还要积极依托数字乡村战略实施，加快5G通信技术在新疆农村地区的应用与普及，为林果产品电商直播夯实稳固的基础技术支持。从完善供应链视角，新疆特色林果产业要依托电商直播，加快直播基地建设。政府可以牵头新疆本土林果产品龙头企业、物流企业，整合分散的林果种植户，化零为整，整合新媒体资源、产品资源和物流资源，完善售后服务、金融服务、直播平台技术服务等全流程管控，形成产、供、销一体的特色林果业营销体系，打破新疆特色林果产业直播电商发展的瓶颈。

（三）提升新疆特色林果产品种植户的品牌意识，注重林果产品的品牌建设。尽管新疆特色林果产业已经打造出了一批全国人民耳熟能详的品牌，但是由于分散的经营模式，为更好提升新疆特色林果产业的知名度和销量，进一步提升种植户的品牌意识、打造更多“名牌”，推进新疆特色林果产业标准化、品牌化建设势在必行。众所周知，林果产品的独特的口感、漂亮外观更能引起直播观看者的购买欲望，新疆特色林果产品的口感均优于同类产品，这是新疆林果产品的优势。但林果产品品牌价值和文化内涵的塑造也不容忽视，这才是决定新疆特色林果产品能否在众多同类产品中脱颖而出的根本。建立新疆特色林果产品独有的知名品牌，塑造新疆特色林果产品独一无二的形象与名片，可以进一步加深消费者对新疆特色林果产品的认可度和接受度，使消费者从随机购买新疆林果产品转化为固定消费习惯，只要购买林果产品，首先想到的就是新疆特色，最大限度提升消费者的购买粘着性，进而进一步推动新疆林果产品直播电商行业的转型升级。

（四）打造新疆本土专业的直播电商人才培育体系，提升核心竞争力。新疆特色林果产业直播电商要想持续发展，必须要打造出专业的本土直播电商运营团队和培育一批电商直播专业人才。政府应充分发挥积极的导向作用，出台相关的激励政策，深化青年人服务“三农”的意识，鼓励高校毕业生、返乡青年创业，加入新疆特色林果产品的直播电商团队，培育一批本土优秀农民主播和直播电商运营人才。南疆偏远地区依托塔里木大学、喀什大学等高校，加强社会培训和服务，鼓励高校大学生将所学知识通过举办短视频剪辑、直播技巧、网店运营等专题讲座转化为惠及“三农”的实际成果，给广大林果种植农户普及电商理念和营销常识。同时，鼓励高校学生通过社会实践的方式参与到林果种植区农户电商直播推广、运营团队的方方面面。构建集电商直播平台、主播、视频拍摄、剪辑与制作、林果产品品牌、大数据运营、包装设计、物流配送、人才孵化于一体的农产品直播电商生态圈。

在乡村振兴背景下，直播电商为新疆特色林果业发展带来了新机遇，尽管新疆特色林果产业直播电商存在许多不足和制约因素，但随着政府进一步的规范和完善，“电商+直播”模式会为新疆特色林果产业提供新的增长点。